三江黄石共和城2010年营销策划执行报告.ppt

项目阶段界定 项目阶段：第一阶段中后期，第二阶段前中期（根据指导总案界定）,项目目标界定,形象现状：项目自2004年拿地，经历多次规划变更，到2010年基本完成项目总体规划、销售任务、产品初步建设等阶段。2006年-2009年期间针对丰山矿区、铜山口矿区、下陆区、铁山区等地进行了销售推广，并一直通过行政推广手段、区域定点手段、区域包装手段进行形象传播。在这期间，主要针对矿业职工和乡镇私营业主、小商贩进行推广，因此在推广过程中，传播手段比较原始，对项目的整体形象、区域形象和概念形象都没有经过系统的梳理和对接，均以区域点状发散思维，同时每个区域所表达的概念都不一样，没有一个整体的项目形象。因政治资源和市场空白点抓的较好，所以对销售还是有一定促进的行为。但就目前现状，前期所接触的受众对本项目的形象概念仅仅停留在改善用房和价廉物美的概念，项目的优势形象都没有得到很好的提升。在整个黄石市场上来看，三江共和城项目虽属于目前第一大盘，但地理位置决定了项目城市的边缘化，同时也没有在市场上大面积的推广，市场受众对本项目了解甚少。从竞争角度来看，本项目还处于形象萌芽阶段。因本项目从开工以来，进展不顺，对本项目有所了解的消费者似乎感觉本项目不针对市场或价格比较低廉，同时有部分了解本项目受众对本项目长期处于停工状态抱有质疑态度。总之本项目目前在市场上形象上劣势大于优势，威胁大于机会。 关键词：市场形象空白 受众感觉较差,项目现状,完成销售状态：1-9号楼（一期） 截止2010年3月25日 已认购907套 认购面积：98459.77 79.4-216.72 主力户型面积：141.53 未完成销售状态：1-9号楼（一期） 一期未销售面积区间 79.4-125.83 主力户型面积：116.51,界定词：一期进入清盘阶段,销售现状,总体进度现状 目前项目已进入一期施工阶段，1-3号楼已封顶，4-9号楼完成装机阶段，雅鲁藏布已经入场2个月，销售队伍和策划队伍基本组建完毕，现场进入包装阶段。 项目特殊状态：未进行市场整体包装推广，已经完成一期80%销售任务，项目整体市场信息空白。 雅鲁藏布观点：2010年度，三江共和城将以整体形象切入重要节点，4-6月份完成整体形象传播，一期不作为销售重点，主要针对二期进行全面的形象展示、客户积累和销售平台搭建工作。,2010年度营销策略,总体策略 4-6月完成整体形象包装，借机去化一期尾盘，5-10月完成二期客户积累，开盘完成50%销售，热销期间完成20%销售，2011年1-3月完成剩余30% 策略关键词：以形象打开市场 以活动建立销售渠道,操盘思路 一刀切处理前期客户，新营销阶段，新货新价； 利用前期销售客户，建立客户渠道营销机制； 凸显品牌、配套优势，推广树立项目大社区、大配套项目品牌形象； 从销售现场、样板展示区管理、物业服务提升、工程形象优化等各方面，增加项目附加值，提升项目竞争力； 长期集中销售，长时间积累，一次性销售（可多次开盘）； 价格上调至总体2850元/，缩小各户型之间的价差，以利于销售的平均与平稳； 实施小幅快跑的价格策略，价格提升幅度控制在2%-3%左右(如市场情况变化，视具体情况实施调整）； 开盘即封盘，暂停一期销售，制造抢购状况，推出新货；2010年底再将前期已销售过的9栋拿出进行销售。,2010年营销节点划分,2010年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年1月,2月,3月,4月,5月,媒体形象建立,二期客户积累,拓展销售渠道建立,开盘期（二期）,开盘（形象作用）,销售冲刺期,活动价值建立,客户积累,产品形象（三期）,开盘（销售去化）,老客户处理,一期销售,二期销售,二期清盘三期积累,推货节奏,六月推货区,十月推货区,新旧货混搭阶段（2010年12月-2011年2月）所有剩余单位混搭推出,注：园林在8月前根据销售进度推出示范区,营销主题：在建一座城，以大黄石的名义,市场定位：大黄石区域 营销节奏要求,营销促销活动机制 1、秒杀活动机制 秒杀通常是指在网络上，在特定的时间内，产品价格下降到非常低的程度，针对前1-5名消费者设定的销售。 概念升级：电话秒杀，在线秒杀 电话秒杀：实用于现场活动和开盘期间，当天在现场抽出特定的号码，和规定的语言，在公布好时间和要点之后，现场进行短信发送，1-5名发送短信者可活动相关物品（优惠卷或其他物品）。 在线秒杀：在项目官方网站设计秒杀程序，每月拿出5-10张优惠卷进行在线秒杀 ，以进行促销。,开盘秒杀 开盘期间，开发商拿出一套房屋，前期通过推广，让更多的人参与到其中，在开盘当天，进行现场秒杀。 为更好的赚取人气，为项目带来更大的推广噱头，在项目第一、二阶段，实行房屋秒杀活动。 活动要求： 1、仅限开盘当天，特定的时间段 2、邀请黄石市公证处为本次活动公证 3、开发商需拿出一套房屋作为秒杀物品（价值价格最低产品） 4、前期有媒体支持 参与要求： 1、参与人必须是共和会成员（为共和会建设提供条件），同时缴纳10元秒杀参与费 2、参与人是18岁以上公民 3、参与人在开盘秒杀期间，需到现场参与，否则作废 4、参与人不是公司员工,优惠券秒杀 优惠券秒杀分两种形式，网上在线秒杀，现场活动秒杀，每月不定期举行一次，秒杀后的优惠券不记名，不以现金的方式兑换，只有进行房屋购买才可折合现金，优惠券优惠幅度约5000-10000元左右。 优惠券秒杀促销机制,2、社区老带新活动机制 三江共和城项目是一个超大型项目，在销售过程中，简单依靠项目销售现场人员难以满足成交量。因此需建立完善的社区置业顾问机制进行销售。社区职业顾问可以分三种人员：第一，社会闲散工作人员；第二，企事业单位中高管理层；第三，项目业主。 机制建立完成时间表,建立三江共和会 三江共和会是为三江共和城项目销售、推广、活动开展等建立的推广促销机制。通过三江共和会的建立，能够建立起本项目特殊的推广销售模式，能够以经济、快捷、长久、固定的形式传播本项目的及时信息，同时也是项目后期品牌建设、产品策略调整、价格策略调整、推广概念调整、营销渠道调整的有力数据渠道。 条件要求 1、设立共和会章程 2、设立共和会凭证和其他证明物件 3、建立共和会期刊（dm形式） 4、完善的数据库和售后服务,共和会成员吸纳依据 1、以前期业主为基础，建立三江共和会 2、以秒杀或其他来访形式收集 3、借助各种推广媒体收集 共和会构建时间模拟表,销售策略 坐销+行销+“传销”,以置业顾问为主题,销售主管+社区顾问,共和会成员,以专业能实现现场成交,以自身能力和优势实现劫杀和团购,以广泛的信息量实现信息提供,营销队伍建立,销售队伍框架建议,营销总监,策划中心,总经理,第一销售团队,第二销售团队,主管直销售团队,社区职业顾问,业主团队,社区职业顾问,业主团队,企事中高管销售团队,后期服务团队,后期服务团队 客户服务中心:负责客户资料整理，按揭资料团队，与房产管理部门，金融单位协调沟通（2-3名） 保安服务团队：负责外场车行、人行引导 ，负责现场安保，负责日常门禁管理（2-3名） 保洁服务团队：负责外场、内场保洁服务（1-2名）,营销展点建设 要求：在人流较大区域设立形象营销展点， 以客户积累和形象展示为依据。,推广执行策略,总体策略 以包装提升项目品质 以大众媒体提升形象 以小众渠道促进来访,对项目现场进行全方位包装，体现大盘形象，提升消费心理性价比。,建立长期性大众媒 体，重点推广项目 整体形象和重大节 点活动。,建立和发展长期小 众媒体，传达项目 及时信息和促销信 息。,主题定位：在建一座城，以大黄石的名义,项目整体形象,城市高度,以造城的运动改变一座城市，建立一种高度，以一种城市的高度定位三江共 和城的气质，我们项目的第一次精神传播不是项目的本身，而是城市高度的 展现。,形象主题延展,营销节点安排,传播载体定位策略,抢占重要媒体 形成形象视觉网络,做好大盘包装 形成大盘高端形象,建立小众渠道 形成固定及时信息渠道,以户外主要 形象布控点 形成形象传 播网络,以现场营销中 心围墙和楼体 为项目前期形 象,以商家联盟形式 和共和会会刊形 式，形成小众传 播点,形象传播布控点 黄石区域 布控原则 1、以人流量较大区域为布控基础 2、以视觉较佳为传播要点 3、以形象围堵为布控策略 4、以大型户外为基本原则,关键词：围堵 大气,高速大桥形象点,项目要道点,竞争形象控制点,文化馆布控点,市中心布控点,大黄石形象布控点,布控原则 1、以城市出入主干道为基础 2、以视觉较佳为传播要点 3、以形象围堵为布控策略 4、以大型户外为基本原则 5、以主