大学生消费概念研究报告.doc

北京开驰日盛文化传播有限公司高校分析 大学生生活消费研究序言：关于大学生研究一、 大学生消费研究.4大学生是潜力人群.5大学阶段的拐点地位.5大学生群体的独特性.6二、大学生研究的目的与内容.5三、大学生研究的特点与价值.8上篇 21 世纪大学生群像第一章 走入 21 世纪的象牙塔.8（一）大学校园：不是社会大众的翻版. 8（二）大学校园：进步的缩影，未来的航标.10（三）大学校园：告别“寒窗”时代.11第二章 象牙塔里诞生的 21 世纪新生代. 12（一）独立一代.13（二）归属一代.13（三）消费一代.14（四）多彩一代.14中篇 21 世纪大学生的消费第三章 21 世纪大学生：更强大的消费力. 15（一）当前消费：水涨船高.15不可小视的支出：4800 元/学期.15多元化的消费.15（二）消费环境：群体差异与意识趋同.16消费的差异.16借款的三大用途.17（三）理性消费，受制于收入.18（四）自我造血：为“赚钱”，也为“充实” .19第四章 21 世纪大学生的消费特点. 20（一）大学生的消费生命周期.21（二）点评大学生特色消费族群.21科技消费：it/数码，最深切的渴望.21区域、年级、性别引起的非均衡立体渗透.22科技消费族的话语.23沟通消费：手机消费现在时.24沟通消费：网络、手机，缺一不可.24手机消费格局.25换机进行时：手机不是耐用消费品.25快速消费品：品牌、功能、价格，全面考量.26学习消费：今天的付出为了明天的成长.28（三）大学生消费的品牌观.28大学生心目中的先锋品牌.28探寻先锋品牌的生命力：时尚、自信.28大学时代：碰撞出品牌忠诚度.29大学生：显著的品牌倾向.29大学时代：品牌忠诚度的最佳培育期.30（四）解构大学生消费行为.31潮汐性消费.31独特带来普遍消费.31实惠还是很重要.32甘苦自知的情感消费.32国际品牌 vs民族品牌，演进的格局.32下篇 21 世纪大学生的生活形态第五章 心灵的脉动21 世纪大学生的生活态度. 33（一）时尚的诠释：独特与尊重.33（二）个性化：与“我行我素”无关.34（三）梦想未来：多元的乐观.34（四）收获未来：能力与知识最重要，家庭和事业是首位.37（五）21 世纪新关注：科技、环保.38第六章 飞飏的青春21 世纪大学生的生活节拍. 39（一）时间分配：学习、休闲两不误.39（二）运动：他、她奔跑在不同的场地.40（三）娱乐：在网际飞翔，享受音乐影视.41（四）课外学习：外语、it 唱主角.41第七章 世界的汇集21 世纪大学生的信息空间. 42（一）大学生的信息传播特点.42（二）21 世纪大学生的信息空间.42信息世界：差异化下的多元化.42不同媒体的吸引力.43媒体的说服力：造就理性.43网络强势覆盖不代表强势影响.44电视魅力需要在个性节目中体现.45广告的说服力.46广告的魅力.47广告魅力的强弱体现在这里.47序言：关于大学生的研究大学生消费研究 从 1978 年改革开放以来，中国的经济一直持续快速增长。1978 年到2003 年，城乡人均居民纯收入从343.4 元与133.6 元分别增加到8472.2 元与2622.2 元，分别增长约24 和19 倍；同期，消费品增长更是显著，以啤酒和家用电冰箱为例，分别从40.0 万吨和2.8 万台增长到2540.48 万吨和2242.56 万台，分别增长约63 和800 倍。中国在绝大部分消费品上已经进入买方市场时代。而在世界范围内，近四十年也完成了从大规模产品生产到大规模营销，再到个性化的体验行销和柔性生产的发展，网络和新技术的应用使得消费者的选择权利无限扩大，交易成本大幅度降低，这一切使得所有的营销组织和企业不得不尝试着较以往更深刻地理解市场环境、消费者及其心理和心灵。“没有细分就没有市场”，随着买方市场的形成与深入发展，随着人们价值观念与生活形态的日益多元化，这一概念的真理性越来越得到普遍的认可。与市场细分相对应，通常意义下的一般性大众研究，已经不能满足企业、社会、公众对消费者和特定群体的认知需要，研究开始向分众化方向发展，具有典型市场价值的消费者群体（儿童、青少年、时尚女性、具备高消费、高学历、高感度等特征人群、企业主阶层等等）尝试新品牌的意愿在逐渐递减，在h3（高学历、高消费、高感度）人群中，25-29岁人群中，22的人愿意尝试新品牌，而30-34 岁人群中这一比例则剧减为12，可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。我们特别强烈地感受和发现，大学生作为具备“青春与文化”两大特征、客观受到“家庭背景与校园围墙”两大约束、秉承着“天赋与自治”两大成长规律的一个群体，他们上承前辈大学生（当前的社会精英阶层）、下传后续学弟学妹（最重要的品牌影响群体），同时沟通、交流和示范着就业同辈（极度活跃而具有模仿性的一族），因此对于大学生群体的研究可以帮助企业和社会获得一种独特的视角，从而更容易和更经济地理解其他重要的分众。大学生群体的独特性第一、依附与独立并存大学生作为无固定收入的群体，无疑具有依附性的特点：无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，无疑在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时，他们（特别是21 世纪的大学生）又具有明显的独立意识与倾向，并在行动中有所展示。如研究中所显示的：他们并不认为花父母的钱天经地义，甚至绝大多数的大学生都在自筹收入：或家教、或兼职。他们在天赋的家庭与社会背景中成长，在增强的独自奋斗与追求个性释放的动力下走向未来，他们对未来、对社会有着自己的期许与认知。第二、个性与归属同在作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特，作为每天进行全方位、立体性相互接触的群体，他们具有高度的一致性；作为群体中的个体，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获取群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中，象牙塔的高墙、集体生活与现代的网络、手机，使得任何一个小小的涟漪都有可能在大学生中迅速引爆，扩大成一股巨大的浪潮，甚至冲出象牙塔的高墙之外。因而我们看到：“老板”成了他们对导师的共同称呼，qq 成了所有大学生沟通工具，“我的地盘听我的”成了所有年轻人偏好的广告词。第三、稳定与冲突相依大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受浪漫、新奇变化和挑战，他们是自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑的一个群体，他们在情爱方面观念开放，在成功方面否定金钱的最高标准。大学生与那些未进入大学校园的同龄人相比，与那些大学毕业进入社会职场的前辈相比，兼具了两个群体的部分特质，这种特性带来的好处起码有，企业既可以获得两个“半个市场”，而营销专家可以通过观察、解读其行为达到进一步理解其他市场群体的脉落。第四，储蓄与预支共处这个特点不够煽情，但很重要：浅层意义上，大学生群体中，有相对富裕的学生，他们的收入不仅能够满足自己日常学业的消费需要，甚至还能有一定的储蓄；同时也有一部分学生，他们需要经常性借款以完成学业。但是更深层意义上，这里指的是：大学生在预支财富、储蓄知识。大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体，虽然有限的经济能力则更接近其同龄人，但他们的梦想很多彩，他们的视野很广阔，他们对信息和知识的获取能力、对发展环境和社会问题的关注远远超过同龄人群体，这使得对大学生群体的研究成为评估“知识与文化如何持续影响消费观念与能力”的最有效参照。社会学、经济学和市场学的经验告诉我们，大学生表现出相对同龄人的“较高文化认同、较高价值认识、较高体验认知”将催动这个群体在未来发展成为社会的精英群体和新富群体。大学生研究的目的与内容随着经济社会的纵深发展，大学生作为社会特殊的消费群体，消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响世界观的形成与发展，进而对一生的品德行为产生重要的影响。因此，关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高“财商”，在当前就成为我们当代大学生共同关注的课题。 把中国当代的大学生群体作为一个独特的群体提出来进行专门研究，不是一时的心血来潮，大学生群体潜在的市场价值与它的独特性决定了进行专项研究必要性。从1998 到2003 年，短短5 年，中国大学生仅人口总数就从108 万激增到 1700 多万。更惶论其它深层次的变化。处在一个世纪的起点，21 世纪最早的一批大学生已经打上了明显的新世纪的烙印。”因此，这样一个研究并希望籍此使得社会各方面能对今天的大学生有更全面、更完备的理解。大学生是潜力人群无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可否认，他们代表的是不久的将来的实力阶层较高的教育经理决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲收入。从最为功利的角度来看，大学生具有潜在强消费欲望虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现，但并不扭曲其所拥有的高品质价值取向，仅仅从其的现有消费行为和愿望，我们就能隐约看到他们的欲望轮廓。我们相信使用名牌可以提高一个人的身份；即使多花钱，我们更愿意购买高品质产品；在调查中我们发现大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可以想见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地位和经济能力提升，他们所蕴涵的市场价值与商机无可估量。同时，与上一世纪的大学生相比，21 世纪的大学生也的确具有更高的现实消费能力，正如本次研究所发现的那样，大学生每学期的消费支出高达4819 元，这意味着大学生的人均年消费超过了城镇居民人均年纯收入（8472.2 元）。大学阶段的拐点地位如果把人与生活比作鸟与笼，那么，可以说：大学之前我们生活在笼中，那里有食、有水、热了有遮伞、冷了有暖袖，同时也意味着严格的管制，决不能走出笼外；而大学之后则是在笼外，一切都要勉力自为，但同时也有更多的自主与自立，而大学则是在笼口，受着呵护往笼外看，而以前的管制则放松了许多，有时甚至能够到笼外走一走。这个比喻未必恰当，但至少能够说明一点：在大学生站在校园看世界时，这个社会可以以某种方式影响他们，从而影响他们未来在社会上的行为。对企业而言，不言而喻的意义在于：如果能够借助有效的手段，将品牌、形象和价值和大学生有一个全接触，在大学生的观念里留下一个美好的案底，对未来的市场竞争将有无法估量的助益。例如，在新生代的中国新富群体研究（h3 研究）当中发现：随着年龄增长，尝试新品牌的意愿在逐渐递减，在h3（高学历、高消费、高感度）人群中，25-29岁人群中，22的人愿意尝试新品牌，而30-34 岁人群中这一比例则剧减为12，可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。我们特别强烈地感受和发现，大学生作为具备“青春与文化”两大特征、客观受到“家庭背景与校园围墙”两大约束、秉承着“天赋与自治”两大成长规律的一个群体，他们上承前辈大学生（当前的社会精英阶层）、下传后续学弟学妹（最重要的品牌影响群体），同时沟通、交流和示范着就业同辈（极度活跃而具有模仿性的一族），因此对于大学生群体的研究可以帮助企业和社会获得一种独特的视角，从而更容易和更经济地理解其他重要的分众。一、当代大学生消费新概念 1.理性消费是主流 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。 2追求时尚和名牌是不老的话题 即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。此外，电脑及相关消费也是我们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，我们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。 二、当代大学生消费状况存在的问题 1储蓄观念淡薄，财商需培养和加强 “财商”一词的提出者罗伯特清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在调查中，当问及对“财商”概念的认识时，很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。 2消费差距拉大，出现两极分化 在关于月平均消费一栏的调查中，有15.2%的同学在400元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在400-550元之间“勉强过得去”，有34.4%的同学在550-900元之间“稍为有点爽”，有14.6%的同学在900-1400元之间“比较自由”；有7.5%的同学月消费1400元以上可以说是“跟着感觉走”无忧无虑。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。 3消费结构存在不合理因素，女生更为突出 大学生的生活消费从20世纪70年代至今，至少有一个方面是共同的，即消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，按照青岛地区的物价水平，以学生在校每天消费十元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。 我们惊奇地发现，在被调查的197名女生中，83.7%饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要净选择廉价的饭菜；而192名男生中也只有66.4%达到标准。当问及他们是否研究过自己的营养结构问题时，比如对“一杯奶养起一个民族”说法的认同时，90%的同学表示认可，但不怎么在意。当我们把饮食结构不合理的问题在调查中指出的时候，他们当中，尤其是女同学很多都承认自己对健康饮食知识了解不够。 4过分追求时尚和名牌，存在攀比心理 在调查中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。 5恋爱支出过度 在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元（比如送名贵礼物给对方）。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。这是让人感到忧虑的方面。有趣的是，传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至有超过男方的情况。传统与现代生活方式在当代大学生中被充分演绎。大学生的特点与价值1. 对企业的价值：了解产品与服务的细分市场状况和可能的营销策略；认识品牌战略的重要价值构成品牌的族群价值。2. 对行业的价值：通过媒体接触与生活行为，为营销机构提供市场依据；通过品牌/科技观念影响的评估，为行业规划提供市场预测依据。3. 对社会的价值：认识大学生的社会角色演进、成长阶段和生活形态，利于政策制定；掌握大学生的发展信心和价值观念，利于政治思想工作；明确大学生群体的市场价值，利于消费引导和民族品牌树立。“这是一个永远充满激情与青春的年代。在这个年代，唯一的不变就是变化。”21 世纪中国大学生具有的价值在于他们是中国社会未来的精英梯队、核心细胞、价值代表和变革先锋，对于他们的研究可以发现中国价值观念变动趋向、寻求人生阶段规律，了解潜在核心消费群的价值、把握中国未来市场的脉动，透过cus21 能够有效地评估和预测中国社会、市场与媒体的未来发展与信心。最后，我们充满感激之情地提到所有关心过和支持过这项研究的朋友们，我们要感谢共青团中央、感谢全国学联、感谢媒体朋友、感谢在调研过程中尽心尽力的大学师生，没有他们，我们甚至不敢想象这项研究能够成功。我们还要感谢这个项目研究组的所有同事，没有他们夜以继日、四处奔波地辛勤工作，cus21 的成果不会这么快地和大家见面。上篇 21 世纪大学生群像第一章 走入 21 世纪的象牙塔从并轨到扩招，从公费到自费，在教育改革的大背景下，21 世纪的象牙塔内正在变化。5 年，从“108 万”到“1700 万！”象牙塔的规模在急剧扩张。根据中华人民共和国国家统计局官方网站发布的全国教育事业发展统计公报显示，1998 年全国高校普通本专科招生108.36 万人，1999 年起，中国开始大规模的高校扩招，当年即增加51.32 达到159.68 万人；其后，每年以50 万左右的增幅在快速增长。截止到2003 年底，中国的高校普通本专科生总人数已经超过1700 万。毛入学率 15精英不再是少数。1999 年教育部公布的面向21 世纪教育振兴行动计划中提出，力求到2010 年实现大学毛入学率15%（即在校人数与适龄人口之比），“十五”计划更将这一目标的实现提前到2005 年。中国高等教育的发展进入了一个宽带的高速时期，高等教育已不再是少数人才拥有的权利。按照学术界的说法，高等教育的发展分为三个阶段，毛入学率在15%以下为精英教育阶段，15%到50%为大众化教育阶段，50%以上为普及型教育阶段。现在我国把扩招的目标定为毛入学率15%，从某种意义上来说是在为未来高等教育进入大众化教育阶段做准备。21 世纪，象牙塔将成为一个中国更多精英诞生的摇篮！（一）大学校园：不是社会大众的翻版尽管 21 世纪，中国高等教育正在逐步向大众化教育阶段进发。但是我们相信大学生必须作为一个分众群体加以单独、深入和综合地研究，这不仅仅是其具备消费习惯、生活形态与价值观的独立特征，同时从人口学与社会学的各种基本统计指标上，大学生与整个中国公众也还有着较为明显的构成差异。其中最为突出的是城乡构成差异与性别构成差异，这些构成差异的强弱，直接影响了整个大学生群体共同的生活形态选择与价值观取向。从城乡构成来看，城市生源在大学生中占据明显优势。根据国家统计局发布的2003 年国民经济和社会发展统计报告（以下简称“统计报告”），大陆人口中，居住在城镇的人口52376 万人，在乡村的人口76851 万人，城乡人口比例为约为0.682。而cus21 调查数据说明（参见图1.1.1），来自城市的学生占据58.2，来自农村的比例为41.2，比例为1.413。这个数字与全国城乡人口的分布比例0.682 有非常之大的差距。在大学生群体的构成中，城市生源占据绝对优势，加之各大高校基本都位于大中型城市，因此经过四年大学校园的集体生活，这些来自城乡的学生在价值观、生活态度、消费习惯方面的碰撞，从而就意味着走出象牙塔的那天，他们将共同带出一种潮流，这种潮流将不再是中国社会缩影的简单翻版。图表 1.1.1 大学生生源城乡分布从性别构成来看，大学生群体与中国国民总体构成也有着较大差异。从调查数据推论，当前中国在校大学生中男性与女性的比例是1.68，而据2003 年统计报告，截至2003 年，中国整体男/女性别比66556（万人）：62671（万人），约为1.062，也就是说在中国接受高等教育的人口中，男女性别比高于社会平均水平，即说男性接受教育的程度要高于女性。基于上述数据可以简单预测：大学生，尤其是女性大学生，很有可能随着大学入学年限的增长，更多的受到来自城市的同龄人的影响，包括消费习惯与价值观等等。实际上，这种男女教育机会不均等的现象在农村更为严重。我们的调查显示，在当代大学生中，来自城市的男女性比例为1.37，来自农村的男女性比例为2.25，相差0.87。在女大学生中，来自农村的比例仅为31.8。图表 1.1.2 中国大学生性别构成状况中国大学生性别构成（二）大学校园：进步的缩影，未来的航标尽管大学生自成一个群体，尽管大学校园以“象牙塔”的圣洁称号独处繁华都市的一隅。但是，在信息化高速发展、全球化不断深入、思想不断解放的时代，大学校园更深刻反应了一个时代的特征，而那些依旧身处象牙塔的学子们，不论从钻研的学问，还是他们正在形成的价值观、消费习惯，都昭示着未来的趋向。在消费方面，大学生已经呈现出中国新富群体相近的特征（参见图表1.2.1）。可以看到，因为经济能力的限制，大学生在电脑、打印机、数码相机等it/数码等高端耐用产品的拥有率方面与其同龄人保持接近，但在饮料、食品等快速消费品方面，已经呈现出与新富群体接近的消费结构。图表 1.2.1 大学生/同龄人/新富人群各类产品拥有率（单位：%）而在价值观、道德观上，大学生的思想也更加前卫，甚至在某些方面超过了新富群体。2004 年，在有关大学生的新闻中，最引人注目的无疑是大学在校学生的婚姻问题和校外租房、同居问题。如果说从70、80 年代成长起来的这批新富人群，当年他们在校园里面临的是“大学生是否应该谈恋爱”的问题。到了21世纪，多元化价值观的冲击下，大学生思想的进一步开放，使得社会对大学生情感问题的关注直接上升到了“同居”、“婚姻”的层面。实际上，在这个问题上，一些高校已经开始对大学生在校期间的婚恋问题，采取的不是禁止，而是沉默的态度。在消费中，大学生站在资讯的前沿，对于青春、时尚、流行元素更有着敏感的洞察力。例如对于认为自己的“服饰是否时髦”这样的问题（参见图表1.2.2）大学生的肯定答案占22.27，正好介于新富人群中的1824 岁年龄段与2529 岁年龄段之间，而且在时髦的认可度上，大学生相比较同龄的新富群体，更接近于下一年龄阶段的新富人群。在调查中，一位大学教师也深有感触的对我们说：“尽管没有走出校园，但我却总能在第一时间知道这个季节流行的是什么颜色，什么服饰。”图表 1.2.2 大学生在若干生活态度上的赞同度（三）大学校园：告别“寒窗”时代21 世纪大学生是一个具备极强消费引爆力的群体，所谓“寒窗苦读”这一词汇不再适合于21 世纪、经济迅速发展的中国大学校园。经济能力是决定消费力的直接因素。相对70、80 年代的大学生，当代大学生具备更强的消费能力和消费动力。cus21 调查显示，当代大学生每学期的平均收支水平接近5000 元，全年约为10000 元左右，这个数目已经超过了预估的2004 年中国居民人均年收入80009000 的水平。除去每学期平均约2000 元左右的学费及各类考试培训费用外，大学生剩下的接近3000 元支出被用在了越发多元化的消费之中，部分高价值消费品正在越来越多进入大学生的消费地图。60的大学生拥有一部以上手机；27的大学生拥有个人电脑；19的大学生拥有pda；12%的大学生拥有mp3；6.6的大学生拥有数码相机；而阿迪达斯、耐克等名牌运动产品在大学生市场的渗透率均超过了10。图表 1.3.1 大学生在若干产品品类上的渗透率或保有率伴随电子货币与信贷消费意识的增强，以及银行机构更多的开始向大学生敞开方便之门。普遍对未来抱有积极乐观预期的大学生，也越来越乐于、敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。同时，这个未来新富人群的潜在群体在大学期间，也开始对时尚显露出更强的关注，并逐渐培育起他们的品牌观与品牌忠诚度。与此同时，独立性更强的21 世纪大学生，在经济高速发展的现代，也早早找到了越来越多的兼职渠道。他们从校园内走到校园外，从家教走向写字楼，甚至开始了自主创业，因此，当代大学生自我造血能力也随之增强，这也再度为他们消费水平的提高和走向信贷消费提供了后盾与信心支持。第二章 象牙塔里诞生的 21 世纪新生代21 世纪的到来，预示着一个新的时代。此时此刻，象牙塔里也诞生了一批性格鲜明的大学生们，他们代表新一代的力量与特征。仅仅从最体现民族精髓的文化语言上，他们已经开始了一场变革。我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小强”；喜欢不叫喜欢，叫“稀饭”；这样子不叫这样子，叫“酱紫”；导师不叫导师，叫“老板”；“人品问题”缩写成rpwt；“faint”缩写成ft；女孩变成了mm；漂亮变成了pp；请客吃饭变成了fb这种语言的颠覆，尤其是在代表高知识层次的大学生中的流行，曾让一些人为之报以隐忧。我们在这里提到这些，不是试图研究这种语言的颠覆是否代表正确方向。而是试图从这种蕴涵着深刻的变革中，让我们领悟到，21 世纪的象牙塔内的那些大学生，正在以不同于先辈们的风貌走向我们，走向未来。（一）独立一代21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。在生活态度与价值上，73的大学生希望自己成为有独特风格的人，55的人希望被视为领导者。图表 2.1.1 大学生独立性态度语句评价伴随而来的是，大学是在经济上寻求自主意识的增强。在后面的研究中，可以发现大学生的实际“造血能力”在迅速增长。已经开始自筹收入的大学生占到了总体的70，他们自筹收入的比例已经占据其每学期收入的17.6。与此同时，当代大学生积极开拓自筹收入的渠道，家教、校内打工、校外打工、校外公司兼职等方式都已经成为了大学生自筹收入和提高实践能力的选择。21 世纪大学生喜欢的先锋品牌无一不是带有鲜明的个性与独立的色彩。他们最喜欢的运动品牌，阿迪达斯的广告语是“没有什么不可能”；最追捧的移动服务品牌，动感地带的口号是“我的地盘，听我的”；最喜欢的碳酸饮料，百事可乐的旗号是“新一代的选择”；他们喜欢的体育娱乐明星包括刘翔、周杰伦、野蛮女友“全智贤”，这些人物身上无一不闪耀着个性、独立的色彩。（二）归属一代21 世纪新生代的大学生，他们追求个性的释放与风格的独特，同时，他们也有着深切的归属感，与寻求认同的渴求。21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。集体生活的客观存在，与网络、现代通讯手段的创新，则为大学生找到这种归属感创造了天时、地利。于是，我们看到他们使用着共同的新兴语言，“偶”、“fb”、“老板”、“稀饭”、“酱紫”，尽管这些语言最初只是一小拨人的奇思妙想；于是，我们看到他们的跟风消费，这里，我们更愿意称之为潮汐消费，象松糕鞋高潮、bp 机高潮、手机高潮、寄托高潮、电脑高潮、校外租房高潮，而我们也在等待下一个高潮；于是，我们看到了一轮轮、一期期的焦点娱乐话题，大话西游掀起周星星热，一个以无厘头著称的演员进入北大、清华等众多高校的讲堂，吸引了众多的学子；一部我的野蛮女友，让日渐降温的韩流再度急剧升温；是个性造成了大学生群体的独特，但也是这种群体归属意义上的独特使得个性张扬成为这个群体共有的特性。我们也看到，精明的商家发现并聪明地利用了这种群体归属产生的市场价值，大学校园内飘扬的是五颜六色的品牌宣传标语与展示图案。mzone、康师傅、雀巢、统一、李宁、红牛，这些名字进入了大学的广告牌，出现在大学校园的体育、音乐赛事和各类活动的场地上，并且这些方式的确取得了明显的效果，了解动感地带的大学生中，57.34是通过校内广告。（三）消费一代显然地，21 世纪的大学生在消费能力上，与前辈们一样，仍旧是没有实现完全的独立，这一点勿庸置疑。但是，21 世纪象牙塔的消费能量却不可小觑。21 世纪新生代的大学生每学期的人均平均消费收支接近5000 元，而同期中国平均每人年度可支配收入在80009000 元之间。除了逐年上涨的学费因素之外，大学生的消费视野日益广阔，呈现多元化的特色，支出结构包括了情感（恋爱与人际）支出、it/数码支出、培训支出、旅游支出、网络与通讯支出、化妆品支出等形形色色。超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用，而在收支有结余的情况下，更多的大学生倾向于选择购买it/数码等高端产品，接受校外培训等充电服务。更重要的，他们有更清晰的品牌意识，在大学时代，品牌会在他们的消费理念中打下深刻的烙印。21 世纪新生代的大学生有着显著的品牌倾向，无论是在高价值产品、快速消费品还是消费服务，这种高度一致的品牌倾向，产生的是若干品牌竞争高度集中的行业市场。作为未来最有可能成长为中国新富的年轻群体，大学生正身处在17-23 岁这个品牌忠诚度区域整合的最佳年龄阶段。cus21 研究发现，大学经历会相当深刻的影响大学生的品牌意识和忠诚度。对大学生的成功说服，实际上就意味着一个品牌已经在未来为自己打下了一个长达数年甚至数十年的半壁江山。（四）多彩一代全球化的背景，互联网的支持，高等教育水平的后盾，21 世纪大学生在视野开阔的同时，选择的生活与发展也呈现出一场丰富多彩的一面。21 世纪大学生关注的话题在增多，他们关注世界大事、国家发展，关心专业发展与就业环境，同时也关注环保自然，关心社会公益。21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。21 世纪大学生的信息空间也是多维的，在传统与现代方式的交织下，他们飞翔于网络寻求信息，也在报纸、杂志、电视中获得知识，并在生活的校园与师友圈子把握时代的脉搏。21 世纪的大学生接收着来自象牙塔外的信息，也在迅速自我强化着内部信息传递效力，同时更在爆发出越来越大的能量，影响着整个社会的声音。21 世纪大学生自我成长的方式也是多元化、立体的，他们关心专业学习，也积极寻求校外培训的渠道；他们在校园内从事实践，也走出校园参加各种社会实践，寻找各种兼职打工机会，寻求综合素质的提高。21 世纪大学生的眼里的世界更是多元化的。他们喜欢前卫、时髦、个性，