项目5产品生命周期.ppt

产品生命周期,孙佳乐329159443,项目:产品生命周期 任务:画产品生命周期图 要求:会观察现实产品处于何种生命周期阶段，能提出基本应对策略,营销概述,营销管理,营销环境,市场营销 知识体系,购买者行为,目标市场营销,渠道策略,促销策略,价格策略,产品策略,市场调研,市场竞争,复习,渠道策略,促销策略,价格策略,产品策略,4p,产品整体概念,产品组合策略,产品生命周期,新产品开发,品牌与包装,一、步骤.辨析，理解： 1.产品市场寿命 2.产品使用寿命 举例：,产品从投放市场到被淘汰的全过程,手表 电视机 网吧 相机 交通工具 ,二、步骤讨论产品生命周期,销售量,产品单价,介绍期,时间,销售客和利润,单位利润,金额,成长期,成熟期,衰退期,研发期,课堂思考 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段(我国)？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,3G手机,台式电脑,电视机,打字机,手表,產品生命週期,時間,產品發展 階段,引進期,利潤,銷售,成長期,成熟期,衰退期,投資或損失,銷售與 利潤,Sales and Profits Over the Product Life From Introduction to Decline,三、步骤讨论不同阶段企业策略 阶段一、介绍期营销策略（核心：促销，价格） 快速撇脂 高价高促销 慢速撇脂 高价低促销 快速渗透 低价高促销 慢速渗透 低价低促销,举例: MOTO手机,芙蓉王烟,雕牌肥皂,快速撇脂,快速渗透,慢速渗透,慢速撇脂,高价格,低价格,高促销,低促销,阶段二、成长期营销策略（核心：产品，品牌） 改善品质（技术创新） 细分市场（差异化） 树立品牌（树立形象） 开始降价,阶段三、成熟期营销策略（核心：调整） 调整市场 调整产品 调整4p策略,继 续 经 营,集 中 经 营,收 缩 经 营,放 弃 经 营,企业选择,阶段四、衰退期营销策略（核心：转型转变）,案例: 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,四.产品生命周期的意义,1、有助于企业经营决策人员根据不同阶段的特点制定针对性的经营策略，使企业在动态的市场环境中求得生存与发展； 2、有助于企业居安思危、加强整个营销环节的管理； 3、有助于企业树立创新精神，不断开发新产品。,五、步骤讨论国际产品生命周期,一.发达国家: 先开发;销售;普及;出口,二.次发达国家: 引进;仿制;量产(规模经济);出口,三.发展中国家: 进口;国产化, ;出口,四.发达国家: 退出该产品生产; 开发新产品;进入新循环,某种产品(如洗衣机),原始发明国,较发达国家,发展中国家,发达国家,出口,出口,出口,出口,进口,进口,进口,进口,消费线,消费线,消费线,消费线,生产线,国际产品生命周期循环图,纺织品案例:,60年代：日本,70年代：台湾,80年代：大陆,80年代：拉美,六、总结、讲评与归纳 讨论：目前自行车，摩托车处于生命周期的何种阶段？其价格如何？为什么是这种价格趋势？,讨论：目前长沙高校附近是否适合新开网吧？,七、作业 调查生活中的一种产品，阐述其市场生命周期。,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？,营销组合改进的关键性问题,销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,2009年世界50