(论文)面向客户的零售企业网上营销系统的研究与实现

同济大学软件学院 硕士学位论文 面向客户的零售企业网上营销系统的研究与实现 姓名：田红梅 申请学位级别：硕士 专业：软件工程 指导教师：张晨曦;罗怡桂 20070301 摘要 摘要 随着I n t e r n e t 的飞速发展，电子商务也获得了飞速的发展。电子商务通过 “电子”的手段为“商务”仓I J 造更大价值。是互联网技术与商务本质的融合。 网上营销系统是零售业电子商务最重要的方式之一，而且追求客户满意是零售 业网上营销系统的最高目标。网上营销系统的建立对零售企业转变经营机制具 有重大意义，同时也能为企业带来巨大的经济效益。 本文通过对零售业电子商务发展的基本情况和网络营销系统的基本内容进 行分析，发现现有的网上营销系统因为缺乏对用户信息的有效管理和深入分析， 而无法满足用户日益增长的个性化需求。为此，本文提出了“面向客户的零售 企业网上营销系统”( C u s t o m e r - b a s e dI n t e r n e tR e t a i lM a r k e t i n gS y s t e m 。 简称C I P 0 4 S ) 。C I R M S 重视并充分运用客户数据，把任何产品的销售都建立在对 客户需求的把握上；通过建立良好的反馈机制，确保用户在购买商品前能获得 对于商品比较全面的信息，避免给客户造成不必要的损失；支持商家和客户之 间的交流，确保商家能给客户做出最及时的反应，进而增进客户的忠诚度，同 时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长 作者结合网络营销活动的具体内容，选取了合理的数据库管理系统，并最 终完成C I R M S 原型系统的开发，为开发真正满足消费者电子商务交易要求的平 台系统作理论和实践上的有益探索。 关键词：电子商务；网络营销；基于客户；系统实现 A b s t r a c t W i t ht h ed e v e l o p m e n to fI n t e r n e t , E - c o m m e r c ed e v e l o p e dr a p i d l y 鹤w e l l T h e u a d i d o n a lc o m m e r c i a lm o d ei s s t a n d i n gu n p r e c e d e n t e di m p a c ta n di n f l u e n c e ，t h e s h o pt y p em a n a g e m e n tm o d eo ff i x e ds e l l i n gs p o ta n ds e l l i n gt i m ei sb e i n gr e p l a c e d b ys u b j e c te - c o m m e Y c om o d ew i t hi n f o r m a t i o nf l o wd a yb yd a y E - o o m m e r c em e a n t h a tu t i l i z e st h es i m p l e ，s w i f I ，l o w - c o s tt e l e c o m m u n i c a t i o n sw a y b o t hp a r t i 嚣c a r r yo n a c t i v i t yo fv a r i o u st r a d ea n db u s i n e s st h r o u g ht h en e t w o r k I n t e r n e tR e t a i lM a r k e t i n g S y s t e mi st h ei m p o r t a n tc o m p o n e n to fe - c o m m e r c e ，i t sa p p l i c a t i o nC a l lb et h a ta n e n t e r p r i s eb r i n gt h ee n o r m o u se c o n o m i cb e n e f i t s ，t h ef o u n d a t i o no fm a r k e t i n gs y s t e m t oc h a n g et or e t a i l e ro p e r a t i n gm e c h a n i s mh a v eg r e a tm e a n i n g s C u s t o m e r - b a s e dI n t e r a c tR e t a i l M a r k e t i n gS y s t e m ( O R M S ) i n v o l v e st w o r e s p e c t so fc o m m e r c i a la f f a i ra n dt e c h n o l o g y ，t e c h n o l o g yi sf o u n d a t i o na n dp l a t f o r m o f I n t e r n e tm a r k e t i n g ，ap e r f o r m a n c ei sg o o d ，p o w e r f u lm a r k e t i n gs y s t e m a t i cp l a t f o r m c 锄l e td i f f e r e n tf i e l d , u 嘶o fd i f f e r e n tl e v e l sc a no b t a i no m n i - d i r e c t i o n a la n d i n d i v i d u a l i z e ds e r v i c et h r o u g hs i m p l ea n dc o n v e n i e n to p e r a t i o n ，e n a b l ee n t e r p r i s e st o b ea b s o r b e di nt h e i rc o m m e r c i a la c t i v i 母，w i ng r e a t e rc o m p e t i t i o na d v a n t a g e H e r e i np u r p o s es t u d y ，a n a l y z et or e t a i lb u s i n e s se - c o m m e r c eb a s i cs i t u a t i o na n d I n t e m e tm a r k e t i n gb a s i cc o n t e n to fs y s t e mo fd e v e l o p m e n ta tf i r s t ，t h e nc h o o s et h e r a t i o n a ld a t ab a s em a n a g e m e n ts y s t e mi na c t i v i t yc o n c l - e t ec o n t e n to fc o m b i n i n g I n t e m e tm a r k e t i n g ，d e s i g na ni n t a c ts o l u t i o nw h i c hi su s e di nt h ee - c o m m e r c e p l a t f o r mo f t h er e t a i l e r ，r e a l i z ep l a t f o r mt h i s ，f o rd e v e l o p ，m e e tc o n s u m e re - c o m m e r c e t r a d ep l a t f o r ms y s t e mo f r e q u i r e m e n tm a k et h e o r ya n dp r a c t i c eb e n e f i c i a lt oe x p l o r e r e a l l y K W o r d s ：E - c o m m e r c e ；I n t e m e tm a r k e t i n g ；C u s t o m e rb a s e d ；s y s t e mr e a l i z a t i o n 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：、曰；枷 2 o o 净多只2 0 H 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：砑勿枷 2 印7 年岁月日 第1 章绪论 1 1 引言 第1 章绪论 在世界范围内，无论是信息的提供方式还是使用方式都因I n t e r n e t 而发生 了改变。其硬件和软件技术使得每个人不仅能够成为信息的使用者，而且几乎 所有人都能够作为信息的提供者。I n t e r n e t 特别是W o r l dW i d eW e b ( w W ) 在 非常短的时间内就已经被公众认为是最重要的信息共享的平台，许多组织都在 尽力创建有用的W e b 应用，从而为使用者提供更大的价值。 电子商务的发展是网络技术发展日益成熟的结果，它形成了一种全新的经 济运行模式。在这一模式推动下，社会生活许多方面都将发生根本性变革，使 得越来越多的公司和企业借助于电子商务开展自己的商务活动。电子商务代表 着未来贸易方式的发展方向。从广义的角度来看，电子商务是指人们应用先进 的电子手段来从事商务活动的方式。世界各国纷纷看好电子商务这块新大陆， 普遍认为电子商务的发展将是未来世界经济发展的一个重要推动力，其对经济 的促进将不亚于2 0 0 年前的那场著名的工业革命0 1 。 在I n t e r n e t 上进行电子商务有以下主要优点：突破了空间的约束，商家把 业务由本地扩展到全球范围；突破了时间的约束，电子商务可以全天不中断地 营业，随时满足全球不同时区客户的购货要求；将传统的商品“间接”流通机 制转变为商品“直接”流通机制，节省了流通开销；电子商店不同于传统的超 市和百货公司，它不需华丽的装饰、大量的营业员以及各种实实在在的商品， 大大地减少了资金的压力。 1 2 论文研究思路 作为我国第三产业中最重要的产业之一的零售企业，随着中国市场国际化 程度的提高，已经步入买方市场和微利时代，如何在竞争中生存和发展成为摆 在其面前最严峻的问题之一。发达国家的零售企业大量投资于电子商务技术， 第l 章绪论 以期在新一轮的市场竞争中占得先机。有专家预测，到2 0 1 0 年前后，美国各类 商品的一半左右将实现网络化销售“1 。 电子商务网站是企业开展电子商务活动的基本手段，是企业电子商务系统 的前台。企业通过电子商务网站为企业的伙伴、客户、采购商、供应商提供了 一个访问企业内部各种资源的统一平台，离开了网站也就谈不上开展电子商务。 网上营销系统是零售企业最典型、最直接和最有效的电子商务手段。从客户角 度而言，网上营销系统是一个虚拟的“购物商场”，顾客通过I n t e r n e t 在零售 企业的网上营销系统浏览商品，进行购物，避免了实际购物中挑选商品的烦琐 过程，使得购物过程变得轻松、快捷、方便，适合现代人快节奏的生活。从企 业角度而言，网上营销系统是企业和客户沟通的一个主要的桥梁，企业可以从 客户的登录信息中获得客户的数据，并把有用的客户信息保存在营销系统中， 为企业的其它信息系统( 如E R P 、C R M 等) 提供基础数据。借助网上营销系统， 零售企业可以针对消费者多样化的需求迅速做出反应，并传递给上下游企业， 从而大大提高零售企业的赢利能力 现有的网上营销系统因为缺乏对于用户信息的有效管理和深入分析，而无 法满足用户的日益增长的个性化需求。本文所提出的面向客户的网上营销系统， 将有效解决这个问题，为零售企业的电子商务提供强有力的支持。例如现有网 上营销系统向所有的用户提供的是同一个购物界面，系统中所记录的客户信息 局限于用户的基本信息和订单数据，而无法对每一个用户提供个性化的服务。 面向客户的网上营销系统将记录用户在访问网站时的所有信息，如登录频率、 访问时间、所浏览的商品、所购买的商品等等，通过对于这些信息的深入分析， 可以挖掘用户的上网习惯、所喜好的商品类别、愿意采用的支付手段等。当用 户再次访问本网站时，为其提供个性化的访问界面，并能根据用户的喜好进行 商品推荐，从而增强了网上营销的效力，也提高了客户的满意度。 通过对零售企业现有的电子商务系统的分析，本文提出了“面向客户的零 售企业网上营销系统”( C u s t o m e r b a s e dI n t e r n e tR e t a i lM a r k e t i n gS y s t e m ， 以下简称C I 跚S ) ，并将最终完成C I R M S 原型系统的开发。本论文从技术上对零 售企业电子商务系统的开发技术进行研究和探索，研究用户个性化的实现技术， 探索对于用户数据的深层次的挖掘和利用，对零售企业网上营销系统的开发起 到指导作用。本文的实践成果一。面向客户的零售企业网上营销系统”( c I 蹦S ) 的开发完成，必将为传统的零售企业网上营销系统，乃至零售企业其它的电子 2 第1 章绪论 商务系统的迸一步的完善和发展起到良好的推动作用。 1 3 论文的主要工作及论文结构 论文首先研究了电子商务的概念与发展，并对零售企业现有的电子商务系 统进行了分析；基于上述分析，论文提出了面向客户的零售企业网上营销系统 ( C I 跚S ) ；论文阐述了C I 瑚S 的分析与设计，并对系统实现所涉及的关键技术 进行深入探讨，最后就系统的功能完善和发展提出了建议和展望。 1 绪论部分从当今社会的电子商务发展的大形势出发，引出了论文的研究 思路，并介绍了论文所从事的主要工作和论文的整体结构。 2 深入研究和系统分析电子商务的概念与发展，针对零售企业网上营销系 统的特点，提出面向客户的零售企业网上营销系统( C I R 船) 的总体架构。 3 进行C I R M S 系统的设计，包括系统的功能设计、总体设计、数据库设计 和各子模块功能设计等。 4 通过比较和技术分析，采用J 2 E E 平台的B S 开发模式进行系统实现 C I R M S 系统。介绍了各主要子模块的实现，对实现过程中所涉及的关键技术进行 了深入的分析和探讨，如个性化技术、电子支付技术、安全技术等。 5 介绍针对系统所做的单元测试和集成测试。 6 对全文的工作进行总结，为本系统的功能完善提出了建议，为系统进一 步改进确定方向，并对零售企业电子商务系统的发展趋势进行了展望。 论文的整体结构如下图所示： 第1 章绪论 绪论 l 弋夕 电子商务理论 零售业与电子商务 基于客户的零售企业网上营销系统 JL 7 总体设计 。敷据库设计。j II 弋夕 开发平台开发模式 f 子模块实现l | 个性化技术ll 安全技术I | 电子支付技术l JL 7 单元测试 集成测试 l 弋夕 总结与展望 田I I 敝结构圈 4 第2 章零售企业与电子商务 第2 章零售企业与电子商务 2 1 电子商务的概念 九十年代中期以来，随着I n t e r n e t 的飞速发展，我们每天从收音机、电视、 报纸和网络上听到看到电子商务。提到电子商务，很多人认为电子商务不过是 开个网站在上面买卖东西而已。这种简单化、概念化的理解在普及电子商务知 识与观念的初期起到过相当大的作用，然而也给人们带来了对电子商务片面与 肤浅的认识。那么究竟什么是电子商务呢? 各国政府、学者、企业界人士都根 据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不同的定义。 1 9 9 7 年1 1 月6 日至7 日在法国首都巴黎，国际商会举行的世界电子商务会 议( T H EW O R L DB U S ：I N E S SA G E N D F O RE L E c T R 洲I C ) 关于电子商务最权威的概 念阐述是：电子商务( E L E C T R O N I CC O M M E R C E ) ，是指对整个贸易活动实现电子 化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交 换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子 商务是一种多技术的集合体，包括交换数据( 如电子数据交换、电子邮件) 、获 得数据( 共享数据库、电子公告牌) 以及自动捕获数据( 条形码) 等。 全球信息基础设施委员会电子商务工作委员会报告草案中对电子商务定义 如下：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以 对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地 理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有或私有企业、政府组织、各 种社会团体及个人都自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、 工业和服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样 的选择。 联合国经合组织( 0 c D ) 对电子商务的定义：指在开放网络上发生的商品 交易，包括B 2 B ，B 2 C 等。 世界贸易组织电子商务专题报告的定义：电子商务就是通过电信网络进行 第2 章零售企业与电子商务 的产品的生产、广告营销、销售和流通的过程。 加拿大电子商务协会给出了电子商务的一个较为严格的定义：电子商务是 通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司 内利用电子邮件、电子数据交换、文件传输、传真、电视会议和远程计算机联 网所能实现的全部功能( 如市场销售、金融结算、销售以及商务谈判) 。 欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行 的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉 及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、 电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共 产品获得。它包括了产品( 如消费品、专门设备) 和服务( 如信息服务、金融 和法律服务) 、传统活动( 如健身、体育) 和新型活动( 如虚拟购物、虚拟训练) 。 I 嘶公司的电子业务概念包括3 个部分：企业内部网、企业外部网和电子 商务。它所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件 的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务，而是把买 方、卖方、厂商及其合作伙伴跟因特网、企业内部网和企业外部网结合起来的 应用。它同时强调这3 个部分是有层次的：只有先建立良好的I n t r a n e t ，建立 好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到E x t r a n e t ，最后扩展 到E - c o M e r c e 。 美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁B 惠斯顿在他们的专著电子商务的 前沿中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善 产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的低成本 的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今 天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来， 而未来的电子商务者通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方 和卖方联系起来。” 上海市电子商务安全证书管理中心给电子商务下的定义是“电子商务是指 采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。电子商务( E C ) 主要包括利用电子数据交换( E D I ) 、电子邮件( E M A I L ) 、电子资金转账( E F T ) 及I n t e r n e t 的主要技术在个人间、企业间和国家间进行无纸化的业务信息的交 换。” 6 第2 章零售企业与电子商务 由此可见，电子商务的核心本质是以现代计算机通信技术尤其是网络技术 为手段进行生产和商务的资源整合，改进商务的运作模式，从而提高企业的生 产效率，降低经营成本，优化资源配置，实现价值的最大化。电子商务，“电子” 是手段，“商务”是目的，是立足点，电子商务是互联网技术与商务本质的融合。 “电子”的手段必须为。商务”创造更大价值，电子商务才能实现本身的价值。 因此，无论如何去定义电子商务，我们都不能否认电子商务的一个重要技术特 征是用现代计算机通信技术尤其是网络技术即W e b 技术来进行社会生产经营 的活动，主要是传输和处理商业信息。因此有人称：电子商务= W e b + I T 。 2 2 电子商务的发展 电子商务最早产生于6 0 年代，发展于9 0 年代，大致经历了两个阶段； 第一阶段，6 0 年代- - 9 0 年代：基于E D I 的电子商务。从技术的角度来看， 人类利用电子通讯的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在本世纪6 0 年代，人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作；7 0 年代人们又普遍采用 方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和 管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用E D I ( 电 子数据交换) 作为企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。 第二阶段，9 0 年代以来：基于国际互联网的电子商务。2 0 世纪9 0 年代 中期后，I n t e r n e t 迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓 家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从1 9 9 1 年 起，一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入到这个王国，因此而使电 子商务成为互联网应用的最大热点。以直接面对消费者的网络直销模式而闻名 的美国戴尔( D e l l ) 公司1 9 9 8 年5 月的在线销售额高达5 0 0 万美元，到2 0 0 3 年己经达到4 0 0 0 万美元的日营业额。另一个网络新贵亚马逊( A m a z o n c o m ) 网 上书店的营业收入从1 9 9 6 年的1 5 8 0 万美元猛增到1 9 9 8 年的4 亿美元。这样 的营业性网站已从1 9 9 5 年的2 0 0 0 个急升为1 9 9 8 年的4 2 4 万个。 电子商务产生和发展的重要条件主要是： ( 1 ) 计算机的广泛应用：近3 0 年来，计算机的处理速度越来越快，处理 能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了 7 第2 章零售企业与电子商务 基础； ( 2 ) 网络的普及和成熟：由于I n t e r n e t 逐渐成为全球通信与交易的媒体， 全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展 提供了应用条件； ( 3 ) 信用卡的普及应用：信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们 消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结 算系统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支 付提供了重要的手段； ( 4 ) 电子安全交易协议的制定：1 9 9 7 年5 月3 1 日，由美国V I S A 和 W a s t e r c a r d 国际组织等联合指定的S E T ( S e c u r eE l e c t r o n i cT r a n s f e r P r o t o c 0 1 ) 即电子安全交易协议的出台，以及该协议得到大多数厂商的认可和 支持，为在开发网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境； ( 5 ) 政府的支持与推动：自1 9 9 7 年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国 随后发布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许 多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有利的支持 在1 9 9 7 年底世界瞩目的亚太经合组织非正式首脑会议( A P E c 会议) 上， 美国总统克林顿提出了一个议案，敦促世界各国共同促进电子商务的发展。这 个议案己经引起全球首脑的关注。1 9 9 7 年1 1 月国际商会在法国巴黎总部举行 了世界电子商务会议( T h eW o r l dB u s i h e s sA g e n d af o rE l e c t r o n i cC o m m e r c e ) ， 来自全世界各国的1 8 3 名代表雄心勃勃展望了未来电子商务的应用前景，一致 认为，以互联网为基础的电子商务已一改传统商业观念，打破了以往的竞争格 局，拓展了新的服务种类，为个人和企业提供了创新的机遇和无限发展的空间旧。 2 3 零售企业的电子商务 2 3 1 企业生存环境的变化 随着科技的进步、人们生活水平的提高和世界市场由相对封闭到逐渐开放 的转变，现在企业的生存环境发生了深刻的变化。主要表现在如下的四个方面： 8 第2 章零售企业与电子商务 ( 1 ) 从卖方市场到买方市场的转变。现代企业随着经济的发展、物质产品 的丰富和产品竞争的加剧，市场呈现出买方市场的特征。在卖方市场时代，企 业只要能把产品生产出来，就能把产品卖出去。在买方市场时代，企业的生产 要以客户的需求为向导。 ( 2 ) 客户需求向多样化和个性化的转变。随着人们的物质和精神生活水平 的提高，人们在选择商品时越来越重视个性化的要求。用户需求的多样化和个 性化己经逐渐被人们所重视。企业靠生产少数几种产品不能满足客户的需求。 ( 3 ) 市场向国际化的转变。目前，我国加入了W T O ，各个产业将直接面对 国内竞争国际化的挑战。行业竞争日趋激烈、替代产品不断涌现、潜在竞争者 不断加入，这些都对企业现在所拥有的市场造成了冲击。 ( 4 ) 产品的市场生命周期不断缩短。随着科技的发展新产品的开发周期 的不断缩短。使产品的市场生命周期不断缩短。产品淘汰的速度加快。企业必 须不断推出新的产品，才能生存下去。 Z3 2 电子商务对零售企业的冲击 所谓零售企业是指专门从事商品零售或零售兼批发的企业经营实体，主要 经营有百货商场、购物中心、超级市场、仓储式商场、便利店、专卖店等。电 子商务的开展必然与传统商业存在一定的重叠。在电子商务飞速发展的情况下， 传统零售企业面临日益严峻的生存挑战。电子商务的发展对传统零售业的影响 表现为以下几个方面： ( 1 ) 电子商务使传统中间商地位下降 传统交易中，存在着专门从事商品中介服务的环节一批发商和零售商。生 产商通过一个或若干个“中间商”沿着线形价值链向下传递商品所有权。这使 得交易链被拉长并产生附加值，消费者也要为此而多负担流通成本。而今在电 子商务环境下，生产商可以直接以相对较低的成本向消费者直接推销商品与服 务。这既降低了销售成本又提高了流通效率，还可使信息在真正的供需双方自 由流动，促使产品设计制造更能符合消费者的要求。因此，在电子商务的环境 下，商品的交易链将日趋扁平化，传统中介服务变得毫无必要，作为中间商的 传统零售企业的生存空间越来越小。 9 第2 章零售企业与电子商务 ( 2 ) 电子商务的发展对传统零售业形成直接竞争 现在的电子商务主要有两种模式B 2 B 和B 2 C 。B 2 C 模式的电子商务的发展已 对传统零售业产生直接影响。据波士顿咨询公司的研究表明，北美网上零售额 正以每年翻三番的速度增长，1 9 9 8 年达到1 3 0 亿美元，该市场的规模比想象的 要大，增长速度也比预期要快。另据报道：目前9 4 的网上销售业务是从传统 销售领域争夺过来的，而且B 2 C 交易的商品范围也在不断扩大。以前上网销售 的商品仅限于电脑软硬件及图书类商品，如今网上销售的商品已扩展到各类商 品，如家电、照相机、礼品、服装、药物、玩具、食品、饮料、鞋类等一般家 庭消费品和汽车一应俱全。美国拥有5 3 亿美元资产的圣达公司的网页上向消费 者提供2 0 的一般家庭日常用品，近一两年内该公司还打算推出占一般家庭日 用品9 5 的货品总汇。 很明显，网上商店的销售业务已与传统零售业逐渐重叠，形成直接竞争的 态势，而网上销售又拥有许多传统零售业所无法比拟的优势： ( 1 ) 购物方式新颖便利：网上商店2 4 小时提供营业服务，并且全年无休， 使消费者足不出户，随时可挑选购买自己喜爱的商品并享受送货上门或邮寄到 家的服务。 ( 2 ) 价格低廉：网上商店不须支付店铺租金，同时也可以大量节省经营 费用如仓储费、折旧费、职员工薪等，上网商品的价格自然降低。在明智消费 和价格敏感的消费趋势下，在上网商品质量与品牌保证的前提下，这无疑是一 个极具竞争力的因素。 ( 3 ) 实现一对一营销：在软硬件技术的支持下，网上商店可以实现一对一 营销。如亚马逊公司利用编制好的程序可以提醒用户家人的生日和其他纪念日， 该公司还开发了“一次点击”的专利技术，使回头客购物时只需一次点击即可 完成 2 3 3 零售企业的信息化 零售企业的信息化进程大致经历了以下几个阶段： ( 1 ) 电子化 1 0 第2 章零售企业与电子商务 把电子计算机技术手段不同程度( 由浅入深) 、不同规模( 从小到大) 地运 用于商业业务中，以求得操作上的高效率、经济上的高效益和服务上的高质量。 它包括E C R 电子收款机、P 0 s 前台交易数据管理系统等。 ( 2 ) 自动化 采用高新技术和设备，尤其是电子信息技术、计算机技术、通讯技术及自 动化设备，运用经济数学、系统科学的方法来实现商流、物流、资金流的最优 化管理与控制。实现零售企业购、销、存全过程的全面自动化处理，包括商品 销售自动化、流通信息处理自动化、会计记帐自动化、物流配送自动化、商品 仓储和流通管理自动化等。 ( 3 ) 网络化 在全球性的网络经济环境中，计算机网络技术的成熟运用，I n t e r n e t 的广 泛普及，又把商业推向了一场新的变革。一切商务活动在基于网络的平台上运 行，打破了时间和空问的界限，因而加速了流通过程，缩短了商业周期，减少 了商业成本，创造了商业价值，获取了更广阔的商机。商业网络既是新技术的 应用，又是一种全新的观念，它包括：网上营销、网上购物、网上支付等；它 涉及到了电子数据交换系统技术E D I ，I n t e r n e t 技术及相关的一系列网络安全 技术。 ( 4 ) 智能化 基于I n t e r n e t 环境下的网络商业，由于其具备更强的数据收集能力，具有 更严格的信息时效性需求，因此更需要利用先进的数据库技术和数据挖掘技术。 加强数据分析能力以实现更为复杂的智能决策支持系统。这就将商业信息化推 向了一个更高的层次一商业智能化阶段。“商业智能比E R P 更聪明”，优秀的商 业智能技术既能甄别信息的有用与无用，又能利用数据分析的结果进行决策。 从零售企业信息化进程中，我们也可以发现，零售企业与电子商务的结合 是必然的。电子商务可以说是零售企业趋向高效的一种自然演化。从长期看， 在电子商务的促进下，零售企业所获得的信息在数量上和质量上都会有显著的 提高，商家在面向目标消费者时，可以更明智地做出决策，更有效率地进行营 销。 据中国连锁协会对连锁企业的调查，目前绝大部分企业已采用电子技术进 第2 章零售企业与电子商务 行信息管理，其中包括P O S 机的数据采集和M I S 的采购、销售和库存信息管理、 财务管理。对于企业未来重点发展的系统，有4 0 的企业选择电子商务和供应 链管理。作为商品流通领域代表性企业的零售企业是电子商务应用的重点对象 之一。运用网络支持现有的经营系统，可以使之运作得更加有效。这也是零售 业发展电子商务的主要方向和目标。通过建立网站加强与客户的联系，进行有 效的客户资源分析，提供订货与送货服务等。 2 3 4 电子商务网站的作用 ( 1 ) 树立企业形象。企业通过建立网站，可以在网络虚拟空间向世界各地 的潜在客户宣传自己的产品和服务，树立企业的形象。企业形象也是一种无形 资产 ( 2 ) 开拓市场，扩大销售。由于互联网打破了时空的限制，使全球扩张不 再是大型跨国公司的专利，小企业亦可在网上公平竞争，打入国际市场 ( 3 ) 提供更加有效的售后服务。企业可以利用网站介绍产品功能，提供技 术支持，解答常见问题，在线升级软件，处理客户退货、维修等请求 ( 4 ) 降低成本，提高企业竞争力。 企业可通过互联网在全球市场上寻求提供最优价格的供应商，不需要采 购人员到处跑，降低了采购成本。 在传统营销模式中，在生产商与消费者之间存在着多层中间商。商品通 过每一个流通环节都会增加流通成本，致使零售价上升。既损害消费者 利益，也影响企业竞争力。利用网站直销则可以减少流通环节，降低流 通成本，缩短交易周期，提高企业经营效率与经济效益，而且成本降低 反过来导致商品售价降低，实惠消费者，提高企业竞争力。 以往企业通常是根据经验确定产量，容易导致库存积压，经营成本高， 经营风险大。借助于电子商务，企业可通过网站接收订单，根据客户的 订单下达生产计划。即时生产，减少了生产的盲目性，大大减少库存积 压，降低了经营成本。 第2 章零售企业与电子商务 2 4 面向客户的零售企业网上营销系统 2 4 1 罔上营销系统 网上营销系统通常是借助I n t e r n e t I n t r a n e t 向其他企业和消费者提供产 品和信息服务，并在确保电子支付安全性的前提下，实现产品和服务向消费者 方向的转移。网上营销系统从某种意义上来说，类似于企业的市场部，是一种 虚拟化的市场。一般来说，一个完整的网上营销系统要具备如下几个部分： 客户：在现代的电子购物中，客户一般都使用浏览器进行诸如浏览、购买、 订单发送、支付等操作。 商家：商家通过电子商务中心，从事商业活动，如包括录入或修改商品信 息、处理订单、收款、送货、处理退货等。 商务中心支付服务器：作为支付网关，提供顾客与客户之间的支付接口， 顾客通过它向银行发起付款申请。商家也通过它获得货款。 一个优秀的网上营销系统是一个很复杂的系统。它需要创造一个虚拟的经 营环境，为企业的客户提供良好的购物平台，以便于企业的客户进行网上定购、 网上支付、电子支付、意见征询等。同时，为了确保交易安全，需要各企业提 供一个管理平台，进行交易管理。 2 4 2 面向客户的零售企业网上营销系统 任何一种零售业态的发展都离不开卖方、买方和零售业自身发展规律的推 动。零售企业网上营销系统就是这三方共同作用的结果。 ( 1 ) 卖方推动。因特网对卖方的吸引力集中体现在信息传递和交易成本两 个方面。因特网的信息传递优势表现在信息传递广度和深度上。信息传递的广 度指信息内容和受众面的广泛。网上信息传递不受地理范围限制，目标受众跨 地区、跨国界、覆盖 5 0 多个国家的因特网用户。在传统条件下零售商为了实 现上述目标，选址和经营产品种类就成了经营成败的关键，不过仍无法和因特 网相比。信息传递的广度是网上零售和传统零售最大的区别，也是网上零售最 主要的竞争优势。信息传递的深度指信息内容的详尽和对目标受众的针对性。 第2 章零售企业与电子商务 因特网是一个典型的信息场所，一个离开了时间和地域限制的信息世界。信息 的发布者享有宽广的信息发布空间。网上信息不仅能对产品功能、款式、价格 等方面作详细介绍，网上商家能利用消费者留下的个人信息主动向消费者介绍 和提供符合他们需求偏好的产品和服务。买卖双方双向沟通，极大地提高了信 息传递效果。在传统条件下，零售商很难做到广度和深度兼顾。出于成本考虑， 往往只能两者选其一。 交易成本低是网上零售的又一大优势。信息技术为降低交易成本提供了可 能。如顾客通过在线服务系统订票，航空公司就节省了收佣金的旅行代理和订 票代理联络的成本。 ( 2 ) 买方推动。网上零售受消费者需要的推动。网上零售使消费者获得了 更多的价值。这种价值源于消费者支出成本的减少，包括时间支出、体力支出 和货币支出。网上购买节省了消费者的信息收集成本，免去了货比多家的双腿 劳累。消费者只要点击鼠标就能对众多厂商的产品进行类比、旁比，对产品性 能、质量、价格等方面了如指掌，轻而易举地找到满意的产品和服务。但是在 传统零售环境下，消费者的信息搜寻费时费力，信息搜寻成本随着可选品牌范 围的扩大而上升。如果市场上某一种产品有N 个卖主提供N 个品牌，消费者选 择到满意品牌的可能性随着走访商家数目的增加而增加，但消费者从信息搜寻 中所获得的边际利益却呈递减趋势。消费者只有觉得信息搜寻的边际成本超过 边际利益的时候才终止搜寻。这种搜寻方法费时费力，远不如网上轻松自如。 网上零售增强了消费者讨价还价的能力，从而减少了货币支出。因特网对 厂商最大的威胁就是成本趋向透明。消费者在网上可以轻而易举地得到众多厂 家的信息，不仅是产品功能、款式、质量的信息，而且更多的是价格信息。成 本透明意味着消费者讨价还价的能力加强，网上价格竞争更趋激烈。在价格竞 争市场中只要存在消费者的信息搜寻成本，卖方就有制定溢价的能力。价格信 息透明以后，卖方制定溢价的能力被削弱，利润水平下降，消费者福利水平提 高。 ( 3 ) 零售业自身发展规律推动。零售业和产品一样也有生命周期。研究表 明，零售业态的生命周期呈现越来越短的趋势。在过去2 5 年的时间里一个典型 的零售观念生命周期已缩短了一半。所谓零售观念指零售商对产品、服务、店 址、商业业态以及品牌意识的综合，以使自己区别于其他的零售商。这一生命 1 4 第2 章零售企业与电子商务 周期的缩短源于环境和消费者价值追求的变化。百货商店走过漫长的百年之旅 才达到成熟期，但是一些新型的零售形式用不到1 0 年的时间就走向了成熟。 许多零售革新都可从零售轮转观念中找到解释。新的零售形式往往靠低价、 低利、低成本起步，吸引大量消费者，挑战原有的零售形态。一旦取得成功往 往就会改进设施、增加服务、提高价格，向高档次发展，最终取代传统零售。 其后新型的零售商以同样的方式向他们展开挑战，从而拉开新一轮循环的序幕。 零售业要发展必须紧跟时代步伐，不断寻求创新之路。网上零售在诸多方面已 显示了传统零售无法替代的优势，它无疑代表一种革新方向 零售企业的网上营销系统现在已经是遍地开花，通过总结、比较和分析， 我们认为，目前企业的网上营销系统存在着以下几点不足之处： ( 1 ) 没有重视和运用客户数据。 不重视保存在购物过程中留下客户的数据； 对客户数据的分析处理不够： 对客户数据在网上营销中的应用不够； 网上销售中的促销手段不够，难以吸引和留住客户。 网上营销系统作为企业与客户之间联系的桥梁，必须要充分重视客户数据 的运用。 ( 2 ) 没有给客户提供一个良好的定制环境。目前的定制手段一般只是通过 填写表单的形式，甚至不提供定制功能。定制信息的表达只是局限在二维的表 单中，没有给客户提供充分发挥个性化的有效手段。客户得不到自己的定制行 为的有力反馈，看不到定制的结果。客户最终所买到的产品往往并没有真正符 合个性化的要求。 为此，参照现有的零售企业的网上营销系统，论文提出了面向客户的零售 企业的网上营销系统( C u s t o m e r b a s e dI n t e r n e tR e t a i lM a r k e t i n gS y s t e m ， 简称C I R M S ) 。C I R M S 系统可分为前台和后台两部分。前台和后台相互配合，调 用多种营销手段，在充分满足客户需求的基础上，也提升了C I R M S 的商品销量。 C I 刚S 系统的特点如下： 第2 章零售企业与电子商务 ( 1 ) 重视并充分运用客户数据 客户正被看作是一种宝贵的资源而纳入到企业的经营发展中。C I R M S 系统帮 助企业建立一个“客户准则”的营销理念，企业应把任何产品的销售都建立在 对客户需求的把握上，使客户成为企业发展的本质要素。C I R M S 系统能促进企业 销售水平的增长和服务质量的提高，并增加企业的收入。 ( 2 ) 考虑客户利益 C I R M S 系统中，通过采用开放式的商品评价和提问平台，建立良好的反馈机 制，确保用户在选购商品时能获得对于商品比较全面的信息，避免了因为个人 理解偏差而造成不必要的损失。 ( 3 ) 重视客户服务，提高客户忠诚度 吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所花的费用企业如果通过提 供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会 大大增加。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及 销售和服务流程的简化。C I R M S 系统能够促进企业和客户之间的交流，协调客户 服务资源，给客户做出最及时的反应。企业这种灵敏的客户回应能力必然会增 进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。 1 6 第3 章面向客户的零售企业网上营销系统的分析与设计 第3 章面向客户的零售企业网上营销系统的分析与设计 3 1 系统总体设计 3 1 1 系统概述 同其它的电子商务系统一样，C I R M S 系统可以分为前台和后台两部分，这两 部分相互联系，相互支持，共同构成电子商务系统的有机整体。前台是访问C I R M S 系统的客户可以看到的界面，客户可以在前端页面进行商品浏览、比较、搜索、 放入购物车，然后生成订单；后台主要完成对客户信息的处理和对系统数据的 管理，当客户进行购物车管理时，后台则响应处理，和数据库系统进行交互； 一旦客户提交了购买信息，后台就要和数据库进行交互，完成整个交易处理过 程。 下面以最典型的客户购物流程为例，介绍C I R M S 系统部分功能。 ( 1 ) 客户通过网络查看C I P 瑚S 系统的主页。 ( 2 ) 对于注册用户可以进入会员模式，享有全部的商品浏览和购买功能； 对于游客模式的非注册用户可以采用注册并登录的方式进入会员模式；否则， 只能采用游客模式浏览C I R 峪系统。 ( 3 ) 用户遇到满意的商品，选中，并放入购物车：一次可以选择购买多种 商品；一次选择也应