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文档简介

市 场 营 销 学,第3部分 开发营销战略 第7章 竞争者分析与市场竞争的战略,行业竞争观念,7.1 识别竞争者,（1）销售商数量及产品差异化程度 （2）进入壁垒 （3）退出壁垒,市场竞争观念,波特五种竞争力模型 ：,7.1 识别竞争者,1.行为内的竞争者 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.供应商的讨价还价能力 5.购买者的讨价还价能力,7.2 分析竞争者和确定竞争对象,辩别竞争者的战略 判定竞争者的目标,评估竞争者的能力 ：,7.2 分析竞争者和确定竞争对象,（1）核心能力 （2）成长发展能力 （3）快速反应能力 （4）适应变化的能力 （5）持久力。,估计竞争者的反应模式 ：,7.2 分析竞争者和确定竞争对象,（1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者,确定竞争对象 ： 力模型 ：,7.2 分析竞争者和确定竞争对象,（1）强竞争者与弱竞争者 （2）近竞争者与远竞争者 （3）“好”竞争者与“坏”竞争者,7.3 市场领导者战略,案例1：美国四大汽车公司的战略方阵 ),案例2：,扩大总需求： 保护市场份额：,7.3 市场领导者战略,1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.防守反击 瑞士手表 5.运动防御 6.收缩防御,扩大市场份额 ：,7.3 市场领导者战略,（1）经营成本 （2）营销组合 （3）反垄断法。,7.4 市场挑战者战略,确定挑战对象：,（1）攻击市场领导者 （2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 （3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司,选择进攻战略 ：,7.4 市场挑战者战略,1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包抄进攻 4.迂回进攻,（1）多元化地经营那些与竞争对手现有业务无关联的产品。 （2）用现有产品进入新的地区市场。 （3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。,5.游击进攻 佳能 “挑落施乐马下”,7.5 市场追随者战略和市场补缺战略,市场追随者战略 ：,（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随,市场补缺者战略,7.5 市场追随者战略和市场补缺战略,1.理想的利基市场具备的特征,（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾 （2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利 （3）具备一定发展潜力 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵,市场补缺者战略,7.5 市场追随者战略和市场补缺战略,2.市场补缺者竞争战略选择,(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化 (3)顾客规模专业化 (4)特殊顾客专业化 (5)地理市场专业化 (6)产品或产品线
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