消费者对于AIRJORDAN品牌情感调查报告.doc

AIR JORDAN品牌情感调查报告消费者对于AIR JORDAN品牌情感调查报告学校 ：沈阳工学院 院系：经济与管理学院 专业：网络营销 学号：12207120 姓名：穆晗予 指导教师：王清目录摘要3Summary41 AIR JORDAN5品牌故事5品牌logo6品牌精神的传承7Michael Jordan篮球史上的丰碑72 项目简介92.1 调查的目的与意义92.2 研究方法112.3 报告要点123 调查结果123.1 受调查人群的基本情况123.1.1 问卷调查的年龄性别情况123.1.2受调查人群婚配、学历、收入情况143.2 被调查人群关注篮球情况163.2.1 热爱篮球运动的人群163.2.2 被调查者对NBA以及JORDAN关注程度163.2.3 JORDAN精神对产品销售的影响173.2.4 AIR JORDAN精神的传承214 结语AJ活的灵魂21摘要Air Jordan在运动品牌市场是一个大品牌，是一个享誉世界的运动品牌，尤其是在篮球运动装备上，可以说是世界顶尖的产品。AIR JORDAN系列球鞋在销量与市场需求方面遥遥领先于其它产品，每年为整个运动鞋行业树立起一个又一个更高的设计、创新与功能标杆。系列产品的核心在于，运动员与技术的完美结合 篮球史上最耀眼的巨星迈克尔乔丹，以及伴随巨星经历辉煌事业的篮球鞋，突显出他对功能、创新与成就的不懈追求。而在如今的中国，AIR JORDAN更存在着巨大的市场，和更多潜在消费人群，而感召他们的不仅仅是AIR JORDAN优秀的产品，精良的性能，更是有一种精神，一种品牌情感在召唤着他们。这也是AIR JORDAN拥有许多忠实用户的原因。对于巨大的中国市场和潜在市场，我们决定对于AIR JORDAN的主要消费人群，也就是中国的巨大青年消费群体做一个关于AIR JORDAN的品牌情感的调查。通过问卷调查，我们得出了许多的相关数据，调查证明对于AIR JORDAN的品牌情感是消费人群对于该品牌热衷的重要一环，同时我们也发现了一些问题，对于得出的点差结果，我们也准备了相关的应对策略，来更好的进行我们的品牌推广，更好的建设我们的品牌文化，更好的弘扬我们的品牌精神。把品牌精神这个文化一直这样传承下去。关键词：AIR JORDAN，品牌情感，品牌文化，问卷调查SummaryAir Jordan brand in the sports market is a big brand, is a world-renowned sports brand, especially in basketball equipment, can be said to be the worlds top products. AIR JORDAN series shoes in the sales and market demand ahead of other products each year for the entire industry to establish a sneaker and a higher design, innovation and functionality benchmark. Core product is the perfect combination of athletes and technology - the most dazzling history of basketball star Michael Jordan and brilliant career of experience along with superstar basketball shoes, highlighted the function of his relentless pursuit of innovation and achievement. In todays China, AIR JORDAN more there is a huge market, and more potential consumer groups, and inspire them not only AIR JORDAN excellent products, excellent performance, but there is a spirit, a brand of emotion in summon them. This is also the reason AIR JORDAN has many loyal users. For the huge Chinese market and the potential market, we decided to AIR JORDAN major consumer groups, which is Chinas huge consumer groups to make a young AIR JORDAN brand on the emotional investigation.Through the survey, we have come a lot of data, surveys show that for AIR JORDAN brand emotion is an important part of consumer groups for the brand enthusiastic, and we also found some problems, poor results obtained for a point, we have prepare related coping strategies to better carry out our brand promotion, better build our brand culture, better promote our brand spirit. The brand spirit of this culture has been so passed along.Keywords: AIR JORDAN, emotional brand, brand culture, questionnaires1 AIR JORDAN品牌故事空中飞人 (Air Jordan) 是耐克旗下以史上最著名的NBA球星迈克尔乔丹(Michael Jordan）命名的系列。1985年，迈克尔乔丹（Michael Jordan）以高薪合约被当时还是小厂家的体育用品生产商耐克(Nike) 签约至旗下，耐克 (Nike) 更随即为乔丹推出了第一款以乔丹命名的球鞋，即空中飞人 (Air Jordan) 系列的第一款。虽然这款球鞋在当时具备奇特的配色以及新奇的科技，但是谁都不曾想到，这居然会是一个神话的开始。AIR JORDAN外底使用坚实的牵引力和出色的柔性。凹槽模仿你的脚的自然运动，如设计。 Jordan Brand的汤姆Luedecke解释说：“它的纬向工程实际相匹配的足迹。我们正在寻找一个脚印发现鞋的磨损最初发生地方，适量的牵引模式”。 乔丹品牌开发的专有编织技术和标准碳纤维并不会有什么不同，但它的大小和形状是有不同的。它提供了适量的刚性，同时还允许脚自然弯曲。除了采用“脚踝处的保护绳”这一最新的科技理念之外，AIR JORDAN XX还想尽一切办法利用LASER激光雕刻技术来凸现迈克尔乔丹以及AIR JORDAN系列的辉煌过去。只要仔细观察就不难发现，在AIR JORDAN XX鞋面处的魔术绑带上，雕刻着大大小小、各式各样、不同形状的花纹，而这些花纹每一个又都是独立的整体，其中，我们可以找到乔丹在职业生涯中的最高得分；我们还可以看到乔丹的生日；或者，那部轿车可以引起你的注意，因为那是乔丹所购的第一辆轿车；还有一只拥有6个手指头的手，它要表达的意思其实是说，乔丹已经拥有6枚总冠军戒指。而今，Air Jordan XX对于大多数的鞋迷来说，已经不再是什么稀奇的东西。但是Air Jordan XX在2005年推出所具备的意义，却不应该被我们所忘记。对于我们来说，Air Jordan XX鞋面上的花纹是一种附加在历史上的言语，它表露的是此前20载的风雨，记载的，却是乔丹以及空中飞人 (Air Jordan) 系列在过去20载的光辉。品牌logo乔丹的个人Logo是在其职业生涯第3赛季诞生的，由NIKE著名设计师肯-林克设计的，该Logo取材1984年乔丹于芝加哥密兹根湖伴拍摄他的首个广告,JORDAN以“风车扣蓝”作为他在广告中的动作照片。右边这张经典的就不用介绍了，乔丹身穿一身黑红相间的运动服,左手持球,右手五指分开,身体充分舒展完成一次漂亮的扣篮。 经典！由此得到”飞人”的美誉.Logo就诞生了。图0.1而今的AIR JORDAN LOGO依旧承袭之前的传统，经典经久不衰。如今的Logo：图0.2品牌精神的传承Michael Jordan篮球史上的丰碑2009年9月11日，迈克尔-乔丹正式入驻奈史密斯篮球名人纪念堂。对于球员来说，名人堂是伟大的丰碑，也是对于球员生涯的肯定，是除了冠军戒指之外最好的认可。但是因为球员想进入名人堂都必须等到退役后5年，所以飞人直到2009年才等到了这样的殊荣。不过，这并不妨碍乔丹的名字在NBA乃至全世界篮坛的历史上闪闪发光。如同美酒，岁月的尘封，只会让曾经为他而狂的悸动更加的醇厚与清香。在绝大多数人的眼里，乔丹是NBA有史以来最伟大的篮球运动员。优雅、速度、力量、创造性和艺术性在他的球风上得到了完美的结合。他一生取得的荣誉无数，但他给NBA甚至世界篮球造成的影响绝不仅仅是这些荣誉能够代表的。所以，对于乔丹在NBA所书写的历史，70或者80年代的人都能如数家珍的一一道来。这些经典的画面将自乔丹进入名人堂的这一天开始，重新被装裱，永远的鲜活于史册之中。最后让我们重温那些熟悉到不能再熟悉，一经提起还会热血沸腾的数字吧：乔丹整个职业生涯中六次问鼎总冠军，6夺总决赛的MVP,5次常规赛的MVP，两次率领美国男篮夺取奥运会金牌。从1984年开始，乔丹14次入选全明星，3夺MVP，2夺扣篮大赛冠军。在联盟评选的最佳阵容中，乔丹10年均入选。1996年，他当选NBA历史上最伟大的50位球员之一，2009年乔丹正式入选名人堂。当然，乔丹还有若干的历史第一。职业生涯场均30.123分、十次成为得分王、单赛季场均得分30+次数、季后赛场均得分33.4分等等，这些都是前无古人的壮举。当然，还有最被人津津乐道的是，乔丹是历史上第一个能在复出后还带领球队连得3次NBA总冠军的人。1984年NCAA总决赛上，乔丹最后18秒射杀尤因率领的乔治城大学，然后被公牛选中，开始了在NBA的帝王生涯。同年他以大学球员的身份获得洛杉矶奥运会的金牌。1985年，乔丹首次入选全明星。1987年的全明星扣篮大赛上，乔丹做出了“J博士”85年扣篮大赛上展示过的罚球线起跳扣篮拿到49分，用“亲吻篮圈”的扣篮击败“滑翔机”德雷克斯勒。 1988年，乔丹再次表演出罚球线起跳扣篮，这一次做得更完美，拿到了满分50分。最后一扣，他又用这个动作，不过做得更舒展，完美绝伦，再次得到50分，击败“人类电影精华”威尔金斯卫冕成功。从86-87赛季开始， 他持续整个职业生涯的改写NBA记录的运动正式开展。这年他拿下37.1的场均得分， 并连续保持了7年没下过30分， 9场连续40分， 一场比赛中连拿23分这些都是NBA的记录。88-89赛季的乔丹数据大丰收， 32.5的场均得分， 个人生涯最高联盟排名第十的8.0个场均助攻， 以及生涯最高的8.0个篮板， 排名联盟第三的2.89个抢断。在季后赛第一轮对骑士队的第5场决定性战役中， 乔丹的一个滞空时间超长的压哨跳投让公牛以101-100险胜对手。这一史称“那一投”(the shot)的精彩进球也永远留在人们心中。1991年公牛王朝正式崛起，在乔丹的率领下以绝对的统治力第一次登顶。他个人也得到了第一个总决赛的MVP。92年的总决赛上，“空中飞人”和“滑翔机”在空中展开了对决，结果乔丹再次胜出，同年他代表美国梦一夺得个人第二块奥运金牌。93年，公牛完成第一个三连冠，赛季结束乔丹退役。95年一句“我回来了”，一声惊雷轰动了整个联盟。面对身边的队友已经不再是昔日的故人的情况下，乔丹仍旧率领他们再次夺冠。连续两个三连冠，这样的战功绝对是无人能及的。99年缩水赛季乔丹再次离开，不过他的影响力却更加的深远。2001年已经进入奇才管理层的乔丹对球队的表现不满，脱下了西装再次上阵。年龄不饶人，乔丹已经没有了往日的神奇，还被伤病困扰，可仍然场均有23分进账。2003年，他打了最后一届全明星，赛季结束之后宣布退役。回归管理层之后，乔丹始终没有离开篮球的赛场。他只要一有时间就会坐在场边看看球员们的表现。同时期的超级巨星们都承认乔丹至高无上的地位， 魔术师埃尔文-约翰逊说：“乔丹在顶层， 然后才是我们。”在乔丹第二个赛季的季后赛对阵凯尔特人的一场比赛中， 他更是狂取63分。赛后拉里-伯德这样评价他：“今天是上帝扮成了乔丹在比赛”。如今，虽然乔丹告别这个球场已经五年了，可是那令人想起来就血脉喷张的一幕幕仿佛就在昨日。他是篮球的精髓，理应薪火相传。不但要让后来人铭记23号，更要让他们从乔丹的身上学到他那一句“我可以接受失败，但无法接受放弃。”这些珍贵的品质才是沧海明珠。而AIR JORDAN 正是乔丹精神的传承与延续，每一个热血的少年，每一个热爱篮球这项运动的人都希望穿着一双AIR JORDAN陪着他们一起战斗，一起经历，一起去成长和承受，让乔丹不屈的精神陪伴着他们，激励着他们。AIR JORDAN，不只是一双球鞋，更承载着篮球爱好者的光荣与梦想，承载着每一位篮球人的信念与信仰。篮球之神与他们同在。而今的AIR JORDAN不仅仅是一个运动品牌，更是一个符号，一种精神，一个信念。激励着人们不论是在哪里，无论在做什么，都不轻言放弃，永不言败，拥有强大的意志，必胜的决心和成功的信念，不畏强敌，勇能无惧！2 项目简介2.1 调查的目的与意义图2.1图2.2AIR JORDAN 在全球的运动品牌市场上占有重要的地位，2013年全美的销售额已经突破10亿美元。在中国的高端运动消费品市场也有举足轻重的意义，在中国，拥有者大量的爱好者及死忠。其数额虽不及“果粉”但是其规模依然庞大。AIR JORDAN拥有如此旁的大喜爱着和用户群在中国已经存在巨大的市场，不仅如此，随着中国对外开放的力度进一步加大，国民生活水平的不断改善，以及世界最高水准的篮球大联盟NBA在中国的普及的加深，以篮球成名和专业性篮球装备而著称的AIR JORDAN在中国已拥有巨大的潜在市场。我们针对中国或许乃至其他发展中国家的巨大市场做出相关调研，以便于为AIR JORDAN今后的销售及发展方向做出系统的、正确的规划。其一，中国进一步深化对外开放，国外的品牌更多的产品可以进入国内，走进中国本土市场，人们对于品种的选择进一步多样化。对于以前AIR JORDAN在中国品种不够丰富，价格偏高的状况有了很大的改善。人们有了多样的选择，导致人们对于本品牌的购买热情不断的增加。购买的欲望逐渐强烈。其二，中国的国民经济水平不断提高，人民的收入逐步提高，青年人数量庞大，以及安好运动的人不断地增多，以前价格居高的AIR JORDAN旗下的品牌产品不再成为人们望尘莫及的东西，我们倾注心血的产品也逐渐走进千家万户，被更多的人们所熟知，购买。潜在的市场份额巨大。其三，随着NBA联盟在广大青年群体当中的知名度提高，青少年对于篮球热爱的加深，对于美国先进的篮球文化和张扬个性的街头文化了解的加深，也无时无刻不带动着中国人民对于这个风靡全美的外国品牌的了解和喜爱。这其中就包括品牌明星（当今NBA巨星）的代言推动，对于NIKE公司AIR JORDAN 系列在篮球方面的一流技术水准和人性化设计的了解，对于设计师们天马行空的设计的喜爱和了解。随着人们了解和喜爱的深入，我们更有理由就将这个品牌认真的经营和推广下去，让更多人喜爱我们的产品、使用我们的产品。其上所述是AIR JORDAN对于中国市场的机遇的总结，对于广大的市场，借助AIR JORDAN强大的品牌文化优势进行品牌文化宣传。进一步进行产品的推广，所以结合这些特点，我们会对部分产品的使用情况，和受调查人群对于我们的品牌文化情况和情感进行一系列的问卷调查。2.2 研究方法1.问卷的结构及其内容关于AIR JORDAN篮球鞋的消费者情感感受情况共分为4个部分：第一个部分包括第一题到第六题。主要调查的是受调查人群的基本状况，其问题主要涵盖了受调查者的性别，年龄，工作，收入等基本情况，对被调查者做出一个最基本的情况判断。第二个部分包括第7题到第12题。这几个题的主要调查目的是了解被调查人群对于篮球运动和NBA联盟的喜爱和关注程度，以及对于JORDAN其人的了解和喜爱，因为AIR JORDAN致力于篮球装备的生产，调查此项为我们下一步的调查奠定基础。第三个部分包括可第13题和14题和第16.17题，此部分调查的是被调查人群对于AIR JORDAN产品的使用和购买程度以及人们对于产品的一些看法的调查本调查主要侧重于关于消费者对于AIR JORDAN情感的调查，对于产品情况不做过多的涉及。第四个部分包括了第15题，第18到第22题，这几道题从几个不同的方面了解对于我们的受调查人群对于AIR JORDAN这个品牌的个人情感和精神感受。了解我们的品牌文化在人们心中的传播情况和是否给人们积极向上的影响，以及通过此种影响人们是否会对我们的产品产生需求、我们的品牌文化是否会传承下去做出了解。2.问卷设计的特点和原则消费者关于AIR JORDAN的情感和口碑以及了解程度为重点的调查对象。我们一直注重品牌精神和品牌文化的建设与传承，篮球之神为我们留下的精神是我们宝贵财富，在努力做好产品的同时，我们更有义务做好产品的文化和精神的传承工作，不仅让我们产品有活的灵魂同时也让使用我们产品的人从中获得信仰，有所收获，这也是我们30年经久不衰的原因所在。3.调查方式我们采用了网络问卷的调查方式，发放网络问卷，调查全国各地网民。一共收到有效问卷120多份。抽样方法：随机抽样调查时间：2014年5月1日开始至5月7日结束。2.3 报告要点1.对于问卷的结果进行展示，加以分析。2.对于分析产生的结果，我们会坚持继续加强品牌精神的宣传和品牌文化的创新和发展，推动品牌的发展，加强我们在广大消费者心中的认知，继续一品牌精神带动产品的发展和品牌的深化。将品牌文化和JORDAN精神继续传承发扬下去。3 调查结果3.1 受调查人群的基本情况3.1.1 问卷调查的年龄性别情况 图3.1 图3.2图3.3从调查人群的性别构成看，男性占大多数，占了受调查人群的81.82%女性只占到了18.18%。可见AIR JORDAN品牌的大部分感兴趣人群多是男性。在年龄构成方面2125岁占了13.64%；2630岁61.36%；3140岁22.73%剩下的年龄站到的比重比较小。20岁以下人群多是学生，上网时间有限，很少接触问卷，对于20岁以下人群，我们还需做特殊的深入调查。年龄轻情况符合要求。3.1.2受调查人群婚配、学历、收入情况图3.4图3.5图3.6图3.7受调查人群中已婚的占到56.82%未婚的43.18%；本科学历的占到52.27%；硕士学历的占到29.55%；月收入30015000的和50018000的占25%；800115000元的最多，占到27.27%。学历构成来看本科以上较多，从收入来看，中高收入的人占得比重较多。3.2 被调查人群关注篮球情况3.2.1 热爱篮球运动的人群图3.8篮球运动在中国的普及率比较高，中过的青少年也十分热爱篮球这项运动。有43.18%的人十分热爱运动，特别是篮球，22.73%的认为比较符合这项条件。热爱篮球的总比例占到66%。所以篮球运动系列在中国的消费市场很可观。3.2.2 被调查者对NBA以及JORDAN关注程度 图3.9 图3.10 喜欢看NBA比赛的人群占到84%；觉得乔丹打比赛具有观赏性的人群占到65%。比重都十分之高。可见中国的篮球爱好者对于乔丹的认可和热爱还是十分高的。对于注重品牌情感的AIR JORDAN来说，这是一个十分好的消息。图3.113.2.3 JORDAN精神对产品销售的影响在被调查者中，觉得乔丹是迄今为止最优秀的篮球运动员的人占到81.82%，占被调查人群的绝大多数。图3.12 认为AIR JORDAN篮球鞋系列代表JORDAN本人的篮球精神的占到被调查人群的45%。所以品牌情感会轻易地得到认同，同时也成功的将AIR JORDAN和篮球之神乔丹捆绑在一起。图3.13认为在同样价格和功能的两款篮球鞋中，我更愿意购买AIR JORDAN篮球鞋的占到了61%，超过了一般的比重。图3.13认为我希望拥有AIR JOR