消费者市场与消费者购买行为.ppt

許素華/93/行銷管理,1,消費者市場與消費者購買行為,消費者行為模式 影響消費者行為的特徵 購買決策行為的型態 購買者決策過程 參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH6,許素華/93/行銷管理,2,本章將探討消費者行為與消費者市場的動態性。消費者購買行為(consumer buying behavior)係指最終的消費者購買商品與服務作為個人消費的個人或家計單位的購買行為。所有這些最終消費者的組合便構成消費者市場(consumer market)。,許素華/93/行銷管理,3,消費者行為模式,消費者購買決策：購買什麼、何處購買、購買多少、何時購買及為何購買。 行銷刺激(marketing stimuli)的構成包含四個：產品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)，其他則是來自購買者總體環境的經濟、技術、政治和文化力量。,許素華/93/行銷管理,4,行銷或其他刺激通過消費者的黑箱產生某種反應。 黑箱分成： 1.消費者的特徵影響消費者對刺激的認知反應。 2.消費者決策過程影響其購買結果。,許素華/93/行銷管理,5,行銷及其他刺激,行銷 其他刺激 產品 經濟 價格 技術 通路 政治 促銷 文化,消費者黑箱,消費者反應,消費者特徵 購買決策過程,產品選擇 品牌選擇 通經銷商選擇 購買時機 購買數量,圖6-1 消費者行為模式,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.168。,許素華/93/行銷管理,6,影響消費者行為的特徵,文化的,文化 次文化 社會階級,社會的,參考群體 家庭 角色與定位,個人的,年齡與生命 週期階段 職業 經濟狀況 生活型態 人格與自我觀念,心理的,動機 知覺 學習 信念與態度,消費者,圖6-2 影響消費者行為的因素,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.204。,許素華/93/行銷管理,7,文化因素,文化是一個人的慾望與行為最基本的決策因素。透過社會化的過程，學習基本的價值觀、知覺、偏好及行為。行銷人員應嘗試發現文化變遷之處，以想像出可能有需求的產品。 次文化(subculture)其成員的價值系統是建築於共同的生活與經驗，包括如國籍、宗教、種族及地理區域群體。許多次文化皆包含一些重要的市場區隔，行銷人員可針對不同的區隔需求設計產品與行銷方案。例子：西班牙裔、非裔美籍、亞裔及老年人。,許素華/93/行銷管理,8,社會階級：是一種具有階層次序的社會中，所分成的數個同質且持久的群體，各群體的成員有相同的價值觀、興趣及行為。社會階層不能由單一因素來決定，需綜合衡量職業、所得、教育、財富及其他變數等。,許素華/93/行銷管理,9,社會因素,消費者行為受社會因素影響包括消費者小群體、家庭、社會角色與地位。 (1)一個人的行為深受許多小群體的影響。直接影響的群體稱為成員群體，參考群體則指能直接或間接影響個人態度或行為的群體。 (2)家庭成員對購買行為有很大影響，夫妻參與購買的程度會因產品類別與購買過程階段的不同而有所不同。 (3)一個人在每個群體的位置可以用角色及地位來說明，每個角色都附有一種地位，能夠反映這個角色在社會中一般受尊重的程度。,許素華/93/行銷管理,10,個人因素,購買者決策亦受到個人特徵，如購買者年齡與生命週期階段、職業、經濟環境、生活型態（AIO活動(activities) 、興趣(interest) 、意見(opinion)）及人格與自我觀念的影響。 生活型態的分類，最被廣泛使用的是SRI顧問公司的價值觀與生活型態(Value and Lifestyles, VALS)分類法(見圖6-3)。 人格：個人獨特的心理特徵，它使個人對周遭的環境有相當持續與一致的反應。消費者通常會選擇與其人格比較相似的品牌。,許素華/93/行銷管理,11,品牌個性(brand personality)意旨人類特質的特定組合，可用來描述某個特殊的品牌特徵。某位研究學者曾認出五種品牌個性的特質： 1.純真(樸實、誠實、有益及由衷的) 2.興奮(勇敢、活潑、幻想及最新的) 3.能力(可靠、有理解力及成功的) 4.高貴(上流與迷人的) 5.粗獷(戶外與牢固的) 自我觀念或稱自我形象，每個人所擁有的東西將可影響和反映身分地位。,許素華/93/行銷管理,12,圖6-3 VALS的生活型態分類,資源豐富 高導向 稀少資源 低導向,原則 導向,地位 導向,行動 導向,自我實現者,履行者,信仰者,成就者,經驗者,製造者,奮鬥者,掙扎者,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.215。,許素華/93/行銷管理,13,心理因素,購買決策亦受到四個主要心理因素所影響 動機 知覺 學習 信念與態度,許素華/93/行銷管理,14,1. 動機：當需要達到充分的強度後，便會變成一種動機(motive，或驅力，drive)。動機是一種被刺激的需求，它足以使一個人採取行動以求得滿足。,許素華/93/行銷管理,15,圖6-4 馬斯洛的需要金字塔,生理需要(飢餓、口渴),安全需要(安全、保障),社會需要(歸屬感、愛),尊重需要(自尊、被肯定、地位),自我實現需要(自我發展與自我實現),資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.204。,許素華/93/行銷管理,16,2. 知覺：為個人選擇、組織與解釋外來資訊以產生其內心世界的一種過程。人們對於相同的刺激或情境產生相異的知覺，係由於有三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。,許素華/93/行銷管理,17,3. 學習：是指個人因經驗而改變其行為。學習理論家認為，人類的學習是經由驅力、刺激、線索、反應和增強作用等交互作用而產生。 學習理論可將產品需要與強烈的驅力聯結。 4. 信念與態度：是指一個人對某些事物所持有的想法。態度係指一個人對某些事物或觀念所繼續抱持的有利或不利的認知評價、情感及行動傾向。,許素華/93/行銷管理,18,購買決策行為的型態,購買行為的四種型態：,圖6-5 購買行為的四種型態,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.225。,許素華/93/行銷管理,19,複雜的購買行為(complex buying behavior)：消費者在購買過程屬高度介入者，並知覺現有品牌間存有顯著的差異，則稱其具有複雜的購買行為。當所要購買產品的價格昂貴，購買的風險高，不常購買及高度自我表現時，則消費者可能會高度地介入。因此購買者將歷經一個學習過程。首先發展他對這項產品的信念，然後轉變成態度，最後決定明確的購買抉擇。,許素華/93/行銷管理,20,降低失調的購買行為(dissonance-reducing buying behavior)：當消費者屬於高度介入，仍基於產品價格昂貴、不常購買或購買的風險高等，但看不出品牌之間存在任何差異時，則稱其為降低失調的購買行為。,許素華/93/行銷管理,21,習慣性的購買行為(habitual buying behavior)：在這類情況下，消費者的行為沒有歷經正常的信念-態度-行為的順序。 利用價格與銷售促進是有效的行銷方法。 尋求多樣化的購買行為(variety-seeking buying behavior)：消費者低度介入但有顯著的品牌認知差異，此時的購買型態稱之。 市場領導品牌與次要品牌的行銷策略不同。,許素華/93/行銷管理,22,購買者決策過程,購買者決策過程分成五個階段： 確認需要、收集資訊、評估可行方案、購買決策及購後行為。,圖 6-6 購買者決策過程,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.227。,許素華/93/行銷管理,23,確認需要：購買者將感覺到自己欲求的狀態與實際狀態有所差異。購買者的需要係由其內部刺激所引發，個人的正常需要(ex:饑餓)到達某個強度後，它們就成為一種驅力。需要也可能受外界刺激所引發。,許素華/93/行銷管理,24,收集資訊：受激發的消費者可能會也可不會收集更多的資訊。假設消費者決定收集更多的資訊，一個層次比較溫和的稱為加強注意。 消費者資料來源有： (1)私人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 (2)商業性來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、產品陳列。 (3)公共來源：大眾傳播媒體、消費者評鑑組織 (4)經驗性來源：操作、檢視、使用產品經驗。,許素華/93/行銷管理,25,評估可行方案：行銷人員必須要了解消費者如何評估可行方案。可能評估產品屬性、品牌信念或受購買情況的影響。 購買決策：通常消費者的購買決策是購買最為偏好的產品或品牌，但是在購買意圖和購買決策間仍會受到兩個因素的影響，第一是其他人的態度，第二是不可預期的環境因素。 購後行為：消費者對產品的預期與知覺的使用效果間的關係，可能是滿意還是不滿意。 認知失調或購後衝突。,許素華/93/行銷管理,26,新產品的購買者決策過程,採用過程(adoption process)係指消費者自首度耳聞某項創新至最後決定採用的心路歷程。 分五階段： 1.知曉(awareness) 2.興趣(interest) 3.評估(evaluation) 4.試用(trial) 5.採用(adoption),許素華/93/行銷管理,27,採用創新性產品的個別差異，隱含其價值觀不同： 創新者：富冒險性。 早期採用者：較喜歡受人尊重。 早期多數者：行事謹慎。 晚期多數者：較為多疑。 落後者：為傳統所束縛。,許素華/93/行銷管理,28,圖6-7 依採用創新時間長短所作的採用者分類,資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.234。,許素華/93/行銷管理,29,產品特性對採用速率的影響： 相對優點：指創新產品較現有產品優越的程度。 調和性：指創新產品與現有價值觀和生活經驗的配合程度。 複雜性：指瞭解或使用創新的相對困