合肥上派青年路地块第一阶段提案报告(厦门创智堂含平面)2011-87页.ppt

上派青年路地块第一阶段提案报告,厦门创智堂房地产营销代理公司 2011年1月6日,谨呈：合肥同鑫置业,序 言,地王 高容积率、城市综合体 同鑫置业开天力作 市场只犒赏有准备的人 机遇与挑战并存，非凡注定从此刻开始,背景扫描,皖江城市带,大合肥时代,全国百强县,金寨南路,地王,同鑫置业开天力作,城市综合体,目标理解,基于项目所处的大背景下，我们杜绝短视，站在城市运营、品牌塑造、市场竞争的高度来诠释 项目发展目标：,目标1：企业目标-塑造企业品牌形象,为开发公司后期进行市场 开发形成品牌竞争力。,目标2：产品目标-以差异化定位构建项目核心价值，拔高项目品 质，树立市场口碑。,目标3：销售目标-整合项目内外部资源，抢占商业至高点，在总体 策略指导下有节奏地推售各类物业，实现项目利润最大化。,解决核心问题,由于时间仓促，本次提报仅解决项目推广层面问题；主要通过建立“市场 形象和核心价值体系”来拔高项目品质，树立开发企业品牌美誉度，实现“企 业和产品”双重目标。关于解决项目销售目标-项目营销执行问题，下一阶段 提报解析。,核心问题1： 市场形象定位,核心问题2： 核心价值体系,形象定位思考,市场形象如同项目“灵魂”，灵魂是否高尚，直接影响项目整体发展成败。 为了更具象和客观地为项目形象赋予独特魅力，我们从“城市发展、市场竞争、 项目本体”三大角度来整合。,城市发展,市场竞争透视,项目本体研究,1、合肥发展战略,141战略，构建一个主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区的总体空间框架。 一个主城：指在现有合肥二环路以内、国道以北的城市空间，主要负担城市的综合服务职能。 四个外围组团：分别是东部组团（包括店埠、撮镇）；北部组团（包括瑶海经济开发区、庐阳工业园区、双墩）；西部组团（包括高新技术开发区、蜀山经济开发区、科技创新示范基地）；西南部组团（包括经济技术开发区、肥西上派镇）。 一个滨湖新区：指在巢湖东北岸地势较高地段建设滨湖新区。,141战略，重点发展西南组团，大步挺进上派,2、区域整体规划,工业示范园区,区县合作区,金融商贸服务区,金 寨 南 路,城市规划呈“一心、一轴、两翼”格局。 “一心”肥西县的老城区。是合肥西南组团的金融商贸服务中心。 “一轴”以金寨南路为发展轴，金寨路是城市发展的主轴线，自东北向西南纵贯整个肥西县城，规划以金寨路为轴线，两翼发展。 “两翼”肥西县老城区向西北和西南两个方向的拓展区。西北建设新型工业示范园，西南积极与经开区合作，打造区县合作区。,一心地位、金融商贸服务区定位 金寨南路路城市发展中轴,本案,从对肥西县近三年经济发展统计结果来看： 全县gdp稳步增长，为房地产开发创造了良好的经济环境； 近年来三产发展日趋合理； 人均可支配收入逐年递增，购买力提升明显，受08年全球金融危机影响增速有所放缓。,经济快速发展，人均可支配收入稳步增长 三产结构日趋合理、房地产开发前景良好,肥西县gdp （单位：亿元）,肥西县人均可支配收入,11003,13000,15015,13%,18%,15.5%,肥西县三大产业情况,40.5,85.5,27.6,34,64.9,23.9,28.5,49.4,17.6,（单位：亿元）,2006年,2007年,2008年,2006年,2007年,2008年,2006年,2007年,2008年,3、城市经济发展,（单位：元）,4、城市研究启示,通过对项目所处城市背景研究，本案具备的城市发展特质为： 处大合肥时代发展背景下，肥西全国百强县、经济快速腾飞、雄居金寨南 路城市发展中轴，项目所在区域未来定位为金融商贸服务区。,1、市场竞争格局,纵观目前上派房地产市场可分成“四 大版块”，未来市场整体供应量超百万方。 具体竞争特征如下： 中心版块：土地稀缺，市场开发逐步退化； 政务版块：市场开发量大，竞争激烈； 城西版块: 未来之星，等待崛起； 城北版块: 强势登陆,四大版块、同台竞争，未来供应量大，竞争日趋激烈, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,蓝城丽景湾,项目形象定位 闹市公园学区房, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,蓝城丽景湾,项目借鉴与启示,优点 与古梗公园临近，享有公园生态价值； 户型面积段相对较小，总价低； 位于主干道青年路上，配套成熟； 不足 内部配套匮乏，仅能依赖城市及周边配套； 项目体量较小，难以形成档次感； 项目推广较少，产品品质未完全展示；,从产品、内部配套以及区域发展上做文章，充分利用金寨南路中轴价值；在生活方式、品质感上区别于其他项目；在推广上进行立体包装，树立市场高端形象。, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,中街水晶城,项目形象定位 老城区50万方城市综合体大盘, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,中街水晶城,项目借鉴与启示,优点 50万方的城市综合体能够极大的满足住宅、娱乐、休闲、购物 为一体的一站式体验服务。 开发商不惜重金在社区内打造16000平米的奢华水晶湖为小区的 景观设计在区位中占有足够的优势。 不足 项目不支持公积金贷款，造成许多的客户流失。 后期房源要等到明年，时间跨度较大对市场竞争产生不利影响。,控制好销售节奏，演绎项目区位价值 突出商业氛围和生活配套，消除市场抗性, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,名邦西城国际,项目形象定位 50万方首席城市综合体, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,名邦西城国际,项目借鉴与启示,优点 占位金寨南路城市发展动脉，50万方城市综合体，社区内部配套一应俱全。一期以4200元/平米低价格开盘，吸引市场客群疯狂抢购，在市场已形成较好口碑。 不足 截至目前，项目一直以形象对外展示；在推广上细节性卖点展示较少，金寨南路价值缺乏演绎。同时，商业迟迟无大动作，项目整体价值未得以释放。,应该首推商业，重磅出击 提升项目整体价值，突出大合肥发展，金寨南路价值, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,科创和谐盛世,项目形象定位 20万方肥西政务核心人文观邸, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,户型创新、面积增送较多,科创和谐盛世, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,科创和谐盛世,项目借鉴与启示,优点 政务文化新区，紧邻新四中，教育资源优越，新古典简约建筑风格；创新户型设计，经济实用；设立项目分案场，利于项目销售。 不足 政务区价值未突出，项目市场形象略显平淡，整体价值体系未被充分展示；同时推广渠道较少，信息没有完全覆盖潜在受众。,系统包装、立体展示 突出区位价值，深挖教育资源, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,钱江1号公馆,项目形象定位 城市生活新高度, 房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,项目借鉴与启示,优点 区域显赫，享政务区和中心区双重配套；紧邻五小和肥西初级中学，学区资源优越；底层架空设计，提供居住舒适度。 不足 形象高度缺乏有核心价值支撑，区位双重身份未演绎，学区概念不突出，项目户型设计粗糙，未充分考虑市场需求特性。,需充分整合市场，深度研究市场客群需求 建立项目核心价值体系，避免纯概念性炒作。,钱江1号公馆, 房市金碟,市场竞争透视,3、市场竞争启示,通过对市场竞争格局和个案的研究，为本案形象定位提供的市场机会关键词为： 综合体泛滥、规模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演绎、大合肥被遗忘,项目本体分析,1、项目基本经济指标,22万方大体量、高容积率、城市综合体,项目本体分析,2、项目周边概况,周边配套相对匮乏，居住氛围较差 生活配套主要集中在青年路附近，西、北两面略显荒凉, 房市金碟,项目本体分析,3、swot分析,1、位于城市主干道金寨路与青年路交口， 通达度优； 2、项目体量较大、产品形式丰富，自身配 套良好； 3、景观资源丰富，内外双重景观； 4、世界500强乐购进驻，商业前景看好；,1、生活配套和商业氛围较差，居 住氛围欠缺； 2、周边建筑陈旧且存有毛地，整 体形象较差；,1、141战略及皖江城市带建设下，大合 肥向西南外拓，项目发展潜力较大； 2、金寨南路城市发展中轴，繁华不言而喻；,1、市场供应量大，产品同质化严 重，综合体定位较多； 2、政府组合拳频繁出击，市场受影 响较大；,项目本体分析,4、本体研究启示,依托项目优势，规避劣势，把握机会，弱化威胁，对项目进行特色包装定位；全方位整合项目 所处的内外部资源，方可立于不败之地。根据本体分析，我们发现项目有如下价值点。,22万平米融汇国际化元素的城市综合体，所处区域前景广阔， 展示一种崭新的全景立体生活模式。,项目形象提炼,通过对“城市发展规划、市场竞争、项目本体”研究，我们不难发现与项目形象 定位相联系的关键词： 1、发展启示- 大合肥时代、全国百强县、经济腾飞、城市中轴、金融商贸服务区 2、竞争启示- 综合体泛滥、规模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演绎、大合肥被遗忘； 3、本体启示- 区位优越、城市综合体、22万方规模、国际化元素、全景立体生活；,整合与项目相关的三大背景资源，项目形象可提炼方向： 处大合肥时代、居城市中轴繁华、享受立体生活,项目形象定位,在对本案市场形象定位时，必须掌握三大原则“排他性、概括性、易于传播性”； 项目整体形象定位为：,中轴权位立方生活,项目形象诠释,中轴权位立方生活,纵观全球城市发展史，无论是世界金融中心纽约，还是国际繁华之都上海， 都以交通动脉为轴，昌盛于时空。大合肥时代洪流下，西南版图急速膨胀。未 来可以预见，肥西必将以金寨南路为中轴向大都市挺进！项目雄踞金寨南路之 上，把控城市心跳；产品融入国际元素，业态包罗万千，一城内收纳大千世 界，生活在此呈几何级聚变。,核心价值思考,项目灵魂已经赋予，对项目而言，仅仅是思想高度，远远不够；还需要用 骨骼和血肉来丰满项目，使项目生动、具化，我们通过核心价值体系的建立来 使项目形象落到实处。在思考项目核心价值时，我们从市场本源来研究，即 “一切以市场终端消费者的需求出发”。,潜在客群研究,1、项目潜在客群,年龄主要集中在30-50岁间 县城和周边乡镇客户为主、少量合肥和省内地市投资客,潜在客群研究,2、潜在客群共性,这类人群年龄在30-50岁左右 多数为肥西常住居民，他们已在业内崭露头角，想在城市中心拥有一片自己的领地。 或为改变居住现状，享受现代人居品味；或奔着城市优质教育资源，考虑子女教育； 或想跳出农门，成就自我经商之路；或为实现个人财富不断积累，选择投资。 总之，这群人想从一个空间跳入另一个世界，我们称之为：“逾界者”,潜在客群研究,3、项目客群像,逾界者 他们层层历炼、睿智从容； 他们特立独行、目光深远； 他们行动迅速、超乎寻常。 他们是这样一群人: 在人云亦云中，清楚自己所要； 在众说纷纭时，抢占先机； 在机会来临时，从不犹豫，也不冲动； 他们破立规则，只为新的开始!,项目价值体系,与项目潜在客群相匹配的身份为“逾界者”，根据项目价值体系建立的原 则是以客群为中，为此、项目核心价值体系建立必须基于“界”的概念来演 绎，到达区别于市场竞争项目，彰显自我价值得目的。,1、核心价值基石,界,境界,开天力作 荣誉全城 世代传承、立体生活,精神价值,界线,界层（阶层）,世界,10分钟都市生活圈 金寨南路城市中轴 合肥141战略、西南重地,城市中坚力量 理想生活家 世界500强的价值标准,城市联合体 art deco建筑风格 空中花园、全能配套,区位价值,客层价值,产品价值,项目价值体系,2、核心价值体系梳理,价值灵魂：,价值脉络：,诉求点：,实现目标：,以“界”的概念为灵魂，整合内外部资源，同步实现项目“精神、区位、客层、产品”四大价值。,精神篇,项目价值演绎,区位篇,项目价值演绎,客层篇,项目价值演绎, 房市金碟,产品篇,项目价值演绎, 房市金碟,项目价值体系,3、核心价值体系构建,在构建项目核心价值体系时，我们通过“线上和线下”二种途径来制造市 场影响力。线上整合各类媒体建立市场形象；线下结合项目特质，运用活动营 销树立圈层口碑。（具体细节，下阶段提供）, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟,www.f