深圳宝安万科兰乔圣菲短信营销总结.ppt

万科兰乔圣菲项目组 2008年11月18日,万科兰乔圣菲 短信营销要点,2,关键字： 豪宅、短信投放,模式简介： 万科兰乔圣菲项目在前期预售许可证尚未到位，不能进行线上推广的情况下，开发商极力要求保持项目本身的高端属性，倾向于圈层营销，不采取大范围轰炸式的广告宣传。因此 ，为配合项目营销节点的推进及蓄客储客，主要采用短信作为释放项目价值点及销售信息的渠道，从而探索了一条高端豪宅短信投放的新思路。,形象推广期,深挖客户期,算价期,客户维系期,内部认购期,开盘期,再次拓展期,9.17-10.10,10.16-10.17,10.24-10.25,10.30,11.6-11.8,11.13-11.15,11.14-11.15,兰乔圣菲项目短信投放过程,形象推广期,第一批 万科兰乔圣菲，美国三大顶级团队联袂出品。原版南加州大宅、原味院落生活，原装美国家俬再现深圳西岸中心，飘洋过海的新中心家族别墅88812222 万科兰乔圣菲，西岸中心城市顶级别墅，以壮阔格局成就家族领地。5套房4车 位、大横厅及双标配主卫。新中心家族别墅88812222 第二批 万科兰乔圣菲，西岸中心家族别墅。十一期间举办“大师眼界别墅世界”嘉德藏 画展。建筑艺术在圣芭芭拉会所辉映华彩88812222预约品鉴 第三批 兰乔圣菲，深圳新中心万科悉心打造，纯别墅豪门领地。南加州原版府邸，百 年传世风范，420平米家族别墅恭迎贵胄品鉴88812222,深挖客户期,谁说别墅不能在都市核心？万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，距区政府1公里、 滨海休闲带0.5公里，驾驭千亿级市政配套。88812222品鉴预约（区位） 谁说别墅社区不能人车分流？万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，0.6超低容积 率，420平米大宅，独拥4个地下车位。88812222品鉴预约（规划） 谁说西式建筑不能过中式生活？万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，美国原版 大宅形态、中式院落布局巧妙结合，北美顶尖设计团队定义城市别墅新标准。88812222品 鉴预约（院落） 谁说赠送面积实用性低？万科兰乔圣菲,深圳新中心首席纯别墅府邸，420平米独立别墅， 6米挑高15米大横厅，5套房4车位巅峰配置，全赠送阳光首层。88812222品鉴预约（产品） 谁说别墅不能做第一居所？万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，家族总部首选， 门庭显赫院落私密、5套房4车位，原味南加州大宅88812222品鉴预约（家族别墅） 万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，万科TOP级臻品别墅。3年研发品质凝聚， 3大美国顶级团队携手演绎极致空间。连续10年行业第一万科物管负责管理。品鉴预约888 12222（品牌）,算价期,第六批 算价信息 中心区万科纯别墅兰乔圣菲，南加州原版府邸开启百年传世风范，中心区首席纯别墅本周六 开始算价。88812222恭迎贵胄品鉴 主要卖点 谁说别墅不能在都市核心？万科兰乔圣菲,深圳新中心纯别墅，距区政府1公里、滨海休闲带半公里， 驾驭千亿市政配套88812222品鉴预约 谁说赠送面积实用性低？万科兰乔圣菲,新中心纯别墅，420平米别墅，15米大横厅5套房4车位，全 赠送阳光首层88812222品鉴预约 谁说别墅不能做第一居所？万科兰乔圣菲，3大美国顶级设计团队携手演绎家族总部，门庭显赫院落 私密、原味南加州大宅88812222,内部认购期,中心区万科纯别墅兰乔圣菲，南加州原版府邸，百年传世风范， 420平米家族城堡本周六内部认购，88812222恭迎贵胄品鉴,开盘热销期,鱼与熊掌不可得兼？中心区纯别墅，万科兰乔圣菲，出则畅享CBD繁华，入则私享家族城堡。 5套房4车位300%使用率88812222预约 当深圳遇上兰乔圣菲，家族历史从此传承；万科兰乔圣菲新中心撼世家族别墅，万科携 手美国顶级团队3年研发之臻品，88812222预约 中心区撼世家族别墅万科兰乔圣菲11月8日盛大开盘，首批20席已售罄，本周加推最后 10席，惊喜优惠仅限当日，88812222预约 新中心撼世家族城堡，万科兰乔圣菲盛大开盘，首批20席售罄，本周加推最后10席，惊喜优 惠限当日，周末法式池畔盛宴88812222预约,客户再次拓展期,凤凰木下，富贵人家。万科兰乔圣菲，420平米阔绰尺度匹配中心区显赫门庭，质朴厚重风 格融合中式院落文化，演绎传世大宅风范。美国顶级设计师倾力打造，万科物管及金钥匙管 家首次进驻宝安，业主尊升万客会铂金会员。尊荣体验88812222预约品鉴 中心区是怎么炼成的？深圳仅有两个市级中心百亿配套成就福田中心区，千亿配套打造 宝安中心区。万科兰乔圣菲，让您的家族总部雄踞未来CBD！中心区撼世纯别墅，420平米 南向院落稀缺单位，5套房4车位全景地下室，近300%超高赠送率，88812222品鉴预约 万科兰乔圣菲，开盘首批单位售罄，新中心家族别墅致谢全城厚爱。周末举办“铂金邻里”业 主答谢，加推南向院落稀缺单位。88812222预约品鉴,客户维系期,万科兰乔圣菲，开盘首批单位售罄，新中心家族别墅致谢全城厚爱。周末举办“铂金邻里”业主答谢， 加推南向院落稀缺单位。88812222预约品鉴 万科兰乔圣菲，开盘首批单位售罄，新中心家族别墅致谢全城厚爱。周末举办“铂金邻里”业主答谢， 加推南向院落稀缺单位。88812222预约品鉴 您现在可获万客会“铂金卡”尊贵客户待遇，本周六下午2：00诚邀您和家人朋友来参加“铂金邻里”活 动及“铂金卡”授卡仪式。截止11月30日如果您推荐的朋友在兰乔圣菲置业，更有额外贴心优惠，具体 情况可向销售中心咨询。周末，全体工作人员将在兰乔圣菲恭候您“回家看看”。,我们是怎么筛选短信对象的？,我们是怎么编写发送内容？,我们如何选择发送时机？,我们的短信语言有什么特色？,短信投放技术要点,我们是怎么选择数据公司的？,数据公司之间的组合 短信投放对象的组合 短信发送亮点的组合 团队优势能力的组合 .,总原则：组合拳,16,花1个小时了解你的合作公司,短息渠道选择,客户资源,历史业绩,主要特长,服务对象,根据阶段性需要选择合作公司：释放项目信息、促进成交,形象推广期,深挖客户期,算价期,客户维系期,内部认购期,开盘期,再次拓展期,竞争对手开盘： 选择竞争楼盘合作的数据公司,新渠道拓展： 选择客户细分精确的数据公司,挖掘大量诚意客户： 可同时选择几家数据公司,盲点： 惯性思维，习惯性全部托付给一个数据公司,案例：精准与六媒,高档汽车俱乐部会员名单 126674 名单汇集了各高端私家车车主名单，他们经济实力非常雄厚，也是高消费一族。投资置业的重要受众群体，（精选顶级私家车拥有着名单，车价30万以上如：宝马,奔驰,林肯,霸道,劳斯莱斯,焊马,克来斯勒,保时捷,法拉利,切诺基,路虎,双龙,奥迪A6,A8等。 分布地区 福田48397 南山40371 宝安37906 可筛选字段车辆品牌/车牌号码/保险到期日期/区域/性别/年龄/地址/联系电话 用途Direct Mailing/SMS/Telemarketing 更新日期：08-6-10,宝安区域 57305 1、家居建材/电子/制造等实业；注册资金500万以上 2、购车价50万以上； 3、高端俱乐部vip会员，年消费50万以上 南山区域 13.3万 1、购车价50万以上 2、球会马会游艇会等高端消费场所会员 3、注册资金1000万以上 4、购房金额超过500万以上,六媒,精准,数据量大，但筛选范围广泛,数据更新速度快，且划分细致,盲点： 不作理性比较，不作需求分析，主观判断合作方,我们是怎么筛选发送渠道的？,对竞争对手的前期客户进行覆盖,宝安/南山/福田高端客户,宝安本地客户,宝安特定行业客户,宝安/南山/福田高端客户,1、根据项目总价及定位，锁定高端客户,工商企业主 银行大客户 豪宅业主 豪车车主 手机金卡以上客户,2、看看竞争对手怎么寻找客户,1、监测竞争对手的短信发送情况 2、选择竞争对手的短信投放频率最高的 短信公司 3、对竞争对手前期投放的客户进行覆盖,第一阶段：对客户情况不了解,宝安、南山、福田的高端客户,第二阶段：有了一定的进线上门客户情况的积累,锁定与宝安有地缘关系的客户，深耕维护,1、上门客户分析,2、进线客户分析,大量宝安本地客户上门,关内豪客上门较少，不认可项目区位， 对缺乏山水景观抗性较大,第三阶段：有了多个成交客户情况的积累,成交客户分析,宝安本地客户的热度持续,关内豪客的关注度提升，上门剧增， 成交却很少,维系宝安客户（客户维系） 拓展南山、福田客户（再次拓展）,发挥主观能动性,客户认知途径分析,客户分析,关键客户重点跟进,短信效果评估,盲点： 不清楚自己的客户，很难做到有的放矢,投放对象选择,备注：所有数据均截止到11月10日,发挥主观能动性,客户认知途径分析,客户分析,关键客户重点跟进,短信效果评估,盲点： 被动的依靠数据公司提供投放对象 不监测投放对象的有效性，主动引导,投放对象选择,投放对象选择,盲点： 被动的依靠数据公司提供投放对象 没有重点数据区别对待，点面结合不够,发挥主观能动性,客户认知途径分析,客户分析,关键客户重点跟进,短信效果评估,交集：对冲的数据是精华 重点跟进对冲数据，全面覆盖其它客户,项目卖点,销售信息,项目卖点+销售信息,客户情感维系,我们是怎么编写发送内容的？,项目价值点,全面挖掘,综合释放,逐一释放,局部调整,深入挖掘，寻找一切可以秀的好东西！ 1）别人没有，而你有 2）别人有，但没有你的好 区位、户型、产品、风格、园林、规划、品牌、主打理念,争取在有限的字数内，讲尽可能突出的、尽可能多的卖点 有限的字数，越精炼越好！,每个卖点对应一条短信，要让别人一眼就看出这是在说哪个卖点 一次只说一个卖点！,卖点要根据销售现场的反馈及时调整 客户喜欢的要多说，客户不喜欢的少说或不说！,销售信息,准确无误地表达，避免不必要的纠纷与麻烦 营销活动的时间地点 样板房开放、算价、内部认购、开盘 明确营销节点，让客户心里有数，不迷糊，也能促使客户快下决定 将销售信息广而告之，配合营销动作，及时发出市场声音,项目卖点 + 销售信息 两条连发,我们的东西怎么好 凤凰木下，富贵人家。万科兰乔圣菲，420平米阔绰尺度匹配中心区显赫门庭， 质朴厚重风格融合中国人居文化，演绎传世大宅风范。 我们的好东西很抢手，你快来买 万科兰乔圣菲，开盘首批单位售罄，新中心家族别墅致谢全城厚爱。周末举办 “铂金邻里”业主答谢，加推南向院落稀缺单位。88812222预约品鉴,客户维系,通知成交业主前来签约、交款 通知成交业主前来参加业主活动 告知业主又增加了哪些邻居，巩固客户的归属感 感情维系,*先生/小姐您好，这几天万科兰乔圣菲发生很大变化，原装进口美式家私映衬下，南加州 风情大宅纯正大气。9月28日兰乔圣菲会所举办“大师眼界 别墅世界”2008嘉德藏画展， 欢迎您预约体验。 *先生/小姐您好，感谢您致电万科兰乔圣菲。我是置业顾问*，很荣幸能为您服务，如有 任何疑问请随时给我电话88812222 *先生/小姐您好，非常感谢您来现场参观。今天接待您很开心，能有机会与您聊天真的很 荣幸。如果您对我们项目还有什么疑问，请随时与我联系，期待再次为您服务。祝您一路 顺风，天天开心！ *先生，您好！我是世联*，恭喜您成为万科兰乔圣菲的尊贵业主，请您于*月*日前办理首 期款缴款手续，有任何疑问请随时联系我，谢谢！,短信发送内容,认真盘点项目价值点： 人无我有 人有我强 人强我绝,提炼价值点出组合拳： 项目价值点 营销信息,兰乔圣菲： 品牌 地段 产品,中心区万科纯别墅 中心区万科纯别墅兰乔圣菲，南加州原版府邸，百年传世风范，420平米家族城堡本周六内部认购，88812222恭迎贵胄品鉴,更换客户口味： 句式的变换 方式的变换（周一情景描述）,误区： 丧失目的性，为了发短息而写短信 追求革新，失去短信的目的 被领导牵着鼻子走,根据客户分析： 成交客户关注点、排斥点 未成交客户障碍点 诚意客户未来访原因,1、配合项目营销节点，适时发布销售信息 2、结合竞争对手动态，及时应对 9月20日，深圳豪宅市场两大别墅曦城2期独栋、水榭山2期推出市场，兰乔圣菲尚不 具备对外展示参观条件，许多意向客户可能在曦城及水榭山开盘期间流失 抢占市场先 机，投放首批短信，针对竞争对手的劣势，点对点释放本项目价值点 3、销售信息、活动信息一般在周五释放 项目卖点可以在周二至周五发送，周一不发送 4、发送时间一般选择上午10点左右,我们如何选择发送时机？,1、设问句式 谁说别墅不能在都市核心？ 谁说别墅社区不能人车分流？ 谁说西式建筑不能过中式生活？ 谁说赠送面积实用性低？ 谁说别墅不能做第一居所？ 中心区是怎么炼成的？ 鱼与熊掌不可得兼？ 2、引用诗词式 凤凰木下，富贵人家 数风流人物，还看今朝 一万年太久，只争朝夕 中心区，谁主沉浮？,我们的短信语言有什么特色？,3、数字罗列式 中心区是怎么炼成的？深圳仅有两个市级中心百亿配套成就福田中心区， 千亿配套打造宝安中心区。万科兰乔圣菲，让您的家族总部雄踞未来CBD！ 中心区撼世纯别墅，420平米南向院落稀缺单位，5套房4车位全景地下室， 近300%超高赠送率，88812222品鉴预约 4、文字雅俗共赏 中心区万科纯别墅兰乔圣菲，南加州原版府邸开启百年传世风范，中心区 首席纯别墅本周六开始算价。88812222恭迎贵胄品鉴 鱼与熊掌不可得兼？中心区纯别墅，万科兰乔圣菲，出则畅享CBD繁华，入则 私享家族城堡。5套房4车位300%使用率88812222预约,4、语言调性与项目定位相符 万科兰乔圣菲，西岸中心城市顶级别墅，以壮阔格局成就家族领地。 5套房4车位、大横厅及双标配主卫。新中心家族别墅88812222 兰乔圣菲，深圳新中心万科悉心打造，纯别墅豪门领地。南加州原版府 邸，百年传世风范，420平米家族别墅恭迎贵胄品鉴88812222 谁说赠送面积实用性低？万科兰乔圣菲,深圳新中心首席纯别墅府邸，420 平米独立别墅，6米挑高15米大横厅，5套房4车位巅峰配置，全赠送