市场营销学第五章市场调研.ppt

市场营销学 （第3版）,清华大学出版社,二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列,第五章 市场调研,第五章 市场调研,学习要点,学习目标,引导案例：速溶咖啡为什么受冷遇？,1,2,市场调研概述、市场调研的程序与数据处理、市场调研的方法、市场调研方案设计、调查问卷设计、市场调研报告的撰写,要求学生了解市场调研的基本概念、程序、方法，掌握市场调研方案的设计、市场调研报告的撰写，熟悉调查问卷的设计，在此基础上，能够灵活运用各种调研方法，开展有效的市场调研活动，为制定营销策略提供决策依据。,第一节 市场调研概述,市场调研的含义,市场调研的作用,（一）,（二）,一、市场调研的含义、作用及类型,1. 有助于企业了解市场供求情况 2. 有助于企业发现市场机会 3. 有助于企业进行正确的市场定位 4. 有助于提高企业营销水平,利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为营销策略制定提供决策依据的活动。,市场调研的类型,（三）,1. 按信息来源划分 直接调研(实地调研)和间接调研(文献调研)。 2. 按调查内容划分 宏观环境调研、微观环境调查和企业自身活动调研。 3. 按照抽样方式划分 普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查。 4. 按工作方式划分 问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。 5. 按调研对象数量划分 个人调研、小组调研和集体调研。 6. 按研究性质划分 探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。 7. 按实施市场划分 消费者市场调研和非消费者市场调研。 8. 按地域范围划分 国际性市场调研、全国性市场调研和地区性市场调研。,目 录,（五）经济性,调研 原则,（三）系统性,（四）时效性,（二）客观性,（一）科学性,二、市场调研的基本原则,（六）保密性,营销环境调研,消费者调研,市场竞争状况调研,1,2,3,4,营销组合调研,三、市场调研的主要领域,第二节 调研程序与数据处理,一、市场调研程序,编码方法,资料的分析,（一）,（二）,1. 顺序编码法 可用1-5分别代表从低到高的5个档次。例如，1代表小于5 000元；2代表5 001-8 000元；3代表8 001-10 000元；4代表10 001-12 000元；5代表大于12 000元。 2. 分组编码法 通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进行归纳，并形成合理的分类。例如，性别：1代表男性，2代表女性；职业：1-8分别代表工人、农民、军人、机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业；年龄：1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45岁、46岁以上4组年龄段。1-3-2就表示该消费者为男性、军人、19-30岁。,二、调研数据的处理,统计软件：SPSS、Excel 表格法、图示法,第三节 市场调研方法,市场调研的含义,市场调研方案的内容,（一）,（二 ）,在正式调查之前，根据市场调研的目的和要求，对调研的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。,第四节 市场调研方案,一、市场调研方案概述,1、调研目的 2、调研对象 3、调研内容 4、调查表 5、调研地区范围 6、样本的抽取 7、资料的收集和整理方法 8、调查进度表 9、调查费用,市场调研方案的撰写格式,（三）,1. 引言 简要地介绍该项调查的缘由、背景以及要解决的问题。 2. 正文 正文是调研方案的核心。正文的内容也就是调研方案的内容，即调研目的、调研对象、调研内容、调查表、调研地区范围、样本的抽取、资料的收集和整理方法、调查进度表及调查费用等。 3. 附件 提交必要的附件，如问卷样张等。,调研活动进度,市场调研进度表,（一）,（二 ）,调研活动进行的时间安排,二、市场调研的进度,调研活动进度一般体现为调研进度表。制订调研活动的进度表，一般要考虑各项工作完成所需的时间，如问卷设计印刷、抽样实施、访问员的招聘和培训、预调查、问卷修改与印刷、调查实施、资料的整理和统计、数据分析、报告的撰写修改和制作等。,调研费用项目,市场调研进度表,（一）,（二 ）,印刷费、方案策划费、问卷设计费、抽样设计费、差旅费、邮寄费、访问员劳务费、受调查者礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、交通费、服务费、杂费及税收。,三、市场调研费用预算,常用的调研费用预算方法：依据抽样设计和资料采集方法，列出调查过程中各个费用支出项目及金额，然后求出总费用。,问卷的含义,问卷的主要类型,（一）,（二 ）,问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。,一、问卷的概念,第五节 市场调查问卷,一般来说，调查中所使用的问卷，依据填答或使用的方式的不同，可分为自填问卷和访问问卷。,二、问卷设计的步骤,卷首语,填写说明,问题和选项,（一）,（二）,（三）,（四）,问卷记录,三、问卷的结构,也叫封面信，是致被调查者的短文。一般需要说明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。,填写说明一般出现在卷首语之后、正式调查问题之前，是对填表的要求、方法、注意事项等的说明。,形式上可分为开放式和封闭式；内容上分为有关事实的、有关态度的和有关个人背景资料三类。,访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；受访者的姓名、地址、电话号码等；访问时间；问卷编号。,问题的类型,提问的技巧,问题的数目和顺序,（一）,（二）,（三）,（四）,相倚问题,三、问卷设计的具体方法,1. 开放式问题；2. 封闭式问题,提问内容要尽可能短而明确；明确问题的界限和范围；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免直接提出敏感性的问题；避免用否定式提问。,某个被调查者是否需要回答这一问题，常常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题，称之为相倚问题。前面的那个问题则叫做过滤问题或筛选问题。,（五）,选项的设计要求,选项应具有穷尽性和互斥性；正确使用“其他”,内容方面,形式方面,问题是否全面 问题是否必要,问卷外观 问卷排版,五、问卷的审核,市场调研报告的含义,市场调研报告的撰写要求,（一）,（二 ）,以一定格式撰写的有关市场调研的目的、内容、方法、结论和建议的文书，它是市场调研活动过程的最终结果。,一、市场调研报告概述,第六节 市场调研报告,在语言上，使用简洁明了、富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语。 在选材上，要真实、准确，同时要取舍得当。 在结构上，要做到层次清楚、条理严谨。 在内容上，必须反映调查的全部成果，对调查活动所要解决的问题要提出明确的结论或建议。,序言,摘要,正文,（一）,（二）,（三）,（四）,附件,二、调研报告的撰写格式,1. 调查方法 调查地区，调查对象，样本容量，样本结构，资料采集方法，实施过程及