KA系统大宗客户课长的营运企划案.ppt

大宗团购课运营方案,批准： 审核： 拟稿： 方 孝 鸣,目 录,地理状况背景 合肥市场概况分析 同业态竞争分析 SWOT分析 目标消费群分析 核心利益点和竞争核心分析 运营策划 时间推进表,一、地理状况背景,合肥，安徽省省会，位于江淮之间、巢湖之滨。市域总面积7266平方公里，建成区面积130平方公里，全市总人口460多万，其中市区人口130多万，是全省旅游中心城市。合肥是一座轻工业之城，美菱冰箱、荣事达洗衣机、芳草日化、开元轮胎、合肥海尔等都是国内外享有盛誉的民族品牌。 现有三个经济开发区：安徽省高新技术开发区、合肥市高新技术开发区、合肥市经济技术开发区。我公司地处省、市两大开发区和市区交合的边缘地带。 目前区域结构比例不是很完善，善存在结构差异，对大宗团购操作有压制，按照区域性的开发，对业务的突破有所压制。,二、合肥市场概况分析,1、调 查 城 市：安徽省合肥市 2、主要商业业态：一级（A类）流通市场：长江大市场、安徽大市场、漕冲大市场； 二级（B类）流通市场：城隍庙市场、白马服装城、购物步行街； 综合（B类）商场市场：合肥百货大楼、商之都、乐普生、鼓楼商 ， 厦等； 大型（A类）连锁自选购物：合家福超市、北京华联超市、世纪联， 华超市、日之惠超市、家乐福超市等 连锁（B类）便利、自选购物：各类的大小便利、连锁店 D类店：夫妻老婆店等,优势： 品牌在合肥乃至安徽省知名度较高，公司分布全国，有一定的营业规模、质量高；部分城市网络相对比较健全；在消费者意识中已经形成“自选超市品牌”的概念,劣势： 同类业态日渐增多，且大多以低价切入市场；新开店，通路精耕欠缺，导致通路资源匮乏,缺乏地产产品规格等特通渠道产品的导入,三、同业态竞争分析,三、同业态竞争分析,外资业态： 家乐福,全国连锁业态 大型自选购物,地产业态： 合家福、 日之惠,全国连锁业态： 北京华联、 世纪联华,面临的第一竞争者业态 面对直接对手北京华联、合家福超市、家乐福超市 利用社区超低价,-其他同行业态 与好又多量贩,竞争业态：来客数走低,好又多量贩,四、SWOT分析,优势（S） 1、有整个公司做坚强的品牌后盾 2、有较有实力的销售队伍和销售政策，产品能够迅速的渗透到达目标 3、有丰富的产品为销售做保障,劣势（W） 1、前期市场的拓展没有达到预期的销售效果； 2、市场人员没有快速到位，欠缺成功推广经验，对于市场没有充分的认识，整个的市场拓展还处于摸索阶段,1、目前同档次业态企业潜力较大 2、市场中真正叫的响的业态品牌很少 几家，且正在下滑，有较强的市场 进入空间 3、打出“社区低价”口号来吸引目标群 4、在生活区和特通渠道，还有很大的 市场份额 机会（O）,1、消费者已经基本接受业态形式，需要大 量市场策划投入 2、许多地方品牌也给我们顺利进入市 场造成一定的压力和威胁 威胁（T）,五、目标消费群分析之价格体系比对,1节日消费量大，重复性购买多。-市场前景 2男、女和差异不大，女性偏多。 3购买行为可分为：节庆日购买、家庭中大规格购买、企业生产 资料购买。 4一般购买地点：超市、卖场。 5购买旺季：节日消费为主，尤其是春节等节假日。,五、目标消费群分析之对现有消费者检视,1、日常交往的礼品消费 2、节日市场的消费需求 3、节庆公司员工福利高消费,五、目标消费群分析之市场消费定位结论：,综合企业的消费者，则占总消费者的75%，毫无疑问，这是最为重要的消费层，中型以下的企业消费倾向则逐渐降低。消费体制是个金字塔图，最坚实的塔基由中型以上企业组成，中型企业组成塔身，个人的购买则高耸成塔尖。销售策略是应以中型以上为重点而展开。,五、目标消费群分析之重点开发引导目标群体定位分析：,目标消费群： 核 心 群 体：中型以上的集团性企业为主 次要群体一： 中型企业 次要群体二： 中型企业以下企业 目标受众： 中型以上的集团性企业为主,五、目标消费群分析之目标消费群设定：,产品核心价值 - 提供百种至少可以接近对手的感觉,目标顾客对产品存在形式的认可程度 -高档包装、相同的规格、合适的价格,产品给目标顾客带来的附加值 - -购物有奖,差异化的名称,六、核心利益点和竞争核心分析,品牌竞争性定位,消费者,自身品牌,竞争者,同档次产品,品牌自身的优势： 优良的并被消费者认可和称赞的服务,社区服务,核心群体：中型以上的集团性企业 次要群体一：中型企业,七、运营策划,还是从营销的本质4P入手,产品 价格 渠道 促销,如何有机组合,促销：指的是礼品,（一）目标 1、成功进入并占领市场，全面提升市场的销量； 2、打造“好又多，服务好”的品牌形象； 3、提升企业的知名度及美誉度。,（二）提升销量的可能途径,1、吸引新的消费者购买 2、吸引原有竞争对手的消费者进行品牌转换 3、吸引原有消费者的增加持续性和购买量,主要目标： 吸引更多 的消费者 购买,（三）市场总策略-全面进攻,全面进攻,市场拓展,品牌传播,（四）品牌传播策略,“社区服务”理念,1、总体策略：以一类的企业为主，二类企业为辅的总 体思路。服务一定要全面、到位，小型企业不寄 予大的希望，剔除食品、饮料等加工企业。 2、消费者促销： （1）陈列展示： 选择有影响的产品加强陈列的规划和布置陈列 架；悬挂宣传海报以冲击消费者的视线。 （2）礼品赠送促销： 礼节性的礼品赠送。,3、工作规划 （1）按照行政职能规划，分行政单位、生产制 造企业、娱乐业 （2）重点部位重点职守 （3）人员布置：一名销售内勤，两名外勤，课 长机动处置问题、职守重点部位 （4）销售内勤负责处理来访客户的处置，协调 营运部门备货事宜；外勤负责外围客户的 联络。,口碑形成-“好又多，服务好” 知名度的建立 高品质、会创新的形象建立 有效到达率 有效曝光率 有效上架率 形成以低价位、高效服务打外围为主的包围策略，重点进入,4、需市场解决的问题,引爆期 （5.19.30）,八、工作进程安排,铺货到位 通路促销,3月1日,6月11日,五一劳动节,