广州益丰花园项目发展策划报告（115页） .ppt

发展策划报告,广州“益丰项目”,前 言,我们认为，本案要实现经济效益和社会效益最大化，必须站在足够高的战略层面去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与海珠区乃至整个广州的城市发展趋势相结合，为此区域度身定造出一个商贸推进平台，力求把这个平台建设成为海珠区乃至整个广州市首个真正集购物享受、居住生活、人性办公、休闲娱乐、金融服务、旅游观光、餐饮美食于一体，并成为海珠区都市新形象的标志性物业。,市场总论及项目总体策略,第一部分,1、市场总论,第一部分 市场总论及项目总体策略,宏观环境,国际形势的不稳定对中国房地产市场的影响 wto对国内房地产业带来的冲击和机遇 房地产市场的消费结构的改变 商业市场竞争加剧及其对商业物业影响,广州市市场形势分析,政策因素影响使产业市场规范化，宏观调控一定程度上调整市场供求，供应量相对减少。 预售商品房成交稳定增长，二手楼成交继续大幅增长,番禺商品房成交量快速增长。 成交价格在去年年底出现回落,海珠区市场形势分析,从“宁要河北一张床”到“不辞长作河南人” ，高速发展日趋成熟的海珠区及其区域形象的改变。 海珠区形成房地产新热点，供应量巨大，位于各区域前列 海珠建跨江桥梁12座，以三级路网织锦绣，完善区域交通网络 海珠繁华商都百业旺，广州人“河南赚钱河北花 海珠区“两点一线” 黄金商圈的形成。,2、项目地块分析,第一部分 市场总论及项目总体策略,3、项目地块核心价值,第一部分 市场总论及项目总体策略,项目地块核心价值位于“两点一线”黄金商圈的商业资源价值。 根据项目物业三个部分的综合评估显示，商业物业的价值最为突出，最容易把地块的核心价值优势发挥到最优良的状态。,4、项目建筑体量安排,第一部分 市场总论及项目总体策略,商业物业,总建筑面积：约为55000万m2 单层面积：约为800010000 m2 楼 层：地上5层，地下2层；负一至五层为商场，负二层为停车场。,公寓住宅,总建筑面积：约18000m2 单层面积：约600m2 楼 高：15层（除裙楼部分）,写字楼,总建筑面积：约22000m2 单层面积：约880m2 楼 高：25层（除裙楼部分）,5、项目总体定位,第一部分 市场总论及项目总体策略,海珠区首个真正集购物享受，商务办公，公寓生活，休闲娱乐为一体的国际化高中档大型综合性物业。 将充当海珠区新经济商圈的引擎工程，成为该片区商业物业的龙头项目，提升片区商业形象，促进商圈的成型，最终在造型及功能上成为海珠区地标性商业建筑物业。,6、项目总体策划思路,第一部分 市场总论及项目总体策略,细致的市调分析,寻找市场突破口,填补区域市场空白,进入并引领同类物业市场,挖掘物业最大价值,物业类型的统一互补,实现可持续经营及效应开发,带动和重塑东华品牌,跃升为区域地标性商业物业,成为区域商圈的引擎工程,实现利润目标,产品设计的创新及可操作性,商 业 物 业,第二部分,1、商业物业（地铁沿线）市场调研,第二部分 商业物业,天河城广场 中泰国际广场 中华广场 中旅商业城 康王商业城 恒宝广场 万国广场 蓝色快线,2、商业物业swot分析,第二部分 商业物业,优势分析strength,地理位置优越 地铁商圈范围，消费背景雄厚 项目地块有条件成为本区域地标性建筑，拥有良好商业物业形象,劣势分析weekness,地块纵深不够，作为大型商场的体量不充足 商场单层实用面积过小，商业功能受到限制,机会分析opporrtunity,在经营定位上填补区域市场空缺，成为区域商业龙头 在成为地标性建筑的可能，为商场提供了良好形象基础 把握良好的天时和地利，是市场成功的关键 有效利用发展商品牌实力成为商业市场一面旗帜和号召,威胁分析threat,区域商业竞争激烈 处于发展初期，前景未明,3、项目商业价值评估,第二部分 商业物业,从上表综合评分可知，全市地铁沿线商场可分三个档次： 第一档为90分以上天河城广场和中华广场 第二档为80-90分康王、恒宝、蓝色快线 第三档为80分以下中泰、中旅商业城、万国广场 本案得分接近第一档次，有望成为海珠区标志性商业物业，甚至成为全市性的商业物业。,4、项目商业构想,第二部分 商业物业,项目商业战略目标,从以上项目商业价值的评估中可清楚知道，益丰花园第三期的商场部分将会被建设成为，综合性的大型商业购物中心，象早期的天河城一样，成为能够代表海珠区商业发展的地标性商用物业，带领和造就了一个新的商业黄金地段的发展和成熟。,项目定名,广州国际财富中心 （the international fortune center of guangzhou） 本案名的灵感来源于商场乃创造财富、汇聚财富之地，处处充满商机，加上中国入世，外资及其商业机构纷纷涌入海珠区，令本区域最具国际性的商业较量舞台，并且该案名能充分展示本项目的战略目标及商业地位。,项目市场定位,第二部分 商业物业,成为商圈领导者,周边项目均是作中低档商业消费场所。本项目定位为一个中高档的综合性大型购物中心，与周边的商业中心的最大区别是大型超市类的“super market”的经营模式会用大量的地方作日常用品以及食品的规划，使日用生活消费成为商场的消费主流。而海珠区目前没有一个较完善的商业购物中心shopping center，本项目将填补市场空缺，成为海珠商圈的领导者。,商场总体市场定位,集休闲、购物、娱乐为一体的大型主题式购物中心,商场经营定位,以中档实用型消费品为主，配合部分高档享受型消费品，以及可以提高商场档次的中高档文化型消费品,商业功能主题定位,本项目商场功能分区划分为世界五大洲风情区，地上五层分别代表五大洲的风情文化，与项目主题及案名“国际”财富中心完美结合。 负二层：商场停车场 负一层：神州数码时代 首 层：黄金海岸名店城 二 层：东京物语，时装天地 三 层：非洲迷情，康体天地 四 层：北欧风情，家私广场 五 层：“情迷好莱坞”电影城 中态中庭的营造,中庭效果图,中庭休闲空间,中心花园露天茶座,非洲风情设计理念,5、商场目标客户群定位,第二部分 商业物业,商家客户群,主力店经营集团商家 国内外名牌专业店商家 百货、娱乐、餐饮业经营者或集团 私人业主及投资者 旅游产品专业店商家,消费者客户群,项目周边居住型消费者 从其他区慕名而来的从众型消费者 中高档享受型消费者 来自外地及境外旅游型消费者,两大客户群的互动关系,商业物业与目标客户群的对接,产品特征的两大核心层面 第一层面：超越常规性价值和投资价值（产品功能价值的超越） 第二层面：象征性、标志性的附加价值（内涵及灵魂性的超越）,产品特征与目标客户群的对接,目标客户群心理研判,消费者客户群的消费心理 消费行为上将会追求质量与时尚及有个性的消费 消费习惯上将倾向于丰富货品，集吃喝玩乐于一身场所 消费理念将变为主动消费和假日休闲消费为主要模式 商家客户群的消费心理 随着市场的饱和竞争压力激烈，他们会对物业要求更严格对价格考虑更为紧慎 随着广州市几大商圈的进一步发展，人流的分布呈分散化，他们将不再拘泥于传统的价格高企的传统商圈，会转向新的人气旺盛，各项功能档次都较好的场所。,目标客户群需求分析,消费者目标客户群 其所需求的是一个大型的，新颖的集购物休闲娱乐为一体的大型场所，除购物外，能进行各种的休闲娱乐活动。 其需求的也是一种成气氛的文化氛围，可以感受现代的消费文化和浓厚时尚特色及各个地方特色。 商家目标客户群 一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业 一个价格性能比优秀的物业 一个超常规的新颖的物业 一个可以看得到升值空间的物业,6、建筑设计建议,商场楼体总体规划建议,建议商场主体建筑规划成为一个不被分割的完整的大型商场 建议商场与益丰花园第一期的裙楼（好又多）连成一体，使商场规模更加庞大，经营功能更具层次性和多样性 商场立面设计以现代大气为基调，以大面积玻璃营造通透效果，透射出商场内部良好的购物环境,商场入口设计建议,建议在商场主楼南面,即前进路和江南大道的转弯处设立商场的主要入口 在商场的西面和北面各设一个次出入口,商场退缩广场设计建议,建议在商场主入口外设计一个1000m2左右的音乐喷泉广场，以提升商场的商业功能,商场空间设计建议,建议商场采取半开放式空间结构，增加社会亲和力,吸引人流,商场平面设计建议,商铺间隔形式建议采用店中店模式，且店与店之间在有销售需求时可相互联通,间隔是可自由组合的 首层商铺基本间隔应以100200m2为一个基本单位，可以连通使用，在必要的时候也可间隔经营。但是，为保持首层商铺的经营优势建议在商铺租用时尽量不拆散给小的商家进行经营，以免影响商铺对大的商家的招商 在商场的2、3层可根据区域的不同分为50和100m2两种基本单位间隔，作为人流量大的中心店和人流量不足的位置商铺的不同标准 4、5层商场根据不同的经营定位所限定的产品的要求进行具体的铺位间隔考虑,其它配套建议,各层的设计应充分考虑到商场和饮食混合经营需要 在电路设计上应充分考虑商场经营特点 各楼层承重设计应达到大超市经营的要求 裙楼外观设计上应预留广告招牌和广告灯箱的设置位置 在建筑设计上应得点考虑人流走向的控制,7、商场经营方式建议,第二部分 商业物业,成立专门的商场管理部门 统一规划，统一出租，统一管理，统一宣传 以租赁方式经营，由专门部门统一管理，可为商场规划有冲击力的商业活动主题，并且有针对性的进行招商。,8、商场市场营销策略提示,第二部分 商业物业,案 名,广州国际财富中心,推广方式,只租不售 成立专门的商场管理部门对商场进行统一规划，统一出租，统一管理，统一宣传。,租金定位,负一层：400元/m2 首 层：500元/m2 二 层：350元/m2 三五层：200元/m2 管理费：3050元/m2,推广主题,围绕“国际财富”的主题展开宣传推广活动，以配合商场的经营特色，树立个性鲜明的整体市场形象，推动商场快速招商，尽快步入经营正轨，从而进一步提升东华实业的品牌知名度,推广思路,推广是在招商过程中最重要的环节，商家谋求的是利益，招商者提供的是经营平台，实际上双方的利益是一致的，重要的是要将有价值的信息，通过推广传递到商家，使其认识到商机的存在和难得。这是一个系统工程，一方面是对本项目商业地位，以及品牌的推广，另一方面是对商业机会的推广，前者既在招商过程中起作用，同时也使今后的经营受益，而后者主要针对商家入驻作出有力的说服，完成招商的目标。在招商过程中，要紧紧围绕主题经营做文章。,9、总 结,第二部分 商业物业,总结国内外大型商业中心的建设经验，我们发现，要建设成功一个大型的综合性购物中心，最重要的不是建筑硬件，而是后期的经营管理，因此，要让“财富中心”获得最终的成功，首先必须建立一套完整的商场经营管理规范，让商场这理工作人员和租户可以依循，其次，引进国内外具有丰富商场管理经验的公司进行商场的物业管理，吸收经验的逐步建立自己的管理队伍。另外，尽可能聘请有丰富大型商场管理经验的人员作为未来“财富中心”的掌舵人。,公 寓 住 宅,第三部分,1、公寓住宅市场调研,第三部分 公寓住宅,新达城广场 天麒驿 高科大厦 新大厦 远洋明珠 远洋商务大厦 中信广场公寓,2、项目swot分析,第三部分 公寓住宅,优势分析strength,地理位置优越，地铁近在咫尺，交通方便快捷 所处居住氛围浓厚，周边配套成熟 发展商实力雄厚，在市场中具有良好的品牌美誉度 地铁沿线物业的升值潜力明显,劣势分析weekness,受项目前期及周边低档次住宅影响，风格上难以统一 周边中高档住宅对本项目潜在客户群的吸纳 本区域买家的消费购买力与本项目高档定位冲突 地块面积偏小，形状狭长对设计上的影响 商业污染对住宅部分造成负面影响,机会分析opporrtunity,周边区域物业建筑形态较单调，使本项目有较大创新空间 入世的利好因素，将有力推动中高档公寓消费 本区域缺乏专业的服务式公寓物业,威胁分析threat,本案物业开发体量大，物业类型多，开发系统庞大 本案开发周期较长，过程中不可预见性强 本项目创新要求较高与片区买家理性消费之间的矛盾,3、项目定位,第三部分 公寓住宅,总体市场定位,集约式商务公寓 集“商务功能配套”和“酒店式居住服务”为一体，为业主提供一个全新的商务公寓模式：能商能住，提供配套酒店式服务，外加星级会所，环境幽雅的休闲交流空间。,市场定位与普通商住公寓区别,产品用途上的区别：商住公寓用途较为注重办公功能，居住功能较弱；集约式商务公寓既具备先进齐全的商务功能，又能提供高档、周全的酒店式居住服务。 客户群上的区别：商住公寓物业功能模糊，环境杂乱，用户档次较低；集约式商务公寓既充分满足各种商务个性化需求，又满足客户对高档住宿的要求。其客户群是外籍人士，商务客户，城市精英等高质素客户。 投资价值上的区别：商住公寓受物业功能及管理水平制约，物业投资回报率及升值潜力不高；集约式商务公寓拥有良好商务氛围，加上星级酒店的居住气氛。其投资回报前景看好。,项目定位的支撑体系,宏观经济环境利好，包括成功加入wto、经济迅猛发展、人口结构改变等因素的支持。 市场上物业产品创新，可引导市场，甚至创造（挖掘）市场 项目价值的利用最大化，酒店、商场、公寓三者建立资源共享平台，实现优势互补。,项目目标客户定位,租赁市场的目标客户 商务人士 市场催生新型目标客户 省内外企业驻渝办事处 自助旅游客人 销售市场目标客户 中小型企业及个人工作室 项目互动关系户 物业投资及小业主 城市精英及年轻家庭,项目特性与目标客户群的对接,目标客户群 商务精英生活文化氛围 酒店式的配套服务与专业管理 概念创新，公寓、酒店与写字楼完美结合 产品的灵活性和舒适性 “两点一线”地铁黄金商圈,价格定位（方法一）,评估得分法,本项目的评估均价为：5992元,价格定位（方法二）,逆推思维方法,案例：面积50平方米，一级一类装修，配家俱电器 月租金收入：1700元/套 年租金收入：20400元 20年租金收入为：384000元 1万元20年的月供款为66.22元 7成20的按揭得（设单价为元/m2 (元/m250m2)30%+(元/m250m2)70%66.22元/1000020年12个月408000 由此可得出本项目的单价为：5779元/m2,价格定位（结 论）,综合以上两种定价方法，考虑本项目公寓部分的市场定位及功能创新方面对物业价值的提升作用，公寓部分均价定为：63006600元/平方米左右,4、公寓住宅产品设计建议,第三部分 公寓住宅,总体产品设计建议,采用预应力平板无梁设计及新材料新技术，为使用者个性化要求及适应市场而改变户型间隔提供便利 充分考虑用家需求，提供齐全的产品功能配套，如一房的单位配一个工作阳台，三房以上的单位配双阳台的设计。 户型设计上加大室内的采光面和自然光的来源，为户型的再次间隔提供便利。 采用轻质材料建造建筑的立面，使建筑的整体形象有现代时尚的感觉。 利用弧型低层噪音栏护以及公寓沿街面波浪型设计有效阻隔马路车流和商业群楼的噪音及废气污染。,户型建议（一）,本公寓产品设计满足商务和居住两方面的要求。商务型用户较关注产品配套及综合使用价值，可承受的物业总价不高，户型偏小是适合商务型使用者和投资者的设计方案。此外，另一部分用户对物业的要求相对较高、房屋面积要求也偏大，便于对工作空间和生活空间进行有利的划分。因此，产品的户型规划为60平方米以下和90平方米以上，两端分布。,户型建议（二）,产品创新对项目附加值的提升，可考虑小复式、错层、跃式等创新户型,配套建议,移动办公室 在移动商务中心，当住户注册成为mobile用户后，即可配置一个专用电话号码，所有来电由专业秘书接听，并可实时转驳至全球任何一个住户指定的电话，办公室跟住户随时迁移，超越时空限制。 集约式双会所 架空层泛会所 顶层空中会所,5、项目营销推广策略,第三部分 公寓住宅,案 名,广州国际财富公寓,推广主题,成就财富人生,营销思路,在商场品牌的推动下，从广告诉求，项目包装，景观推介，价格策略等各方面遵循市场，全面地立体地送达目标客户群，通过公寓的创新配套和写字楼的部分特殊经营方式推动两种物业的共同发展，使“财富公寓”和东华实业的品牌形象深入人心，创造最大的经济效益和社会效益。,写 字 楼 物 业,第四部分,1、写字楼物业市场调研,第四部分 写字楼物业,中信广场 东山广场 广州国际电子大厦 广州世界贸易中心 宜安广场 广发银行大厦 广州交易广场 捷泰广场 美国银行中心 高盛大厦,2、项目swot分析,第四部分 写字楼物业,优势分析strength,所处区域商务办公气氛日渐浓厚，市场潜力巨大 交通便捷，主干道、内环路、地铁交织成立体的交通网络，瞬间可达市内各区 项目商场部分客户及其关系户将提供大量客源,劣势分析weekness,区域商务形象较低，中高档写字楼在短期内仍然受压 周边环境杂乱，影响物业形象,机会分析opporrtunity,海珠区写字楼市场已进入爆发式增长的起步阶段 市场需求激增，供应量却维持在较低水平，租金及出租率迅速提高,威胁分析threat,处于发展初期，不可预见性强 新一轮写字楼开发热潮正在展开，市场竞争加剧,3、写字楼项目定位,第四部分 写字楼物业