凤凰城营销与整合推广报告（修订） 2010-136页.ppt

your trusted partner,房地产实效营销综合服务商,您信赖的合作伙伴,中国深圳,版权声明 copyright; all rights reserved,本报告仅供客户内部使用，版权归#所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 this article is for internal use only. holds the copyright of this article. without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purpose.,广诚地产单县凤凰城开发项目营销与整合推广报告,谨呈：单县广诚房地产开发有限公司,中国 单县 2010年7月12日,job schedule 凤凰城项目工作阶段划分,2010/4/1,2010/4/7,项目地块实地勘察 单县房地产市场调研 单县典型楼盘调查 单县居民收入调查 行业专业人士深访 购房客户访谈,项目整体定位 项目物业发展建议 项目平面表现与风格建议,项目地块现状及区域环境研究 项目所在区域市场竞争研究 单县房地产市场典型楼盘研究 项目定位与物业发展建议 项目平面设计风格建议,第二阶段 报告撰写（提交初稿）,第一阶段 项目市场调研,项目地块条件分析 相关楼盘启动模式分析 相关楼盘客户与产品分析 消费者访谈与市场分析,7个日历天,7个日历天,2010/4/15,3个日历天,第三阶段 工作汇报,根据客户（甲方）建议深化研究，完善报告。,以 powerpoint形式汇报工作内容。,2010/4/17,项目第一阶段工作 在15个工作日完成,工作回顾,job detail 在过去近20天里，佰润专案组进行了如下工作与成果,工作内容,项目和地区 的背景分析,房地产市场客户与产品的分析,数据的收集,项目地块实地勘察 单县城市规划研究 单县市人民政府网 单县房地产管理局官方网 单县房地产15个楼盘个案调研,分析与总结,佰润成果,单县房地产开发企业相关人士 热销楼盘销售代表、销售人员等访谈：15个楼盘在售的相关的人员,单县市城市规划影响探讨 单县房地产市场特点分析 单县购房人置业特点分析 区域竞争态势分析,单县房地产管理局官方网 单县房地产楼盘个案调研 单县房地产在售项目信息 消费者置业倾向调查,目标消费者访谈：售楼处购房者攀谈访问。 地产专业人士深访：舜和雅苑等楼盘负责人访谈。,单县消费者价值取向和置业倾向的分析 单县房地产市场产品特点分析,项目定位,单县房地产典型楼盘启动区开发策略分析 项目定位依据的分析 消费者调访谈分析,项目联动策略研究 启动区选择研究 项目定位 项目平面表现,物业发展建议,单县楼盘产品开发特点 知名楼盘产品亮点,项目物业发展建议,工作回顾,项目定位语 广告语 客户、市场、产品定位等 项目平面设计风格,对竞争楼盘的细化研究,工作思路,研究大盘开发的一般规律区域价值界定（中央价值区）、功能产品多元化，合理开发节奏是成功要点 重塑项目的价值地位代言单县国际配套居住区 发掘项目竞争差异价值单县第一大盘 抓住单县高端客户群体塑造一种生活方式,项目整体定位,解决核心问题,工作成果,客户定位：中坚消费族群 整体定位：单县中心百万级首席国际生活区 形象定位：第一居所 荣耀传承,前期策划的方法与成果回顾,定位一种标准：以国际花园社区的标准定义项目未来 塑造一种生活方式：“中心城区，尊崇品质生活”,成果回顾,项目价值观,客群分布 教师、医生、公务员 个体经营户 私营业主 企事业员工 本地居民 外出务工人员 周边乡镇,项目客户：单县中间消费族群,中高收入阶层,高收入阶层,普通阶层,低收入阶层,个人月收入在1000元以下，家庭年收入在3万元以下，基本无购房能力；,个人月收入在2000-3000元者，家庭年收入在4-6万元，普通价位楼盘购买者；,个人月收入在4000-5000元者，家庭年收入在7-10万元左右，中高价位楼盘购买者；,个人月收入在6000元以上，家庭年收入超过10万元，高档楼盘购买者；,主要目标客户,本部分数据主要开源与对市场和竞争楼盘的调查、客户访谈结论,本项目物业定位（已确定）,在此指导思想下，我司认为本项目的整体物业定位为： 百万级首席国际生活区 项目广告语： 第一居所 荣耀传承,成果回顾,设计成果展示（已经确定）,logo,logo应用,元素表现,项目色彩与调性,成果回顾,本被告要实现的战略意图,凤凰城 领导者地位,广诚地产 单县凤凰城 项目品牌,凤凰城 价值最大化,共赢,共赢,共赢,2,3,1,logic path 本报告思维路径,本报告 目 录,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,vi应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,政策环境,附件参考,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,part1 政策环境,logic path 1 政策环境,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,vi应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,附件参考,政策环境,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,1、2010年4.17新国十条,4月17日，国务院史无前例的公布了对房地产市场调控的新国十条政策。 五月，银行准备金率上调0.5； 银行信贷资金第一季度结束后紧缩；,政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。,2、目前市场整体情况反映分析,注：除了北京、上海、广州、南京、天津、长春、兰州、厦门为商品住宅数据外，其他城市均为商品房数据。,一线城市市场反应快速，成交明显趋缓。客户赶新政实施前末班车，二线城市成交不跌反涨。三线城市总体成交仍较良好，个别城市供应减少导致成交下滑。,3、目前一二线城市已经较大反应，三线城市也面临了相应市场和银行两方面的问题；,政策的核心在于从银行和消费者两端，控制了市场。目前三线城市相对而言已经受到了波及，不可小觑。,4、07年9.27房产新政国十条对房地产市场影响深彻，实际上调控不彻底。,2007年和2008年上半年房地产投资过热，虽然2008年年中投资增幅下降，但由于基数大，整体市场投资依然过剩。 2007年商品房的投机热大幅提升了市场需求，同时也形成了较大的经济泡沫。2008年商品房销售量理性回归， 1-11月全国商品房销售面积同比下降18.3%。,全国房地产开发投资走势,全国销售面积及增长率,数据来源：中华人民共和国统计数据库,2008年多数主要城市呈现价升量跌的态势，市场观望氛围浓厚。 上海最为典型，房价上升四成 ，成交量拦腰斩断; 武汉属于重灾区之一，呈现无量空涨态势； 东莞触底反弹，伴随房价缩水四成，销量明显上升； 深圳虽然量价齐跌，但幅度较小，市场呈现回暖迹象 ；,房地产市场步入调整期，2008年多数主要城市价升量跌，市场观望浓厚,5、政策的核心解读，房地产进入了民生为主的时代，短期内不会松动，会延续很长一段时间,判断一：就格局而言；为赢回社会公信力，政府调控决心非常之大；当前，国家发展已经处于从前三十年的以经济改革为主导的发展阶段向以社会改革为主导的新的发展阶段转变，本次调控可视为挽回民众对政府的“公信力”的大动作。而本次的政策调控的严厉性、以及转向的果决性实质上是地产行业风险源由之前的行业内的价格、供求以及交易违规等风险，逐步向国家经济结构的平衡、甚至是社会稳定以及民生和谐等更高层面转移的一个典型表象。,判断二：就反应而言；本轮调控，市场发展的量价表现将会经过三个阶段；鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素，预期市场量价表现会经历三个过程。第一阶段：成交量率先萎缩，价格的短期内将会是成型僵持状态；第二阶段：价格开始出现松动，成交量相应的会有所增长，在此轮完成三方博弈的新的行业探底；第三阶段，将会是在第二阶段基础上市场有所回转。,判断三：就城市而言；一、二线城市所面临冲击要远大于三、四线城市； 本次调控政府本着从稳定社会情绪出发，重点防范金融风险、控制资产价格泡沫，所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的城市，其中一、二线是为主要目标区域，短期内所受冲击也会是很大。三四线城市也将会受到一定冲击，三四线城市总体价格泡沫并不高，而且本地化的、刚性的需求是为主流，基本面是健康的，所以所受冲击也要相对小些。,判断四；就购买行为而言；投资者短期会加速离场； 判断五；就后续供应而言；集中性压力将会出现在今年四季度及2011年上半年；,6、新政策下项目应对建议,充分考虑项目的抗风险能力； 保持相对低调市场形象，不做出头鸟； 关注市场、加强市场信息交流、加强团队营销指导； 近期操盘建议：定价要合理避免08年销售后降价现象，现金为王、快速推货； 利用销控提高销售力，速度第一价格第二，抢时间增加销售量，严格控制项目风险。,新政对策5大措施,新政策出台后全国房地产市场全面吃紧，此次新政的出台超出了市场的预期，对房地产的影响超过以往任何一次政策的调控，各大地产商队此次调控反映都比较谨慎。 三套房停止按揭，多次置业客户消损比例较大，中高端楼盘客户受影响最大； 外地户口不允许异地贷款置业，对投资可得限制严格，新政实施以来，各家银行都严格执行相关政策。严厉打击了住宅投资的热情，大量资金转战商业地产。 市场有进一步出台新政的预期，观望气氛浓厚，刚性需求也受到影响，置业计划延长。 预计新一轮的价格调整即将出现，但主要应在北京上海深圳等房价上涨过快的一线城市，市场普遍预期将有15-30%的调整幅度。,7、单县市场政策面研判,总结：单县市场在新政下也必将受到影响，但营销的深度广度有限，目前单县经济处于快速发展期，市场整体房价在2300左右，经济对房价有较强的支持。开发商若能坚守价格阵地，单县房地产市场将不会出现大的波动。,四大国有银行严格执行国家政策，小型股份制银行及地方银行同样严格执行政策，开发商可利用的机会点几近于零，可发挥公关的空间有限； 快速回资金成为最为紧迫的头等大事，提高首付比例，催促客户尽量一次性付款成为地产商的重要回款手段；,政策利用 空间有限,单县楼市 价格 不会有太大 波动,part2 一期产品,logic path 2 一期产品,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,vi应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,政策环境,附件参考,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,1、经济指标,项目占地面积：932.5亩，合62.2公顷； 项目建筑面积：1343128.40 项目容积率：1.97 项目绿化率：35% 项目覆盖率：35% 项目一期占地面积：125513 项目一期容积率：1.68 项目一期建筑面积：215724 其中： 住宅：907388.40 商业：228031 车库：91752,一、一期产品,2、一期产品共计1554套，80%为拆迁回迁,一期产品,一期数据指标：19万平方米，其中住宅16.5万,商业:2.5万,共建有1452户,面积内不含车库；,3、项目一期回迁及销售区域图,项目建筑风格：西班牙风格 项目分期开发图： 项目园林风格：美国南加州风格 项目一期楼栋数与销控表： 一期共计48栋，另有一栋幼儿园，1452户房源。(详见户型面积表),4、项目地处新政府对面，处于未来城市发展的核心地段，地段价值无与伦比，属置业的第一选择,项目地段价值分析 地处：基地位于单县老城区的西南，连接旧城新区的黄金宝地； 基地北临舜师路，东靠文化路，南接单县路，地块中间有南北向德规划34号路穿过，基地东侧为君子路，君子路两侧为规划中义乌小商品市场。 西侧：的文化路两侧分布了实验小学、实验中学、实验幼儿园、单县一中，师范学院等校区，人文气氛浓厚。 东面：为单县新城开发区、新政府所在地； 南面：现状为农田郊区； 北侧：舜师路是联系旧城新区的重要通道，具有良好的的城市交通、环境和区位优势。,单县2010年城区3号地,政府,二、价值回顾,5、项目区位交通四通八达，出行便利，是单县目前发展最快的区域，道路规划完善,舜师路，连接新旧中心城区 文化路，纵贯老商业中心 规划34号路，建成后有力缓解文化路交通压力 单州路，在建单州路为未来城市主干道 君子路，道路宽阔，是新城区的重要干道。,舜师路,单州路,文化路,规划34号路,君子路,6、项目周边配套齐全，学校医院林立，公园就在附近，城市价值独一无二,项目地处新老城区连接地带，教育、医疗、金融、文化休闲等配套完善； 项目地块四面临主干道，佳通便利，地块周边同时开工项目较多，市场氛围初步形成。 未来区域城市核心价值基本成型,观点：项目区域配套设施完善，交通便利，未来发展全力巨大；在项目规划时，规划适当超前商业配套，满足未来区域市场乃至这个单县的消费需求，实现项目价值最大化。,7、项目核心价值总结,1、百万级，突出项目的大体量，百万的建筑规模在单县首屈一指； 2、首席，突出强调唯一性、引领者地位； 3、国际生活区，项目在单县引进西班牙建筑风情。,项目地块单县东城区和老城区交界地带,是名副其实未来城市中心地块东北紧邻新县政府，未来行政中心地位显著； 项目交通便利、周边东大医院、单县一中、在建义乌商品城、配套设施完善；,1、城市东扩的中心发展区域；连接旧城新区的黄金宝地，项目位于单县老城区西南部，东面为单县新城开发区；南面现状为农田郊区，北侧的舜师路是联系旧城新区的重要通道，具有良好的城市交通、环境和区位优势。项目北临舜师路，东靠文化路，南接单县路，地块中间有南北向的规划34号路穿过，基地东侧为君子路，君子路两侧为规划中的义乌小商品市场。 3、项目位于新老城底交汇地的独特地理区位决定了其需要担负起承担新老城过渡与联系、传承与发展的职能，在区域空间的功能上起着重要的作用。,1、项目斜对面是单县政府，行政级首席官邸；周边集名校一身，没有任何项目可比新老城区的纽带，城市东进的主战场。,8、一期产品核心价值总结,低容积率：一期容积率为1.68 建筑风格：原版西班牙风情 园林风格：南加州园林风格 创新产品：首创单县电梯花园经典洋房。 名校府邸: 省重点高中单县一中新老校区分布项目东西两端、实验小学、实验中学、实验幼儿园、师范学院等比邻凤凰城。 人车分流：居住小区主要道路内部环通，形成机动车环道，人行走健康慢跑步行道路，创造安全的社区环境。,part3 整盘战略,logic path 3 整盘战略,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,vi应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,政策环境,附件参考,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,1、单县楼市项目比较分析,一、单县楼市,本项目拥有规模、地理位置、项目配套、自然资源等优势，必将是单县第一梯队； 凤凰城市单县市场第一大盘、规模优势无人能及； 纵观单县市场，项目的产品优势同样是单县市场的一大亮点。,2、住宅主要竞争项目卖点比较,3、商业主要竞争项目分析,凤凰城拥有良好的交通配套； 凤凰城市单县市场第一大盘、规模优势无人能及，自身保证了充足的市场消费群体； 地理位置处于传统商业轴线上，商业衍伸理所当然。,4、商业主要竞争项目卖点比较,5、本案项目分析【核心问题】,通过对于本案大量信息的分析，项目组对于凤凰城项目提出以下核心问题？ （1）能不能形成单县市场的关注热潮？ （2）能不能在传播上形成高度与气势？ （3）能不能成为单县经济快速发展城市迅速扩张的房地产开发样板，并影响城市化发展的未来方向？,项目 营销战略,核心问题,思考？,淮海现代城/舜和雅苑/中央花园,本案/凤来邑/东城美地/天成帝景,北辰新都/绿洲湾花园/温州商城/舜师步行街,第一梯队,第二梯队,第三梯队,伪资源/居住价值型总价15-20万,城市居住价值型 总价25-30万,资源优势/城市居住价值型总价30-40万,6、抓住单县市场层级化特征机遇,二、整盘策略,把握单县市场发展特征，凤凰城项目将是单县未来若干年市场的风向标，要抓住城市居住价值这个机遇，实现价值最大化。,7、主战场：单县城东与老城结合带,单县市场主要房地产项目主要集中在城东、城南板块，商业项目主要在老城区板块，城北板块分布有少部分项目。 以城东板块档次和建筑形态最好； 城东板块是单县市场未来房地产市场的主战场； 市场均价在2000左右，主要项目最高价刚刚突破3000元关口。,总体战略选择： 项目具备6大要素，具有领导者地位和气质。,在居住价值驱动下的单县房地产市场中如何占位？,佰润：房地产市场战略选择模型,领导者,价格制定者 产品不可复制 行业标准,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,8、总体战略树立领导者地位,目标一：项目一期重点建立市场第一盘形象，为二、三、四期销售奠定基础。,目标一：单县市场第一盘（领导者地位）,目标二：项目价值最大化（形象价值）,目标二：项目一期可销售房源仅200余套，如何实现项目最大化利润？这是一个棘手的挑战，短期销售高价，不太现实，市场大环境已经发生深刻变化。因此项目最大化利润应该是一个战略目标，将整体项目利润最大化这个终极目标。再来看一期的利润最大化就应该是形象价值最大化。,9、项目一期：形象与价值最大化,三、目标分解,10、分期目标实现计划,单县市场第一盘 第一期实现项目市场第一盘形象 第二期产品形态上支撑第一盘形象 第三、四期提升第一盘形象 项目价值最大化 第一期主力为拆迁安置产品，价值最大化只能通过提高项目领导者的形象与地位，为未来项目溢价作铺垫； 第二期高端产品提升项目价值，提升价格来实现价值最大化； 第三、四期坐享第一盘高端形象，以领导者姿态引领市场价格走势，实现价值最大化。,part4 营销总纲,logic path 4 营销总纲,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,vi应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,政策环境,附件参考,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,1、营销总纲（总体计划安排）,2010年 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,售楼部开放,营销推广 活动攻势,销售节点,树立形象 市场亮相,宣传造势 市场占位,拆迁选房 抓抢客户,开盘之战 资金回笼,战略分期,c级客户（登记）,b级客户 （诚意认筹）,a级客户 （购买）,储客计划,推广主题,营销事件,物料配合,广诚地产“凤凰城”奠基仪式暨媒体见面会,“凤凰城”拆迁安置选房,“凤凰城”盛大开盘,“凤凰城”认筹活动,形象折页 形象海报 现场包装,产品价值折页 户型套装,开盘物料,第一居所 荣耀传城,百万级首席国际生活区,形象入市阶段,认筹阶段,蓄客阶段,开盘阶段,持续销售阶段,营销阶段,一、营销总纲,开盘,2、营销周期：控制在4-6个月,8月,9月,11月,10月,12月,奠基仪式,开盘活动,亮相,开盘,市场预热,推广高潮,持续强势推广,尾盘消化,争取在售楼部落成时整体形象出街； 9月开始积累客户； 11月完成拆迁工作； 11月中旬开始拆迁选房； 11月底开始认筹； 争取2011年元旦开盘；,1月1日,拆迁完成,选房/认筹,拆迁选房,客户认筹活动,3、推广纲要,将选房和开盘分开进行有利于制造多次销售高潮；,形象线,产品线,营销线,广告线,8月 9月 10月 11月 12月 1月,品牌战开幕,品牌战造势,品牌战强化,品牌战占位,品牌战上位,项目奠基仪式,项目一期工程全面开启,营销中心开放,认筹开盘,首批拆迁户房源确定,第一居所 荣耀传城,百万级首席国际生活区,形象广告,形象广告,形象广告,项目优势,产品优势,推广强度,项目,价格,口碑,现场,广告,卖点提取,卖点一:,卖点二:,卖点三:,项目形象提取建立,项目vi体系,对外宣传语,现场卖点展示,项目的销售策略,1.推广策略,2.展示策略,3.产品策略,4.价格策略,对于分期运作的大盘，强化以前的资源，再重新提升,执行：按月编制营销计划,4、项目一期操作：四个关键点,二、总体策略,5、项目一期总体营销费用预算,三、费用预算,6、一期产品客户营销战场（主战场）,单县政府机关 企事业单位,策略：梳理单县企事业单位、政府机关、相关团体、银行、电信、石油、企业单位名录进行营销,1、短信营销 2、dm直邮 3、案场活动,各个乡镇 外来做生意群体,策略：影响周边乡镇 尽可能的用短信对乡镇 重点单位、政府机关进 行营销与推广,1、短信营销 2、电视飞字 3、dm、夹报,主战场 单县县城,策略： 产品、服务品质， 口碑传诵， 巩固扩展本地客户，建立 项目在单县的地位和势力 范围,1、客户认筹活动； 2、电视广告、户外； 3、短信营销、dm、项目包装 4、户外、路牌、路旗、杂志； 5、老客户活动；,四、一期策略,时间控制,2010.11,2011.1,2011.2,2011.6,拆迁户回迁 剩余产品积累客户并认筹,建议2011年1月1日开盘； 剩余200余套产品开售；,4个月内销售完毕一期200余套产品,凤凰城二期 先推售住宅 商业暂时保留,2期推出市场,7、项目一期销售周期总体安排,part5 执行总纲,logic path 5 执行总纲,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,vi应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,政策环境,附件参考,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,凤凰城 一期 操作思路总括,1、项目总体操作阶段划分,“开盘” 1月 回资金,no.4,场景实现,形象入市,拆迁/蓄客,选房/认筹,开盘,一、执行总纲,2、搭建月度营销计划与执行体系,根据实际情况出具体 的营销月度执行报告,营销手法： 常规： 创新： 报纸 活动 电视 拓展 路旗 夹报 软文 电台 短信 ,3、一期工程重点需要实现的销售道具,景观规划,先做园林,主体景观区,销售中心,现场包装,首创清水样板房,物管体系,24小时大堂服务,金钥匙服务,（由物业公司提供）,特别说明：建议放在舜师路上。,特别说明：建议尽量先做一部分样板园林。,4、“亮相阶段”核心：树形象,二、亮相阶段,树形象 时间：2010年9月-10月 关键词：售楼部落成 统一出街 完美亮相,“亮相” 2010年8月 树形象,no.1,宏观导入,形象入市,5、项目“亮相阶段”操作策略与思路,园林规划,售楼处,形象墙,售楼处前广场,售楼处,导示系统,看房通道,主体核心 体验系统,园林景观带,核心售卖系统,导示系统,1,5,4,3,2,6,3,样板房,形象力展示,产品力展示,“亮相” 2010年8月 树形象,no.1,宏观导入,形象入市,打造6大核心点,6、建立凤凰城在单县市场的声音,形象入市,1、首选舜师路、湖西路、文化路作为上道旗； 2、项目图标示位置设立高炮，树立项目形象； 3、在单县关键的地段人流量密集的区域做一些户外广告。,7、营销事件：奠基仪式与媒体见面会,广诚凤凰城项目奠基暨媒体见面会,关键元素： 传递信息：广诚地产单县项目正式开工； 传递部分项目价值：项目规划理念展示大盘价值； 统一媒体说辞：项目价值点关键词统一传递；,活动目的：以项目开工为契机，打开单县市场，建立影响力 活动规模：100200人； 活动对象：单县政府领导机构、各大媒体、业内人士、周边居民； 活动时间：2008年8月； 活动地点：项目开工现场； 活动预算：5-10万以及若干精美礼品； 活动协办：相关活动或礼仪公司,8、此阶段推广主题,百万级首席国际生活区 营销诉求点： 100万方：强调项目的规模； 首席：强调项目物业于单县是第一位的； 品质生活区：既指项目自身具有品质感，又指享受的生活具有品质感；本项目具有丰富的物业形态，打造的是一个城的概念，展示项目的气势。,特别说明： 此阶段定位语可以和广告语结合使用,9、此阶段营销渠道选择,大众媒体： 报纸、户外广告、高炮、围板、路旗 要求： 1、所有广告必须在同一天出现在市场 2、广告展示效果必须与设计稿件相符合 3、户外广告位必须占据城市显耀地理区位 给予市场以强大形象冲击力量。,“亮相” 2010年8月 树形象,no.1,宏观导入,形象入市,10、“亮相阶段”相关问题说明,根据时间节点要求，必须要在售楼部落成的情况下进行整体形象亮相； 本阶段主要是以项目亮相为主，尽量以打造项目营销的软环境和6核心大核心点。 此阶段主要是推出项目形象，不必要开始进行大规模营销推广。抢占几个重要的推广渠道：如政府圈层、重点道路资源、关键人流区域的户外媒体。 在营销推广方面，以项目奠基开工仪式为基础，搞一场规模性的活动，先打开在单县区域市场的影响力即可。 此阶段营销费用在控制预算内操作。,“亮相” 2010年8月 树形象,no.1,宏观导入,形象入市,11、“亮相阶段”营销费用预算,12、“拆迁阶段”：树口碑 积累客户,三、拆迁阶段,树口碑 积累客户 时间：10月-11月 关键词： 规范操作 价值释放,拆迁/蓄客,拆迁/蓄客,13、项目阶段两大核心问题,年前凤凰城一期200余套产品销售？,3-4个月实现200余套套产品销售,9月开始咨询,需要约400名名诚意客户,50%有效客户率,需要约800名咨询客户,1200余拆迁户？如何处理好是关键,8月,正式进场,10月,11月,12月,1月,临时接待阶段,11月项目拆迁户解决期问题,9月,如何实现？,7月,50%有效客户率,14、拆迁工作对项目销售有深远影响,制定标准 流程,解决投诉,执行,协调处理重大问题,15、“拆迁阶段”相关问题说明,本阶段主要是以项目拆迁客户为主，拆迁工作的成败影响项目的未来。 拆迁客户的口碑传播:开发商已经制定的拆迁标准和流程，以及建立的客户投诉中心，将提升项目的形象与开发商的品牌声誉。 本阶段的占位，就是要让市场更深入的了解认识凤凰城项目，拆迁工作本身也是一种有效的宣传渠道也会在此阶段积累大量的客户。 此阶段营销费用尽量减少。更多的是以解决客户投诉和执行拆迁流程为主。 通过拆迁工作实现项目在市场完全的占位与引领。,拆迁/蓄客,16、“拆迁阶段”产品价值需全面释放,拆迁/蓄客,17、此阶段推广主题,第一居所荣耀传承 营销诉求点： 远景提出、给市场充分的想象空间 给予市场项目的尊贵感 重点推广项目的案名及地理价值,特别说明： 此阶段广告语可以直接把项目定位语结合使用,18、9月开始增加营销与媒体通路,2010年 9月 10月 11月 12月,8月完成形象入市： 1、整体营销策略定稿 2、广告设计定稿 3、9月开始增加媒体通路 4、按月制定推广计划,9-11月完成拆迁工作，11月中旬开始拆迁户选房： 1、保持适量瀑光率 2、按照月度制定传播计划，增加小众媒体推广。,认筹月： 1、11月确定认筹方案 2、12月中旬开售 3、增加推广渠道 4、增加广告辐射范围,节点工作,1、选择以短信、公交车等小众传播渠道； 2、增加电视广告为主的大众传播渠道；（制作5分钟、3分钟、1分钟、30秒的脚本，选3分钟在单县重点频道播放）,19、“拆迁阶段营销费用预算（2个月）,20、“选房/认筹”核心：积累客户,四、选房/认筹,积累客户 时间：11月-12月 关键词： 安全 专业,选房/认筹,选房/认筹,21、“选房/认筹”阶段操作思路目标,22、“拆迁选房”活动注意事项,拆迁选房 注意事项,拆迁选房统一通知客户；,集中选房时间；,制定选房流程；,各部门密切配合，设立投诉中心；,23、以客户为核心线的“认筹活动”,问题1：如何在单县夏天期间蓄足高质量客户800组？ 问题2：如何达到高价格下迅速销售的目标要求？,一期剩余 200套产品 认筹,24、认筹阶段拔高定位，精确制导,深入分析项目,深入分析客户,提炼项目卖点,片区价值（稀缺的、大规模的） 项目价值（领先的、唯一的）,客户关注点,品牌、户型、环境、配套、物业 相信眼见为实,什么能真正的打动客户,地段 产品品质,主推广语,第一居所 荣耀传城 百万级首席国际生活区,25、此阶段推广渠道,大众媒体： 报纸、户外广告、高炮、围板、路旗、广播、电视、网络； 小众媒体： 手机短信、dm杂志； 要求： 更换前期广告画面、保证统一时间面市,26“选房/认筹”阶段费用预算（1个月）,27、“开盘阶段”核心：资金回笼,五、开盘阶段,资金回笼 时间：1月1日（元旦） 关键词： 安全 溢价 专业 速度,“开盘” 12月 回资金,no.4,场景实现,开盘,28、推广渠道,大众媒体： 户外广告、高炮、围板、路旗、广播、电视、网络； 小众媒体： 手机短信、dm杂志； 要求： 更换前期广告画面、保证统一时间面市,“开盘” 12月 回资金,no.4,场景实现,开盘,29、“开盘阶段”费用预算,part6 附件参考,logic path 6 附件参考,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,vi应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,政策环境,附件参考,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,1、奠基仪式暨媒体发布会参考,建议邀请单县政府相关领导参加，提升项目地位。,一、奠基仪式,2、元旦开盘活动参考,2011年元旦开盘活动,2010年元旦开盘活动 活动当天进行氛围营造，制造热销氛围。,二、开盘活动,3、专业销售团队标准形象,三、销售团队,4、高标准的团队,1、统一着装、服务礼仪 2、制定规范现场管理、处罚制度严格执行 3、统一电话接听、记录规范 4、客户接待规范 5、客户鉴定