深圳惠阳振业城BC组团产品定位报告（119页） .ppt

惠阳振业城bc组团产品定位报告,惠阳振业创新发展有限公司营销策划部,1、总结a组团的成败得失，根据市场反馈确定符合市场需求的产品定位 2、优化产品类型，升级产品结构，确保bc组团综合品质整体超越a组团 3、整合营销策略，在营销手法增加亮点，争取实现综合价值超越a组团,本案目标,本案思维导图,市场动态概述,bc组团解析,2,bc组团产品定位建议,3,1,营销战略思路,3,宏观经济综述 宏观市场综述； 区域新闻动态； 淡澳市场在售项目动态； 淡澳市场销售小结。,第一部分,市场动态概述,概述：本部分主要对2009年上半年淡澳地区房地产市场动态进行概述，并针对下半年市场发展的趋势进行预测。,宏观经济综述,09年月16月经济运行特征,1-6月，我区经济延续一季度企稳向好趋势，主要经济指标呈现积极变化,gdp增幅达两位数，工业生产增速回升。 固定资产投资较快增长，消费市场增长持续加快，楼市初显回暖， 利用外资保持平稳，税收收入降幅逐步收窄，金融信贷投放力度继续加大。 同时存在部分重点企业大幅减产，外贸出口形势未见好转，经济持续回升的基础仍不稳固等问题。,经济呈现持续向好趋势。1-6月全区实现生产总值（gdp）54.84亿元，同比增长10.5%，增幅比1-3月上升2.3个百分点，高于全市平均水平0.1个百分点。对比1-3月，三次产业增幅全面回升，其中工业、金融业增长回升、房地产业实现正增长，成为支撑经济稳步回升的主要动力。,宏观经济指标,工业生产明显回升。1-6月完成全社会工业增加值24.20亿元，同比增长10%，其中，规模以上工业增加值19.84亿元，增长13.1%，增幅比1-3月分别上升4.5和6.2个百分点。,工业生产呈现回暖态势,五大行业呈恢复性增长。1-6月五大行业完成工业增加值13.33亿元，占规模以上工业比重达67.2%，同比增长9.2%，增幅比1-3月上升4.6个百分点。,1-6月完成全社会固定资产投资36.52亿元，同比增长11%，增幅比1-3月、1-5月分别上升3和0.9个百分点，呈现稳步回升态势。,从产业投向看，第三产业投资一枝独秀，有力支撑整体投资稳步增长。1-6月工业投资13.25亿元，同比下降4.5%，为近年来首次出现负增长； 第三产业投资23.18亿元，增长22.7%，增幅高于整体投资11.7个百分点，占整体投资比重63.5%，继续占据投资领域的主导地位。 第三产业投资中，房地产开发投资9.97亿元，下降27.4%，延续今年以来持续负增长趋势，但降幅比1-3月收窄6.6个百分点；一批政府主导类重点建设项目支撑强，拉动作用明显。 工业投资质量提高。工业投资中，1-6月投资上1000万元项目47个，同比增加11个；完成投资合计11.57亿元，占工业投资的87.5%，同比提高20.6个百分点。,固定资产投资回升,1-6月实现社会消费品零售总额30.64亿元，同比增长17.1，增幅比1-3月上升2.6个百分点。其中，批发和零售业零售额25.29亿元，增长16.9%；住宿和餐饮业零售额5.35亿元，增长17.9%。,消费市场持续趋旺,1-6月商品房销售面积28.65万平方米，同比增长12.4%；商品房销售金额11.75亿元，增长17.2%，继1-5月首次扭转去年年初以来的持续负增长态势后，商品房销售面积和销售金额均呈现两位数增长。显示5月以来，楼市出现逐步回暖迹象。,楼市初显回暖,1-6月新签利用外商直接投资合同21宗，合同利用外商直接投资1.01亿美元，同比下降6.6；实际利用外商直接投资1.25亿美元，增长1.6。,利用外资保持平稳,1-6月完成税收总额8.91亿元，同比下降1，降幅比1-3月和1-5月分别收窄9.1和3.1个百分点，主要是营业税、企业所得税的降幅持续收窄。其中，国税收入4.33亿元，增长15.2，增收主要得益于增值税中“免、抵”调库收入增长54.5%的拉动；地税收入4.58亿元，下降12.6。,税收收入降幅逐月收窄,财政收入增幅略有回升。1-6月完成财政收入6.55亿元，同比增长7，其中财政一般预算收入5.31亿元，增长8.6，增幅比1-3月分别回升0.6和5.2个百分点。 信贷增速持续加快。6月末，金融机构人民币各项贷款余额68.72亿元，比年初增加17.59亿元，增长34.4%，增幅比去年同期和5月末分别上升12.7和5.5个百分点。,财政、信贷指标,城乡居民收入保持较快增长。1-6月农村居民人均现金收入4799元，同比增长19%；在岗职工月平均工资1739元，同比增长13.7%。6月末，城乡居民储蓄存款余额126.74亿元，比年初增长6.5%。,城乡居民收入水平,亿元企业支撑作用减弱。 2008年全年总产值超亿元的28家工业企业，1-6月完成工业总产值37.09亿元，占规模以上工业比重44 %，同比下降11%，降幅比1-5月扩大4.4个百分点。 重点项目建设整体进展缓慢。 1-6月重点项目完成投资8.31亿元，只完成年度计划的28.4%。重点项目建设整体推进工作与序时进度要求存在较大差距。 限额以上批发和零售业、住宿和餐饮业销售出现下滑。 1-6月限额以上批发和零售业零售额2.27亿元，同比下降11.7%；星级及限额以上住宿和餐饮业零售额0.53亿元，下降1.6%，双双出现负增长，显示大型超市、大卖场和星级宾馆酒店一改近年来引领和带动行业增长的格局。 外贸出口下滑明显。 1-5月实现外贸出口总额4.60亿美元，同比下降26.8%，降幅比1-3月、1-4月分别扩大3.9和2.5个百分点。,宏观经济存在问题,09年上半年宏观市场分析,2009年上半年：继续加大货币政策对房地产的支持力度,如果说明书008年的下半年的政策释放了住房需求，而2009年上半年的政策则主要向房地产开发商倾斜，以多种金融政策支持房地产企业提供资金支持，以保持投资的稳定增长。,2008年上半年,2008年下半年,2009年上半年,以“两防“为目标 紧缩的货币政策 停止房地产企业用于买地的ipo融资等,”一保一控“”保增长” 适度宽松的货币政策 降息，减税等密集，高强度的措施,全力保经济增长 落实房地产信贷政策 加大信贷政策对房地产的支持力度 支持开发企业的融资需求,09年上半年宏观市场分析,2009年上半年：继续加大货币政策,“促投资，保增长“下的房地产政策,3月：中央“两会”,3月：央行银监会92 号文件,5月：国务院27号文,3月：广东省十五条,全年新增贷款5万亿元以上，额度不设上限 促进普通商品住房消费和保险，加大对中小套型，中低价普通商品房建设的信贷支持,落实房地产信贷政策，加大对中小套型，中低价位普通商品房建设的信贷支持力度 做好有实力的发展商的融资支持和配套金融服务,普通住房项目投资次本金比例由35%下调至20% 其他房地产项目资本金比例由35%下调至30%,广东省2009年智取消限外令 支持房地产开发企业积极应对事场变化，土地价格可延期支付，土地增值税可分期支付，支持开发商融资,09年上半年宏观市场分析,货币政策效果：房地产开发资金获得信贷支持,2008年下半年，房地产开发资金自筹比例较高，开发商资金链紧张，而到了2009年，国内贷款比例由17%的水平上升至22%左右，同时自筹资金比例相对下降，随着3月楼市小阳春以来，其他资金（主要是销售回款）的比重迅速上升。,09年上半年宏观市场分析,09年上半年宏观市场分析,土地市场分析,区域市场分析,土地市场分析,区域市场分析,区域市场分析,近年住供应情况分析,区域市场分析,近期住供应情况分析,区域市场分析,近年市场供应户型分析,区域市场分析,近年市场供应户型分析,区域市场分析,市场存量分析,区域市场分析,在售楼盘情况统计,区域市场分析,区域市场分析,后期市场预期,后期市场预期,后期市场预期,后期市场预期,后期市场预期,后期市场预期,区域将推楼盘统计,第二部分,bc组团解析,概述：本部分依据规划设计要点，对bc组团进行重点评述，并对项目的定位进行适度延展。,bc组团规划指标； bc组团产品类型分析； bc组团产品户型分析； bc组团整体swot分析。,b组团经济数据,总用地面积：73000平方米。 总建筑面积：28430.08平方米。 容积率：约0.4 计容积率建筑面积：23952.1平方米 不计容积率面积：4477.98平方米 产品形态：独栋别墅、双拼别墅 产品数量：61栋，独栋41栋，双拼 20栋，共计81户,b组团地块分析,北坡,总用地面积：73000平方米，整体近似椭圆形。 项目地块整体存在高差，为中心较高的山形地块。 北坡独栋别墅较多，景观及通风受到影响。 临湖面不大，且仅有1侧临湖，无法从硬件条件超越a组团。,地势较高区域,东 南 风,b组团产品类型分析,b组团主打产品是独栋和双拼别墅。,独栋别墅户型列表：独栋户型12种，共41户（308-395）。,双拼别墅户型列表：双拼户型4种，共40户（251-264.62 ）。,纯独栋的产品类型对比别墅其他种类的产品，本身就具备极强的产品优势。 纯独栋的产品在惠阳、大亚湾片区不多，市场竞争力强 双拼别墅面积较小，总价较低，是投资性较好的别墅类产品,与a组团比较分析,b组团的总用地面积相较a组团的8万平米稍微要小； 总建筑面积相较a组团稍大，容积率要高于a组团； 由于引入了双拼别墅，在建筑密度和品质感要略微比纯独栋的a组团低； 在整体产品栋数数量与a组团基本持平，但户数要高于a组团； 首次引入双拼单位，且产品数量不少；,与a组团经济数据比较,与a组团比较分析,与a组团综合比较,b组团仅1侧临湖，整体价值不及a组团3面临湖； b组团以独栋别墅为主，双拼别墅为辅，不及a组团纯粹、高端； b组团地势南高北低，从风水和自然条件不及a组团南低北高的天然地势； b组团高差要高于a组团，部分单位的错开视角要稍好于a组团； b组团的二层大开间的户型没有a组团多，产品基础不及a组团。,结论：,b组团从自身硬件条件难以超越a组团； 但增加了产品的多样性，丰富了产品线，覆盖更多客户需求； 如要超越a组团，在产品细节、品质方面及营销手法上需要有所创新并 加大力度； 可以借用a组团的部分资源和影响力为b组团的快速启动创造条件。,b组团产品户型分析,p户型分析,半地下层,地上三层,地上一层,b组团产品户型分析,p户型分析,户型方正，使用率高，有私家花园； 户型设计大气，挑高客厅极为方正，主卧室面积大； 动、静功能区分布合理，两部分有效融合但又不会互相干扰； 双车位车库，面积全赠送； 赠送半地下室； 主卧空间大，功能齐备，注重了私密性设计； 共有2个观景阳台和1个私家平台。 太阳能集热板的环保设计 总体评价： 1、赠送面积多，面积配比合理。 2、户型方正，使用率高。 3、户型功能分区合理。,b组团产品户型分析,q户型分析,半地下层,地上一层,地上二层,地上三层,走廊过于拥挤,走廊过于拥挤,私家平台设计,b组团产品户型分析,q户型分析,户型方正，使用率高； 一层入口转弯占用空间； 沿用了典型的美式建筑功能布局，一层动、静功能区完全分离； 双车位车库，面积全赠送； 赠送半地下室； 三层全部作为主卧，私密性极佳，且设置了超大露台； 总体评价： 1、每层功能布局较为合理。 2、一层入口大气，但转弯设计占用空间。 3、露台大小不一，部分露台面积过大。,b组团产品户型分析,u户型分析,半地下层,地上一层,地上二层,地上三层,私家平台设计,私家平台设计,私家平台设计,b组团产品户型分析,u户型分析,一层入户每栋两户入口距离过近； 采用了开放式私家平台设计，感觉不错； 平台较多，二三层重复。 总体评价： 1、整体功能布局稍显拥挤。 2、私家平台是亮点，但牺牲了不少内部空间。,b组团主力户型分析总结,对于b组团3种主力户型分析如下： 1、p户型设计较为合理，各功能区布局和划分较其他几种更合理。 3、独栋单位均设有双车位设计。 4、每种户型均有亮点，但也有不同的缺憾。 5、户型u和q的内部功能布局相比稍显局促。,分析总结： 这3种主力户型特点鲜明，每个都具备不同的亮点。 产品卖点较为明确，易于察觉。 产品的劣势也比较明显，需要通过销售引导进行规避。 对于独栋与以拼户型需要深度挖掘产品卖点。,c组团经济数据,总用地面积：50400平方米。 总建筑面积：21334.85平方米。 容积率：约0.4 计容积率建筑面积：18045.56平方米 不计容积率面积：3289.29平方米 产品形态：独栋别墅、双拼别墅 产品数量：43栋，独栋24栋，双拼 19栋，共计62户,c组团地块分析,总用地面积： 50400平方米，整体近似三角形。 项目地块整体也存在高差，但高差没有b组团明显。 西侧独栋别墅较多，临近花溪谷，可以体现独栋价值。 临湖面不大，且仅有1/3临湖，临湖展示面无法匹敌a、b组团。,地势较高区域,东 南 风,c组团产品类型分析,c组团主打产品是独栋和双拼别墅。,独栋别墅户型列表：独栋户型9种，共24户（286-386）。,双拼别墅户型列表：双拼户型2种，共38户（256-265 ）。,与ab组团比较分析,c组团的总用地面积相较ab组团的要小得多，整体规模也较前两个组团小； 总建筑面积相较ab组团都小，容积率跟b组团一样； 也引入了双拼别墅，整体品质感较a组团稍低，但比b组团略高； 整体产品栋数数量比ab组团都少，但户数要高于a组团；,与a、b组团经济数据比较,与ab组团比较分析,与ab组团综合比较,c组团仅1/3侧临湖，整体临湖价值不及ab组团； c组团仍以独栋别墅为主，双拼别墅为辅，整体不及a组团，与b组团类似； c组团地势北高南低，符合广东的风水习惯，独栋的品质感要好过b组团； c组团高差低于b组团，产品密度稍小； c组团的二层大开间的户型没有a组团多，产品基础不及a组团。,c组团产品户型分析,s户型分析,半地下层,地上一层,地上二层,地上三层,全封闭 地下室,转角露台,c组团产品户型分析,s户型分析,户型方正，使用率高，有私家花园； 户型设计大气，挑高客厅极为方正，主卧室面积大； 动、静功能区分布合理，两部分有效融合但又不会互相干扰； 双车位车库，面积全赠送； 赠送半地下室； 主卧空间大，功能齐备，注重了私密性设计； 2层及3层注意了露台及阳台的设计，提高了附送率； 太阳能集热板的环保设计。 总体评价： 1、赠送面积多，面积配比合理。 2、户型方正，使用率高。 3、户型功能分区合理。,c组团产品户型分析,t户型分析,半地下层,地上二层,地上一层,c组团产品户型分析,t户型分析,一层入户每栋两户入口距离过近； 采用了开放式私家平台设计，感觉不错； 平台较多，二三层重复。 总体评价： 1、整体功能布局稍显拥挤。 2、私家平台是亮点，但牺牲了不少内部空间。,b组团整体swot分析,bc组团整体市场定位； a组团定位借鉴； bc组团产品定位； bc组团产品规划建议。,第三部分,bc组团产品 定位建议,概述：本部分主要基于前面的分析和总结，对bc组团的产品定位提出建议，从产品面积区间到附加价值提出能够优化提升产品，使其更有市场竞争力的可行性建议。,bc组团整体市场定位,经过a组团的100%完美售罄，本项目以原生态乡村别墅小镇的创新定位下顺利体现了高价值，突出了产品特色，确立了区域别墅市场的领导者地位。,挑战者,拉近与领导者的距离 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,领导者,领先区域别墅价格 产品有不可重复性 是区域别墅楼盘代言人,成 功,a组团定位借鉴,回顾a组团的整体定位，有很多值得借鉴的地方，具体如下： 原生态乡村小镇的调性差异，运用得很成功，如何在bc组团进行深化和延展； 产品设计和市场定位较为准确，合理的控制了产品面积区间，使得总价和单 价控制得很理想； 具体户型和局部设计较多创新，使其的市场竞争力强。 a组团的花园面积比例较大，最高甚至达到3：1，使其在市场同类产品中遥 遥领先。,区域别墅项目主力户型面积区间一览,由于独栋产品较为稀缺,大部分项目双拼。联排产品较多，且面积差异较大： 独栋面积在200-600平方米之间 双拼面积在190-360平方米之间 联排面积在150-400平方米之间 叠拼面积在190-340平方米之间,主要类比项目主力户型面积区间一览,根据a组团的销售情况，独栋产品面积区间286-398的市场接受度较高，bc组团目前298-395的面积区间涵盖在a组团的面积区间内，所以市场接受度风险较小。 双拼单位根据市场情况，接受度较高的面积区间为250-360之间，bc组团目前的251-264 也涵盖在主流双拼单位面积区间内，故可预计市场接受度风险不高，且本项目双拼面积较小，总价的提升空间很大。,参考市场类比项目数据结合a组团产品补全考虑，特建议如下：,b组团面积区间 独栋： 298-395 主力户型：307.77（q） 双拼： 251-264 主力户型：256.26（t）,200m2220m2.240m2260m2280m2300m2320m2350m2380m2400m2,298m2,395m2,290m2,251m2,独栋：,双拼：,bc组团产品面积建议,总体来看，按照目前计划设计的产品面积区间较为合理，但是，双拼单位面积区间相对较小，如果赠送面积比例达不到1：1时，该产品的市场竞争力相对较弱，届时将会出现远远高于普通联排的价格，但是性价比却没有优质的联排产品高。,建议可以尽量调高双拼单位的赠送面积，使其的附加价值具备绝对的市场竞争力。,bc组团院落面积建议,建议可以适当加大双拼单位的院落面积，增强其在市场上的竞争力。,bc组团院落面积区间 独栋： 400-1200 双拼： 200-350,200m2250m2300m2350m2400m2500m2600m2700m2800m2900m2以上,300m2,700m2,400m2,200m2,独栋：,双拼：,小双拼具备低总价的绝对优势，但若不提高附送率，将无法体现对联排的优势； 目前双拼的院落面积不大，如需实现高价值，适当调高院落面积以提高性价比； 对比市场上同类产品的院落面积，本项目的绝对优势不突出。,经过调查，目前市场上的大部分别墅项目独栋的院落面积主要介于300-700之间，双拼的院落面积介于200-400之间。,bc组团整体产品规划建议,延续a组团及原生态乡村风格调性，从设计到规划需拔高及优化。,bc组团从整体更需考虑产品布局和通风采光的关系，借鉴a组团的错开式布局，并注意南向入户和尽量规避西北向日照直射的问题。,bc组团整体产品规划建议,bc组团整体产品规划建议,bc组团由于湖岸资源没有a组团优质，故建议在组团内部通过合理规划加大水系建设，利用自然地势的高差，采用叠水或溪流的方式增加水景，人为地提高景观资源。,bc组团具体设计建议,组团内部1-2级社区干线道路较窄，道路会车不方便，建议bc组团在设计时应注意改善道路系统，适度加宽以便于车辆行驶。,通过对a组团的整体设计重新进行评估，并根据购买客户直接反馈的结果，现对bc组团的具体部分设计提出建议。,湖侧根据情况适当增加亲水小码头或沿水木栈道，增加湖区景观。,bc组团具体设计建议,从a组团的物业单位来看，大面积涂料会降低产品档次，建议bc组团部分外墙面适当增加石材的比例或用墙面砖以提升产品档次。,部分户型的拱形廊柱设计使人感到压抑且不实用，建议bc组团更改其形式或加大拱形 宽度和高度。,bc组团具体设计建议,部分户型车库斜屋面坡度角度过大，影响车库上方卧室窗户的设置，建议bc组团产品将车库斜屋面角度调整角度或调整卧室窗户位置。,部分车库低于外面道路平面且坡度向内，下雨易导致雨水倒灌，建议bc组团部分产品修正车库高差，避免出现同类问题。,bc组团具体设计建议,部分户型为全封闭地下室且无法做窗户，影响地下室部分采光与通风，建议bc组图产品不做全封闭地下室或做半地下室。 无法开全窗的半地下室部分，建议在地下室上部开窗或做采光井，以保证通风与采光的需要。,部分户型（如d户型）入户后墙体设计不合理造成视觉和实用性影响，又浪费成本，又影响使用，建议b组团进行优化调整；,部分户型（如d户型）出现的反梁现象及阳台设计不合理造成的浪费。,bc组团具体设计建议,f户型外墙窗户及窗眉设置不协调，建议在bc组团中进行优化调整；,三层主卧接阳台设计不合理，光纤和通风被遮挡，建议调整阳台位置或开门位置。,楼梯间无窗户，通风和采光均受影响。,bc组团提升产品品质感的建议,因为要求bc组团整体超越a组团，故除了从整体规划尽量需优化，在具体产品部分也应该追求高品质感和高附加价值，提升产品的性价比。,在基础硬件部分不改动的情况下，部分院墙、门头装饰、内部梁柱及栏杆等部分饰物建议定制制作（设定不同的产品套餐），将定制改动的权力交给业主，提升产品附加价值。,bc组团提升产品品质感的建议,可以通过增加装饰壁炉，内部局部雕塑等细节的处理提升品质感，增加装饰窗花等。,部分外墙及装饰优化处理，增加石材比例及用料讲究，适当增加外墙装饰，如铁艺门廊装饰及窗框装饰。,第四部分,营销战略思路,概述：本部分根据设定的总目标，通过对目前的营销工作思路的归纳，提出bc组团的整体营销战略思路，为后期详细的营销工作开展提供指导思想。,bc组团整体营销目标； bc组团整体营销思路； bc组团样板房、看楼通道建议； bc组团整体属性推广定位建议； bc组团营销阶段划分； bc组团非销售阶段资金回流建议。,我们bc组团的整体营销目标是什么？,产品精工细作是为了什么？ 我们要达到怎样的目标？ 今年的主要营销任务又是什么？ 我们要超越什么？,？,问,bc组团整体营销目标,实现产品旺销，从销售时间、销售价格、销售利润全面超越a组团； 实现产品口碑，拔高惠阳振业城别墅大盘高端形象，从产品档次和品质全面超越a组团； 确立成为区域别墅项目的绝对领导者，拉开与其他项目的档次和距离； 全面超越a组团，超越我们自己，真正做到实效营销、有效推广，将营销工作提升一个档次。,根据目前的整体的项目进度，现阶段的主要营销工作为：,bc组团营销思路,提前确定bc组团的展示区、样板房和看楼通道； 确定bc组团的整体调性和属性定位； 确定bc组团的几个主要营销阶段； 确定bc组团的整体推广思路； bc组团非营销阶段的资金回流建议。,b组团样板房及看楼通道,样板房选取,2独栋+1双拼,备注： 1、 b组团选取2套样板房，1套备选单位，独栋与双拼各一套，独栋选取景观较好的湖景 单位，双拼选择较近、景观较好主力户型。 2、q户型作为b组团独栋别墅的主力户型，具有一定的代表性，更能表现产品的特质， 故建议选取b9栋作为清水样板房单位。 户型分析：从以上的户型列表可以看到，在b组团中，独栋单位的q、q、q”户型数量最多，共计15栋，但该户型沿湖景较差，故建议做清水样板房，独栋别墅b12湖景较好，双拼户型中u户型数量最多，共有10栋，初步建议样板房选择该户型，除此之外，选择此两种户型为样板房还有以下原因。,c组团样板房及看楼通道,考虑：由于目前c组团只是预计10月底复工，具体日期未定，且目前尚无具体的工程节点，故在此，仅建议c组团目前暂不考虑制作样板房和展示区，其在销售期内作为b组团延续加推组团。,c组团中较多的独栋户型为d户型和s户型，双拼较多的为t户型，因d户型在a组团中已制作样板房，且t户型与u户型较为类似，故建议c组团暂时不做样板房和展示区设置考虑。,选择e户型作为独栋样板房的理由有：,考虑最佳展示面因素，如左图，西北侧的沿湖面为最佳的展示面，故优先考虑在此区域设置展示区； e户型主要位于b组团的西侧位置，为主要湖景景观展示单位，虽然d户型也占据同样重要的位置，但因在a组团中已经做了d户型的精装样板房，故b组团将不考虑用d户型作展示； 沿湖需要对客户进行景观引导并进行构造优化方能体现其较高价值，如毛坯直接参观，其内部结构和布局将对客户构成一定影响。,e户型,b12,b18,b组团样板房及看楼通道,p户型,d户型,d户型,q户型,选择u户型作为双拼样板房的理由有：,u户型是首次引入的双拼单位中数量最多的单位，占双拼总量的50%，占b组团产品总量的16.7%； u户型是本次推出的双拼单位的重要户型，其有一定的代表性； 原本计划选择v、w户型的台地双拼单位为样板房，考虑到台地双拼制作样板房从风格和样式更能吸引客户，但此两种户型产品数量较少，且目前展示条件不成熟，土方清理和看楼路线较难设置等因素故而放弃； u户型中规中矩，从产品结构可以挖掘亮点吸引客户。,b组团样板房及看楼通道,样板房风格建议,结合项目原生态乡村风格定位与产品档次，建议以美式豪装现代风格为样板房装修风格。主题元素：简约、自然、原生态乡村、质感。考虑到b组团计划设置2套样板房，故分别对每套进行设计建议。,样板房功能区设置：建议设置卧室、客厅、厨房、餐厅、多功能娱乐室 （健身、运动、休闲）、书房、酒窖、储藏室、影音室。,家居品风格：以木制,藤制材料为主,表面经过特殊处理机理感强.有时会出现动物或植物图案;追求一种风景类的田园生活方式。装饰摆件注重原始的手工艺感，装饰品多以铁艺、棉麻、陶、瓷为首选。,色彩风格：美式乡村风格的家具在色彩上以原木自然色调为基础。特别是在墙面与家具以及陈设品的色彩选择上自然、怀旧、散发着质朴气息的色彩是美式乡村风格的典型特征，壁纸大多也都选择富有机理、质地天然的纸浆制品。,考虑到b组团在品质感上要超越a组团，建议e户型设计风格为美式豪装风格，要求大气且品质感高。且该户型局部空间感较强，可打造很多不同的功能区域，各区域的风格也可以有较大对比和反差。,e户型样板房设计风格建议,对比独栋的奢华，双拼单位面积较小，需要通过对风格进行区别，以更加人性化增加亲和力，并从局部家居用品的精心选择和局部细节来提升品质感。建议设计偏美式乡村田园风格，可以不拘谨、轻松、欢快的理念。,u户型样板房设计风格建议,q户型清水样板房装修建议,对比e与u两种户型，q户型只做清水样板房，隔墙按需要拆除或隔离，门窗安装到位，墙面粉刷，地面铺地板，室内摆放墙体施工剖面图，装修材料说明（品牌等）。,看楼路线包装策略,看楼路线示意图,展示区入口,b12,b1,b9,b56,展示区包装策略,经过认真考虑及实地勘察，建议将图示14栋单位圈隔出来做样板展示区域，届时将利用围板进行隔挡，优先对这14栋单位及共同绿化区域进行抢险施工，以达到具备对外展示条件为最终目的。,展 示 区,b56样板房,b12样板房,看楼路线主要考虑因素,1）将现有展示面在看楼路线中进行体现，给客户最直观的感觉； 2）尽量利用原a组团的看楼路线资源，避免重复浪费； 3）以最合理的路线，最好的景观展示，最便利的看楼方式为核心； 4）将abc三个组团围绕的中心湖景和花溪谷中心景观与b组团的样板房进 行有效串联；,看楼路线景观包装及整改,售楼处包装及整改,售楼处原a组团的沙盘及喷绘应及时更换，待b组团产品设计确定即开始着手制作整体沙盘模型。停车区设置停车棚，避免车辆风吹日晒。售楼处后面迷你高尔夫球场尽快完成审批并建设，将增加营销亮点。,看楼路线景观包装及整改,市政大道及景观大道包装,主路灯杆旗改换较大样式，使其醒目，主打b组团产品形象，部分通道以项目主题喷绘围板包装，与不良展示面全面隔离，保证样板房看楼通道效果。中间隔离带增加项目导视牌。,看楼路线景观包装及整改,部分段行车通道形象较差地段，做喷绘包装，起到形象隔离作用。,广告喷绘牌,广告喷绘牌,行车通道转弯处、广场景观四周围板包装,门岗应设立专职保安管理，设正式道闸。,看楼路线景观包装及整改,会所沿线包装,因会所紧邻b组团且目前展示形象不好，建议在会所沿路侧加设广告挡板及注意安全字样的小品，使得看楼通道更加安全，形象更好。原设的广告喷绘牌破烂不堪，及其影响形象，建议更换。,看楼路线景观包装及整改,b组团前段沿线道路,看楼通道设置路灯、灯杆旗，组团内导视牌，蓝色铁围板统一做喷绘包装，主打b组团形象主题，铺设草皮、两旁种植景观树木。增设指路导视牌及小品。,看楼路线景观包装及整改,b组团14栋展示区,展示区内（共14栋）外立面施工完成，各栋围墙施工完成，户内场地清理整洁。样板房内部精装修，花园内花、草、树木等自然景观要求布置齐全。,看楼路线景观包装及整改,b组团看楼通道,公共部分铺设完成，道路两侧布置草皮、景观花、景观树木等绿化景观，安装路灯、灯杆旗、景观式拉级桶、天然石块景观，展示区（14栋）外围用喷绘围板隔离包装。,工程进度配合计划,根据营销需求结合工程进度，现拟定主要时间节点如下： 1、b组团样板房工程精装修及看楼通道整体交付时间为2009年12月底： 看楼通道整改完成，样板房精装修交付，庭院景观绿化完成； 2、b组团14栋展示区全面交付完成时间为2010年1月31日：14栋主体外墙施工完成，景观绿化、点缀包装工程完成交付； 3、b组团其余单位主体结构及基本园林交付完成时间为2009年5月，各栋主体及院落成型交付，公共道路及绿化园林交付。,工程节点时间安排,bc组团属性定位,总结惠阳振业城和a组团关于定位的成败得失的时候，我们发现对于整体属性定位原生态乡村小镇是非常成功的。 但对于a组团的推广阶段，重新提出“独栋六十院”，对于单个组团来说是非常成功的，但是，这个推广名与惠阳振业城整个项目的关系没有诠释清楚，对于客户来说，不理解到底是独栋六十院还是惠阳振业城是整个项目的推广名。,惠阳振业城,独栋六十院,bc组团属性定位,bc组团属性定位,吸取了a组团的教训，结合bc组团目前的情况，我们认为bc组团的整体调性应保持与整体项目的相一致，即走原生态乡村别墅小镇路线。 bc组团的属性定位应在考虑建立在项目整体基础上有所延展，包括具体的推广名称，建议以惠阳振业城为主，通过元素符号来表明bc组团的特征。,山湖：稀缺的自然，浩瀚的疆域；大盘的气势 列：群岛，尊崇生活席位，一墅一天下的生活版图 岛：岛居，岛主，岛墅 山湖列墅，私享王朝,原生群岛墅,惠阳振业城山湖列岛,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,造势 bc组团形象入市,蓄势 bc组团优势铺开,借助类比项目及 a组团区域炒作， 确立差异化形象,bc组团卖点铺开， 认筹阶段迅速 占领市场高度,原乡别墅价bc组团价 值绽放，续写原乡 别墅居住史诗时代,取势 复合价值绽放,明势 策略修正调整,策略评估调整， 优势营销整合， 别墅新人居标向,营销节点时间轴,bc组团主要营销阶段,正式认购,2009.102010.1,2010.2-2010.4,2010.6以后,2010.4-2010.6,正式认筹,开盘,加推,营销阶段一,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,阶段目的 引起a组团老客户及前期关注本项目客户的关注； 通过口碑传播，树立项目高度形象 促成其它渠道的意向性购买者关注 为bc组团产品正式认筹做准备 销售策略 以宣传项目整体差异化形象及产品高度为主 诚意客户登记，并专人跟踪，传递项目进展,推广策略 全方位营造项目bc组团入市的气势 老客户答谢会，包装到位。 全面提升置业顾问专业形象 效果预测 产品信息在市场上传播 引起目标客户的高度关注 提高项目认知度,正式认购,加推,导入期策略,导入期阶段鉴于项目bc组团还处于前期建设中，现场还不具备实景展示条件，故建议此期间的营销策略以项目形象炒作策略为主。,户外推广主要以现有3块户外为主，辅以深南大道广告牌（10月份上。 此阶段主要通过举办业主答谢会，将a组团的老业主组织起来通过活动的形式 进行热炒，为bc组团蓄势积累。 更新项目网站信息，并通过报媒和户外将其公示出去。,本阶段以项目推广为主，活动配合推广造势。项目工地户外广告牌、惠南大道指示牌、加油站导视牌。,户外广告,推荐媒介： 深南大道旁（目前寻找中） 工地户外广告牌（更新）,考虑： 1、根据本项目a组团主要购买群体，需要在深圳及周边区域进行加强 推广。 2、在导入期内，项目展示无法达到条件，进行大规模的户外推广并不现实，故本阶段 选取项目周边区域进行适度户外推广较为合适。 3、除了二块户外广告牌，建议增加惠南大道灯杆旗形式，作为道路辅助推广媒介。 4、随着惠南大道车流的日益增多，加快工交站台的冠名工作,营销阶段二,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,阶段目的 引起目标客户群的注意和兴趣； 促成意向性购买者认筹； 促成其它渠道的意向性购买者认筹 销售策略 以宣传项目bc组团产品为主 vip客户诚意登记，收取诚意金 开盘当天，正式认购，转收诚意金,推广策略 全方位营造项目bc组团入市的气势 认筹仪式，包装到位。 项目开盘仪式，正式发售信息 效果预测 产品信息在市场上传播 成功开盘认购 全面提升项目bc组团认知度,正式认购,加推,蓄势认筹期策略,蓄势认筹期为项目整体营销期中非常重要的阶段，项目现场具备销售展示条件，建议此期间的营销策略以活动营销为主，推广积极配合活动积聚人气。,本阶段活动以老客户现场活动、正式认筹、样板房开放为3个主要节点，所有推广将围绕此展开。,建议： 认筹采用认卡成为bc组团vip的方式； 对惠阳振业城有意向的客户可以认卡而且可以升级； 已经成为bc组团vip的高级会员可以优先认购； 试探产品接受度； 按照会员等级和顺序认购，保证高级会员客户的尊 贵权益，同时鼓励推进其他客户踊跃认筹。,认筹及vip会员认购,正式认筹,振业集团20周年之际网聚振业集团全国的新老客户 资源针对惠阳振业城的潜在客户推出“vip会员 卡”，在开盘时可享受一定折扣优惠，以此达到吸 聚潜在客户的目的。 建议在2010年3月底进行,营销阶段三,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,阶段目的 借助开盘仪式余热，全面打造项目高度，提升项目销售率。 对老客户进行有效跟踪，视销售情况推出老带新策略，促进项目销售 促成其它渠道的新客户认购。 销售策略 以宣传项目b组团产品为主 适当时机借势推出c组团产品,推广策略 持续推广项目b组团热销信息。 老客户优惠措施，加强口碑传播。 效果预测 产品销售信息在市场上传播 引起关注客户紧张感，促使其购买 加强项目bc组团认知度,正式认购,加推,营销阶段四,导入期,蓄势认筹期,修正期,持销期,阶段目的 借助开盘仪式余热，全面打造项目高度，提升项目销售率。 对老客户进行有效跟踪，视销售情况推出老带新策略，促进项目销售 根据实际销售情况，对销售策略做出调整。 销售策略 以宣传项目c组团产品为主 全力销售c组团,推广策略 持续推广项目b组团热销信息， 效果预测 产品销售信息在市场上传播 调整后，使项目推广更具实效性 加强项目bc组团认知度,正式认购,加推,营销推广策略 我们将吸取a组团整体营销推广策略中的“实效营销、定向推广”的成熟做法，沿用到b、c组团的前期营销思路中。,1、营销推广思路 目前bc组团尚处于前期营销阶段，因为a组团已全部售磬，应适当将b、c组团的营销推广计划提前，主要是考虑： 目前a组团在解筹认购中仍积累了一定量的诚意客户，虽未成功购得a组团，但诚意度很高，流失掉非常可惜。 a组团销售完毕后，营销推广工作不能停止，应保持项目整体市场关注率，应总结a组团的营销优劣势，取长补短，提前启动b、c组团的营销推广工作，避免营销执行工作积压。,bc组团营销推广思路,2、总体营销推广思路 1）确定bc组团整体推广名和主推广语。 2）根据目前的施工期和预计入市的销售时间铺排4个主要的营销阶段，即导入期、 蓄势认筹期、正式销售期、修正期，然后根据四个阶段的调整时间铺排推广渠道。 3）适度减少导入期，提前进入蓄势认筹期，将正式销售期适度提前。 4）目前前期沿用点对点定向营销思路，以针对性推广为主推广渠道。 5）鉴于a组团展示区较为完善，故在bc组团推售时间上可以适当提前，可以