价值战略营销理论的应用与框架.pptVIP

价值战略营销理论在汽车产业的应用,2,应用理论的体系与框架,三层次创新 理论的飞跃价值 理论与实践的本质关系,理论策划的特征 标准的价值,汽车行业标准应用,学习成长的阶段,3,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展 到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销理论的分类与断代,Text,4P理论：体系化： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion),产品： 渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品（以竞争对手为标准、单一）,4,五代营销战略终端操作话术标准,第一代营销,供求环境,第二代营销,第三代营销,第四代营销,第五代营销,一个五代营销终端销售人员的案例,一个终端销售人员，由于个人对销售理解与个人习惯不同，会形成不同的推荐方法。 海尔冰箱销售员李芸的模式是五代营销，即创造消费者价值。 4年前的一天，深圳罗湖区大望村的胡先生来选洗衣机。李芸不是简单的销售，而是了解胡先生的使用用途。 因了解到胡先生开海鲜批发店，平时衣服脏，所以洗衣机要动力大；环境潮湿，要能防锈；胡先生的洗衣机准备给店里工人一起用，容量要大。 李芸根据胡先生的需求，分析自己销售的产品，选择与推荐了一台全塑外壳、大容量的双动力（注：该款产品并不是利润最高的），胡先生非常满意。 从那以后，4年来，胡先生一直记着李芸因，介绍朋友来买过6台海尔洗衣机。,而第四代营销则是,首先解到胡先生开海鲜批发店，平时衣服脏，所以洗衣机要动力大；环境潮湿，要能防锈；胡先生的洗衣机准备给店里工人一起用，容量要大。 然后，推荐公司的利润最高目前希望大家重点推销的产品，但是从动力、防潮、容量大三个角度，帮助消费者接受。 了解消费者的需求外，还了解消费者心目中较为理想的竞争品牌。从满足消费者需求与超越对手两角度，介绍产品 同时，从三个消费者关心的角度，对比分析竞争者产品。,而第三代营销的标准是,不了解胡先生是做什么的， 根据胡先生的询问，整合系统多角度介绍产品。 例如，技术先进，动力强，容量大，耐用性好，抗腐蚀等，面面俱到，没有重点。 好的三代营销人员，注意话术生动性。大量使用比喻，介绍生僻的技术概念。,第二代营销的标准,销售人员询问顾问有什么问题，针对消费者的障碍，进行介绍。 你觉得产品你购买有什么问题吗？ 针对顾客问题，做针对性介绍。,第一代营销,基本不介绍。 利用渠道，遭遇目标消费者。简单回答顾客问题，即能实现销售。,10,其实地区经理的营销行为也存在五阶段的划分,地区经理的职能与职责标准,Skoda 嘉兴 4S 的四代营销研究,北大经济学院 中国市场学会营销专家委员会,对品牌的热爱是销售成功的最根本基础,“对品牌发自内心的一种无以伦比的热爱这是最重要的” 对品牌的热爱 勤奋 珍惜工作机会,当时的设想是3月1号开始，实际上我们看到第一台样车在4月底总部借来的。当时没有任何东西，就从网上下载一些东西，然后就是少有的一些资料。当时品牌启动时候发了一个车模，我就把车模放在培训现场，每天看到车模，培养他们的感情。这有一个好处就是我从一开始就向他们强调对这个品牌要发自内心认为它无以伦比，灌输这个品牌一定是最好的。 我们不厌其烦的给他们讲，在他们心中形成一个概念就是我们这个品牌肯定是很好的。当时还在土建，什么都没有装好。我记得很清楚，后来4月底到总部去申请了到嘉兴搞一个车展，问总部借了两辆车，我晚上开回来，到这边已经7点多了，我们所有的业务员都没有离开，就在这边等。我们车子一开到以后从楼上直接冲下来，就像看到自己久违的亲人！然后马上把车子洗掉，一直东看看西摸摸，一直琢磨到9点多，然后把它全部洗干净，再找车罩把它罩起来。这种感觉真是难忘。今后可能不会有这种感情，因为对他们来说这是第一辆车。思想也是从无到有，烙印，真的是个烙印，就是谁敢说这车不好他就急，在他们眼中就是这样。所以我后来对他们讲，这种对品牌发自内心的一种无以伦比的热爱这是最重要的。从我做起，你会看到我们的业务员讲到这品牌讲到那品牌，还真是眼睛发亮。我觉得没有这一点真的做不好。,打破常规，招收新人,人品正，肯吃苦 招聘有其他行业销售经验的人员 从头开始培训，比较有系统、有计划的，包括有专门讲解发动机原理等 更重要的是灌输品牌,销售经理感言： 我的做的最好的团队进店的时候都不懂，特别是一些女同志，当时都是一些卖化妆品啊，卖衣服啊，或者推销酒类呀，不懂。我们采用了一个笨办法，在后面一间房子里，大概有20平米，在里面培训了大概2个半月到3个月。,“其实我就是面面都要做好”,工作严格要求 精益求精,清晰的4S店企业发展战略,“我们做品牌” - 长期发展 渗透到城区，以点带面 渗透到郊县，抓两县重点 培育经销商 独家经销权总控 二级经销商发展网点 乡镇业务员客户推广 不打价格战 增加服务 低价车不放到市场 对业务员严格价格管理，权限管理。超越极限需要申请 维系客户口碑，不断挖掘增值服务 客户永远关怀 客户忠诚奖励,务实的营销策略,市区开始，累计客户，做出规划 市区先突破，然后再后面几个县 每一次都有活动记录，便于跟踪改进,18,从汽车到店开始，就设计积极促销活动,* Source:,最有效的方法，就是覆盖全市全部小区,最笨的方法就是每家每户，每个地方，每个地方的去跑。后来我们统计在后面半年的时间里整个嘉兴地区所有的中、高档小区、包括中低端小区我们都去做过活动，就是每天去做， 3、4个人，两部车子，在门口摆摊，给他们介绍，就是发资料，拼命地发资料，不要求他们一定要订啊或者交易啊非得怎么样，就是斯柯达，怎么好怎么说，不厌其烦作介绍。 到晚上夜深人静的时候，人都走光啦，就一家、一家地去宣传。这是市区，市区是整个突破最快的，市区相当于大本营。 我们从第一个月6月份上市以后，当月销量马上就突破50台。主要是在市区累计了一群客户群，搞起来以后就有了一个规划，市区先突破，然后再后面几个县。,每个县发展几个重要的二网经销商,每个县基本上选了1-2个主要经销商来谈合作 放样车，培训销售顾问，激励政策,关注客户体验,07年08年的每个周末，我们跑遍嘉兴的所有小区 在外面搞静态展示会，连贯的在外面搞活动，这是最好的。嘉兴的每一个小区基本上我们都走遍了，包括大型商场，超市。 基本上做完之后08、09年的销量就上去了 两天的社区展示活动让这些客户增加关注度 最笨的方法就是每家每户，每个地方，每个地方的去跑 市区是整个突破最快 每个月都有指标。每个月都有考核方案 常年各种客户体验活动 客户沟通：小礼品，电话问候。 了解客户有哪些不满意，加以改进 我到底不满意在什么地方,客户关爱 -“点点滴滴”,售后服务客户满意度连续3年全国前三，靠服务、靠品质赢得客户，“你在我这里买你享受的服务跟外面是不一样的。” 我们真的是在为客户着想。 长期的客户关爱活动 5000多客户日常关爱分很多种 我们每天都有客户信息提醒，包括这两天天气变化我都有短信提醒他 满足超出他的期望值，这就是我们的核心。客户关爱。这块其实是点点滴滴的 他进第一门，销售部门整体仪表，包括递来茶水，包括专业技能，追踪记录，到最后交车，交车的时候我们给她一个感动的瞬间；交完车回去之后不停的关爱、关爱、关爱，之后再活动，这套从开始到最后整个体验过程。,关注细节,“客户买去后一个星期会收到我们的感谢信，就是感谢。我会把他的合影、留影很仔细的包起来寄给他，寄到他单位里。他收到一看，哇，我交易的过程，一个照片，一封信，信里面有什么呐，感谢他购买我们的车，感谢他融入我们大家庭，然后提醒她保养的一些注意事项” “今年我会做一张光盘，是对他温馨关爱的方式。这光盘里面前一段我让电台录的，我会让销售部说你回去以后用这个感受一下你的音响。他回去一打开，“感谢你购买”，看到里面的东西会感到很温馨，整个工作伙伴都在里面” “我每个星期会组织人放电影。放电影我要考虑到他的车来，一个场子200多人，我一般包两个场子200多个车位。我要达到我宣传的目的。第一我要把全部停车场包下来，他们过来要按照我们的引导停车。哗一眼望过去，满地全都是同车同款。全部拍照下来，我们有这样的镜头：满城尽是斯柯达。然后找媒体曝光一下” “我觉得每一样都是成功的。比如我们的贴心宝贝，夏天车停在那里晒的很热很热，我们会送遮阳板，前后的遮阳板。而且我是一个一个送到他家、他单位。我们会吩咐销售部这个月要这么做，你销售部自己做” 新车清洁到细节 维修车保证客户使用的各种设定不变,关注团队成长,考核和激励 每个月都有指标。每个月都有考核方案 相对于激励方案，考核可能相对降低一些。激励方面我们考核的奖金相对来说还是比较高的，比如说有单项奖，比如冠军奖，有车型销售冠军奖，包括额外的奖，包括做保险。我们制定一个标准，达到一个标准得一个奖，超过这个标准还可以得奖 培训机制比较有效 厂商培训：从入门培训、销售技巧培训、产品强化培训都有的，现在的销售人员基本上都参加过培训 请培训师上门培训，包括管理流程等 让业务员出去看其他品牌 有机会时，先从内部人才考虑，择优提拔 公司发展速度很快，需要大量管理和技术后备干部 对员工大家庭般的呵护和人文关怀 学习和培训 促进家庭健康和和谐,什么是正确的学习方法：一个北大人的观点,一切带原则性的军事规律，或军事理论，都是前人或今人做的关于过去战争