市场营销毕业设计（论文）-我国文化产品的营销特色分析.doc

毕业设计报告(论文) 论 文 题 目：我国文化产品的营销特色分析 作者所在系别：经济管理系 作者所在专业：市场营销 作者所在班级： 作 者 姓 名： 作 者 学 号： 指导教师姓名： 完 成 时 间：2008 年 6 月 北华航天工业学院教务处制 北华航天工业学院毕业论文 i 摘 要 发展文化产业是积极参与国际竞争的必然选择。从世界范围来看，文化产业已成为 21 世纪发展最快的朝阳产业之一。随着我国人民生活水平普遍提高，整体进入小康，人 民群众不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更 多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游等精神生活 方面也提出了更多更高的要求。只有发展文化产业，丰富文化产品，才能适应人民群众 日益增长的物质和文化生活需要，促进社会主义物质文明和精神文明建设。文化竞争力 在综合国力的竞争中占据着越来越重要的位置，然而，现阶段我国的文化产品生产，与 人民群众日益增长的精神文化需求、与全面建设小康社会的目标却显得不相适应。培育 和弘扬民族精神，保持和发扬民族优秀文化传统，要求我们大力发展文化产业，提升文 化产品的市场竞争力。 关键字 文化产品 市场分析 营销策略 北华航天工业学院毕业论文 目 录 摘 要i 一、文化产业发展理论及实践综述 .1 （一）文化产业发展理论 1 （二）国外文化产业建设的现状及特点 2 （三）我国现代文化产业的发展情况 3 二、我国文化产品市场分析 .5 （一）我国文化产品市场特点 6 （二）消费行为特点 7 三、文化产品营销案例分析 .7 （一）文化产品“超级女生”成功案例分析 8 （二） “超女”带给文化产品的营销启示.12 四、我国文化产品营销的问题与对策分析 .13 （一）文化产品营销的问题 13 （二）文化产品营销策略 14 五、结论 .17 致 谢 .18 参考文献 .19 北华航天工业学院毕业论文 1 我国文化产品营销特色分析 改革开放以来，我国文化产业有了较快的发展，有了一批具有较强竞争力的企业集 团和以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。但是从总体上看，我国目 前文化产业总体规模还较小，经济效益也不十分理想。文化和相关产业创造的增加值约 占国内生产总值的 3%，而发达国家文化产业的这一比重普遍高达 10%。美国 400 家实力 最强的公司就有 1/4 属于文化产业。我国文化产品市场的实际消费量，以及我国文化市 场的实际供给程度可能是完全不同的数字。但是，可以十分肯定地说，我国文化市场存 在“战略性短缺”是一个极为严峻的客观现实。目前我国第三产业的发展速度仅为 5.8%，其中与文化相关的产业门类增长速度不高。与居民文化消费实际增长速度，以及 居民尚未实现的文化消费潜力，形成了巨大的落差。借鉴发达国家发展文化产业的成功 经验，加快发展我国文化产业并取得理想的经济效益，不断提高我国文化产业和文化产 品的国际影响力、国际竞争力，是构建社会主义和谐社会和提高综合国力的重要任务之 一。 一、文化产业发展理论及实践综述 文化产业是文化的生产、交换、消费进入市场体系，由市场调节的产物，现代文化 产业作为知识密集、信息密集、技术密集的新兴产业，随着经济的全球化，从美国、欧 洲向全世界迅速推进，凭借科技含量高和利润高的优势，文化产业已经成为发达国家的 支柱产业，文化贸易已成为国际贸易中的重要领域。 （一）文化产业发展理论 文化产业，是 20 世纪中叶以后首先在西方发达国家兴起的一种文化经济形态。 法兰克福学派的阿多诺和霍克海默在他们于 1947 年出版的启蒙的辩证法一书中 首次提出了“文化产业”的概念，指出文化产品在工厂中凭借现代科学技术手段，以标 准化、规格化的方式被大量生产出来，并通过电影、电视、广播、报纸、杂志等大众传 播媒介传递给消费者，最终使文化不再扮演激发否定意识的角色，反而成为统治者营造 满足现状的社会的控制工具。 英国著名媒体理论家尼古拉斯加纳姆在 1983 年把文化产业的概念囊括进了地方经 济政策及计划。根据他的定义：“文化产业指那些使用同类生产和组织模式如工业化的 大企业的社会机构，这些机构生产和传播文化产品和文化服务。如报纸、期刊和书籍的 出版部门、影像公司、音乐出版部门、商业性体育机构等。 ” 作为一个有着悠久文化传统的国家，法国仍然沿用文化产业的概念，它对文化产业 的定义是：“传统文化事业中特别具有可大量复制性的产业”1。 北华航天工业学院毕业论文 2 联合国教科文组织对文化产业的定义为：“结合创造、生产与商品化等方式，运用 本质是无形的文化内容。这些内容基本上受到著作权的保障，其形式可以是货品或服务。 ” 我国自中共十五大提出“文化是综合国力的重要标志”这一战略思想后，十六大作 出了要“大力发展文化产业”的战略决策和部署，文化产业被列入了国家发展纲要，成 为未来我国国民经济建设与社会发展的重要组成部分。 我国目前的文化产业按分类标准主要包括：新闻服务业、娱乐产业、出版产业、休 闲产业、网络产业、会展产业、博物馆与其他产业（体育、健康等） 。 （二）国外文化产业建设的现状及特点 1.国外文化产业的现状 文化产业已经成为国民经济的支柱产业之一，发达国家随着产业结构调整，文化产 业在国民经济中占据了越来越重要的地位。 国外现代文化产业，是以高新技术为基础，以创新为动力，打破了传统文化产业固 有的边界，将各种文化资源与信息等高技术相融合，构成了新的文化生产和消费方式， 培育出新的文化消费群体。同时，还以高新技术带动传统文化产业更新换代，不断成为 文化产业的新兴领域，进而成为经济发展的支柱产业。 美国文化产业的产值已占国内生产的总值 1/3，音像制品的出口成为第一大出口产 品，占据了 40%的国际市场份额。日本的娱乐业收入超过了汽车工业产值。英国文化产 业的产值超过了了制造业。近几年文化产业在韩国成为最为活跃、成长最快的产业，全 球电脑游戏行业与电影、电视、音乐等并驾齐驱，成为最重要的娱乐产业之一。由于发 达国家文化产品已经成为国民经济中的支柱产业和出口创汇的支柱产业，因此，发达国 家在文化产业发展过程中对科学技术的运用是主动的和积极的，并以期通过科技在文化 产业的应用进一步推动文化产业和带动国民经济的发展。发达国家文化产业非常重视产 品的促销工作，不是以生产为核心，而是以文化产品的消费者为核心，努力做好如何满 足消费者效用和需求的工作，有效的市场营销往往会获得有效的市场回报。 2.国外现代文化产业的特点 （1）科技含量高 目前，国外数字内容产业，已涵盖了电影、电视、广播、图书、报纸、杂志、在线 服务、游戏出版、信息服务和咨询、视听、视觉艺术等领域。动漫产业中，仅交互媒体 和游戏动画一个方向，就涵盖了计算机软硬件、数学和工程科学、物理学、电子学、光 1贾斯廷奥康纳.欧洲的文化产业和文化政策,http:/www.mmu.ac.uk/h-ss/mipc/iciss/report/. 北华航天工业学院毕业论文 3 学、艺术以及心理学、纳米、人文学科等多种交叉学科和技术。2003 年美国时代杂 志称，2015 年前后世界将进入数字娱乐新时代，它将在美国国民生产总值中占有一半份 额，新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。 （2）创新意识强 从当代经济发展来看，创意产业它以知识创新与高新科技为支持体系，具有可能的 高收益、高回报和高增长潜力的特性，但这种高收益也可能遭遇风险。即使是十分成熟 的好莱坞电影，同一个著名导演，他也无法保证他的电影每一部都能成功。成功与风险 并存，这就是创意产业的魅力 1。它不沿袭陈规俗套，它在总体凸现产品独具的特色， “击中”人心，在市场上获得超值的效益。创意产业的精神性、流动性、易逝性性质决 定了创意产业的根本创意为王。 （3） 市场挖掘深 西方发达国家把市场挖掘作为突破口，并向广度和深度进军。当前，代表美国饮食 文化、电影文化、信息文化的麦当劳“薯条” 、好莱坞“大片” 、硅谷“芯片” ，成为美国 文化占领全球市场的集中体现。日本紧随其后，把基于信息技术革命的数字内容产业作 为国家战略，加快从产品制造大国向文化输出大国转变；仅 2006 年就有 417 部电影在影 院上映，票房收入首次超过 1000 亿日元。目前，传播于世界各地的新闻，90%由美国等 西方国家垄断，其中又有 70%为跨国公司垄断，全球 50 家娱乐传媒公司占据了世界文化 市场 95%的份额，文化产业的上述特点，对于发展我国现代文化产业是值得学习和借鉴 的，但文化产业的研究绝不能忽视批判性。即使在后现代条件下，社会也依然存在着一 种形成了霸权事业的控制力量和集团，很明显，掌握着权力、金钱和科技的强势群体与 从属群体之间是没有什么平等可言的。通过各种技术媒介，文化产业已如水银泻地般渗 透到日常生活世界，对个体来说，问题不是要不要接受文化产品或者选择什么样的文化 产品，而是根本无法回避无孔不入的文化洗礼。 （三）我国现代文化产业的发展情况 1.文化产业发展的状况 首先，中国改革 20 年来，国民经济快速健康发展，综合国力不断增强，经济体制改 革全面推进，对外开放水平不断提高，人民生活持续改善，科技、教育、文化等社会事 业全面进步，这些成就的获得为我国文化产业的发展奠定了历史的基础。 其次，随着八五和九五两个国民经济和社会发展五年计划的顺利完成，我国的经济 告别了“短缺时代“，社会主义市场经济体制初步建立，全方位对外开放格局基本形成， 我国的经济和社会发展进入了一个极为重要的时期。发展文化产业成为我国应对世界性 1弗朗索瓦科尔伯特. 文化产业营销与管理.上海：上海人民出版社,2002：48. 北华航天工业学院毕业论文 4 的新技术革命浪潮和产业结构升级运动，转变增长方式，实现跨越式发展的重要战略选 择。 第三，由于我国人民生活水平普遍提高，整体进入小康，人民群众不仅在衣、食、 住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且 在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游等精神生活方面也提出了更多更高 的要求。只有发展文化产业，才能适应人民群众日益增长的物质和文化生活需要，促进 社会主义物质文明和精神文明建设。 中国的文化产业正在迅速发展，但是同发达国家相比还存在较大差距。2006 年，构 建公共文化服务体系成为各级政府关注的热点。建立公共文化服务体系的提出，是文化 体制改革背景下公益性文化事业的重要转型，体现了一个现代政府对自身功能定位和责 任的确认。2006 年中国电影的产量和票房继续稳步增长，电影质量也有了明显的提高。 截止到 2006 年 11 月 16 日，已审查通过的电影故事片混录双片共 303 部，其中数字电影 占到了 35.3%，计 107 部。到 2006 年 11 月份中国共摄制完成的纪录片有 11 部（其中 3 部长片） 、动画片有 7 部（其中 3 部长片） 。近年来，我国文化产业发展迅速，形成了演 出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和 艺术品业以及艺术培训业等比较完整的行业门类，整体实力不断提升，对经济增长的拉 动作用越来越大。 2.我国文化产业市场存在的问题 （1）认识上有“盲区” “盲区”之一：非产业论 农业、工业、服务业为一、二、三产业， “无农不稳，无工不富，无商不活” ，在人 们的头脑里根深蒂固，这是完全正确的。而很多人对文化的地位和作用的认识，仅仅停 留在传承文明，丰富生活上，总认为文化是“软”的、抽象的，只属于上层建筑领域， 很少与经济基础挂钩，因而制约着现代文化产业的发展 1。 “盲区”之二：盲从论 “古为今用，洋为中用” 、 “开放、引进、搞活” ，这些方针政策都是对的。但许多人 行动起来就是穿洋服（西服） 、过洋节（圣诞节、情人节） 、吃洋餐（西餐、麦当劳、肯 德基） 、住洋房（别墅） ，而且洋服成了礼服，过洋节超过了过我国的传统佳节（如元宵 节、端午节、中秋节） ，吃麦当劳、肯德基成了对小孩的奖赏，住洋房成了招揽业主的法 宝；挖掘历史文化，就是帝王将相、才子佳人，有的演员竟成了“演皇帝专业户” 。这种 盲目地照搬照套、学些皮毛，对于弘扬我国的传统文化是无益的。 “盲区”之三：速成论 1秦霖.文化产品价格形成机制探析.经济与管理研究,2005.(12)：26. 北华航天工业学院毕业论文 5 有些人动辄提出举全市之力，建文化大市，造文化强市。建文化大市强市当然是众 望所归，试问？你的目标是什么，基础是什么，条件是什么，依托又是什么。这实际上 是一轰而上、一蹴而就、速成论在作怪，可别忘了“欲速则不达”的古训。 （2）基础上有“代差” “代差”之一：科技落后 我国的科技发展的确日新月异，世人瞩目，但是与发达国家相比，差距很大。当今 世界，一半的电脑、一半的 dvd、一半的服装和一半以上数码电子产品是由我国生产的， 每 4 台复印机就有 3 台中国造，但是只有 0.03%的中国公司对其产品的核心技术拥有知 识产权。这就是“美猴王斗不过丑小鸭”的根本所在。 “代差”之二：起步较晚 文化作为一种产业，在我国是近些年的事，虽有后发优势，但比发达国家晚了几十 年，加之资源流失严重，市场占用太多，要迎头赶上，尚待时日。 “代差”之三：投入较少 1999 年以来，我国的研发费用每年都以 20%的速度增长，2006 年达到 3000 亿元， 比上年增长 22%，占 gdp 的 1.4%，为历史最高，计划到 2020 年增加到占 gdp 的 2.5%。 在韩国，研发费用从 1970 年的占 gdp 的 0.39%增长到了如今的接近 3%。就是欠发达的印 度，也要在 2012 年前把研发费用提高到占 gdp 的 2%。 （3）创新上有“瓶颈” “瓶颈”之一：人才缺乏 发展文化产业需要人才，有了人才才能创新，创新才能发展。改革开放以来，我国 高度重视人才培养，加大了对教育的投入，仅 2004 年新入学的大学生就达 474 万多人， 2005 年培养出了 23500 名博士，其中 70%是科学和工科领域的博士，我国的人才库正在 扩大，今后必将发挥重要作用。但是，相比起国外来，数量不算多，能够自主创新出成 果的高层次人才就更少了。不谈欧、美、日等发达国家，就说邻国印度，它也是个发展 中国家，总人口比我国少，拥有全世界 17%的人口，gdp 仅占全世界的 2.5%，但今年的 大学毕业生人数却达 1400 万，是我国的 1.5 倍，印度每年有 250 万学 it、工程和生命 科学专业的学生毕业，其中有 65 万研究生和 40006000 博士研究生。 “瓶颈”之二：机制欠佳 用人机制弱于育人机制，激励机制逊色制约机制，其结果是培养的人才留不住，勉 强留下了又发挥不了聪明才智，改革开放初期是“孔雀东南飞” ，现在是人往国外走，能 够自主创新的顶尖级人才归来的少，引进的人才质量不高，还频频受骗上当，这对于发 展我国的现代文化产业是十分不利的。 北华航天工业学院毕业论文 6 二、我国文化产品市场分析 在国际市场上文化产品占据了越来越大的空间，我国文化产品市场应该发挥自身的 特点来带动我国经济以及第三产业发展。 （一）我国文化产品市场特点 1、我国的文化产品市场是社会主义的文化产品市场 邓小平曾经指出，一个公有制，一个按劳分配，是社会主义的基本特征。我国的文 化产品市场，是社会主义基本制度下存在和运行的文化产品市场，是为社会主义精神文 明建设服务的文化市场，因而是社会主义的文化市场。具有社会主义特点： 第一，我国的文化产品市场是在以公有制为主体，在文化产品市场上，公有制的文 化企业发挥着主力军、主渠道的作用，在保证社会目标的实现方面，发挥着自己特有的 优势，这是社会主义文化市场的突出特征。 第二，我国的文化产品市场是政府宏观调控的文化市场。在当今世界取得成功的各 种不同类型的文化产品市场，一般都不是完全自由放任的自由市场。美国标榜自由市场 经济，也不是完全不要政府的宏观调控。对于我国文化市场，强调把社会效益放在首位， 一手抓繁荣、一手抓管理，通过文化法规管理、文化产品市场行业管理、文化经济政策， 以及计划管理和必要的行政管理，对文化市场实行强有力的国家宏观调控。 2.文化产品不仅是为赚钱，更重要的是要树立国家的文化形象 文化产品的产生，是一个经济问题，同时也是一个政治问题，有时候一部电影或一 本小说可以代表一个国家的形象。很长时间以来，我们在外国电影中看到的中国人形象 要么是打手，要么是仆人，要么就是留着长辫子愚昧落后的状态，而某些出口到国外的 中国电影又强化了那种印象。这在西方无形中形成了一个关于中国以及中国人的文化形 象，这是一种落后的、错误的印象 1。现在我们一定要通过文化产品的出口来改变这个 状况。这个“改变”并不是要把中国描绘成为一个压倒一切的“超人” ，但至少应该是有 尊严的、符合中国现实情况的、可以和他们平等交往对话的形象。比如红番区 、 简 单任务等作品中的人物都是勇敢正直、宽容智慧、风趣幽默的平民英雄，故事内容也 是健康积极引人入胜，体现了强烈的民族自尊和民族自豪感，这就有助于在国际上树立 中国人的正面形象。 1杜莹.文化产品要坚持把社会效益放在首位.中国农业银行武汉管理干部学院学报，1997(02)：54. 北华航天工业学院毕业论文 7 3.我国文化产品市场个性化不强 个性是产品的精髓，它是企业构筑独特生存空间，获得市场瞩目，刺激购买和实现 市场识别，缔造企业形象的关键所在。我国文化产品市场需求越来越呈现出它原本应有 的丰富性、多样性、多层次性等的特点，由于我国文化产品市场在创新方面存在很多不 足，个性化得不到突显，存在盲目的追求和模仿国外的文化产品的现象，所以我国文化 产品更要注重它的特色，追求个性，加大它的发展强度性。 （二）消费行为特点 1.收入不同，消费趋向不同 受收入水平的影响，我国文化产品市场消费层次均有不同，往往高收入者聚集在高 知识水平人群中，他们有更多的时间和金钱去追求文化产品带给人们精神上、视觉上、 听觉上的享受，他们更注重去品位生活，低收入者大部分时间在一线上奔波，注重的是 温饱问题，没有更多的时间和精力去看中这种精神层次的追求。对文化产品需求不高， 消费层次较低。 2.年龄也是对文化产品产生不同需求的因素 随着社会生活的变化，人们的欣赏习惯也不断发生变化。人们的生活节奏比过去大 大加快。戏曲是我国国粹，但是市场范围小，只为老年人接受，大部分青年热衷于摇滚 音乐、潮流歌曲和超级电影大片的出现，少年儿童则热衷于动画片带给人们的乐趣，消 费人群在不同年龄层次对文化产品的需求各有不同。 3.我国文化产品具有难消费性的特点 就我国文化产品消费者而言，在文化产品的消费上特别是高雅文化产品的消费过程 中具有“消费门槛” 。如听音乐要有“音乐的耳朵” ，看戏要有一双看戏的“法眼” 。当代 戏曲危机、青少年戏曲观众严重不足的原因就在于高雅艺术的“难消费性” ，它很难进入 的“消费门槛”把一大批潜在观众挡在门外。但这种“难消费性”有一个好处，越是难 消费的文化产品，一旦人们进入，得到的“享受”也就越高。 “消费难度”与“享受程度” 成正比。比如，戏迷、发烧友，一旦进入之后，他对某一种文化产品的消费就具有了定 向，对于高层次的文化产品接受能力有一定的限制。这就说明在我国文化水平有所上升 的情况下，在人们解决了温饱问题以后，人们更注重这种精神上的享受，更能去陶冶情 操。反过来讲，如果人们生活水平比较低的情况下，人们是没有这种心情和能力去培养 这种情操的。 北华航天工业学院毕业论文 8 三、文化产品营销案例分析 我国文化产品营销实践中，涌现出一批优秀的产品，其营销模式堪称典范， “超级女 声”就是其中得代表之一。2005-2006 年度中国最佳商业模式评选在京揭晓，天娱传媒 的“超级女声客户价值和谐共振”模式超过了联想、万达、杉杉等知名企业，仅以 0.5 分之差排在分众传媒之后位居“榜眼” 。业界给予“超女”的评价是“形成了巨大的、成 长的娱乐产业价值链，实现了传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过 程。 ”据预测， “超女”近 3 年内带动的产值将超过 10 亿元。 “超女” 的成功营销模式值 得我国其它文化产品借鉴。 （一）文化产品“超级女生”成功案例分析 1.抓住大众心理，保持一种创新意识 娱乐节目如何创新一直是电视机构和观众关注的事情。前几年的快乐大本营 、 欢乐总动员曾经成为娱乐节目的标杆，但是随着其他电视频道不断推出模仿和克隆 的节目，这种类型的节目逐渐走向衰落。 超级女声的出现改变了节目制作机构“自娱 自乐”的心态，而是将观众完全纳入到节目当中，成为节目的主角，而主持人、评委则 甘当起绿叶。这是“超女”与以往任何一类娱乐节目根本不同的。但是，在“超女”的 节目当中，还有很多细节的策划和设置，抓住了观众的心，使他们死心塌地的跟着节目 往下走 1。总结起来，可以归纳为以下几点： （1）参与性极强的评选方式 “超女”在比赛中首创由观众短信投票结果来决定选手去留命运的评选方式，即让 广大观众有了一个支持喜爱歌手的表达方式，也增加了比赛与观众的互动性，让观众不 仅是收看比赛，更是参与到比赛中去，同时，短信投票也在一定程度上让选手和观众感 受到比赛的公正性和公开性。 （2）煽情的 pk 每次现场的比赛都会出现两难的抉择，因此，为了提高观众的参与程度和调节现场 气氛， “超女”比赛将评委的投票过程用逐一投票的方式展现在观众面前，同时冠以 pk 的名称，在这个环节里极尽煽情之势，把许多选手和在场的“粉丝”搞得眼泪汪汪甚至 失声痛哭。 （3）现场强大的亲友团 “超女”在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场，为选手进行加油和助 威，烘托出现场热烈的比赛气氛。在亲友团为选手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中， 1超女的运营模式，/article/200702/112174_5.html 北华航天工业学院毕业论文 9 我们可以真切地感受到情感的自然流露，并深深地感动了电视机前的无数观众。尤其是 在“5 进 3”的比赛时，五个超女的母亲都通过大屏幕说出了对女儿的希望和祝福，感人 的话语不仅打动了台上的五位超女，更是让台下的“粉丝”们哭成一片。 从超女的成功中，我国其它的文化产品也可以吸取经验，找到适合自己发展的道路 走向成功，超女的成功是娱乐节目成功的典范，我们从中可以看出来，任何一档娱乐节 目不可能是经久不衰的，随着时间的推移和观众心理的变化，娱乐节目应该不断的更新 变化以适应观众的不断变化，同样要抓住了观众的心理，将以往节目“自娱自乐”的模 式改变，将观众真正纳入节目中来，抓住消费者心理，把他们融入其中，使消费者融入 到我们的文化产品中来。这样我国其娱乐文化产品才能走向成功，找到适合自己的营销 道路。 2.互动营销，缔造文化产品的超级影响力 汤祚飞认为，“超女”的执行非常完美，联动传播的效果尤其成功。蒙牛集团赞助 “超女”并投入巨大的资金进行的前期的传播，在很大程度上对于“超女”人气的提升 起到了推波助澜的作用。在冠名超级女声同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的 传播和推广渠道，在各个层面进行高强度的传播攻势。蒙牛集团聘请 2004 年超级女声 张含韵作为 2005 年蒙牛酸酸乳的产品代言人，并在 20 亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印 有超级女声比赛信息。此外，蒙牛还在包括央视在内的各强势电视台，以及广播、 杂志、网站和户外等媒体，投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和超级女声比赛 内容。 由于蒙牛前期的强力推广，超级女声的知名度和影响力得以迅速提升。可以 说，湖南卫视与蒙牛的结合，不仅解决了前期的资金投入的问题，还相互借势，在传播 上起到了联动的作用。 随着节目的不断深入，以及关注程度的不断提升，很多不是载体的载体也成为了 “超女”很好的传播载体。 （1）观众参与 通过短信的方式、网络论坛等渠道加快传播力度。现在 google 搜索一下，有 288 万 条有关超女的信息，而在百度贴吧也有 5604331 条贴子。手机短信，更是成为人人手中 的一把利器，还有的超女“粉丝”们为了给自己的偶像争取短信支持率，在街上赠送电 话卡。 （2）制造话题 这也许是现代人最爱耍的伎俩，但每次都有人中招。像地铁内的卖报小贩一样，吆 喝着港台某某明星坠楼身亡的消息，明知是假，但偏偏有人还是要买，谁让这是一个满 地八卦的时代呢？“性取向” 、 “后台打人” 、 “评委受袭击” 、 “签约黑幕”等等，通过始 作俑者的传播，形成强大的传播势头，如同小说一样，高潮迭起，此起彼伏。最重要的 北华航天工业学院毕业论文 10 是它就发生在你身边。 （3）评委与“粉丝”的 pk 文学讲究的是冲突，热播节目也不例外，矛盾成为调动“粉丝”积极性的法宝。评 委们无论怎么评判，总要令一些“粉丝”们不满，而正是这种不满，刺激了互动，于是 有了网上的“倒柯”大签名。评委黑楠说，决定选手去留有三个因素，一个是专业评委 的决定，一个是大众评审的决定，就是 pk 环节的决定，还有观众的票选，所以这三者之 间的有机牵制就是这个节目最吸引人的地方。因为这三个权利机构和选手之间面对面的 对决表现出每个人人性可爱的一面，这是节目本身的成功。 依据超女的互动营销的成功，推广到我国其它文化产品中来，互动营销是一种有效 的营销模式，文化产品是人们一种精神上的提高，是一种更高层次自身的提高，在发展 我国其他文化产品时可以动员与其它渠道产品相联系相结合，最好能找到一个资金来源 和一个媒介机构，这样既节省了开支又能盈利，达到很好的宣传作用，文化产品是一种 更高精神层次的销售，媒介是一个不可缺少的宣传体，它能够让大众更好的认识我们的 文化产品，欣赏我们的文化产品。这样文化产品与媒体及其商业机构就能达到互相促进， 互相帮助的目的，文化产品能找到一个强大的后盾，商业机构和媒体也能利用文化产品 盈利。这就是互动营销的成功之处。 3.多元化的赢利模式，多方多赢 毋庸置疑，赞助冠名、贴片广告和短信是“超女”最直接的收入来源。节目的初始， 所有费用都由赞助企业蒙牛集团承担，在受到关注后，短信收入、赞助收入和其他的广 告收入成为“超女”的主要收入。记者粗略的统计，在平均每周三个半小时(830- 1215)的节目中，有 6 次广告插播，每次大约 30 个广告片，大都以 15 秒为主。 超级 女声的广告价格则是每 15 秒高达 7.5 万元，年度总决赛的报价更高达每 15 秒 11.25 万元，如此算来，每周最少收入在 600 万元以上。 而短信收入主要由两块组成：短信投票和向观众发送有关“超女”以及湖南卫视节 目信息。 “超女”迷要给支持的选手投票，首先要花 1 元钱定制短信联通和小灵通用户为 0.5 元，收到回复后才能投票，每投一票需要 0.1 元。之后向观众发送有关超级女声 及卫视节目信息，一旦用户发送投票短信，就被运营商默认为参与接收关于“超女”各 类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为 6 元，定制后会在一个月内发送 15 条“超女” 花絮，每条收费 1 元。 “超女”的成功在 sp 业界也备受关注，有 sp 人士认为，其实短信在“超女”中扮 演的角色就是行业应用，利用的是手机代收费模式。在未来的 iptv 网络电视时代，类似 的娱乐节目将给 sp 更多赚大钱的机会。 借鉴超女多元化的赢利模式，引入到我国其它文化产品中来，我们可以对于一种文 北华航天工业学院毕业论文 11 化产品发展多种模式，这样可以作到积少成多，多方收入汇集一起，渠道增大，能够大 额盈利。 4.文化产品的根本目的同样是赢利 娱乐大众只是手段。娱乐是一项高度技巧的行业，如何构建清晰的可赢利的商业模 式是其运作的核心。超级女生的商业模式是非常清晰的。通过海选建立了广泛的客户群， 通过客户的反复购买建立了客户的忠诚度和节目的价值，在此基础上建立了三大主赢利 点和两大延伸赢利点。三大赢利点是： （1）电视广告收入 节目中插播的电视广告，其单价是建立在节目的价值之上。随着节目价值的提升， 电视广告单价不断提升。同时，超级女生通过节目的策划，使每场比赛普遍在三个半小 时以上，这样有效地提升了广告总量。到总决赛时，超级女生的广告单价已经超过 cctv 的新闻联播，成为中国最昂贵的电视广告时段。 （2）短消息收入 短消息的多少是和客户喜好关联的，超级女声节目通过客户反复观看（购买）建立 了客户对超女的喜好，节目的机制也建立了短消息投票具有决定超女是否留在舞台上的 规则（喜欢她就投她 15 票） ，而且每周都重新清零，从而有效地激活了 fans 的投票欲望， 提升了短消息的收入。 （3）冠名赞助 节目还没有开播，就获得的巨额收入，由蒙牛乳业赞助。蒙牛乳业赞助给双方都带 来了巨大的收益。 （4）延伸赢利点 延伸赢利点包括签约歌手广告代言、巡回演出、安排电视剧、花絮、彩铃音乐版权 等。前两项收入巨大，时间延续到超级女声节目结束之后。 （5）商业模式的后面是价值链的整合能力 调动价值链和培养适合自身的生态环境的能力日益成为企业的核心竞争力。企业之 间的竞争日益体现出价值链的竞争。超级女声是价值链良性整合的一个典范。超级女声 所涉及的利益主体非常多，这样复杂的价值链已经超出了传统环环相扣的价值链概念， 现代营销将其定义为生态环境，这是一种新的提法，更科学。超级女声在营造适合自身 发展的生态环境方面是非常出色的。 （6）客户重复购买 让客户形成重复购买是获取利润的关键。超级女声又一次证明了这个营销理论的正 确性。超级女声和春节晚会不一样。春节晚会是一锤子买卖，cctv 享有独特资源，还有 政府的强力支持，所以不担心什么重复购买。超级女声历时 5 个月，从四大片区的海选、 北华航天工业学院毕业论文 12 片区 50 进 20、20 进 10、10 进 7、7 进 5、片区总决选等林林总总，到全国赛，类似体 育联赛，有许多体育明星可以让观众寄予情感，让很多 fans 如痴如醉，也让很多以前根 本就不知道超级女声为何物的人成为最忠实的观众。因为这样的升级的电视观众重复购 买（也就是收看和短消息互动） ，导致收视率不断跃升，广告费飞涨，短消息数量飞涨， 获得了超额的收益。 超级女声是一档娱乐节目，最终目的是为了赢利，我国其它文化产品与之相同，文 化产业是一个讲究高技巧的行业，经营的好，这将是一个低成本、高收益的产业，经营 不好，这种精神层次的产品可能一文不值。所以，在销售其它文化产品时我们也要建立 一个清晰的商业模式，建立忠诚的顾客群，使顾客重复购买，从超女营销中可以看出， 我们在销售其它文化产品时，要降低其文化产品地位，降到消费者之下，让观众非常有 感觉。当然我们也要重视细节营销，也就是在文化产品销售方面充分激活广大观众的深 层次需求，让大众愿意购买或消费，使我们的文化产品得到销售并获利。 （二） “超女”带给文化产品的营销启示 令人匪夷所思的是，一档纯粹的娱乐节目在 2005 年的夏季却成为国内最大的热门话 题之一，几乎所有媒体都不遗余力地参与报道“超女”的相关话题，而观众对于超级 女声的痴迷程度更甚于媒体对“超女”的追捧。不容置疑的是， 超级女声是一段时 间以来观众参与度和卷入度最高的电视节目，歌迷为了自己心中的偶像获奖到处拉选票， 很多歌迷打着飞机到长沙就为了见自己的偶像，互联网上的论坛热火朝天，这些都是以 往任何一个节目做不到的。 当初湖南卫视在设置游戏规则时，恐怕也没有想到通过全民投票选出获胜者的这种 方式成为激发观众参与节目和与节目互动的最重要的一个环节。正是这个环节的出现让 很多中国的年轻人有了表达自己声音和权利的通道，有了这样的一种可能性，而且是相 对透明的游戏规则，使他们对自己的投票结果充满了自信，由此，中国民众卷入了一场 选择和投票的狂欢，那种热情让人惊叹和震撼。 它确实开启了一个先声。他让民众从被动走向主动，从没有独立的意志走向拥有自 己独立的价值判断空间，而这仅仅是因为一次游戏规则的改变，就唤起了民众参与、表 达的热情。从某种意义上讲，这是一个节目充分尊重观众和信任观众的结果。 一个节目真正做到了充分尊重民意，以观众为中心决定比赛结果，其结果就是观众 对节目保持高度忠诚，死心塌地的将节目看到底。这一点对我们的企业营销是具有启示 的。任何一个企业如果能够真正做到以顾客为中心，充分尊重他们的需求和意见，尊重 他们的消费权，并适度的给予顾客表达自己观点的空间，那么它收获的一定是消费者的 喜爱和忠诚。 从传播层面看，正是由于民众不断深入的参与，才造就了超级女声不断的话题， 而这些早已超出广告、公关等被动传播的模式，其引发的关注和影响却是这些传统的传 北华航天工业学院毕业论文 13 播手段所无法达成的。对于这样一个结果，也许我们的传媒工作者应该有更多的思考和 借鉴。 段东、邓斌在盘点超级女声 中认为：从营利模式上看，它改变了以往电视台 以广告收入为主要来源的营利结构，将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合，并充 分运用手机、网络等新媒体，创新了传统电视的营利手段，使“超女”的影响力辐射至 全国。值得一提的是，成立专门的品牌运作与衍生产品开发公司，将国内电视及电影品 牌运作的商业模式推向成熟， “为中国内地的电视娱乐树立了一个新的标杆” 。从超女带 给我们的启示中看，其它文化产品的营销也应该作到充分尊重民意，开发大众的内心的 热爱度，使消费者真正喜欢，深入到人们心理。使消费者对我们的文化产品死心踏地， 使民众由被动走向主动，真正的作到民众参与，唤起人们对文化产品的热情。并且作到 满足大众的表达和需求，使我国文化产品能够大幅度的得到开发，能够走向成功。 四、我国文化产品营销的问题与对策分析 胡锦涛同志在十七大报告指出， “激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力” 。 1978 年以来中国经济以年平均 10%的速度，经历了近 30 年的高速增长，但近代以来， 中国文化在思想、价值观、制度、政策等方面却一直处于低迷徘徊状态、文化软且实力 透支。这些表现与中国经济、政治在世界上与日俱增的影响力形成巨大反差。同样文化 产业以及文化产品业也同样存在一系列问题。 （一）文化产品营销的问题 1.文化产业满足日益增长市场需求的能力低下 20 世纪 80 年代末 90 年初，世界发达国家逐步解除文化同化政策和意识形态的禁锢， 调整文化政策，制订国家文化发展战略，使世界新一轮竞争与博弈焦点集中在文化软实 力之上。美国、欧盟、日本、韩国、新加坡等国家既是这一轮文化软实力竞争的积极推 动者，又是文化产业快速发展的受益者。我国文化产业起步较晚，文化产业以国有企业 为主体，即使部分文化事业单位改制之后，仍然距离市场主体十分遥远。民营文化产业 除了投资主体单一，处于小规模的粗放经营状态，对经济增长的拉力不强外，还因政策 短缺难入产业高端领域，文化服务领域内，致使我国核心服务业这块“短板”越来越短， 文化产品生产因远离市场需求而日趋萎缩。 2.文化产品的市场传播能力和社会影响力微弱 在现代社会里，一切关于思想文化的有效传播、意识形态建设和文化经济的实现， 都只有通过和借助于文化产业的规模和手段才能实现 1。2004 年，中国从美国引进图书 北华航天工业学院毕业论文 14 版权 4068 种，输出 14 种。2004 年，中国进口影片 1000 多部，出口到国外也只有水 浒传等少数几部名著改编剧。联合国教科文组织曾把中国与美国、日本、英国、法国 一同列为了世界文化贸易五强国，理由是中国人“制造了世界 1/3 的电脑，1/2 的数码 相机和 dvd 播放机等。 ”但是，英国前首相撒切尔夫人却指出：“中国不会成为超级大国,因 为今天中国出口的是电视机而不是思想观念。 ”面对扑面而来的大众文化，我国主流文化 大有深陷狼穴，力不从心，与“狼”共枕之忧。中国文化的影响力由此可窥一斑。 3.文化资源转化为文化业态的水平有限 中国是一个文化资源大国，文化遗产十分丰富，真可以用“十步之内必有芳草”来 形容。但是文化资源与文化产业之间并没有依存关系，两者并没有相互转换的必然。像 文物古迹、诗词歌赋等静态的文化遗存，只有注入活的基因，形成满足当代人的精神消 费时，才能转化成为文化产业。文化资源具有稀缺性、重复利用性的特性，而我国还有 大量文化资源要么长期处于一种静止的文化状态，要么因保护不力而濒临灭绝，要么因 掠夺性开发惨遭破坏。我们可以运用高科技手段、现代营销运营模式和文化创意为传统 文化产业注入了新的元素和功能，推动文化资源与数字化、网络等有机结合，形成各具 特色的文化业态，生长成一条完整的产业链，促进传统文化产业的产业升级换代。 4.文化产品消费总量过低，公众文化产品需求满足度不足 1/4 中国社科院文化研究中心与上海交大国家文化产业创新与发展研究基地联合编撰的 2007 年文化蓝皮书2007 年：中国文化产业发展报告近日由社会科学文献出版社出版， 蓝皮书指出，尽管中国文化消费总量在“平稳增长” ，但是与同等发展水平国家相比，中 国文化消费总量过低，居民文化需求的满足程度不足 1/4。 目前中国中低收入阶层达到 11.5 亿人左右，构成了文化产品消费的基本面，但这一 阶层的文化产品消费能力并没有被释放出来。他们的收入扣除衣食住行、医疗、养老和 教育准备金等支出后，可用于文化产品消费的收入其实很少，消费能力严重不足。 面对我国文化产品市场出现的一系列的问题，根据自身的特点我们要采取了一些策 略来应对这些问题。 （二）文化产品营销策略 1.向规模化、集群化发展 长期以来，我国文化产产品基本上实行事业型体制。由于受体制约束，文化部门的 规模较小，市场化运作经验不足，知名的品牌形象也比较少。面对国际文化娱乐业的激 1张士清. 重建生存论基础上的本己文化.吉林师范大学学报,2004(04)：28. 北华航天工业学院毕业论文 15 烈竞争，我国文化产品的企业应该通过兼并、收购等方式扩大规模，通过集群化的发展 战略，整合和优化各种资源，引进竞争机制，提高生存能力和竞争能力。超级女生成功 案例中可以看出，它的成功正是立足于吸引了广大群众，让更多的顾客参与进来，让节 目拥有广泛的群体，能够更好的宣传我们的文化产品，这样文化产品就能深入人心，发 挥自身的重大作用。 2.立足民族特色，开拓国际市场 我国加入世贸组织，给文化企业带来的不仅仅是国外大型企业集团的挑战，同时也 带来了进入国际市场的机遇。目前，我国文化企业还难以与国外大型企业集团进行直接 的正面竞争，因而应当采取差异化的竞争策略。我国文化企业相对于国外企业，最大的 竞争优势在于具有我国的民族特色。因此，我国文化企业应立足于民族特色求发展，发 展我国优势文化产品，比如戏曲和传统的民族精神等。成功的“超级女生”案例在节目 的策划中，一些感人的场面、一些走入幼儿园、养老院、军营等地的慰问都是“选举” 缩影，正是这种模式符合了中华民族尊老爱幼的传统美德，让人们更加喜欢这些健康的 文化产品，建立了一种美好的传统美德的同时，也成功的营造了一种文化产品。一方面， 对于不熟悉我国民族文化的西方国家，可以通过经典的文化产品向他们宣传和介绍中国 文化；另一方面，对于那些比较了解和熟悉中国文化的东亚及东南亚国，则应当进行文 化产品的规模化推广。 3. 产品、价格、渠道和促销等方面的营销策略 受文化产品的自身特性所决定，文化产品的营销与物质产品相比具有自己的特点， 但它同样要与其目标顾客的需求和产品的定位相适应，使产品、价格、渠道和促销等方 面的营销策略相互协调，共同发挥作用。 （1）产品方面 一是突出产品的差异化。随着经济的发展和市场集中度的提高，文化产品的差异化 程度正在不断加大。对于我国其他文化产品的差异化来说，其最根本的也是突出民族特 色。我国文化企业完全可以通过挖掘、开发和宣传优秀的传统文化来实现差异化，树立 自身的品牌形象。二是提高文化产品的科技水平，促进文化产品创新。我国文化企业应 在突出民族特色的基础上，跟上时代发展的步伐，充分学习和利用各种先进的技术和管 理、运营经验，努力促进文化产品创新。三是加强文化服务。不仅应根据顾客的需求提 供相应的文化产品，同时还应为顾客提供个性化服务，以保持与顾客的良好关系。成功 的“超级女生”案例正是揉合了这三点走向成功的，超女走出娱乐节目不断模仿和克隆 的圈子，改变了以往节目制作机构“自娱自乐”的心态，而是将观众完全纳入到节目当 北华航天工业学院毕业论文 16 中，创作了一种新型的娱乐模式，突出了自身的特点，赢得了广大观众的喜爱和支持， 取得了巨大的成功。我国其它文化产品可以吸取其中的经验，使其文化产品走向成功。 （2）价格方面 由于文化产品具有市场性和非市场性两方面的特征，而且效用和价值难以确定，所 以，其价格就有可能与成本发生偏离。比如，一部影片的定价主要是基于目标消费者对 影片的期望，经过成功的营销之后，它的票房收入有可能高出其制作成本许多倍。但对 于一个博物馆来说，主要考虑的是如何能为更多的人提供观赏的机会，它的定价有可能 会低于成本。因此，文化产品不应根据它的制作成本而应根据其需求导向来定价。 （3）渠道方面 “超女”成功的营销正是采用了通过短信的方式、网络论坛等渠道加快传播力度。 从传播层面看，正是由于民众不断深入的参与，才造就了超级女声不断的话题，而 这些早已超出广告、公关等被动传播的模式，其引发的关注和影响却是这些传统的传播 手段所无法达成的。在我国的广大文化产品中，强大的传播渠道对于文化产品迅速而广 泛地被公众认知和支持是非常必要的。对于我国文化企业而言，一方面应通过直销、代 理、合作经销等多种方式，迅速扩大文化产品传播的渠道网络；另一方面，应理顺自身 的传播渠道，整合渠道资源，使各个渠道能够相互协调配合，采用向短信与网络论坛等 的模式，吸引公众参与，使我国文化产品走向成功。同时，应加强渠道网络的管理，注 意版权的保护。 （4）促销方面 超女的成功案例中蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期的传播，在 冠名超级女声同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道，在各个层 面进行高强度的传播攻势。蒙牛集团聘请 2004 年超级女声张含韵作为 2005 年蒙牛 酸酸乳的产品代言人，并在 20 亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有超级女声比赛信息。 此外，蒙牛还在包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体， 投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和超级女声比赛内容，促进了“超女”这一 文化产品的成功。可以看出与普通物质产品的促销不同，文化产品的广告、人员推销、 公共关系等沟通促销手段与文化产品本身是一种相辅相成的关系。一方面，广告等沟通 促销手段实际上是文化产品的一种表现形式，可以体现出文化产品的特点和风格；另一 方面，广告等沟通促销手段可以比文化产品本身更广泛和迅速地送达给目标顾客，在文 化产品推出之前就帮助其树立形象，并在文化产品推出后不断强化其市场定位和产品形 象。 4.要推动文化产品和服务走出去 我国超级女生的成功是借鉴了国外娱乐节目的经验走向成功的，要把我国文化产品 北华航天工业学