高科技产品市场营销基础.ppt

1,高科技产品 市场营销基础,Prepared by: Simeon Mao Date: June 29, 2000,2,连续性的创新 vs.不连续性的创新,不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变 不连续性的创新的例子: 电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot 不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期”,3,科技采用生命周期,科技狂热分子,远见家,实业家,保守人士,怀疑分子,4,科技采用生命周期,科技狂热分子,远见家,实业家,保守人士,怀疑分子,壕沟,龙卷风,通衢大道,保龄球道,5,“壕沟”是怎么造成的?,远见家所喜欢的正好是实业家 所害怕的 远见家: 实业家: 相信直觉 相信分析 喜欢革命 支持渐进演变 喜欢与众不同 随大流 独裁 民主 冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性,6,跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆),找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由” 必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. 对于“需要什么”的“什么人”来说 “这个产品”是“某种类别的产品” 会带给他们非买不可的“什么利益” 不象”主要的竞争产品或选择“ 我们的产品”有什么主要的不同“ 形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“ Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所和顾问公司,7,全产品示意图,原始产品,其它软件,系统集成,其它硬件,安装与除错,布线与网络,培训与支持,相关标准与程序,让原始产品立即 可用的所有配套产品,8,进入保龄球道之后的行销策略,跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受 保龄球策略是形成通用产品的常见手段 出了保龄球道, 就可以进入龙卷风时期, 横扫市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所取代,成功案例,全产品,分类1 应用1,分类1 应用2,分类2 应用1,分类1 应用3,分类2 应用2,分类3 应用1,9,龙卷风是怎么发生的?,IT经理的心理 军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon) 他们的行动纲领 必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好,10,几个著名的龙卷风,DEC (Distributed System) Oracle (Client/Server Database) 无情地攻击对手 全速扩展渠道 忽视消费者 HP (PC Printer) 全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战,Intel & Microsoft 吸收伙伴来创造出强大的全产品 使这一 “全产品” 拥有市场领导者的地位 把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产品 龙卷风来的快, 去的也快. 在下一个革命(Paradigm Shift)之前, 会进入“通衢大道“ (Main Street),11,“通衢大道”的游戏规则,产品延伸 利基市场的延伸 “全产品+1”策略 HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad 仔细考虑最终用户的需要 Make an offer Learn from it Correct your mistakes Make another offer,12,通衢大道之后,从产品转向服务 CA的例子 PC的未来,13,如何做好市场传播?,14,如何省钱？,从大钱开始省起 分析成本形成的原因 找出节省成本的杠杆点,15,寻找媒介成本的杠杆点,16,如何省钱？,媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱 善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用,17,几项具体要领,18,先画蓝图 再盖房子,年度计划的重要性 市场信息收集，分析与分类 从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法 研究完整的销售过程，步步为营 不同的传播工具，扮演不同的角色 在有大鱼的地方下网 野花不如家花香,19,消费者导向的行销组织,20,消费者信息的搜集与分析,了解客户： 种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 分析与判断： 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 评估： 是否达到了效果 如何调整策略 为什么十赌九输？,21,研究完整的销售过程， 步步为营,22,在有大鱼的地方下网,高,中等,低,无利润,所有客户,销售额与利润,23,用大品牌来掩护产品,品牌的建立， 是亿万级的投资 品牌优势，是最重要的优势 让客户先认品牌，再认产品 Nike IBM Microsoft Home,24,集中火力以加强震撼,广告的主要目的 -品牌偏好度 品牌偏好是如何形成的？ 要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？ 品牌定位的重要性 主题广告的重要性 单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象 单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势,41,四两拨千斤,让媒介确保你的成功,让出版界确保你的成功,让教育界确保你的成功,42,数据库行销,数据库行销是什么？ 什么企业适合数据库行销 数据库行销的好处 数据库行销的要素 行销数据库的设计与管理 用户与潜在用户名单的收集 数据的输入与更新 数据库区隔与直效行销活动的规划