2012浙江台州路桥东宸苑项目营销策划报告33p.doc

路桥东宸苑项目营销策划报告2012年8月1日 第一部分、房地产政策分析一、房地产政策分析 2012年转眼过半，房地产调控总的基调未曾改变，但市场却在悄然变化着。冰冻了一年多的台州楼市初现回暖，市场各方的表情也发生了变化：开发商欢喜雀跃加紧推货、购房者担忧房价反弹楼市在各方博弈下继续前行。28天内两次降息，7月6日的降息是不对称降息：中国人民银行决定，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点。1、客观上可能使楼市加速回暖，但成交量不可能回到2009年的高点央行降息的通知中强调要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房，表明降息已兼顾了楼市调控。但短短一个月内连续两次降息，对房地产市场各方无疑将形成巨大的心理冲击。降息意在稳增长，客观上可能使逐步复苏的楼市加速回暖。但对房地产调控的大局而言，降息将使调控进一步显现成效的难度越来越大。2012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚定不移加强房地产调控： 一方面，继续坚决抑制不合理需求，温家宝总理多次指出稳定和严格实施房地产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。另一方面，支持自住性合理需求，国家发改委、住建部表示完善首套房优惠措施，央行指出满足首套房贷款需求，30多个城市通过公积金贷款额度调整、首次置业税费减免等方式微调楼市政策。货币政策方面，预调微调力度加大，上半年2 次降存准率，三年来首次降息，促进观望情绪的缓解和成交量的稳步回升。再者，保障房政策支持力度增强，中央加大保障房建设补助资金投入，多部委支持保障房参建企业多元化融资。 2、 坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展 温家宝总理多次指出巩固房地产调控成果。2012 年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。住建部等四部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。2012 年上半年以来，各地楼市微调不断，但涉及限价、限购的均被叫停，另有一些城市，如厦门、湖南、石家庄和河南相继否认媒体报道的楼市政策微调传闻。针对媒体报道调控将会放松，国家发改委、央行、银监会、住建部四部委相继表态，否认放松。6 月18 日，住建部发言人强调，当前各地要坚决按照中央要求，继续坚定不移地抓好房地产市场调控各项政策措施的贯彻落实工作，特别是严格执行差别化住房信贷、税收政策和住房限购等措施，巩固调控成果。 二、台州总体市场分析调控显效，刚需购房成主流继2010、2011年调控政策密集出台之后，“坚持楼市调控政策不动摇”成为2012年楼市政策中出现最多的词汇。1月31日的国务院常务会议和3月5日的政府工作报告中，均指出将严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归；在保障性住房公平分配工作座谈会上，也强调要继续坚持搞好房地产市场调控，巩固调控成果。中央多次强调坚持房地产调控不放松，相关部委纷纷表态继续严格实施调控措施，这些都说明以限购、限贷为核心内容的调控大方向没有改变。值得一提的是，在“促使房价合理回归”不动摇的大框架下，今年各地也开始遵循市场需求，进行差异化的微调，一方面继续抑制投资投机需求，另一方面更加注重保护合理住房需求。2012年，刚需看到了购房的希望。总结台州楼市今年前6个月的业绩，我们也不难发现，在严厉调控的持续作用下，购房者期待中的房价止涨终于实现，“以价换量”俨然成为房企上半年最主要的营销方式，同时主打刚性需求的项目也成为了市场的主流。而当2012年行至半程，炎热的盛夏已经到来，而令人意外的是，楼市并未因淡季的临近而平淡，反而愈发火热起来。再加上近期一些利好政策，不可避免引发了市场巨大的想象空间。很多人担心下半年政策放松，房价反弹。对此，不少专家指出，“限购令”仍是一条难以逾越的高压线，虽然下半年的成交量将会有所突破，但若没有较大的利好政策出台，房价保持平稳的可能性较大。市场行情：回首2012年新年伊始，台州楼市寒潮未退，春节期间各地成交更是十分冷淡。一片哀鸿之际，2月楼市出现了意想不到的转机。在首套房贷利率回归基准及不少开发商从低定价的推动下，压抑多时的刚需开始出现释放的迹象。3月以后，楼市终于迎来一股暖暖的春意，多个县（市、区）商品房成交均有了较大幅度的上升。进入4月，台州各个开发商持续发力，万邦国际三期、绿城海棠花苑等新房源陆续跟进，均取得了不错的销售业绩。今年的5月对台州楼市意义非凡。5月18日21日，被称为“楼市睿智风标”的台州市第十届房地产交易与展示会举行，19家品牌房地产开发企业携30家楼盘集体亮相，几个月来买卖双方的楼市博弈在展会大厅里继续上演。一如房交会的人气爆棚，5月台州楼市也经历了一波出人意料的购房热潮。统计数据显示，今年前5月全市商品住房共成交5717套，成交面积67.76万平方米；二手住房成交3871套，成交面积49.58万平方米。其中5月份商品住房成交1666套，环比上涨53.13%；二手住房成交966套，环比上涨8.05%，为今年以来新高。而在降息等利好政策的刺激下，刚需购买力有望继续释放，也在一定程度上更提升了开发商开盘上市的信心。6月份，购房者再接再厉，积极入市，台州楼市持续加温。虽然楼市成交回暖之势初成，但值得关注的是，相比去年同期，目前楼市的成交量依然在低位运行。但限购并未放松，市场库存压力和竞争压力共存，下半年形势仍未明朗。而据央行近期公布的最新城镇储户问卷调查显示，近期居民购房意愿达六个季度来新高，15.7%受访居民准备购房，为去年以来最高值；20.4%受访居民预期房价上涨。市场成交的复苏正在促使消费者购房意愿发生转变，由深度观望向入市转变。不过，虽然整体购房意愿开始增加，但在当前“双限”政策还在持续，刚性需求仍占市场主导的情况下，短期内，“恐慌性”购房行为出现的可能性并不大。 据不完全统计，2012年上半年，台州一手住宅成交6896套，成交面积80.787万方。就成交套数上，同比减少45.9%，环比减少21.7%。因为销售透明网系统故障因素，椒江区的销量未纳入统计。该数据显示楼市调控政策威力不小，和前两年同期相比，今年的台州楼市整体成交还处于较低迷状态。只是在今年春节之后，开发商们此起彼伏的“以价换量”，带动了限购后被压抑了许久的刚需。加上银行信贷的适度放松，今年上半年，台州楼市由冷转暖，继而出现“红五月”和“红六月”现象。2012年上半年台州一手住宅销售统计 注：以上数据均来源于台州商品房销售透明网，不包括预定；以上数据均为一手住宅，其中临海学府家园、福华家园为集资房性质；因系统故障，椒江区数据缺失；以上数据仅供网友参考。 从区域看，上半年，临海楼市成交量达1699套，排名台州第一。排名第二位的是台州经济开发区，成交量达1356套。温岭以1171套的水平排名第三。虽然开发区属于限购区域，但其楼市交易量仍十分可观。这表明，台州经济开发区的楼盘被购房者一致看好，这里未来的发展潜力令人期待。不少路桥、温岭等地的购房群体转移到这里来。从各楼盘看，上半年，成交量最多的是路桥的金色水岸和临海的学府家园，均为448套。不过前者为子母套户型，实际套数要减半，后者为集资房性质，并不具太大的可比性。包括另一个成交量较多的楼盘福华家园也是集资房。总体上说，台州上半年的楼市成交有回暖，但这种回暖比较温和，是房地产趋向合理方向发展的市场表现。下半年楼市走向如何，还需看调控政策和金融信贷政策的变化。就房价而言，因为受制于土地成本、货币通胀等因素，继续下行的可能性不大。2012年上半年台州楼盘销售排行 注：以上数据均来源于台州商品房销售透明网，不包括预定；以上数据均为一手住宅，其中临海学府家园、福华家园为集资房性质；因系统故障等原因，椒江区数据缺失，玉环和天台的楼盘未纳入排行范围；以上数据仅供网友参考。三、市场量价走势l 去年下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价的核心因素。l 调控18个月，政策效力凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。l 未来潜在供应量将持续放大，购房者的市场预期下降，去化速度时间延长。l 开发企业资金来源基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望。l 在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用之下，降价促销成为2012年市场营销的主旋律。第二部分、路桥房地产市场分析一、成交量回落合理水平2005-2010年路桥区商品房销售量情况年限商品房销售额（亿元）商品房销售面积（万）2011年2220.452010年45.6452.962009年25.3925.232008年9.40192007年11.9202006年14.426.62005年4.2414.45根据数据统计，路桥区2009年及之前内年基本保持在20万左右的去化量，2010年达到了近53万，为历史最高成交量，2011年前10个月累计成交量20.45万，回落到2006-2009年平均成交量21万平米的水平。二、商品房存量体量超大项目名称计容面积预售已售预售剩余规划未推存量合计邮电东路小区48365004836548365开元项目17400000174000174000高速泰和项目18733300187333187333得力项目20006600200066200066壹号名苑16090000160900160900刚泰一品21120000211200211200金色水岸68000006800068000南都公馆25440002544025440中盛豪庭22982700229827229827香樟湖畔二期36400000364000364000蓝水岸广场46100004610046100方林苑四期23890002389023890东宸苑26810026812681飞亚电机地块18600001860018600玉峰广场67981006798167981世贸中心二期10000000100000100000黄氏玺墅82438008243882438玫瑰园421677947923072326885329957刚泰尚品765004598830512030515汇鑫广场49049745275692073548304御景湾465983138715211015211幸福人家3646530548591705917秀水铭苑260302167275688702415793027合计290141237073515115123825982533752根据数据统计，当前路桥城区在售及即将上市楼盘合体总体量为2901412，其中已经销售的面积为370735，预售剩余151151，还未推出市场的体量为2382598，以上楼盘合计存量总体量为2533752。市场存量相对有限，后期库存量想当充足，按照当前阶段年去化量30万平米计算，不包括其他未统计项目和未来成交项目的体量，当前路桥楼盘存量可供销售8年时间。三、路桥区土地成交情况路桥区2010-2011成交土地信息表项目名称地块编号土地位置出让面积（）土地用途容积率竞得单位成交总价（万元）成交时间2011033号商海南街东侧44018住宅、商务金融1.0-2.3刚泰置业310602011.11.102011022号迎宾大道南侧地块66986批发零售、住宅1.0-1.8凯通置业236002011.7.222011020号桐屿街道山羊小区地块57101批发零售、住宅1.0-1.8黄岩自力房产191002011.7.7201107号北环线与银安街西南角64219批发零售、住宅1.0-2.3路桥陶瓷卫浴家居博览中心36902011.3.3201109号路泽太公路与迎宾大道西南46523商业1.5启昊置业有限公司52002011.3.3邮电东路小区2010054号路桥街道邮电东路地块16230商住1.0-3.0历史文化保护区保护开发投资公司29102011.1.28开元项目2010057号墙里贺安置小区80164批发零售、住宅1.0-2.18开元房地产集团470002011.1.282010059号马铺转盘东北角10226批发零售、住宅1.0-1.5台州市黄金宝地置业103002011.1.282010050号路北街道墙里贺d地块3885商办1.3-1.4台州市和润置业18402011.1.6得力项目2010047号商海北街与北环线东南71452批发零售、住宅1.0-2.8得力房地产有限公司1210002010.12.302010048号江南名苑安置小区二期29272批发零售、城镇住宅1.0-2.2远东商贸广场开发公司55002010.12.30玉峰广场2010028号路桥大道与泰隆街西南角15812商业住宅1.0-4.3方林房产170002010.8.26高速泰和2010027号螺洋街道上保村104074商业住宅采矿权1.0-1.8台州高速公路房产674002010.8.12南都公馆2010016号杨家湾小区地块11307商业住宅1.0-2.25台州市凯通房产51002010.7.8根据数据统计，路桥城区2010年出让商品房土地231917，合计建筑面积545230，2011年出让土地389352，合计建筑面积786312。得力房产拍得的商海北街与北环线东南角地块达到12.1元的最高价格，楼面价为6048元。第三部分、路桥房地产楼盘比较分析路桥区域楼盘分布图一、技术指标比较项目名称净地面积容积率建筑密度地上面积地下面积绿地率邮电东路小区162302.9830.3%483651708825%开元项目801642.1828%17400030%高速泰和项目1040741.830%1873337213030%得力项目714522.825%2000665000030%壹号名苑999371.6127.9%1609006241930.4%刚泰一品1056012.018.94%21120035%金色水岸229642.9620%680001360630.5%南都公馆113072.2525%2544036%中盛豪庭894272.5725%2298272841430%香樟湖畔二期1456162.519.7%36400010750030%蓝水岸广场200432.335%4610025%方林苑四期85812.829%2389025%东宸苑16541.6233%268163422.5%飞亚电机地块82872.2432.41%玉峰广场158124.345.9%679812429820.06%世贸中心二期100000玫瑰园3868601.0920%42167730.20%刚泰尚品240543.1839%765001640030%汇鑫广场118194.1540%490491737925%御景湾194172.421.7%465981226232.3%幸福人家145862.535%3646520%秀水铭苑1200792.16824%26030230%黄氏玺墅412192.035%8243830%银河名苑1542551.7535%26994625%三水润园1597991.97314804总体来说，楼盘多位于老城区以及新城商贸区，以大中盘为主，其中最大盘为物业以别墅排屋为主的玫瑰园。二、位置及物业类型项目名称楼盘位置物业类型开发公司邮电东路小区路桥街道良一村3幢18层、2幢17层、2幢10层，456套历史文化公司开元项目樱花路之南，银安街以东，墙里贺泾以西未知开元房产高速泰和项目螺洋街道上保村未知高速泰和得力项目商海北街与北环线东南角14栋18-31层得力房产壹号名苑樱花路与银安街西南角13栋高层、1栋小高层、3栋多层、16栋排屋、商业高速天和刚泰一品樱花路与银安街西北角12幢高层、酒店式公寓、商业刚泰鑫源房产金色水岸路北街道（台州国际塑料城后）7栋17-18层，共 410 户国际塑料城南都公馆花木路与青年路交叉处东南角5幢11层凯通置业中盛豪庭银安街南侧、山水泾北侧34栋18层，共1068户中盛房产香樟湖畔二期螺洋街道双庙村35栋高层及小高层，共 4000户立成房地产蓝水岸广场西至东桐路，北至腾达路3栋14层、1栋15层和润置业方林苑四期路南街道方林村4栋15层、商业东宸苑卖芝桥东路与永跃路西南角1栋6层，商住楼、底商恒佳房地产飞亚电机地块银座街北侧西侧玉峰广场路桥大道与泰隆街交叉路西南角1栋21层、1栋32层，商业、写字楼、酒店公寓启昊置业世贸中心二期腾达路与会展西路交汇西北角购物中心、五星级酒店式公寓、商业步行街和生态公寓东森房产玫瑰园西沿灵山路，北靠南山路高层、小高层、排屋，共 2121 户绿城吉利嘉苑刚泰尚品南至和平苑，西至灵山街，北至双水路4栋18-19层，23000商业刚泰台州华居房产汇鑫广场路桥大道与南山街西南角1栋27层、1栋18层，商业腾达建设置业御景湾商海街与南潞河路交汇处3栋18层、1栋10层，382户永源房产幸福人家富仕路以南，南官大道以西5栋高层黄氏新天地房产秀水铭苑二期吉利大道与机场路交汇处9栋多层，41栋小高层与高层，共 2074 户九鼎房产黄氏玺墅中心大道东侧（城市港湾西侧）7栋高层（其中4栋办公公寓）、16栋排屋黄氏房产银河名苑东临东环大道（75省道），北靠洪家南环线高层公寓、商业广场、办公楼开元名都置业三水润园东邻白云山南路、西邻台州中心大道住宅，商业为4层商业广场和10层办公楼开元名都置业楼盘物业类型以高层为主，其次为商住楼，办公楼，多层物业较少。三、建筑效果比较项目名称鸟瞰图建筑效果图邮电东路小区开元项目壹号名苑刚泰一品金色水岸南都公馆中盛豪庭香樟湖畔二期方林苑四期飞亚电机地块玉峰广场玫瑰园刚泰尚品汇鑫广场御景湾幸福人家秀水铭苑银河名苑多数楼盘项目外立面以质感黄色石材干挂为主，体现出项目的整体建筑品质，外立面线条多硬朗，建筑风格形态多类似。四、推广概念比较项目名称推广主题形象文案刚泰一品一座驾、一城池、一品大宅万千荣耀聚一品，名门家徽、私享大宅，省地节能环保型住宅台州市康居示范工程实施项目金色水岸阔绰大宅、荣耀流传，南苑集团鼎力矩献、路桥首席水岸住宅，城中央、水岸畔、奢适宅南都公馆一座新崛起的五星公馆完美精致、惬意生活，优美雅致、气质生活，精心作品、生活品味，经典演绎、臻品品鉴中盛豪庭海派精致主义，低调奢华精工细琢、大气显贵香樟湖畔二期省地节能环保型国家康居示范工程36万方国际化高端生活社区玫瑰园经典传承、尊贵天成尊崇大盘、礼献世家，优雅的奢华刚泰尚品品质领跑居住价值，台州市康居示范工程汇鑫广场城西门户，商务地标领袖路桥繁华未来，不可复制的城市珍稀地段，未来中央核心领域，打造城市多元价值聚合体御景湾城市中心新古典风格奢华府邸城市中心、尊贵领地，俯瞰一种王者气势的顶礼膜拜，坐拥城市核心、尊享一线繁华秀水铭苑32万平米全景观高尚社区首个超大型全水体、全景观住宅小区，都会生态庭院、悠享品质生活黄氏玺墅城市的传奇、你的玺公馆台州的传奇玺、世界的中国墅，亦商亦居空间、ceo行政公馆推广概念方向多包括为三方面：地段、生活、项目。注重地段和生活方面主要为老城区楼盘，高档楼盘多以项目品质方面为主。五、规划特点比较项目名称规划设计建筑设计景观设计刚泰一品百米楼间距、架空层、人车分流、下沉式中心花园、一梯一户新古典建筑、精装入户大堂溪、池、塘、泉、瀑五维水系，林荫车道，3000中心花园金色水岸精装架空层、沿河生态大花园欧式主义建筑14000水岸绿地南都公馆底层局部架空现代简约风格架空层庭院空间中盛豪庭主入口会所式星级迎宾楼看得见风景的车库度假式景观休闲泳池、800平米下沉式叠瀑庭园香樟湖畔二期住宅首层架空，公建屋顶绿化新古典建筑20000活水湖面、两棵960年香樟位于小区中央玫瑰园单元门厅、公共通道精装修新古典主义法式建筑法式对称园林刚泰尚品99米超大栋距art deco建筑风格立体式庭院、商业屋顶花园、立体庭院水景河岸御景湾酒店式大堂入口，人车分流，超大楼间距、3米层高、一梯一户新古典风格建筑万平皇家庭院，情景形式景观架空层秀水铭苑字母套组合型新古典简约风格都会生态庭院、水岸公园黄氏玺墅50-67米的超宽栋间距新古典风格300米的景观文化长廊银河名苑三国三院连墅，人车分流，预设电梯井道多国风格前庭、后院、内中庭三重庭院，中央水系景观在规划设计方面，宽阔的楼间距是一大特点，其次多规划有底层架空层。建筑风格方面以新古典建筑为主。规划有下沉式跌水景观庭院是一大景观亮点。六、户型特点比较项目名称户型特点户型结构刚泰一品宽景阳台、总统式套房、3.9-5.7米面宽、10-15阳台三至五居140-320平米金色水岸12米超宽整体开间、豪华主卧套房、双主卧、观景客厅、三至四居124-166平米南都公馆南向双阳台、配置储藏间、厨房阳台、飘窗51-170平米，主力户型88-133平米中盛豪庭观景大阳台三至四居130-170平米香樟湖畔二期3.9-5米大开间户型60-350平米，主力100-140平米玫瑰园层高3米、豪华主卧、多阳台高层151-200 平米、排屋别墅275-351平米刚泰尚品4.2米开间主卧、4.5米开间客厅、专梯入户二至四居95-200平米御景湾超大面积阳台或露台、空中庭院140-340平米秀水铭苑入户花园、双阳台一居35-50平方米 二居77-87平方米 三居114-134平方米 四居144-175平方米 叠排224-258平方米黄氏玺墅3.5米层高，7.3米面宽，5.8米挑高错层阳台，入户花园高层73-181平米，排屋330平米银河名苑4.8开间客厅、餐厅阳台、双主卧套房高层二至四居89-220平方米，排屋252-325平方米中心城区大部分楼盘的面积都在140平米以上，最大能达到200多平米，部分楼盘由于规划限制要求，也设置了部分小户型。郊区楼盘面积相对适中，基本以90-140平米为主力户型。户型内部结构特点丰富，大开间、大阳台、层高都做的比较阔气，这也符合路桥人购房的需求偏好。七、配置标准比较项目名称建筑材料配套设施智能科技物业管理得力项目外墙干挂石材幼儿园闭路电视等管家式物管刚泰一品石材干挂、双层中空玻璃九班制幼儿园、豪华会所、游泳池、网球场闭路电视、电子巡更、周界防越报警、可视对讲、家庭紧急报警、背景音乐广播、车辆管理、水电远程抄表、智能一卡通一流物管，匹配一品人生高度金色水岸底层石材、主体真石漆特色商业风情街闭路电视、可视对讲金牌管家、荣耀家徽、巡礼富足人生南都公馆外墙涂料自身配套商业街可视对讲、电视监控、周界防盗、电子巡更、智能ic卡未定中盛豪庭外墙涂料2000余平米的幼儿园闭路电视、可视对讲中盛物业香樟湖畔二期外墙涂料幼儿园、游泳池、网球场、休闲会所建筑节能、中水回用、雨水收集与回用、垃圾生化处理第一太平戴维斯，1.50元/平方米/月玫瑰园外墙石材干挂中心会所、泛会所、幼儿园、内庭商业广场、游泳池园区监控、周界报警、可视对讲、停车读卡管理绿城物业，小高层2.2元，别墅4.5元，健康服务、文化教育服务、生活服务刚泰尚品干挂石材23000平米商业闭路电视、可视对讲星级物业御景湾花岗岩干挂沿街商业周界监控、电子巡更、停车一卡通管理、可视对讲门禁、电梯系统星级酒店式服务，1.9元/月/平米秀水铭苑外墙涂料及面砖会所、幼儿园、网球场、篮球场、游泳池、健身区智能安保九鼎物业核心地段项目及高品质项目外立面基本都采用石材干挂，郊区项目基本以涂料和面砖为主。大盘配套设施齐全，配备有游泳池以及其他运动场所，其他则以商业为主。八、价格进度比较楼盘名称开盘时间销售进度及均价秀水铭苑2010年7月二期高层均价7300元幸福人家2010年8月尾盘，均价16000元御景湾2010年10月高层16500元、商业49800元刚泰尚品2011年5月高层均价14000元银河名苑2011年10月一期排屋均价25500元汇鑫广场2011年10月销售中玫瑰园2011年11月三期高层金色水岸2011年11月份香樟湖畔2012年7月刚泰一品2012年5中盛豪庭2012年下半年未售南都公馆2012年5月份黄氏玺墅2012年下半年月份未售得力项目2012年下半年规划中开元项目2013年下半年规划中刚泰商海南街地块2013年规划中凯通迎宾大道南地块2013年规划中多数楼盘在今年10月、11月以及2012年上半年集中开盘，中心城区高层楼盘均价达到15000-16000元，城南郊区楼盘在8000元左右，玫瑰园项目高层比市区高层价格略低，可以看出，地段和品质决定了销售价格。第四部分、路桥购房需求市场分析一、购房需求类型分析需求类型首次置业首改置业改善置业投资置业购房目的结婚、动拆迁、迁入定居改善居住环境第一居所或度假型第二居所资产保值、增值抗风险考虑因素交通、商业、服务、教育、医疗增加面积空间、照顾老人、子女教育高品质规划设计、高标准配套服务地段、品质、出租、出售户型结构两室两厅舒适型三室两厅紧凑型三室两厅舒适型四室两厅紧凑型三室两厅豪华型四室两厅舒适型低密度排屋三室两厅面积范围90-130140-160高层160-180排屋300-400300-400140左右首付范围30-50万60-80万根据支付能力及方式购买比例20%左右30%左右40%左右10%左右根据对路桥房地产市场的多年关注，购房群体对面积需求逐年增加，160-180的面积占到想当的比例，大部分楼盘采用了字母套的结构形式。但是在当前及未来宏观政策形势的影响下，字母套成为了各家楼盘的销售瓶颈，而且在当前市场的成交记录情况来看，中小套型面积去化明显。第五部分、东宸苑项目价值分析一、地块技术指标分析 东宸苑由台州市恒佳房产开发有限公司开发，整幢大楼为一栋地上六层地下一层独撞多层房子储藏室组成， 一层二层为商业用房，三到六层为住宅单身公寓。与路桥小商品市场隔街相望，位于路桥最繁华的地区，西 邻中国建设银行路桥支行、台州银行、浙江泰隆商业银行等，北面人气鼎盛的卖芝桥东路，距离路桥小学不到100米。总建筑面积(含地面及地下室面积)3534.20%平方米m2计算容积率建筑面积：(地上建筑面积)2720.00平方米m2商业1060.32m2物业办公用房32.32m2物业经营用房17.68 m2公寓建筑面积1609.68平方米m2地下室建筑面积814.20%平方米m2容积率1.64建筑占地面积545.72平方米m2建筑密度33.0%绿地率22.50%总户数31户机动车停车位14个非机动车停车位169个 二、项目swot特点分析一、优势1周边商业圈成熟，租金回报高，此商业位置一直受台州投资者青眯；2周边范围无同等竞争产品；3经过房地产调控一年后，刚性需求开始释放，市场交易活跃度持续增加，银行贷款利率连续2次下调，也坚定了有刚性需求人群购房意愿；4地方政府释放给市场宽松政策信号；5本产商业及单身公寓品小户型结构比较热销二、劣势1受房地产调控政策不动摇下，各地投资者大部分还是持观望态度；2台州房地产市场下半年后续供应充裕，路桥区库存量居高不下；3项目体量较小，住宅户型太差，4本项目前期市场试探投放不利，导致前期大部分客户持观望心里；5路桥小型楼盘项目优惠幅度大，有的甚至折；6本项目公共配套不完善，无太多的户外键身设备及公共空间和设施。 第六部分、项目营销推广及销售策略一、项目价值梳理1、外部特点梳理类型价值说明区位特点现代商贸城市中的核心区域、区位优势决定升值空间地段特点繁华深处的优雅宁静、市中心的稀缺资源环境特点石浜公园。老街交通配套距离客运南站1.1公里商业配套距离日用品商城和富仕广场1.5公里、肯德基生活配套路桥中学、路北中心小学、路桥区第二中心幼儿园、农工商超市、世纪华联、移动营业厅、餐饮等2、内部特点梳理类型价值说明规划设计低密度商业、单身贵族建筑规划商铺层高6米，学区规划学区房产品类型精品商业街二、项目主题提炼1、项目核心价值关键词市中心 黄金旺铺市中心定义为城市居民政治、经济、文化生活的中心。通常由市内最繁华的地段和街区组成，担负着城市商业中心和城市社交活动中心的职能，在城市商业服务网等级中，属最高一级。设置有各类全市性综合商场和各种专业性商业服务机构以及金融机构。三、项目营销策略1、营销推广步骤及节点安排树立项目形象，广泛积累客户，为火爆开盘奠定积累，争取尽快实现资金回笼。树立项目品牌效应，为后期产品的开发和销售做铺垫.结合路桥目标客户群消费习惯、消费心理和性格特征，因此，我们项目的推广诉求必须是精致的楼盘，体现品质迎合目标客户对身份、地位的把握，以契合目标客户特性的沟通方式与之对话。2012年8月-13年5月整体营销推广主要分为四个阶段： 形象树立蓄客阶段（8月-9月）完成精品楼盘形象构建，广泛积累初步意向客户 开盘强销阶段（9月-12月）实现开盘火爆热销 持续热销阶段（13.1月-13.5月）促进后续房源销售去化1）、关键词提炼： 以优雅、精致的工地形象、导视系统烘托本案气质，使客户第一时间认同本案本案目前缺乏实景展示面，只有通过形象的包装来营造高端气派的楼盘印象，工地现场和销售中心作为客户对项目最直观的印象，因此要注重其包装，特别是工地现场，作为面向城市的展示面，建议用高围挡，导视系统、体现项目精致。另外在路桥市区、路泽太一级公路建议设置3块广告牌。 制作高品位、高规格的宣传物料，使客户阅读广告变成一种生活享受必须保证本案宣传物料/广告的档次、品位，如户外广告、工地围墙广告、报纸广告、楼书、户型册等。口碑营销宣传台州人特别注重口碑宣传， 台州的信息传导，圈层内的传播特别可信，相适宜的圈层是极好的目标客户群体。四、客户开发计划实现销售目标的首先前提就是客户，按目前的客户积累量尚不足以支撑开盘去化，我们一方面要通过宣传吸引新客户的关注，另一方面要从被动接待客户到主动寻找客户，增强客户有效性，故销售人员必须主动出击进行客户开发。1、客户开发的要求 主顾卡：即建立客户档案，以便业务联系和追踪。 工作日记：在业务交谈后做好记录有便于进一步业务的发展。2、开发客户的方法（开盘前）（1） 缘故法：通过以往的人际关系网来寻找客户群，以达到拓展业务的方法。来源：亲戚、朋友、同学、同事、同乡、同宗、同军。 特点：容易接触及了解详情 方法：列出所有你认识的人及其所在单位的业务范围。（2） 介绍法：通过别人对有意向买房人的介绍，做到有针对性地发展业务。 来源：缘故的客户及业务来源中心。 特点：可以获得针对性较强准客户，节省成本 方法： 让客户充分了解自己与推荐人的亲密关系，取得信任 主动提供法 获得尽可能多的基本情况 要求写推荐函或打电话 要向客户报告项目进展 使客户认同你的服务（3） 直接开拓法：对客户无了解，通过直接向客户介绍项目优点来让客户接受的方法。 来源：任何地点均可进行 特点：客户来源广、拜访自由 方法： 依路线、区域、单位 寻找机会随时开拓 问卷辅助开拓法 dm法（4）行业开拓方法：根据我们的目标市场，进行阶段性选择某一行业进行细分性业务开展来源：营利性组织和非营利性组织 特点：针对性强、容易细分 方法：依组织细分电信业、金融业、房地产业、娱乐业、体育活动、旅游业、餐饮服务业、医药保健业、零售业、百货业、批发业、汽车工业、文化业、铁水陆路运输、学校、党政机关、事业单位、慈善机构行业组织、台州各大银行、台州各大行业商会组织。（5）sp活动开拓方法：通过组织一些大型sp活动从中积累一部分意向客户。来源：大型sp活动特点：针对性强方法：依人员细分3、团购：在行业开拓的基础上也可以为项目团购做好准备。团购也要等到方案确定后会制定出项相关的方案。4、营销措施：1、分销法（开盘后）：如传统门店模式销售不理想，可以用一些对外分销和对内高提成的销售模式来销售。提成比例可根据难易程度到时候具体商定。这种分销模式可以在客户储备不足开盘销售不理解的情况使用。2、客户老带新：在很多楼盘中发现客户老带新成交比例非常高，这点我们要重视起来，做一套比较完整的老带新客户开发的方案，为我们项目增加客户成交几率。二、具体时间安排时间阶段 （时间节点）客户开发渠道推广方式预计效果12012.8-2012.918销售中心接待客户接待、主动推广楼盘积累意向客户100组22012.8-2012.918通过交朋友的方式推广项目多结识银行工作人员、老师、开发区企业工作白领、移动、电信、联通的客户。积累意向客户100组32012.8-2012.918广告 在工地现场、市区设广告牌； 媒体广告：网络； 短信； dm单夹报； 现场布置； sp活动（如教师节、圣诞节的活动）积累意向客户500组42012.8-2012.918重点客户开发（团购方式）对路桥重点企业里的综合办公室主任进行公关推广宣传团购方式积累意向客户100组52012.8-2012.12老客户带新客户客户维护活动（开盘后每2-3个月出一个客户联谊积累意向客户100组62012.8.2-2012.9.