2011西安帕提欧公馆价值重塑项目第二阶段营销整合案初102p.ppt

,帕提欧公馆价值重塑 项目第二阶段营销整合案,前言 同心协力 辉煌之上 再创辉煌,帕提欧公馆一期销售回顾,完成情况：,一期销售出现的问题： 1、77平2房户型滞销？原因？ 2、95两房和128三房市场反响比较好，热销？原因？ 3、客户对价格、户型创新性、形象等接受度？,计划：,2019/7/15,总结： 1、市场认可项目形象、对创新型户型反映较好！ 2、随着市场的变化，客户的需求向小三房和舒适两房发展的趋势？ 3、开发商需调整整体策略及预期，以应对市场变化！,核心问题,如何为项目构建更高的价值？,如何将更多价值还给客户，以赢得客户的美誉度？,如何打压竞争对手并做到领跑者位置？,2011年销售任务：2个亿,策 略,理 解,执行,报告结构,产品分析/城市认知/客群由来/竞争关系,壹 理解,产品分析,01,【二期产品调整】,调整前：,两室为主，三室比例跨度较大,2019/7/15,问题剖析： 市场需要什么产品？ 客群观念处于什么样的阶段？ 我们是否需要改变产品路线？,反馈： 市场三室热销，较受亲睐。案例：天汇国际，三室129热销户型，推出即销售80% 客群两室为保证，三室最理想。 产品路线保证两室供应，适当增加三室比例，涵盖区间。,结论： 产品线路与市场需求较有出入，调整产品，实现自我价值,2019/7/15,【二期产品调整后统计】,保证两室供应，适时推出三室，满足市场需求。,2019/7/15,【解读产品】,1、面积上调10，满足客户需求 2、三室比例提高，宽宅应市而出。 3、多元化房型，高附加值。,目的： 1、实现快速回笼资金 2、升级产品，满足市场需求,城市认知,02,【理解城市】,板块飘移，城市开发重心必然向新中心转换。 城市向东，资源跟随。这里是城市未来的中心！,东城新区：户县的经济技术开发区、西户轻轨、西成铁路、城市广场,2019/7/15,全国农民画创作交流中心 西安高新产业西南方向的集合地 西安市中心城市新兴的健康居住区,南北七号路双向六车道城市大道建设,加快东城新区建设,17,客群由来,03,【一期成交客户分析】,区域客中主要集中在城东和西安为主。余下等乡镇来访量较少。,基本特征： 业主多为中青年家庭，30-45岁客户占73%； 以改善型居住为主，注重产品品质。,【二期客户转移】,目标： 1、区域转移： 户县县城（东西南北）、周边乡镇（余下、大王）、西安、咸阳。 2、客户层次转移 二期户型面积放大，吸引更多改善型三口之家。 3、重点客户群 本地和西安注重品质的改善型客群。,策略：主动出击，多点开花,竞争关系,04,2019/7/15,市场机遇城市外扩，我们该如何把握？,【理解市场外围竞争】,随着西安土地价格的上涨、限购令的出台、以及国际化大都市建设的影响力及长远规划，城市外扩成为必然，居住群体开始转移到更适宜居住的郊县区域。,高品质，高附加值，合理的价格赢取市场，把握机遇,【理解市场外围竞争】,前有堵截，后有追兵。我们如何突围？,面对市场竞争，我们应明白我们所处的处境：,2019/7/15,堵截天慧国际、御苑新城 现状：天慧国际一期户型设计以三室为主，面积普遍较大， 市场供应比较旺盛，12980%的销售率，均价4200元，分流 了本案部分客户。 御苑新城在售面积高层110-130，成交均价4200，多层98- 130成交均价3900元。区域相近性在产品和价格上对本案影 响较大。,追兵：水岸新城 威胁：水岸新城以大品牌、大社区、低价格为主打吸引客户购买力， 项目在二期产品上吸收本案一期销售经验，主打洋房产品，15 栋6层电梯洋房，面积120-140。,潜在威胁：朱雀锦园广告提前打出，但项目信息无法得知，对本案具有潜在威胁 七彩晨楼为复式产品，面积85-130，现排号阶段，已排400 号，最终成交无法预判，具有一定的潜在威胁。,前有堵截，后有追兵：,竞品项目,第三部分 周边竞争项目分析,本案,七彩晨楼 排号阶段： 已排至400号,天慧国际： 主力户型：三室， 129已销售80% 两室，已98销售20% 均价：4200-4300,水岸新城： 在售一期75，3800元 105两室排至10个号 二期产品： 15栋6层的电梯洋房 120-140，价格未定,清华园： 在售高层95-130 4100起价 尚未动工,御苑新城： 在售高层110-130 4200-4300元 多层98-131,3900元,2019/7/15,本案位于西安市户县沣京大道与南北六号路西南角，周边对比项目主要有：水岸新城、清华园、御苑新城、天慧国际、七彩晨楼，经过对这个几个项目的调研，具体数据如表：,【解读竞争】,水岸新城,项目现主推75，价格3800元 二期120-140电梯洋房6层，价格未定,2019/7/15,【解读竞争】,面积为85-260，主力户型为100-130的两室和三室。 在售95-130，价格4100元,宝苑清华园,2019/7/15,96,131,【解读竞争】,御苑新城,户型面积为75-130，主力户型为95-105的三室。部分已入住。 在售高层110-130价格：4200-4300元 多层98-131,价格：3900元,2019/7/15,【解读竞争】,天慧国际,面积区间95-130，主力户型面积为110-130的三室 在售：三室，129已销售80% 两室，98已销售20% 均价：4200-4300,2019/7/15,2019/7/15,产品比较 配套比较 景观比较 价格比较 服务比较,帕堤欧公馆,竞争项目,高层以两室为主，但户型设计功能区间布局合理。赠送面积多,智能系统齐全，商业配套齐全。,内部景观较高，风格独特，各种元素综合运用,高品质，高附加值，价格合理,高层两室三室兼顾，单户型设计布局不合理且产品附加值少,除荣华外，其余项目技术运用和自身商业运作上无创新,除荣华外，其余项目景观传统陈旧，无亮点,周边竞品项目高价格与自身产品价值不符,多为本地自己物业，理念陈旧，服务欠缺。,五星级酒店式服务管理，打造贴心生活。,2019/7/15,关于竞争的结论,市场竞争激烈，产品不断升级,市场价格普遍上调，保质才能保量,产品形象已经人尽皆知，失去新鲜感,项目运作要点思考,城市中心东移，10年打造人居核心。 旧城商圈不断扩大，新城商圈逐步成型。,2019/7/15,核心价值提取：品质、理念、发展,理念：根据市场需求，及时调整产品。宏观把握市场变化。 发展：城市发展完善的配套，资源的整合，区域市场的发展与成熟 企业发展产品的优化升级，理念的创新，服务的升级，市场把控。 品质：创新的理念+城市与企业的发展+一期产品的经验教训=二期品质的提升,突出项目品质感，强调景观独特性，倡导居住的舒适性,2019/7/15,东城新区，智者先得。 得未来者得天下,把价值返还给客户： 用现在的钱，买未来的铂金生活。,2019/7/15,形象升级，产品升级，理念升级,2019/7/15,升级定位二期新形象带动全盘热销,帕堤欧公馆二期铂郡,二期组团案名,释义： 1、延用已成熟的项目品牌，新的形象包装，重新吸引客户眼球。 2、新区开发潜力区域，都市化区域形象，佐证优越的未来生活。 3、绿色景观社区，为生活提供铂金品质。,形象占位/竞争错位/产品补位/推广移位,贰 策略,占位,城市占位：户县看东城区 企业占位：东城区看三洋 生活占位：品质生活看帕提欧,01,2019/7/15,形象定位：铂金品质生活第一大盘,城市占位：西户新区，贵在正东,风水吉脉，世袭家族，只36席,2019/7/15,企业占位：品牌高尚生活缔造者,帕堤欧公馆的成功开发是瑞泰品牌进驻户县市场的起点，项目面市收到的良好的社会认可，标志着瑞泰成为户县企业的标杆。 帕堤欧公馆建成东城新区的高端居住社区，此外，城市广场，商业综合体的建设，都将奠定瑞泰在户县的绝对地位。,2019/7/15,生活占位：铂郡，领先10年的生活方式,坐镇城市中心 承袭一脉家族 精工宅邸庭院,错位,品牌战略：不走寻常路 竞争错位：以短平快，配合高精稳 品牌错位：以别墅世家产品、二期铂郡以及品牌代替卖点式品牌,02,2019/7/15,高、精、稳的销售策略,项目二期以高附加值的精品产品应对市场需求。,关于铂郡： 项目二期案名的重新包装是为升级项目形象，重新引起市场关注。,铂郡：铂金品质，开启城市新生活,领先十年的生活方式,补位,填补产品空白 解决购买阻力 增强客户信心,03,2019/7/15,填补产品空白：铂郡产品升级是建立在一期产品空白和市场需求的基础上 解决购买阻力：高价位、空白产品 铂郡填补帕堤欧公馆产品空白 城市中心东移未来在铂郡，长远发展来看：物有所值 增强客户信心：升级产品形象，打造居住尊崇感。展望未来规划，享受铂 郡新生活,移位,产品升级带动品牌升级 客户升级，营造客户专属尊崇感,04,2019/7/15,二期通透小高层、90140阔景宽宅，全面升级帕堤欧公馆。 打造全新生活方式，铂郡组团引领户县核心人居生态新城。,铂郡客户：城中客户，西安向往郊县人居生活客户 看好新城发展客户、返乡置业,铂郡大社区、新生活,绝版地位 完善配套 公园环境 管家服务 财富洼地 卓越品质,何谓铂郡？,整合推广/销售计划/媒介计划及费用,叁 执行,整合,核心问题 对应手法 阶段执行,01,2019/7/15,品牌形象陈旧？,上客量无法保证？,项目特色不鲜明？,2019/7/15,主线：,区域价值+产品主义+精神共鸣,2019/7/15,区域价值,沣京新区，贵在正东,中心东移，未来在铂郡,上风上水，坐镇城市中心,2019/7/15,产品主义,90-140阔景宽宅,沣京唯一独栋私墅,栖领地，只36席 世尊崇，只36席 宅天地，只36席,帕堤欧二期，品质再升级,2019/7/15,精神共鸣铂郡：领先10年的生活方式 突出项目在形象上的独特性，和理念上的创新性。迎合项目目标客户渴望舒适生活的精神需求，通过推广传播使目标客户获得精神共鸣。,2019/7/15,推广策略示意图,区域价值,产品主义,精神共鸣,2019/7/15,推广执行,2019/7/15,2011.10,形象期,销售期 （一波销售）,销售期 （二波销售）,销售期 （三波销售）,销售期 （四波销售）,2012.9,2011.11,2011.12,2012.1,2012.7,2012.5,2012.3,2012.8,2012.2,2012.4,2012.6,7712号西单元,12号东单元,15号楼,13号东东户6号东西户,13号楼东西户6号西东户,13号西西户6号西东户,14号楼,13号西东户6号西西户,媒体推广、形象树立,销售准备期,产品亮相、短信群发 户外广告,强销期，报刊，灯箱,销售持续期，网络推广,销售淡季，巡展，派单。,销售,定价体系 现场营销力 推案节奏,02,2019/7/15,价格策略,遵循市场规律 以需求导向为主 注重企业利润 为项目开发营销策略服务 市场定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性,本项目定价遵循以下原则：,2019/7/15,在售均价为： 清华园：4100 天汇国际：4250 水岸新城：3800 御苑新城：4200,参考项目拟合定价： 41000.81 = 5062*.15 42501.11=4718*.35 38001.03=3689*.25 42001.03=4078*.25,本案基准价格推算： =a定价a权重+b定价b权重+c定价c权重+d定价d权重 =4352,销售目标,实现项目销售回款2亿,营销目标,初步沟通的目标,借助产品升级，案名包装扩大项目知名度和美誉度，建立项目在客户中的新品质形象,目标明确,目标下的思考,怎样的推盘策略 才能保证项目顺利完成任务目标,针对以上目标和项目资源， 制定四大推盘策略,观点一,利用销控制造房源紧缺和物业稀缺,观点二,价格低开高走， 以优质产品作为价格标杆， 掩护其他产品去化,通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击客户的观望态度，促使其交易。,观点三,产品搭配 实现均好性和户型的丰富性,本案在分期推盘时需要考虑各种产品的优劣搭配和户型的丰富性，达到以优带劣，全面去化的效果。,少量多次推盘，灵活应对市场变化,目前市场发展不够稳定，采取少量，多次的推盘策略可以灵活地应对市场变化，并且可以制造项目热销效果。,观点四,推盘计划,按照前面制定的推盘策略，我们建议项目推盘计划如下：,代表项目1批推出产品，为12#西单元和14#。,4,代表项目2批推出产品，为6#西单元和13#西单元。,3,代表项目3批推出产品，为12#东单元和15#楼。,代表项目4批推出产品，为6#东单元和13#东单元。,1,1,2,2,3,3,4,4,1,2,媒体计划 费用预算,03,全覆盖推广，直效为重点,媒体计划,营销渠道建立,渠道一：全面覆盖 网络、户外、报刊杂志,渠道二：直效为重点： dm直邮、巡展、派单、暖场活动,大众媒体节点引爆,华商报/ 结合每个推盘节点，爆破式营销短时集中投放，制造轰动 房周刊/ 可结合报媒的爆破式营销，平时多以“话题式”软文进行持续的市场教育、引导。,网络/ 持续跟进报道，实施软性推广炒作 短信 / 常规高密度发布覆盖 派报/ 西安中高档公共场所，以及各大同类楼盘周围拦截型派发 电梯看板/覆盖全市中高档写字间、住宅区电梯广告，节点性配合项目销售,常态媒体维持暖场,高速广告、人民路广告、娄敬路广告、余下广告 主干道灯箱、800j或搜房网、城市生活报或华商报,营销渠道建立,渠道一：全面覆盖,dm直邮、周末巡展、外出派单、暖场活动相结合,渠道二：直效为重点,报纸：主要吸引大众客户，及时宣传项目优惠和活动： 户县市场上房地产报广主要是户县城市生活报，利于项目打开市场，且部分免费刊登信息，也是房地产项目树立形象的重要手段。 网络：着重吸引外地客户和年轻一族： 网络广告媒体对经常接触网络，喜欢从网络了解信息的置业群体具有非常好的效果，网上业主论坛对项目形象维护可以起到很大的促进作用。项目已有网站结合搜房网等专业房产网可加速项目推广。,大众媒介宣传,暖场活动之1：玩魔方,活动目的：烘托现场人气，挖掘潜在客户 目标对象：新老客户 地点：销售中心 活动主题：玩转魔方 活动内容：在规定的时间内，将打乱的