2008包头“时代财富城”项目总体营销思路(12.21)118p.doc

包头“时代财富城”项目总体营销思路凌峻中国二零零八年十二月十八日目 录前 言8市 场 篇9一、全国房地产市场基本情况10二、包头房地产市场基本情况15三、包头商业发展现状16四、项目周边重点商业项目售价及租金20五、包头重点住宅项目现状分析21六、客户分析30策 略 篇34一、项目整体运作策略34二、商业部份运作策略40三、住宅部份运作策略41四、渠道营销与圈层营销46商业定位篇48一、商业定位49二、业态定位58三、主力店定位60四、价格定位60商业招商篇80一、招商目标81二、项目整体招商原则81三、招商范围及品牌控制82四、招商工作安排83商业销售篇85一、商业销售策略86二、商业销售规划92三、各阶段营销推广计划97住宅销售篇109一、住宅营销思路110二、推货节奏111三、推广节奏112四、包装推广112附件一：营销费用安排114附件二：工作安排115在本方案开始前，请关注以下现象： 房地产行业形势空前严峻受全球金融危机的影响，宏观经济出现下降的趋势，经济景气指数也连续降低，在行业遭遇资金瓶颈、居民守紧钱袋应对经济形势恶化的情况下，房地产行业空前严峻的形势还将持续，短期内不会有好转的迹象。 投资客大幅减少 曾经风靡一时的温州炒房团、山西炒房团、深圳炒房团等已经不再是楼市的焦点，经济不景气导致曾经活跃的大批专业物业投资客对物业价格的承受能力大幅下降，或者因为对楼市泡沫的担心而对物业投资持谨慎态度，房地产物业价格失去了基于炒作而上涨的驱动力。 低价成为硬道理 纵观楼市聚变以来的市场表现，有活跃成交的基本上都是高性价比、低价格（必须是价格低出消费者心理预期）的楼盘，维持价格高位的楼盘基本上销售乏力。特殊的市场时期，低价格已经成为促进销售的硬道理。 商业物业销售普遍不理想，内场铺无人问津包头的商业物业乃至全国的商业物业销售现状都不理想，尤其是商场临街商铺因为大面积、高总价的高门槛使投资者望而却步，即使有个别发展商推出100%返租率但依然销售不畅，内场铺、二楼及二楼以上商铺则基本无人问津。 大众媒体的影响力越来越弱一版报纸广告带动一波销售的楼市奇观已不复存在，如今报纸等大众媒体房地产广告投放量的直线下降已经说明了大众媒体的广告效应越来越弱，就如时代财富城“商业地产发展高峰论坛”活动出街了5版报纸广告，来电来访仅十余人，如何更好的和市场沟通，成为一个新的行业课题。多种困难下，时代财富城如何突围？时代财富城突围前提认清形势、理解市场、顺应发展认清目前的房地产市场形势，充分认识项目营销所面对的困难；了解市场，了解市场的真实情况，了解消费者的真实需求，了解项目在市场上的正确定位；顺应市场的发展，迎合房地产发展的潮流，顺势而上，获得安全而稳妥的开发收益。鉴于此，时代财富城要做好打硬仗、打持久仗、打艰苦仗的准备，抛弃原来很容易销售，很容易卖高价的营销幻想，立足安全营销和务实营销的基础看待项目的整体营销。时代财富城经营思路价格制胜、广泛撒网、取舍得当价格制胜价格已成为目前房地产营销最实效的竞争法宝，也是消费者最敏感的选择依据，因此，项目以高价格逆势入市显然有违市场发展趋势，可行的做法是以超出置业者心理预期以及对比竞争对手占据优势的价格策略，实现项目快速的引起市场关注、快速的掘到第一桶金，为后续营销奠定基础；广泛撒网充分利用各种宣传推广工具，最大化的扩展客户来源，摆脱单纯依靠报纸等大众媒体“坐等客户上门”的传统宣传推广模式，主动求变、主动出击，扩大市场推广的范围、力度和深度，增加客户来源。取舍得当 项目要获得成功，必然要取舍得当，放弃部分不切实际的收益，如项目商场3楼商铺，在全国类似商铺都没有理想成交率和高价格的前提下，本项目与其销售不畅影响市场形象还不如不销售，降低招商运营的难度而做好经营，获得比短期销售收益丰厚得多的长期经营回报。时代财富城营销基础品牌先行，占领市场高位稳健经营，取信市场客户务实营销，抢占市场份额品牌先行，占领市场高位品牌代表着品质、信用、责任、信赖等一切商家所梦寐以求的市场形象。时代财富城需要高屋建瓴的市场形象来指引高端消费者了解、认同项目。稳健经营，取信市场客户通过稳健的项目开发经营，满足客户的需求，建立项目以人为本的市场形象；通过持续、稳定、可预见的成功商业发展计划与经营行为，建立项目商业经营成功可期的市场形象。满足客户的生活需要、强化客户对商业投资回报的信心，自然就抓住了客户的心。务实营销，抢占市场份额仅仅依靠大众媒体不能轻易实现热销、售罄等理想营销效果，占领市场份额，提高销售率，需要扎实的开展全方位营销、全市场推广，主动出击，不遗漏一个目标客户。时代财富城推广原则多渠道、多种方式推广有层次、理性市场沟通多渠道，多种方式推广除了媒体广告、印刷品派送外，渠道营销、入户拜访、与机构共享客户资源、组织客户会等等推广方式一并应用，最大化项目营销效果。有层次、理性市场沟通广告推广以多层次的立体组合来实现对市场的充分覆盖，除了大众媒体实现线上推广外，户外派单、高级餐厅菜单广告、专题印刷品（如财富增值指南、金融危机形势下如何安全投资、财富安全金规等主题小册子）、项目宣传小礼品等也是必要的宣传手段。市场环境变化了，原有的吆喝式、鼓动式沟通方式或广告诉求已经没有了市场空间，本项目适宜采用理性的沟通方式，以事证、数据、政策依据、专题研究成果等作为和市场基本的沟通要素，从根本上征服市场。前 言凌峻公司进场已一月有余，通过“商业发展高峰论坛活动”、“vip售卡活动”以及全面的市场调查，对包头市房地产市场有了一个清楚的认识，结合市场现状以及凌峻公司多年全国房地产从业经验，我们以专业的视角、对甲方负责任的态度，以确保项目安全稳妥的获得合理利润为宗旨，提交本报告。真诚希望能和投资商深入交流，尽早就本项目的总体营销思路达成一致，并完善营销工作部署。市 场 篇u 全国房地产市场基本情况u 包头房地产市场基本情况u 包头商业发展现状u 项目周边重点商业项目售价及租金u 包头重点住宅项目现状分析u 客户分析一、全国房地产市场基本情况1、政策解读1) 住房消费政策n 房贷新政主要内容及后续措施 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例(包括本外币贷款，下同)不得低于20%；建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。从贷款政策上引导消费者购买小户型，通过市场需求改变市场供应。 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。提高投资门槛和投资成本，从市场需求环节有效遏制过热的投机和投资。 多次降息，未能明显促楼市回暖。08年在宏观经济形势趋紧，拉动内需的政策需要前提下，普通商业贷款和公积金贷款的利率先后进行了四次下调，大幅降低交易税，减轻了购房者的负担，但对促进成交起到的作用有限。n 房贷新政实施效果 成交直线下降，各大中城市商品房销售面积出现锐减现象，部分城市出现“腰斩”，成交量同比下降五成以上，随之而来的是开发商因销售不畅回款不及时而不得不面对资金紧张的局面； 价格拉锯战在楼市出现，以万科、复地为代表的房地产企业顺应市场，率先开展主动降价，获得了不错的市场口碑和销售成绩，同时绝大多数开发企业在死扛价格，前几次宏观调控“越控越涨”的结果使开发商对调控的后市看好，但市场并没有及时出现反弹，降价已经成为各地开发商“保命”的唯一出路，打折、直接降价、送装修、送首付、送利息甚至补偿差价等花招层出不穷； 挤压房价水分，期待价格回归理性，确保房地产市场健康稳定发展已成为社会民众的普遍心愿，在金融危机影响逐步深入、企业倒闭潮蔓延、失业率上升、物价上涨等形势下，楼市已经丧失了非理性爆炸性发展的动力。房贷新政后续发展及影响 金融危机背景下，在拉动内需的号召下，持续的房地产市场低迷促使各地政府纷纷开展“救市”，稳定房市、稳定房价成为政府和开发业界的共识； 税费减免措施的出台，在一定范围内造成楼市的局部回暖，如二手房交易的反弹等，但楼市进入深度调整的大势没有改变。消费者的购房理念发生了根本性的转变，理性置业和观望情绪成为主流，这是简单的税费减免措施所改变不了的现实。2) 金融资本政策 银根紧缩，房地产遭遇资金寒流经过07年以来的8次银行存款准备金率上调，大幅度降低商业银行的贷款流动额度，收紧土地及住房销售的金融支持，同时通过加息提高房屋投资成本及降低资本的流动性过剩，使急速膨胀的楼市骤然降温，从不为资金发愁的发展商第一次遭遇到了资金寒流。 融资受阻，房地产贷款加强监控在提高银行存款准备金率的政策之后，国家又出台限制房地产企业的ipo融资计划，今年以来更是对各商业银行发出通知，要求不得向房地产开发商发放用于支付土地款的贷款，且银行对放贷资金的流向都加强了监控，这些措施使本来就陷于资金链紧张的房地产企业雪上加霜。【宏观政策理解：调控措施强硬，效应明显】9.27房贷新政是房地产市场发展的转折点，是继国六条之后提出的又一强势调控措施，其调控出发点基本一致，都是为了抑制房地产市场的过热倾向，打击通过房地产来获取暴利的短期行为，冷却市场热度，使房地产市场的发展更为稳健、理性。但9.27政策针对所需调控的对象更为直接、准确，也基本没有给投资者留有多少可周旋的空间，而且此次调控的背景不同以往，历次调整都是处在经济“过热”的膨胀形势下，此次调控措施出台后是由美国次贷危机引发的全球性金融危机，居民财富与实际购买力都大幅缩水。因此，此次调控呈现前所未有的立竿见影效果，对整个房地产行业的“盘整”将起到深远的影响。 事实证明，后来针对普通购房者的一系列金融政策支持诸如降息、提高公积金贷款额度、降低交易税收等措施都没能使住宅市场即刻回暖。2、土地分析1）、土地出让大幅萎缩，供地压力考验土地价格据统计，今年上半年全国住宅用地出让面积较上年同期减少25.27%，在国家加大供地平抑地价的前提下，住宅土地成交不曾反而大幅下降，说明业内对房地产市场的繁荣预期已经大幅调低。在各地今年供地总量不变的情况下，下半年这的供地压力骤升，预计总体土地出让底价还会进一步降低。以全国20个大中城市为例，自2008年至今已有超过120幅土地流拍、流标或未成交。而截至今年4月底的统计数据显示，自去年10月后的半年内，全国范围内的土地流拍数量也不过40幅。上半年，北京共出让住宅土地676.5万平方米，仅相当于全年计划供应住宅供地1700万平方米的1/3，广州的比例则更低，仅15%，福州则不及计划的三成。2）、底价成交成为常态，土地市场黄金周期不再据报道，12月3日在广州举行的本年度最大规模住宅用地拍卖会，在8个地块中，有一块因无人应价而流拍，而另有六个地块都只有1家企业报价，因此在底价拍出。整场拍卖会在半小时内结束战斗，创下广州土地拍卖用时最短记录。广州的土地出让情况是全国土地市场的一个缩影，今年以来全国主要城市均出现大量住宅用地以底价成交（且通常都是一家开发商直接以底价获得地块），说明在开发企业资金链紧张、楼市进入深度调整的阶段，开发企业都谨慎拿地，注重对土地开发价值的理性研究，土地市场的黄金周期已经不再。3）、高价开发用地成为开发商的烫手山芋在楼市膨胀的06年、07年，不少开发商不计成本疯狂拿地，诞生了一个个地王，在楼市低迷的现状下，这些“地王”的楼面价格往往接近甚至高于周边商品房销售价格，开发则对比市场毫无价格优势，只能做豪宅产品，不开发又要面对政府的开发监管，面临处罚或回收土地的结局，左右为难成了开发商有苦难言的痛楚。如何处理这些烫手山芋，开发商或主动和政府协商降低出让价格、或向政府退还已获得的开发用地、或干脆损失保证金违约放弃土地。 总结：土地出让环节的改变将直接影响到整个房地产开发链条，尤其是地价的回归，对房地产市场的价格预期会产生不小的影响。3、供需分析1）可售商品房持续增加 待售商品房存量创新高截至十月末，空置商品住宅六千八百三十五万平方米，同比增一成八，增幅比前九个月提高三点九个百分点。全国各主要城市待售商品房总量持续增加，其中北京住宅可售面积达到1905万平方米，深圳目前可售面积达667万平方米，两城市可售量均处于三年来最高水平；而上海可售住宅面积也增至841万平方米，与年初相比，可售量增加307万平方米；中部城市武汉截止到目前待售商品房源突破12万套，建筑面积突破1000万平方米，按照目前的销售均速，需要3年多时间才能消化完。 新一轮产品供应高峰即将到来受开发政策影响，在06年、07年房地产黄金时期大量出让的房地产开发用地将陆续进入正式的开发周期，未来一到两年将迎来新一轮的商品房集中上市高潮，待售商品房总量将不断刷新记录，销售压力将空前巨大。2）市场需求持续低位盘旋 与待售商品房总量持续上升相对应的是房地产成交量却一直保持低迷，各主要城市的房屋销售面积均出现大幅降低，北京、广州等城市成交量只有高峰期的一半，深圳等城市销售量更是极端的下降到正常成交量的三成。总结：在国家9000亿保障住房政策实施的前提下，大量保障性住房将冲击商品房市场，住宅市场的供需矛盾将进一步突出。4、产品分析1）中小户型渐成主流受90/70政策影响以及大量新生代置业者的入市影响，早期大户型主导房地产市场的局面得到改变，大量经济实用的中小户型入市，形成大户高端产品和经济型中小户型共同主导市场的局面。2）产品创新逐步增多（n+1）户型、酒店式公寓、产权式公寓以及主题概念式住宅等创新型产品逐步增多，以适应房地产发展趋势、迎合消费者的需求变化。 3）综合品质越来越高经过10多年的发展，房地产市场逐步成熟，竞争已经由初期的户型、朝向、景观、概念等转向以品质为核心，建筑技术、建材设备、降低能耗、居住体验、服务享受等组成的品质要素成为未来住宅产品的核心竞争力。总结：房地产市场经过多年的积淀，在买方市场环境下，竞争力已经转移到以品质和性价比为核心的领域，抱残守缺的坚持旧有的产品开发理念显然已经落伍。二、包头房地产市场基本情况1、包头住宅消费市场涵盖“金三角”区域呼包鄂经济圈是内蒙古经济实力最强的区域，城镇居民收入水平较高，且三地的地理位置相近，往来交通便利，利于区域内房地产高端项目客源的拓展。2、区域房地产市场价格差距显著昆区最高，青山区其次，东河区最低。东河区上半年的成交均价均低于全市同期平均水平。3、投资性购房以昆区为主，青山区为辅包头市目前的投资性购房主要选择在昆区，作为市府所在地和传统的“包头中心”，昆区有发达的商业、完善的商务办公环境和完备的酒店、娱乐等服务配套产业，是投资性购房的主要动因。4、昆区房地产市场简述昆区地处包头市的中心地带，是包头市政治、经济、商业、商务中心区，地理位置优越，周边配套设施建全。房地产市场发展较为迅速，有多家外地开发商在此进行开发，主要以福建、广东、浙江为主。目前在售的项目整体均价在3800-4200元平方米区间，甚至有的楼盘达到4500。区域内整体主力户型以80-100平方米区间的两居为主，120-136的三居为辅，以及少量的150-170的三居。区域目标购买客户群主要集中在包钢的高级管理层、医院，学校教师及银行和政府公务员，还有来自东胜、呼市、山西等外地和一小部分的本地投资客户。根据包头市整体规划，区域内未来的发展方向将向昆区的北部和南部倾斜，将约有10多万平方公里左右的土地进行收购整理挂牌出售。5、青山区房地产市场简述青山区由于依托塞汗塔拉生态园，居住环境优越，是包头市的新兴的居住生活区。周边教育、医疗、娱乐、休闲、购物服务设施完善，是包头市新兴的商业区域。目前在售的项目整体均价在3500-3800之间，甚至达到4000。区域内整体主力户型以85-105两居为主，120-135三居为辅，还有少量的130-150的三居。目标购买客户群主要集中在一机、二机及东胜、呼市、山西、北京的投资客户。三、包头商业发展现状1、包头商业现状及特点1）竞争与经营概述布局。包头市的商业布局为昆区中心商圈和青山区中心商圈（娜琳）两足鼎立，两个商圈互为补充，形成错位竞争与经营，代表包头市整体商业发展态势，辐射整个包头市乃至内蒙。竞争。昆区中心商圈代表包头市最高档次商业经营形态，商业经营环境好，为中高端商业定位，品牌涵盖国内各知名品牌和部分国际品牌；青山区中心商圈作为包头市第二核心商圈，商业经营档次稍低于昆区，以中档经营为主，城市基础设施、购物环境等逊色于昆区。2）物业类型目前商业物业类型主要有：临街商铺、百货商厦、专业市场，步行街、购物中心。传统的百货商厦逐步走向没落，如青山商厦等在现代商业发展潮流下已经逐步显现出功能的落后，步行街、购物中心逐步兴起，成为主要的商业发展形式。3）业态与经营包头商业发展具有明显的品牌扎堆、经营高度集中特征，形成商业焦点，如昆区的四大百货、青山区的娜琳步行街（那林百货、王府井百货）无不如此，集中最齐全、最高档的品牌，聚集最大化的人流和物流，产生最大化的商业经营效益。2、包头商场经营现状1）商场规模与业态 包头市商场经营规模大多在3万5万平米，受限于面积，商场普遍功能单一，以购物为主，其它诸如娱乐、休闲、文化、餐饮等业态体现不充分。2）商场经营方式包头商场经营一般采用由经营管理公司统一经营，具体做法是在引进主力店的基础上统一招商和经营，以租金或者扣点方式，部分采用店中店或敞开式经营，但经营同质化现象较为严重。3）商场配套设施及功能目前包头商场内尽量规划安排多的商业经营单位，商场普遍客户休闲空间（设施）不足，停车场地不足，服务及指引功能欠缺，只具备简单的自主购物交通系统。4）商场购物环境目前，包头多数商场购物硬件通过改造而提高了舒适度。但购物空间的规划尚停留在满足于单一的购物功能，公共休闲空间如中庭等不足，公共休闲设施不齐全，欠缺环境的营造。5）商场商业管理物业管理水平相对较低；商业管理还处于发展阶段,管理水平的高低已成为影响商场经营成败的一个主要因素。6）商场规划设计目前在运营的商场多数都是通过改造从原先老百货大厦基础上发展起来的,对商业建筑的设计和规划缺乏前瞻性,在中庭设计、公共通道的组织、交通系统的设计方面不够合理.如商场通道偏窄、中庭规模不利集聚客流、出入口的设计不合理、对客流的指导性不强等,都不利于吸引客流，增加商气，从而影响商场的经营业绩。3、包头商业发展综述1）传统百货与新兴商业形成新的竞争格局包头商业正处于一个新的发展时期，传统百货（包百、为一、蓝天等）努力通过改造购物环境、引入新的商业发展理念增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市如北京王府井百货、北京华联、好又多等以品牌优势、理念优势、经营优势、物流优势等竞争优势加入，形成了传统百货与新兴商业形式并存，外来大型百货、超市主导商业市场的局面。2）消费观念已经逐渐发生变化先进的商业经营模式给包头消费者带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为包头消费者的新消费趋势。3）以昆区中心和青山区中心向外扩散，钢铁大街成为新商业发展主轴包头市商业发展格局呈现如下特征：以两个传统商圈的改造和升级为主，扩大商业辐射范围；同时钢铁大街逐步成为新的商业发展轴线，东源国际、帝豪天下等商业物业将使钢铁大街的商业前景愈发清晰。4）商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求目前，在包头大多数商场中，业态比例不合理，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着人们生活水平的不断提高，其不合理的业态组合已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的“一站式”需求。5）规划中的商业物业市场供应量不断增大随着经济的发展，以及包头市整体商业的快速发展，包头市即将有大量的商业物业进入市场，如青一百、九星国际地下层、小尾羊总部大厦、东源国际、都市阳光新城以及时代财富城等，这些商业物业都位于城市中心区，可以预见未来包头的商业竞争将空前激烈。商业物业市场启示1）包头市商业布局高度集中，项目处在包头市两个传统商业核心之一的娜琳商圈核心位置，座拥成熟人流和物流，先天商业优势明显；2）传统商业业态占据主导地位，大型、复合型、满足多业态聚集一站式购物需求的现代商业形态缺失，成为项目可以利用的市场机遇；3）大量商业物业的集中入市，使商业物业销售面临空前压力，本项目要直面来自对手的价格竞争，合理的定价事关本项目的营销成败。四、项目周边重点商业项目售价及租金1、重点商业项目租赁价格（商铺以实用面积计算）商场名称租金（元/平米）临街底商-1f1f2f3f4f5f娜琳百货350/5006015010050/7040宝林商厦250/500170/19015018060/80向阳市场250/300150/180130150凯莱商厦170/20040/6090/110100/11050/60红房子250/30080/10060/8050/60北京华联200左右九星广场150/190110/13070/10045402、竞争商业项目售价水平（商铺以建筑面积计算，临街商铺无公摊）商场名称售价（元/平米）临街底商-1f1f2f3f4f5f娜琳百货48000/5000014000800050003200九星购物广场7000地下一层在售，其它楼层售完东源国际25000/3600016000/2000012000都市阳光新城13000/25000北京华联23000/28000均价3500015000900045003200项目周边重点商业项目租金/售价总结1）青山区成熟商业物业（商场）底层临街商铺租金高位可达500元/平方米，成熟经营的商场内场铺租金在50元/平米190元/平米范围（根据楼层而定，从三楼到一楼租金逐步提高）；2）项目周边商业物业售价水平如下：底层临街商铺销售均价35000元/平米，总体价格区间在13000元/平米50000元/平米，从娜琳商圈外围到娜琳商圈核心（娜琳百货）物业价格逐步增加，最高达50000元/平米；一楼内场铺销售均价在15000元/平米；二楼内场铺销售均价9000元/平米；三楼商铺销售均价4500元/平米；四楼销售均价3200元/平米。五、包头重点住宅项目现状分析1、昆区板块典型楼盘情况 恒隆公馆地理位置昆区钢铁大街，海德酒店西侧发展商包钢恒隆房地产开发有限公司业态形式公寓、住宅、商铺产品类型高层占地面积10370建筑面积55327容积率5.34绿化率30总栋数2栋高层总套数住宅（含公寓）484套开盘时间2007年6月1日户型二室二厅119 34套 二室二厅138 2套三室二厅136 25套 三室二厅153 68套四室二厅172194 82套 公寓4147 238套公寓8192 20套 公寓122139 15套主力户型三室二厅153，四室二厅172194，公寓4147最低价3000元/整体均价4700住宅均价4250元/公寓均价5100元/写字楼起价5900元/物业收费包钢物业管理公司，1.3元/优惠政策按揭97折，一次性96折销售情况剩余12套销售率97配套项目地处昆百商圈，项目自身配套及周边的市政配套成熟完善：附近有包九中、科丽珑便利店、永和豆浆等快餐店；包商银行、农业银行、中国移动营业厅。智能化配套小区24小时实施摄像监控；24小时电子巡更；可视对讲系统；一卡通门禁系统交通情况交通便利，25路、11路、5路等公交线路从此经过。公共装修标准单元门为可视对讲防盗门、品牌电梯、全封闭落地阳台、断桥铝合金窗、有线电视、电话、宽带入户、双水双气。室内装修保准毛坯广告主题百年尊崇 贵族领域项目点评：项目地理位置优越，周边交通便利，社会配套完善。项目是包头少有的纯高层电梯住宅项目。 松石名第（二期）地理位置昆都仑区校园南路246号松石名第小区b03号楼102室发展商松石房地产开发有限责任公司业态形式住宅、商铺、车库产品类型高层（毛坯）占地面积65582平方米建筑面积16.8万平方米容积率2.56绿化率39总栋数5栋高层（二期）总套数350套（二期）开盘时间2008.5.18户型二室二厅8895 256套 二室二厅105 51套三室二厅121124 51套 主力户型二室二厅95最低价3300元/均价3600元/物业收费1.5元/平米月优惠政策10层以下一次性99折，10层以上一次性94折，按揭96折销售情况售出200套左右消化率85%周边配套教育：内蒙古科技大学、包钢一中、包钢技校、208中学、铁路五小等众多知名学府，全阶段教育资源一应俱全；医疗：云龙骨科医院、二0八医院、麻池医院等；金融：中国银行、建设银行、农业银行、邮政储蓄等24小时自助；办公：稀土大厦、移动、联通信息大厦等多家写字楼；餐饮：小尾羊、稀土国际大酒店、园林生态美食广场、神华亿佰购物、碧海云天洗浴中心等；文化：包头市博物馆、包头市少年宫，以及正在规划的市图书馆；休闲：音乐水景互融的稀土大厦广场、蒙古族特色友谊广场、市委阿尔丁广场、包头乐园等。项目配套项目规划设计有园林、会所智能配套可视对讲系统；一卡通门禁系统公共装修标准地面防滑地砖、墙面、顶棚使用涂料，高档外墙砖及锻桥铝合金窗室内装修保准毛坯交通状况1、2、22、101、133、134路公共汽车广告主题庭院中的书香门第项目点评：项目地理位置优越，交通便利，周边配套完善。 欧风丽景（二期）地理位置昆区民族东路西侧，丽日花园北侧，金税佳苑南侧发展商包头市银基房地产开发有限公司业态形式住宅、商铺、车库产品类型小高层、高层占地面积75173万建筑面积83431万容积率1.11绿化率43总栋数3栋小高层，2栋高层总套数住宅368套开盘时间2008年7月19日户型情况小高层、高层：二室一厅120 2套 二室二厅118125 23套三室二厅161179 197套 四室二厅184200 110套跃四室二厅197313 36套主力户型多层：二室二厅119120，跃四室二厅193244；小高层、高层：三室二厅161179，四室二厅184200最低价4300元/平方米整体均价4700元/物业收费1.4元/平方米月优惠政策销售情况不详销售率不详配套项目规划设计有意大利新古典主义风格艺术园林，但目前小区内园林和绿地未做。项目还规划有米兰风情商街。项目有会所（会所里有健身馆、桑拿、儿童天地及网球场）、景观泳池、私家车库、地上及地下停车位。周边有青松小学，包四十三中，新城中学，市肿瘤医院，北方医院以及凯星建材中心等。智能化配套小区还配套有24小时闭路监控系统、周边界防范系统、家居报警系统、电子巡更系统、火灾自动报警系统。交通状况26路公共装修标准室内装修保准毛坯广告主题前期： 择邻而居目前： 意式阔居，传世加冕项目点评：项目处于市区边缘地带，周边环境较好，但公共交通不便，社会配套离项目较远。项目突出意大利新古典主义风格艺术园林的宣传。2、青山板块典型楼盘情况 田城御庭苑地理位置包头市青山区劳动路与龙江道交汇处发展商包头田城房地产开发有限公司业态形式住宅、商铺产品类型小高层、高层占地面积27484建筑面积71104.79容积率2.59绿化率41总栋数4栋小高层，1栋高层总套数住宅433套开盘时间2007年6月7日首期户型二室二厅114117 128套 三室二厅124 10套三室二厅158186 234套 三室二厅223252 6套跃二室二厅153 1套 跃三室二厅183189 13套跃四室二厅196307 31套主力户型二室二厅114117，三室二厅158186最低价2900元/均价3400元/物业收费1.2元/月优惠政策一次性付款99折销售情况售出约410套消化率89周边配套中小学：南开小学，包四十五中；医院：电力中心医院；综合市场：永盛成超市，五一市场，深港家具城，武银福钢材市场项目配套项目规划设计有园林、健身房、网球场、棋牌室、医疗室智能化配套小区24小时实施摄像监控；周界红外对射报警；24小时电子巡更；可视对讲系统；一卡通门禁系统交通状况29路广告主题用心雕琢，让心感动项目点评：项目地理位置较好，周边配套较完善，但公共交通不便。 欧鹿生活城（三期）地理位置包头市青山区青东路与文化路交汇处发展商包头苏蒙置业有限公司业态形式住宅、商铺产品类型多层占地面积11万平方米建筑面积14万平方米容积率1.23绿化率35总栋数三期4栋多层总套数三期126套开盘时间2007.12.3三期户型二房96 116套 三房126 10套主力户型二房96（三期产品）最低价3700元/平方米均价4300元/平方米物业收费0.65元/月优惠政策一次性99折销售情况88销售率70周边配套项目地处一机生活圈，周边配套完善项目配套1800平方米会所、地上车库智能化配套小区24小时实施摄像监控； 24小时电子巡更；可视对讲系统；一卡通门禁系统交通状况2、11、32、134路广告主题城市新中心 引领欧陆风情项目点评：项目地理位置优越，交通便利，周边配套完善。项目推出的96和126平米的中小户型属于市场消费的主流户型。3、其它各区典型楼盘情况 美岸华庭（二期） 东河区地理位置东河区环城路（原皮革厂）发展商包头市东正房地产开发有限公司业态形式住宅、商铺产品类型多层、小高层总栋数多层产品，6栋总套数330套占地面积12.5万平方米建筑面积15万平方米容积率1.2绿化率35开盘时间2007年9月二期户型一室一厅45 两室一厅6079两室两厅90107 三房两厅130145主力户型两室一厅6079 三房两厅130145最低价2350元/均价2700元/物业收费0.6元/月，小高层待定优惠政策多层6楼送阁楼，一次性付款98折销售情况280套消化率83%周边配套中小学：第一试验小学，包一中，包二中；医院：市中心医院，蒙中医院；环城路商圈项目配套项目有园林、地下车库智能化配套红外线对射、一卡通门禁系统、电子巡更红外线远射、一卡通门禁系统、电子巡更交通状况13、35路公共汽车广告主题都市人的绿色别墅项目点评：项目地理位置优越，交通便利，周边配套完善。项目物业管理较差。 现代城 高新区地理位置高新区友谊大街南4号发展商信得惠房地产开发有限公司业态形式住宅、商铺产品类型小高层、高层总栋数1栋小高层、4栋多层总套数344套占地面积2.4万平方米建筑面积5.7万平方米容积率2.4绿化率30开盘时间2007年12月28日二期户型一室一厅68 1套 一室一厅7478 74套两室两厅92 1套 两房两厅112122 39套两室两厅125129 52套 三房两厅138 24套三房两厅143159 108套 三房两厅176182 60套跃式四房两厅280296 4套跃式四房两厅151155 4套主力户型一室一厅7478 三房两厅143149最低价3750元/均价4300元/物业收费1.11.5元/月优惠政策一次性付款98折销售情况240套消化率65%周边配套南开小学、包头四十五中、综合商场、建材城等项目配套会所、地下车库、幼儿园智能化配套24小时摄像管监控、周界红外线对射、24小时电子巡更红外线远射、一卡通门禁系统、可视对讲交通状况2、20、29、35、131、132路公共汽车广告主题城中公园景，景中现代城公园豪门，帝王风范项目点评：项目地理位置较好，周边环境和小区内环境好，交通便利，配套设施完善，但户型面积偏大。典型住宅项目现状总结1）整体建筑风格偏向保守，园林景观不出彩楼盘整体建筑风格偏向保守，以传统灰色系为主，部分楼盘简单的模仿欧陆等风格，园林景观以基本绿化为主，少见水景以及大型中央主题园林。2）户型面积偏大，经济性不足整体户型面积偏大，一般一房一厅面积在4078平米之间，两房两厅户型面积在90130平米之间，三房户型基本上面积都在130平米以上，户型面积偏大的同时功能多样性体现不足，如储藏室、入户花园等功能空间没有引起重视。3）高层、小高层电梯产品成为城区主流物业在市区的物业基本都是高层和小高层，电梯物业成为主流并被市场所接受。4）完善的安保设备在多数楼盘中得到应用多数楼盘在安全保全方面都安装了基本的安全防范设备，如电子寻更、周界防越红外对射报警、录像监控、可视对讲等。5）物业管理公司以本地为主，管理水平待提高物业管理公司以本地为主，一线城市先进的物业管理（服务）理念体现不多，具体内容以简单的进出管理、清洁维护、设备维护等传统内容，人性化、个性化的服务理念和服务内容体现不多。六、客户分析1、前期客户定性分析时代财富城前期蓄客400余组（来电、来访等包含随意咨询的无意向客户），经过后期筛选有87组目标客户，本方案以此87组有效接触客户作为基础分析），作为项目试水商业物业市场的第一手资料，具有十分重要的参照意义。1）客户年龄分析 从上表可以看出，前期积累客户主要是3040岁年龄段的中青年人，其次是4050岁年龄段的人，表明商铺投资客户年龄倾向年轻化。2）客户职业分析前期接触客户中，个体户几乎占据近半，其次经商者有26%比例，而专业投资客户只有8%份额。个体经营户更多的是看重进场经营，购买商铺的几率不大，项目目标客户更多的是经商者、专业投资客、企业老板或者高管、高级公务员等群体。3）投资意向分析（商铺类别）接触客户中，超过50人是关注沿街商铺，说明目前包头市的商业物业投资理念还不购成熟，投资者只关注最传统的临街商铺，而对内场铺关注度低，也说明市场对项目的经营前景人士不清晰。4)投资用途 有76为客户对商铺的购买意向为投资，另有11人的购买意向是自营，表明目标客户有相当部分是商家客户。 5）前期客户vip认购分析前期vip客户认购情况前期来访87组客户中a级意向客户共23组，成交5组； 前期vip认购客户未成交原因汇总 商铺价格不明朗； 底店面积太大； 项目很多具体情况，如招商、规划等没办法确定，客户信心不足不敢下定； 认为50万和10万的认购金额太高，缺乏安全感； 认为在当前经济形势下投资商铺风险太高。前期客户分析总结1）客户对项目的投资持谨慎态度，对项目没有明确的前景判定；2）客户的年龄偏向年轻，主要客户为新生代财富阶层，且对投资经营有相当的经验积累；3）客户对经营要求具有相当比重，项目营销过程中要注意置业后回租经营的客户需求；4）价格是最敏感的销售因素，定价要充分论证，在项目目标价格和客户心理价格之间找到平衡；5）从前期的400多组客户到目前87组客户有效回访、深入了解项目再到5人认购vip卡（截止到日前），一定程度反应了在房地产行业整体低迷的市场环境下商业地产也不能独善其身。2、项目目标客户定位通过前期市场反馈和对包头市市场环境的调查，本项目目标客户定位如下：时代财富城目标客户1）私企老板在金融危机的影响下，多数私企老板的生意受到不同程度的影响，有转移投资领域，获得更安全与稳妥投资回报的意愿；2）专业投资客专业的商铺投资客户，对商业物业有自己的价值判断标准，回报率和升值因素为投资的首要考虑，通常不会错过有价格上升空间的物业；3）成功的商业经营者有功成的商业经营经验，有拓展事业、开设连锁店等需要，以租为主但对高性价比的商业物业也有较高的购买意向；4）企业高管、政府高级公务员企业高管、政府高级公务员群体在股票、基金等金融产品投资风险高的前提下，投资不动产是绝大多数人的共识，是商铺投资的潜在客户。策 略 篇u 项目整体运作策略u 商业部份运作策略u 住宅部份运作策略u 渠道营销与圈层营销一、项目整体运作策略1、顺应市场，理性务实1）顺应市场，制定合理的经营目标房地产行业一本万利的时代已成为过去，在理性的市场环境里，制定不切实际的经营目标只能是促使项目营销走向极端，承担巨大的经营风险。安全开发、追求合理利润才是稳妥的经营目标，是项目应对多变的市场环境、抵御市场风险的最佳选择。2）重视市场，理性务实的开展营销在房地产行业深陷严冬环境之时，“假大空”的忽悠和“高高在上”的卖方姿态只能是被市场抛弃，靠创意、玩概念、打广告就能坐等客户上门抢购的神奇再也不会出现。房地产产品也和其它商品一样，需要认真研究市场、认真了解消费者，放下架子，主动接近消费者、以满足消费者需求为核心的理性务实姿态才是项目营销成功的根本。2、全面领先，适当超前1）领先要素规划领先:通过新颖和超前的规划，给市场（客户）全新的项目认识；理念领先: 在认真研究市场及客户的潜在需求基础上，以领先的生活及事业理念来征服市场，并贯穿在项目开发过程中；产品领先: 体现项目的市场领袖地位，首先从产品上着手，产品设计和产品质量领先是最直接的竞争优势；经营领先: 以成功的商业经营来树立项目服务领先: 从服务内容、服务方式、服务质量等方面进行完善和提高，以服务营销理念来指导房地产售卖行为，让客户获得优越的买受体验；营销领先: 整合营销体系，将关系营销、圈层营销、城市营销等体系进行优化和整合，提高营销效率；回报领先: 给市场(客户)超出预期的利益所得，如设备比市场预期的先进、功能比预期的多、商业经营（招商）比预期的要成功等。2）超前准则竞争领先原则 结合项目市场定位和竞争策略，项目体现超前规划和市场领先，凸显和竞争对手的差距，构筑项目实体竞争力。适度领先原则项目立足包头市，在符合市场需求，保持项目竞争领先的前提下不一味追求先进性和超前性，超前要有“度”，并不是要出现一个完全“异类”的项目，而是要深入分析与挖掘商家、消费者、投资者等多方的利益后，考虑得更充分、更贴近市场及消费者的需求。3、可持续发展1）住宅可持续发展计划 品质可持续发展 以满足未来若干年居住者居住需要为宗旨，充分考虑硬件的适度超前和预留升