2012广西电视台公交移动电视媒体.ppt

,广西电视台 公交移动电视媒体,2012,本案合作,市场目标: 进一步提升xx在广西南宁区域知名度和品牌影响力,巩固其在竞争中的领导地位, 建立消费者对其有效的认知并愿意购买.,楼宇电视？,报纸/杂志/dm？,公交站牌？,车身？,公交电视 ？,公交媒体投放方案,4,公交移动媒体 最广泛的城市媒介平台,媒体优势一:先进数字技术 实现全程同步直播,电视台采 编播 设备,车辆终端设备,技术优势 支持移动或定点接收, 在时速120公里以下的交通工具上,信号覆盖率 达95%以上,接收率达97% 节目内容实时传输,能同步直播新闻时事等大事件，能瞬间引起乘客 的关注度及共鸣,获得媒体的高收视率.,手机频道 (建设中),车辆终端设备,封闭的收视环境,信息无缝隙传达,唯一频道，不能换台;封闭性的“强制收视”空间，不能屏蔽广告,无可选择接受传播.,高峰期乘客收视示意图,非高峰期乘客收视示意图,相对稳定的乘客收视群,观众流失率低,配以配以高频次的播放的形式，强化广告传达效果,媒体优势三: 购买驱动力强,广告的目的在于策动购买,声音+图象的丰富广告表现形式,易于刺激消费冲动;再加上穿行于各大干道和商圈的公交线路,产生购买欲望后的乘客,更易”顺便” 的情况下掏钱买单.避免了接收信息后间隔一段冷静期,就不了了之的结果,媒体优势四: 千人广告成本优于各媒体,公交人群可能的平均每周收视已经超过3个小时。城市居民每天平均乘坐公交车平均时长达40多分钟，他们愿意用一不半以上的时间去观看车载移动电视的节目内容,收视总时长为：187.6分钟/周,工作日收视总时长 141分钟/周（28.2分钟/天）,休息日收视总时长 46.5分钟/周（23.2分钟/天）,数据来源： （中国媒体评估研究的第一品牌）,媒体优势五:公交移动电视成为接 触时间最长的途中媒体,专业的采编播队伍，保证有质量的收视,及按需定做节目.,以“新闻资讯”和“娱乐文体”为主：新闻类（30%）、资讯类（30%）、娱乐类（20%）、文体类（20%）。,以36分钟为一个单元，保证收视完整，并可随时编排插播广告；,即时更新，即时播放，实现高效传播，有效搭载广告。,媒体优势六: 丰 富 的 节 目 资 源,媒体优势七: 覆盖公务员/企事业单位职工用车,紧密结合城市主流人群的生活和工作轨迹，锁定该群体的移动状态，全面渗透，一路传递品牌信息，确保广告的有效到达含金量高的价值型客户。,公交移动电视 vs其它媒体 特点比对分析,1,2,传统电视,楼宇电视,公交候车亭,3,4,公 交 车 身,与传统电视比较,公交电视屏幕 节目丰富，短小精悍，广告暴露机会多,新旧交替的乘车人群；75.6%的城市居民,唯一频道，不能选择“强制收视”空间，配以高频次的播放的形式，强化广告传达效果,广告形式,覆盖人群,对广告受众 的影响,消费行为转化率,高,可监播,可监播性,传统电视,节目时间较长，广告暴露频次少，,大众消费群,每个频道只能影响不足10%的城市人口,可换台 频道选择多，广告暴露机会减少，广告时段转台或离位率高达70%，广告传达效果不稳定,中,可监播,33-60分钟的乘车时间 广告效果的重复影响,接触时长与 重复影响,不固定,每日更新,内容更新周期,每日更新,移动公交电视,传统电视台在晚间19:00-24:00收视占据优势； 公交电视在6:00-19:00的平均收视率明显高于传统电视，特别是上下班时间。,夜间的电视观众 = 日间的公交移动电视观众,data source: maxus-knowledge ctr/cmms 2007 autumn,传统电视为主的媒介计划会错过这时段,大多品牌广告 费投放该时段,与楼宇电视的比较,无节目，纯广告播放，不具资讯性、趣味性,针对楼宇中固定的小范围人群， 30%的城市人口,1-2分钟短暂的电梯等侯时间，无法保障广告完整送达；,广告形式,覆盖人群,对广告受众 的影响,消费行为转化率,低,不可监播,可监播性,信息接触时间短,重复接触率低,接触时长与 重复影响,7-15天,内容更新周期,可定制的灵活节目形式,带动常规广告，有效搭载广告收视,大众消费群 45%的城市常住居民，70%的上班族,20-40分钟的乘车时间，广告送达完整、强制重复收看，不能转换，不能离开；不断地刺激购买欲望,高,可监播,33-60分钟的乘车时间 广告效果的重复影响,每日更新,与车体媒体比较,车身平面媒体,纯平面,内容单调，更新周期 ，传播欠针对性。,广告形式,节目形式,覆盖范围,消费行为转化率,低,不可监播,可监播性,公交侯车亭,侯车亭平面媒体,纯平面,地点发散，覆盖零散，广 告效果有限,基本与公交电 视人群重复,中,可监播,广告效果,长期户外曝光视觉接触短,物料维护困难,30天以上,内容更新周期,15天以上,公交车身,媒介影响范围大，广告效果强，可控性强。,高,可监播,接触时间长 20-40分钟,每日更新,公交电视屏幕节目丰富，短小精悍，广告暴露机会多；,电视形式，内容与广告并存, 信息含量丰富,户外流动式曝光,接触时间更短,抗干扰度低,公交移动电视,小结: 各项优势价值 成就新媒体翘楚,30%,40%,公 交 乘 客 各 年 龄 群 分 布,11%,28%,13%,5%,7%,3%,10%, 20岁,20 -30 岁之间,30 - 40 岁之间,50 - 60岁之间,60- 70岁之间,70岁以上,40 -50 岁之间,20%,33%,备注：数据来源ctr,学历/职业/收入等数据统计,男女比例适中，91%集中在15-45岁的城市居民。 高中以上学历的达89%。 62%的人群月均收入在2000元以上。 职业分布较广。,收入结构,4000,以上,14%,1,000 -,1，999元,21%,1，000元,以下,17%,2000-2999,35%,3000-,3999,20%,4000元以上占7%,公交人群收入和购买决策情况,公交人群中，63的被访者是家庭收入的主要来源。在消费决策方面，67的被访者在日常消费品方面是主要决策者。,基数：n=1000,乘车环境 较封闭的乘车环境和空调车数量及少的现状,使公交乘客群的因暑热所感到不适的几率相对增加,时刻考验他们的抗“拥挤”能力和耐心。更容易激发他们购买电动车代步的欲望。,媒体环境优化广告效果 消费者最易接受和信任的广告媒体是电视类广告,不仅因为其表现内容丰富情节精彩,主要是因为电视作为政府重点监管的媒体公信力高,易拉动受众产生”晕轮效应”提高对产品的认同,天时: 南方较长的酷暑热季,面对高温，强紫外线等因素,户外活动的人群更倾向选择有遮避的公交车出行.大大增加看到广告传播的机率。,72% 电视