毕业论文-会员制营销在我国企业营销实践的应用案例分析.doc

目 录 绪论 （1）一 会员制营销的概念 （1）（一）会员制营销的定义和特征 （1）（二）会员组织对于顾客的功能 （1）（三）会员制对于企业的营销功能 （1）二 会员制的双赢之道（2）（一）会员制能为顾客带来什么 （2）（二）会员制为企业带来的核心利益 （3）（三）会员制对企业起到的主要营销作用 （4）三 顾客忠诚度研究（5）（一）客户忠诚的四个层次 （5）（二）提高客户忠诚度的价值 （5）（三）会员制对培养客户忠诚度的影响 （6）四 我国企业会员制营销的主要现状和问题研究（7）（一）会员感觉被会员“卡住 （7）（二）非会员感觉被歧视 （8）（三）会员利益组合单调 （8）（四）对会员的服务深度不够 （8）（五）会员营销可能带来的商业道德问题 （8）五 会员制营销实现的途径（9）（一）构建会员沟通的平台 （9）（二）设计会员体系和计划（10）（三）会员数据库的建立与管理（11）六 案例分享 （12）（一）普生大药房会员制的演变（12）（二）“金象”服务多元化+人情味（13）结论（14）参考文献（15）会员制营销在我国企业营销实践的应用案例分析摘 要随着社会的发展，会员制营销在零售业、服务业等得到了广泛的运用，被实践证明是行之有效的商业营销方式。但是，会员制营销在其发展的过程中，并未取得商家所预期的效果。我国的会员制营销相当落后。本文以会员制营销的概念为基础分析会员制营销对于客户和企业的双赢，会员制营销的实现途径，顾客忠诚度等，为总结会员制营销在中国发展的现状和弊端设下理论依据。并根据理论知识与实践案例进行结合，总结出会员制营销在中国发展的现状和弊端以及会员制营销在我国企业发展的对策。【关键词】会员制营销会员计划会员组织membership marketing practices in china case study applicationabstractwith the development of society, membership-based marketing in the retail, service industries has been widely used, has been proven to be effective business marketing. however, membership-based marketing in its development process, did not achieve the desired business results found. chinas membership marketing mind rather backward. in this paper, the concept of membership marketing, membership-based marketing for the basic analysis of the model, members of the organizations programs, membership-based marketing team, customer relationship among members, members of the database under the new system, in order to sum up a membership marketing in chinas development status and disadvantages set theory.in this paper, the concept of membership marketing, membership marketing, based on analysis of the development of a variety of factors. and in accordance with the theory and practice of knowledge and to combine the cases, summarized affiliate marketing in chinas development status and drawbacks, as well as membership-based marketing, business development in chinas response.【key words】 membership marketingmembership planmember organizationsiii绪论 所谓会员制营销，就是由企业经营者出面组织，并建立相应的权利和义务的自由协会或团体，那么组成人员就是所谓的会员。近十几年来，会员制作为一种高级营销模式而倍受中国商家的青睐，并在百货商店、超级市场、仓储式商场、专业店等零售业得到广泛运用。在发达国家已有60年的发展历史，被实践证明是行之有效的商业营销方式。但是，会员制在其发展的过程中，并未取得商家所预期的效果，如世界著名零售企业沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特所采用的会员制销售在中国都进行得不尽如人意，甚至普尔斯马特在中国也以倒闭而告终。同时，对于目前的一些实行会员制的零售企业来说，忠实会员太少是其一大弊病。1有的顾客手中持有十几张不同零售商场的会员卡，很多消费者在办了会员卡后，并没有像商家预期的那样，对商店形成购物忠诚并持续消费，会员制的发展陷入一种尴尬的境地。因此业界对会员制的发展也存在一些争议。一、会员制营销的概念 （一）会员制营销的定义和特征 1、会员制营销的定义会员制营销即是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠实顾客，以此获得经营利益的营销方式。国内家用纺织品行业起步于80年代初，1984年原纺织工业部昆山会议正式提出规划，发展三大领域纺织产品：衣着用、家用和产业用纺织品。在80年代，我国家用纺织品行业称为纺织复制行业，为了和国际纺织品分类通用名词术语相接轨，于90年代初，我国纺织复制行业改称家用纺织品行业。 2、会员制营销的特征 会员制营销，是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务，并通过对消费者信息的归档管理，实现锁定顾客群的一种手段。（1）资格限制。一般来说各种各样的会员组织都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对会员有一定的优惠政策，同时，实施会员制的公司也能很直接的面对自己的顾客。（2）自愿性。是否加入会员组织，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。（3）契约性。会员和实施该项制度的公司之间以及会员之间的关系，建立在一定的平等契约的基础上。（4）目的性。它有一定的共同目的（如社交、娱乐、健身、保健、购物活动等）。（二）会员组织对于顾客的功能（1）社交功能。比如：以保健为主要内容的会员俱乐部，就具有良好的社交3功能。许多人参加这个团队项目是为了增强社交的保健活动，想得到时尚的保健方法，也可以与别的会员彼此谈论共同的兴趣。（2）娱乐功能。会员的一个重要的活动内容就是慈宁宫共同的爱好中提炼快乐，充分满足会员的娱乐心理。（3）心理功能。成功的会员组织能够起到满足时尚、地位、社交这三种需求的作用。（4）力量功能。一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。（三）会员制对于企业的营销功能认识并理解会员制，其前提是认知这种营销方式的功能，随着客户俱乐部的成熟和完善将会具有以下功能：（1）沟通功能。客户俱乐部会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。（2）服务功能。这是基本的功能之一，客户俱乐部将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、用户跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。（3）促销功能。这也是最关键的功能，因为客户俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要区别于非会员的销费优惠和其他超值享受。（4）凝聚功能。客户俱乐部能否生存下去，关键是看能否吸引会员，因此打造客户俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。2二、会员制的双赢之道会员制的实施可谓是双赢的选择，对于客户而言，不但可以让客户享受比其他消费者更为优惠的低价，而且在服务方面更能得到特别对待；对于企业来说，会员制可以拥有固定客户群体，让会员得到更多的实惠，增加待续的消费，得到更多的忠实客户。（一）会员制能为客户带来什么首先，我们要分清顾客与客户之间的区别。对于企业来说，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；客户是针对特定的某一类人或一个市场的一部分而言的，而顾客是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是由那些指派给他们的专职人员提拱服务。因此，顾客加入会员制后就成了企业的客户，需要企业提供更加优质的服务和更有价值的待遇。通过下面“沃尔玛山姆会员店”的例子，可以看到消费者在加入会员制后能够享受到的种种优惠的服务。【案例】沃尔玛山姆会员的利益31983年沃尔玛创立“山姆会员店”，这是一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，令对手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100多亿美元。沃尔玛山姆店提拱给会员的并不仅仅是“低价”，还有归宿感和忠诚感，会员可以从中获得许多利益。例如：享受超低价优惠或特殊服务。对于消费者来说，加入山姆店可享受价格的优惠，一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低优惠，所以往往愿意加入会员店。方便购物。消费者一旦成为会员之后，可享受各式各样的特殊服务，例如，可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，享受送货上门的服务等。可利用会员卡馈赠亲友。会员卡的形式很多，其中附属卡可作为礼品转赠他人。山姆会员商店的会籍和个人会籍两类。商业会籍中请人须出示一份有效的营业执照复印件，并可提名2个附属会员。两类会籍收费统一，主卡年费均为150元，附属卡年费每张50元（以深圳山姆为例）。简便的入会手续，保证了每一位消费者都有成为会员、享受优惠的可能性。总的来说，会员制可以为客户带来以下价值：1、享有优先和优惠权利对于消费者来说，加入会员制后可以享有优先消费权，以及一定的商业促销优惠和消费折扣等价格优惠，这些消费来的好处远远要高于会员交纳的会费，因此对消费者具有很大的吸引力。一般情况下，待会员卡的客户在消费时可以享受到比非会员更大的价格优惠。除此之外，很多企业还会对会员实施待日活动，届时只允许有会员资格的客户进行消费。总之，企业会通过各种活动给予会员多方面的优待。2、享受特殊服务会员制俱乐部除了为会员提拱价格优惠之外，通常还会为会员提供各种服务项目，以满足会员的不同需求。如零售企业提供免费送货、免费安装等服务，而用力务性企业提供的特殊服务会更加多种多样。【案例】在首都机场，中国移动与机场合作，设立了移动vip用户候机室，只要是中国移动的vip会员客户，即使买的是经济舱的机票，也同样可以享受到商务舱的绿色外交通道及贵宾礼遇。3、参加会员活动通常情况下，会员俱乐部会定期举办相关活动，如联欢晚会、郊游、竞赛活动等，让会员与俱乐部、会员与会员之间互相交流感情、沟通信息、在丰富会员生活的同时，扩大了会员的交际圈，增进了会员之间的感情。另外，会员还可以通过参加会员活动，实现自己的爱好和发挥自己的特长，尤其是当俱乐部是因共同志趣而成立时。【案例】2005年“五一节”，章先生参加了宝来车友会组织的会员自驾车游井冈山的活动，还特意去看了希望小学的孩子。“几十个志同道合的人一起行动、我感觉像是找到了组织，很有归属感”这是章先生发自肺腑的感言。4、显示会员身份和地位会同在消费和享受服务时出示会员卡，都可以获得不一般的待遇，因此会产生优越和荣誉感，尤其是加入高级会员俱乐部，会员加彰显会员的身份和地位，而且接触高层次的人的机会更多。【案例】北京的长安俱乐部、京城俱乐部、北京中国会、北京美国会，上海的美洲俱乐部、证券总会、银行家俱乐部和鸿艺会等，这些高级会员俱乐部的入会费和年费都非常高，对会员人数也有严格限制，经常出入的都是一些头面人物。因此，对会员个人来说，加入高级会员俱乐部，是作为进入特殊文化、交际圈的一种手段，也是个人身份和地位的象征。（二）会员制为企业带来的核心利益【案例】 会员制为沃尔玛带来的核心利益4山姆会员店是沃尔玛经营的一大特色，是其夺取市场、战胜西尔斯的一大法宝。实行会员制给沃尔玛带来了许多利益，如建立了长期稳定的消费市场。通过会员制，沃尔玛以组织约束的形式，把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。培养了大批品牌忠诚者。通过会员制，成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物，这样很容易产生购买习惯，从而培养起消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚感。会员收入相当可观。会费虽相对个人是一笔小数目，但对于会员众多的山姆店来说，却是一笔相当可观的收入，它往往比销售的纯利润还多。事实证明，会员制作成功的营销模式，不但可以建立长期稳定的客户群、加强双方之间的沟通，还可以提高企业新产品开发能力和服务能力、增加企业的会费收入，更重要的是会员制可以提升客户对企业的忠诚度，为企业创造长期稳定的客房资源。1、建立长期稳定的客户群会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业之间的关系，它与简单的打折促销的根本区别在于，会员制虽然也会赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等，但不同的是，会员一般都具有共同兴趣或消费经历，而且他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流和体验。负而负之，会员会对企业产生参与感与归属感，进而发展长期稳定的消费群体，而这是普通打折促销无法达成的。2、互动交流，改进产品会员制营销以客户为中心，会员数据库中存储了会员的相关数据资料，企业通过与会员互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，根据客户的要求改进设计，根据会员的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大地满足客户需求。会员是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。产品的什么地方设计得不方便，什么地方应当改进，客户是最有发言权的。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。同时，借助会员数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题、确保客户满意，从而建立客户的忠诚度。3、提升客户的忠诚度当客户成为企业的会员后，无论在商品交易价格或者某项特色服务上，都享有比普通消费者更高一层的服务待遇，而这个强烈对比，无形中刺激了相当一部份顾客的加入，由此也促进了销售的实际增长，当然成为会员的这部分顾客群也产生了自有的优越感，在日常的人际交流中又会成为商场的免费宣传窗口，提高会员的数量。这种由客户以口碑推荐所带来的销售也叫做链式销售，由会员进行链式销售可以为企业建立和维护大量长久稳定的基本客户，获得稳固忠实的客户群。【案例】深圳万科的“万客会”是一个很成功的会员制组织，他们的一个楼盘是分几期进行开发的，这个楼盘第二期的客户有40%是由第一期的客户继续购买或介绍而来，而第三期的客户有70%是由前两期的客户继续买或介绍而来。4、提高新产品开发能力和服务能力企业开展会员制营销，可以从与顾客的交互过程中了解客户需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定客户要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工为产品市场中，最成功的新产口往往是由那些与企业联系密切的客户提出的。而对于现有产品，通过会员制营销容易获得客户对产品的评价和意见，从而准确决定改进产品和换代产品的主要特征。5、可观的会费收入会员俱乐部一般要求客户入会时交纳一定额度的入会费用。入会费相对个人虽是一笔小数目，但对于企业来说却因为积少成多而成为一笔相当可观的收入。会费收入一方面增加了企业的收益，一方面又可以吸引会员长期稳定地消费。【案例】沃尔玛山姆会员店的会员主卡为150元/后、年，1995年，深圳山姆会员店还未正式开业就招募到20000名会员单会员卡销售这一项就为山姆会员店带来了300万元的收益。（三）会员制对企业起到的主要营销作用6会员制营销作为一种优秀的营销方式在各个行业显示出无以的威力，实行会员制营销会起到多方面的作用，这不仅从理论上可以论证，在实践中企业也是获益匪浅，主要作用如下：1、获得市场消费的第一手资料伟大领袖毛泽东说过，“没有调查就没有发言权”，而企业想获得市场消费的第一手资料，其最真实，最可靠的调查皆来自于真正的客户，而会员制给予了厂商与会员相互沟通的最直接的机会。2、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户根据现代营销学的“二八效应”理论，客户有重点客户和非重点客户之分，为企业带来80%利润的是20%的关键和重点客户，而其他客户则可能是非赢利客户，因此会员制的会员是企业的血脉。现代企业要学会“有所为，有所不为”，会员制营销可以把一般客户发避孕药为重点客户或关键客户。此外，会员制营销也是将无效客户拒之门外的秘密武器。3、有利于品牌塑造和树立企业形象形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而会员制营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌塑造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，会员制利用口碑行销切实可行，可见会员制营销也有传播学的理论支持。4、营销费用相对低廉通过会员制模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部份利润让给会员，使会员得到真正的优惠。5、产品研发更贴近市场需求企业既要立足于市场需求，开发出适销对路的产品，对希望降低产品上市风险，怎样才能一举多得呢？会员制本身就是一块良好的“试验田”，通过会员进行产品测试和产品试销，有利于提高产品成功上市的几率。6、通过会员制营销经客户以安全感产品或用务全新上市，诸如化妆品、美容服务、消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而会员制营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少销费者的顾虑而迅速启动市场。三、顾客忠诚度研究（一）客户忠诚的四个层次客户忠诚度指的是客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一个店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。只有当客户同时具备以下五点特质的行为，他才是你真正的“忠诚客户”：周期性重复购买；同时使用多个产品和服务；乐于向其他人推荐企业的产品；对于竞争对手的吸引视而不见；对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。一般来说，客户忠诚度可以说是客户与企业关系的紧密程度以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。因此，客户忠诚根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次：1、认知忠诚。指经由产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最低层次的忠诚。 2、情感忠诚。指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。 3、意向忠诚。指客户十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。 4、行为忠诚。忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。（二）提高客户忠诚度的价值客户的价值，不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目就会相当惊人。因此，企业在经营过程中，除了想方设法地满足客户的需求外，更重要的是要维持和提升客户的忠诚度。例如，一般情况下，企业的客户流失率为20，平均客户寿命为5年。假设每位客户每年平均在该企业花1000元，那么每个客户的终身价值为5000元。如果某个忠诚营销项目使客户流失率降到10，那么客户寿命因此延长到了10年，客户的终身价值也就变为10000元。一些信用卡公司就是因为客户流失率降低5，而利润上升了125。忠诚客户是企业发展的推动力，建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止，相关数据表明：6保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的15；向现有客户销售的几率是50，而向一个新客户销售产品的几率仅有15；客户忠诚度下降5，企业利润则下降25；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85；企业60的新客户来自现有客户的推荐；对于许多行业来说，公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本；顾客忠诚度是企业利润的主要来源。会员制营销的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。因此，对于企业而言，拥有忠诚度高的客户就等于拥有了稳定的收入来源，提高客户忠诚度可以为企业带来以下价值：1、带来稳定收入相对于新客户而言，忠诚客户的购买频率较高，且一般会同时使用同一品牌的多个产品和服务。只要有需求，他们就会选择企业推出的产品，同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这样可以给企业带来稳定的收入和利润，有助于保证企业的长期生存。2、维持费用低而收益高据调查资料显示，吸引新客户的成本是保持老客户的5-10倍。美国的一再；三三表明，要一个老客户满意，只需要19美元；而要吸引一个新客户，则要花119美元，减少客户背叛率5，可以提高25的利润。同时，因为老客户的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道控制销售费用，从而降低企业成本。与老客户保持稳定的关系，使客户产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足客户需要的工作方式，从而也降低了成本。3、不断带来新客户忠诚客户对企业的产品或服务拥有较高的满意度和忠诚度，因此会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，也能自觉或不自觉地向亲朋好友夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务。这样，老客户因口碑和亲友推荐就会派生出许许多多的新客户，给企业带来大量的无本生意。忠诚客户能给企业带来源源不断的新客户：一个忠诚的老客户可以影响25个费者，诱发8个潜在客户产生购买动机，其中至少有一个人产生购买行为。4、宣传企业形象有调查显示，一个不满意的客户至少要向另外11个人诉说；一个高度满意的客户至少要向周围5个人推荐。随着市场竞争的加剧、信息技术的发展，广告信息轰炸式地满天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告，人们面对这些眼花缭乱的广告难辨真假，在做出购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是，忠诚客户的口碑对于企业形象的树立起到了不可估量的作用。5、带来更多商业机会在企业拥有的忠诚客户当中，可能有部分客户是具有丰富的资源和极大的影响力的，如果能与他们保持良好的关系，在互动的交往中无疑会给企业带来众多的商机。企业之间的竞争不可避免，但是忠诚度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。忠诚客户对企业的其他相关产品，甚至新产品都比新客户容易接受。例如，有些客户认为ibm和苹果公司的产品虽然存在一些问题，但在服务和可靠性方面无与伦比，因而忠诚客户能耐心等待公司对不理想产品的改进及新产品的推出。另外，对于企业产品和服务方面存在的问题，忠诚会员可以容忍，并且给企业改正错误的机会，这同样是会员为企业带来的价值。在两家企业都出现产品和服务方面的同样问题时，如果a企业的总体客户容忍度比b企业强的话，那么a企业显然要比b企业有竞争优势，这种优势的价值就来自会员容忍强度。（三）会员制对培养客户忠诚的影响研究表明，成功品牌的利润，有80%来自于20的忠诚客户，而其他的80%只创造了20的利润。忠诚度不仅可以,带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新客户比维持一个老客户要多花去20倍的成本。由于竞争激烈，获得新客户的成本变得愈加高昂，因此，如何留住老客户，促进客户资产的最大化就成为企业的基本战略目标，有针对性地进行客户维护可以大大提升客户的忠诚度和购买率，促进企业利润的提升。会员营销在商家拓展市场的实战中已凸显出了特殊的优势，它在构建企业形象、培养消费品牌的忠诚度、提高市场份额、间接帮助销售、增强企业的竞争力上不失为一把利器。事实证明，会员制营销可以使企业的销售额提高680会员制营销是企业开发和维护忠诚客户行之有效的方式。7作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，而且需要朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造。则反过来使客户对企业的忠诚度更高。1、满足会员归属感的需要马斯洛的需要层次论指出，人除了生存和安全的需要外，还有社交、受尊重和自我实现的需要。假如一个人没有可归属的群体，他就会觉得没有依靠、孤立、渺小、不快乐。人们总是希望和周围的人友好相处，得到信任和友爱，并渴望成为群体中的一员，这就是爱与归属感的需要。会员制的建立正是为了满足人们的这种需要，会员制强调金钱和物质并不是刺激会员的唯一动力，人与人之间的友情、安全感、归属感等社会的和心理的欲望的满足，也是非常重要的因素。会员制俱乐部建立通畅的会员沟通渠道并保持经常性的沟通，不断强化会员的归属感，让每一位会员都感到备受尊崇。 “物以类聚，人以群分”。会员制俱乐部将有共同志趣的会员组织起来，通过定期或不定期的沟通活动，使企业和会员、会员与会员之间达成认识上的一致、感情上的沟通、行为上的理解，并长久坚持，最终结果就是发展为深厚的友谊。如此一来，会员对企业的忠诚也是必然的结果。2、为会员提供价格上的优惠几乎每一个实行会员制的企业都会为会员设置一套利益计划，例如折扣、积分、优惠券、联合折扣优惠等。俱乐部通过办理会员卡，给予会员特定的折扣或价格优惠，进而建立比较稳定的长期销售与服务体系。虽然越来越多的企业案例显示，价格在培养客户忠诚方面的作用正在日益下降，因为只是单纯价格折扣的吸引，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。但在当今的中国，人们在作购买决定时，价格因素是否已经不重要了呢?毫无疑问，当然重要。因此，会员制应该如何有效地利用价格策略，在保持会员稳定的前提下尽可能减少价格优惠对收入的负面影响，是企业需要慎重考虑的问题。 3、为会员提供特殊的服务在市场竞争日益激烈的情况下，要想使企业的产品明显地超过竞争对手，已经很难做到。从长远以及世界上很多出色公司的成功经验来看，只有通过创造优质的服务使顾客满意，才能增加市场份额。服务策略可以培养客户的方便忠诚和信赖忠诚，优质的服务使客户从不信任到信任，从方便忠诚到信赖忠诚。例如，为每一位会员建立一套个性化服务的问题解决方案，或者定期、不定期地组织会员举办不同主题的活动等，这些特特殊的服务可以有效增进企业与会员、会员与会员之间的交流，加深他们的友谊。四、我国企业会员制营销的主要现状与问题研究会员制在西方虽然已经流行了半个世纪，但在我国沿属于较新的业态。经过近几年的实践试验，会员制在国内成长壮大还要有一个“入乡随俗”的过程。对出现的问题还需要企业根据实际情况去解决和变通。（一）会员感觉被会员“卡住”【案例】 “没有会员卡时觉得购物太吃亏，成了会员后，有一咱无形的压力在逼我多买东西，不然会费岂不白交了？”这是目前一些加入商家会员制的消费者普遍的心态。硬性的销售手法，有点让原来觉得高人一等的会员吃不消。据了解，我国大部份实行会员制的商家都规定客户有在交纳一定数额的会费后，才可以成为会员享受购物优惠和服务。这样一来，会员觉得商家不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，倒像是“押金”的形式给他们套了一个枷锁。另外，市民生活水平和销费习惯与会员制有一定的落差。大部分市民不适应“花钱买会员卡进店购物”的模式，没有形成定期进行大宗购物的习惯。市民更喜欢“货比三家”，随需随买，就近购物，缺乏对固定品牌和零售商的忠诚度。因此，部分企业对“入会收费”作了以下两种变通：免费办理。例如，一些超市、商场的会员卡一般是免费办理或是购满一定的金额后免费办理，会员办理会员卡后，每次用卡消费都能得到积分，积到一定的分数时，商家就会向会员送赠品，或使其享受到部分商品的价格优惠。预付一定金额才能办理。如理发店、美容店、洗衣店等商家的会员卡，一般是由销费者一次性支付费用然后分期消费，可以享受到商家给予的一定优惠，这种方式在餐饮、健身休闲、美容洗浴以及沅染等服务行业中颇为流行。（二）非会员感觉被歧视据了解，会员制在国外比较严格，只有会员才能进店消费，否则，消费者即使出高价购买，商家也不会接受。但会员制进入国内后，因为与人们的消费习惯发生冲突，所以“非会员不准入内”的原则发生了松动。目前，国内大部分会员制商店大门四敞，“会员购买享受优惠，非会员可平价购买”。一些业内人干指出，会员制商店的目标顾客由特定会员变与了普通消费者，会员制商店便有了促销甚至集资的嫌疑。会员店的“双重标准”很容易让非会员感到价格歧视。大家同样消费，却无端端比所谓的会员多交钱，而且还要受到某些购物的限制，在现今这个以顾客为上帝的买方市场，而且在中国这个还处理随机购买的消费市场，着实有点“顾此失彼”。（三）会员利益组合单调很多企业虽然名为会员制俱乐部，也实行会员制营销，但他们只把会员制当成打折促销的工具，会员除了在消费时得到一些价格折扣优惠之外，就别无其他利益可言。在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制凭借单纯的价格优惠，是无法真正打动客户的心的。其实，会员制营销下真正打动客户的，除了价格优惠、赠券、礼品等硬性利益之外，最重要的是服务，沟通等软性利益。经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期的聚会等相关交流活动，是每个会员制俱乐部的灵魂，而我们现有的大部分会员制俱乐部很少重视这方面的服务，所以难以让会员满意和忠诚。（四）对会员的服务深度不够为争取更多的目标顾客，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员日常维护上却显得势单力薄。大部分企业没有建立相应的平台和举办活动来维系与会员的关系，没有与会员建立起一种互动的关系。业内人士指出，会员制商店除向会员提供物美价廉的商品外，还应做好增值服务。如及时向会员传递最新商品和促销信息，价绍商品使用和生活常识。点评时消费趋势；召开会员恳谈见面会，征求意见，了解需求；定期举办旅游、娱乐、联欢等活动。只有这样，会员制才能在消费者心里扎根，商家才能招来并留住更多的会员。（五）会员制营销可能带来的商业道德问题有些会员制企业为了招募更多的会员，在招募之初可能许下让客户心动的承诺，但之后却没有兑现，以致招来客户的投拆。更有一些不法商家竟然借会员制之名，行骗取会员的入会费之实。另外，由于实行会员与非会员的两种价格售卖，当中必然会存在某些非法商家利用这两者的利润空隙，故意抬疝非会员价格，从而提升实际会员销售价格和迫使非会员用高于实际销售价格的金钱购买商品，以此谋取更多利润的欺骗消费者的手段。会员制即便拉近了部分会员与商家的距离，也会无意中将更多的顾客拒于千里之外，这对商家无疑是个损失。面对激烈的商业竞争，除了运用恰当的促销策略外，商家更应该从加强管理、提高服务技量等“基本功”上下工夫。以上所提到的会员制营销存在的问题，确实值得广大商家和有关政府部门的重视和改进。但是，我们并不能因为这些就否定了会员销售在现今市场上的先进性和必要性。或者，我们要做的是，如何把会员制营销这种方式搞得更好、更活。五、会员制营销实现的途径（一）构建会员沟通的平台【案例】 龙之媒与会员的沟通龙之媒广告文化书店是从事广告及相关图书零售的专业书店，成立于1995 年l 月。其董事长在谈到10 年经营的成功经验时强调，会员制是他们成功的重要原囚之一：“我们的梢售90 以上都是会员梢售。会员制的核心足和会员建立一种超越交易关系的关系。很多书店的会员卡变成了打折卡，这不是会员卡。会员购买不需要用降低价格来维系。我们跟会员有多种沟通方式，包括不同类型的会员刊物，有专门给vip 会员的，有给普通会员的，有网站、电子邮件、短信、传真、宣传单页、电话，等等。这些方式可以保证把你的信息有效地传递给会员。我们还专门为会员举办大型的演讲活动。所以在广告行业，成为龙之谋的会员是一件相当令人自豪的事。”会员与企业沟通的每次瞬间感受都会影响对企业忠诚度计划的认识，同时也会影响忠诚度计划的最终效果。以某航空公司的会员俱乐部为例，与会员的接触和沟通包括电话、传真、电子邮件、网络、信件、面对面的服务柜台等多种渠道，沟通形式包含了申请表、欢迎信、里程通知、会员通讯、满意度调查、会员活动、针对性的促销信息和个性化的邮件等多种形式。企业在制定忠诚度沟通计划时需要考虑沟通的频率，合理的沟通频率能够有效促进客户和忠诚度计划之间的情感联系及信任的建立。实行会员制营销的主要目标之一是创造与会员沟通的机会，而且这种沟通必须是具有排他性的，也就是说，只有会员才能得到这种沟通。会员制俱乐部与会员之间联系的次数不能过多，也不能过少，以每年与会员联系6 一12 次为宜。与会员之间沟通可以采用不同的工具进行，如会员杂志、专线电话、邮件等，随着互联网的迅速普及，企业网站和电子邮件正成为最重要的沟通工具。1、欢迎夹当新会员提交人会申请的几天内，会员制俱乐部应该及时将一个欢迎夹发送到其手上。这个欢迎夹应包括以下内容：欢迎信函；最近一期的会员杂志；关于提供给会员的利益及如何得到这些利益的详细信息；欢迎礼品。关于欢迎夹的制作及具体内容，需要注意以下事项：从会员提交人会申请到得到欢迎夹之间的时间应该尽量短；欢迎夹的质量及价值必须达到或超过新会员的期望，欢迎信函要体现出新会员对发起公司非常重要。2、会员杂志会员杂志是俱乐部与会员之间重要的沟通工具之一，每年出版2 一12 期，其名称、内容和编辑形式各有不同，是针对会员的需求、兴趣和生活方式等的客户服务专刊，如万科的 万客会 、大印象减肥茶的 大印象时尚 等。会员杂志不是附庸凤雅的摆设，而应该成为行之有效的管理工具，成为与会员互动沟通的平台。它应起到以下作用：( l )上传下达，贯彻公司的企业文化，这其中包括政策、制度、规范、理念、精神以及相关产品展示。( 2 ) 架设一个沟通平台，在企业与会员之间产生互动。( 3 ) 树立企业文化的品牌形象，使企业产生更好的凝聚力。如果把企业人物化，那就是树立能展现个人人格魅力的品牌形象，让其更能吸引人追随。( 4 ) 监督、追踪的作用，这也是整个会员杂志的核心作用之一。3、会员热线设立专门的会员热线电话，而且最好是24 小时开通的免费电话，这是会员制俱乐部与会员沟通的重要工具之一。因为电话是当今人们生活中最常用的沟通方式，它使用方便、保密性好、迅速有效，可以让会员主动、自发地与企业联系。调查表明，99 的会员与会员制俱乐部的沟通都是通过电话进行的。会员服务热线的作用与任务主要有以下三个方面：( l ) 接受会员的咨询：对会员反映的问题和困难及时给予帮助解决。( 2 ) 受理会员的投诉：对会员的举报认真调查，积极向有关部门反映，协调各方妥善处理，维护会员的合法权益。( 3 ) 听取会员的呼声：对会员的意见、建议展开调研，认真采纳，并积极向有关方面反映，及时给予答复。4、个性化的网站或邮件随着互联网的迅速普及和发展，企业网站及个性化电子邮件已经成为企业与会员沟通的一种新媒介。互联网具有打破地域限制、费用低廉、时效性与互动性强等优点，可以为企业节省大量的沟通成本，同时更及时、迅速地为会员提供服务，这都是形成客户忠诚强有力的因素。网站作为企业的一个24 小时展示的窗口，可以宣传产品和服务的优势，让客户通过自山浏览加深了解，并吸引其中对企业产品感兴趣的新会员加人。同时，网站上应该专门为会员开辟出会员专区，只能凭会员名称和密码才能进入。电子邮件打破了时间和空间的限制，让工作时间或工作地点不同的人们能够有效地沟通。但与会员沟通的邮件也决不是千篇一律，而是很有个性化技巧的。针对不同喜好的会员，应制定不同形式和风格的个性化邮件。例如，选择精心制作的信纸，有会员的昵称、音乐，还有语音祝福等，这样的电子邮件与会员每天收到的邮件大有不同，让会员有种耳目一新的感觉。（二）设计会员体系和计划1、比例佣金计划 这种类型的会员制计划使用最广泛，它是根据会员网站推荐的访问者购买产品或服务的金额付给会员一定比例的佣金。如亚马逊、当当等大多数网上销售商都采用这种类型的会员制计划。 2、固定佣金计划这一类型的会员制计划是指会员推荐的访问者购买商品或者推荐一个新访问者时，网上销售商付给会员事先确定好的固定报酬。也就是说，来自会员的访问者处购买行为以外，也可以是其他行为，例如完成一次表单注册、索要产品信息、下载软件、回答调查问卷或加入邮件列表等。3、点击佣金计划这种类型的会员制计划是指会员每推荐一个不重复访问者，会员制计划提供商都付给该会员一点钱。从美国的实践看，会员大体可以从一个不重复的访问者身上得到0.010.05美元。加入到点击佣金会员制计划之前要详细的阅读会员协议和条款。如果会员网站的流量较少，就应该考虑寻找一种合适的比例佣金的计划。这样，会员只要完成几次销售就能收到支票。然而，如果会员对推广产品不敢兴趣或者会员有一个内容广泛的高访问量网站，可以尝试点击佣金计划。、（三）会员数据库的建立与管理1、会员与数据库的关系（1）会员更愿意提供详细真实的信息与一般的客户相比，会员更加愿意与发起公司分享个人信息并提供大量数据，因为会员与忠诚计划和发起公司有着密切的关系。因此，客户忠诚计划是收集重要客户信息的理想工具：为了维护自身的利益，会员默许并期望企业能维护这种类型的数据库；会员提供的姓名、联系方式等重要资料真实性强、错误率低；通过忠诚计划收集的信息比其他方式收集到的信息更容易和全面；不但可以收集到会员的个人信息，还可以收集到产品使用、购买型号和购买频率等方面的信息；可以及时更新会员的变动信息。（2）数据库内的会员数据很有价值企业收集到的这些会员数据不仅可以用于会员制营销活动中，还可以支持企业的其他部门，他们提供业务所需要的信息。但同时也必须注意要慎重使用这些数据，以保护会员不会被过量的沟通和提供品所困扰，从而导致他们与尘业疏远。2、数据库建立与应用的六大流程数据库营销是指通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的可能性，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作更具有针对性，从而提高企业的营销效率。数据库营销包含以下几个要素：信息的有效应用；成本最小化，效果最大化；双向个性化交流，通过这种双向交流进入企业客户数据库；公司根据信息反馈，改进产品或继续发扬优势，实现最优化。数据库建立及应用必须经历以下几个流程：（l）数据系统化数据库的数据，一方面通过市场调查消费者行为和促销活动来记录；另一方面可以利用公共记录的数据，如人口统计、婴儿出生记录、银行担保卡、信用卡等，这些都可以选择性地进入数据库。 （2）数据存储以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立消费者数据库。 （3）数据处理通过软件支持，产生各部门所需的详细的数据库。 （4）寻找理想消费者通过勾画出某品牌产品的消费者模型，将消费者归类，进而找到目标消费者群体。 （5）使用数据数据库数据可以用于多个方面：鉴定购物优惠券价值目标，决定优惠对象；开发新产品；制作有效的广告；制定消费档次和测量消费者品牌忠诚度等。 （6）完善数据库通过各种营销活动，使数据库不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营的需要。3、建立会员数据库的四大原则一般来说，没有建立客户数据库的企业每五年就流失掉一半的客户。而一个内容详尽、功能强大的顾客数据库，其数据是整个数据库系统的重要基石，如果数据有问题，整个数据库系统就等于是无本之木，无法发挥应有的效用。例如，营销部门根据客户数据库寄出的邮件中，10的邮件因地址不对而退回。这是为什么呢?因为系统中的数据不是不准确，就是早已过时。因此，数据是整个数据库的灵魂，企业在建立客户数据库的过程中必须遵循以下几个原则： （1）尽可能完整地保存客户资料现在的数据库具有非常强大的处理能力，但是无论怎样处理，原始数据总是最宝贵的。有了完整的原始数据，随时都可以通过再次加工，获得需要的结果但如果原始数据缺失严重，数据处理后的结果也将失去准确陛和指导意义。 （2）区分经营过程中与通过其他渠道获得的客户资料企业内部资料主要是一些销售记录、客户购买活动的记录以及促