市场营销学第十四章.ppt

,第十四章 服务营销,学习目标,掌握服务产品的概念与特征； 了解服务产品的不同类型，服务营销组合的特殊性和组合要素； 掌握如何进行服务质量管理。,主要内容,第一节 服务与服务营销 第二节 服务营销组合 第三节 服务质量管理,第一节 服务与服务营销,一、服务产品的概念与特征 二、服务的分类 三、服务营销的概念及特点,一、服务产品的概念与特征,服务产品的概念 服务产品的基本特点,1.服务产品的概念,菲利普科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,2.服务产品的基本特点,不可感知性：许多情况下都是无形无质的 不可分离性：生产过程与消费过程往往是同一的，两者难以相互割裂开来 品质差异性：服务品质会因时间、空间等因素的变化而发生很大差异 不可储存性：服务产品无法保留、转售及退还,二、服务的分类,依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务 依据提供服务工具的不同可分为两类：以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务 依据顾客在服务现场出现必要性的大小可分为两类：必须要求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务 依据顾客个人需要与企业需要的不同可分为两类：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性服务,根据服务作用的直接对象和有形性程度，将服务区分为四类,三、服务营销的概念及特点,概念： 服务营销是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科 特点： 供求分散 方式单一 对象复杂 需求弹性大 技能要求高,第二节 服务营销组合,实物营销组合一般是4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（Physical Evidence）。 人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。,服务业营销三角,服务利润链,第三节 服务质量管理,一、服务质量的内容及测定 二、服务质量管理,一、服务质量的内容及测定,服务质量的内容 服务质量的测定,1.服务质量的内容,概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 构成要素： 技术质量 职能质量 形象质量 真实瞬间,2.服务质量的测定,测定标准： 规范化和技能化 态度和行为 可亲近性和灵活性 可靠性和忠诚感 自我修复 名誉和可信性,测定方法,具体程序如下： 测定顾客的预期服务质量。 测定顾客的感知服务质量。 确定服务质量：服务质量=预期服务质量-感知服务质量。 大致步骤： 选取服务质量的评价标准，并确定权数。 制作及发放问卷，并对问卷进行回收统计； 利用消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量。 计算服务质量 案例14-1，P287,二、服务