房地产策划-深圳地产-地产-深圳新龙岗商业中心营销策划报告.ppt

新龙岗商业中心策划报告,谨呈：千岗房地产开发有限公司,汇报思路,市场总势,片区市场,Swot分析,项目情况,营销举措,方案评述,龙岗市场总势：,卫星城规划使得龙岗商业蓬勃发展。 大型零售商业纷纷出兵关外 住宅商业裙楼势头迅猛 临街商铺销售经营两旺 旺销的背后隐藏着怎样的危机？,片区市场情况：,大型商服物业（百货、超市） 临街商铺以及住宅裙楼 专业市场,昌盛百货,世贸万佳,人人百货,大明百货,国际百货,本项目,龙岗大型商服物业分布,大型商服物业分析,大型商服物业租金分析,各大商服物业业主回报方式,结论一：,商场的经营管理水平与商场的经营状况直接相关。万佳百货。 本区域居民对商场的品牌有一定的选择性，但还处在初级阶段。 商场的位置对商业经营非常重要，但不是决定性因素。 与市区的大型商场相比，商场的覆盖面放大。,老街商圈,深惠路商圈,中心城商圈,龙岗商业街铺物业分布,龙岗小商业情况分析：,30-45元,50-80元,80-100元,70-80元,35-45元,60-80元,40-50元,30-45元,30-35元,40-50元,40-50元,龙岗商业街铺租金分布,结论二：,街铺是本区域商业经营最主要的形式，按类型分可分为：临街街铺和住宅群楼地铺。 它们的租金水平通常反映该地段商业发展水平。 龙岗客户购买商铺投资的概念相当主动。 本项目所处地段商业价值尚未完全体现。,建筑材料,装修陶瓷,中档家私,餐饮,餐饮,餐饮,龙岗商业专业市场业态分布,结论三：,龙岗专业市场业态主要以建材、装修为主。 中低档家私专业卖场基本集中在深惠路沿线。 集银皮革市场的成功销售为开拓其他业态创出先河。 相对以上环节 基础建材 装修材料 家居装修 ？ 家私家具？ 可参考业态： 家居装饰专卖：布艺、专业橱柜、玻璃陶瓷饰品、画艺等； 家用电器专卖：仅有铭可达一家，其余均分散。,现阶段在售商业项目：,2003年上半年可能启动商业项目：,新鸿花园俪景鸿都 新鸿花园俪景鸿都位于龙翔大道东南侧，鸿基地产的二期项目； 占地面积31367平方米，总建筑面积87828平方米。 其群楼都是沿街商铺，估计商铺总面积达1万平方米， 目前其售楼处已建好，销售人员已进场接受咨询， 预计其商铺将于12月底前开始销售， 据了解，俪景鸿都沿龙翔大道铺位的售价在2万元/平方米。,2003年上半年可能启动商业项目：,吉祥来花园裙楼 吉祥来花园位于吉祥路与深惠路交汇处； 该项目即将封顶，售楼处已在建设中，临时售楼处已开始接受咨询； 其群楼商业（包括二楼）面积达8000平米左右； 预计将于明年1月正式开始销售，可销售面积在4000平米左右。 群楼二楼整体出租，已规划成购书中心，一楼商业划分成街铺销售。,2003年上半年可能启动商业项目：,福临商业城 福临商业城位于深惠公路龙岗镇镇政府旁； 该项目1-4层为商业面积，总商业建筑面积达5万平方米； 目前已即将封顶，预计最早明年初开始销售； 该项目邻近深惠公路交通方便，有做大型商场的潜质。,市场总体描述：,商业现有规模偏小，除万佳外等零售商场都比较小，缺乏大型购物商场。 商业网点布局仍处于盲目自发状态，比较零散，沿交通干线发展，进深发展不够。 大多商业空间环境不理想，缺乏停车空间，缺乏公共活动空间和绿化环境。 商业发展历史短，整体水平有待提高，在整体规划以及经营管理水平方面需要集中力量。,本项目基本数据：,总用地面积：25455.7平方米 容积率：1.59 总建筑面积：40884.7平方米 其中：一号楼建筑面积：18484.7平方米 二号楼建筑面积：22400平方米 覆盖率：42% 停车位：200辆,项目四至：,本项目位于龙城大道和龙平路交界处东北方向； 南面是在建阳光广场，主要为住宅，裙楼包括临街商铺和一条内庭步行商业街； 东面楚丰广场正在招商； 项目地块北面为竹雅名居住宅用地，但紧邻本项目地块公寓楼底层改为商铺，正在内部认购。 项目西面为龙城大道。,龙平路东,龙平路西,龙城大道,阳光广场,楚丰广场,项目周边道路分析：,优势S：,地段：项目位于龙城路和龙岗镇老街所在主干道龙平路的交汇处，可以起到联系中心城和龙岗镇老街的作用，有一定商业价值。 人流基础：周边在建和规划中住宅小区较多，商业人流保证。 规模：两栋商业大楼可以联动，规模仅次于世贸中心 。 项目特色：外观优雅现代，具有标志性 。 硬件条件：大型广场，绿化率条件，空间开阔，充足停车位。,项目swot分析,劣势W：,价值体现：所在区域目前商业发展刚刚启动，商业价值未能完全体现 环境：周边商业影响（负面）楚丰广场目前招商情况 市场认可：此地段的商业价值认可度不高 联动：和其他商圈（万佳、老街）的联系比较薄弱,项目swot分析,机会O：,项目swot分析,品牌经营：世贸中心引进万佳百货，品牌经营公司管理有成功模式在先，市场反应良好。 大型零售：关内大型零售商业在关外网点建设都在启动阶段，引进渠道畅通。 卫星城推广：龙岗政府大力推广卫星城规划，舆论以及推广背景理想 。 周边发展：楚丰广场 、阳光广场等均有大型商业面积，小区域商业规模逐渐形成。,威胁T：,客户层面：龙岗客户层面仍处于需要引导的阶段，品牌推广有难度。 竞争态势：市场竞争激烈，深惠路商业明年上半年推出，整体供应量很大。 经营公司：经营公司不确定，前景不明确。,项目swot分析,项目自身状况和经营状态要求对比,比 较 适 合 一 号 楼,比 较 适 合 二 号 楼,方案1:,一号楼引进新一佳超级市场，吸引人流 二号楼引进专业市场，划分商铺，返租出售。,龙平路,二号楼,一号楼,新一佳,supermarket,专业市场,方案2:,两栋楼联合引进铜锣湾等大型经营公司，一号楼作为大型百货。 二号楼由铜锣湾统一经营量贩或者由铜锣湾进行整体招商，划分商铺以合适返租出售。,龙平路,二号楼,一号楼,铜锣湾,supermarket,百货商场,铜锣湾,优劣比较：,首选方案,营销举措,市场定位,方案抉择,销售策略,客户定位,实施细则,分战略,市场定位,承前启后，龙岗新商圈中心 地段左右逢源，同时享受中心城新规划和老街商业氛围。 形式承前启后，填补龙岗商业结构空白，前景发展潜力无限。 格局承旧迎新，联动商业格局，开启龙岗商业新局面。,客户定位,在龙岗投资已经获得收益的人士，他们在临近片区购买商铺已经开始获得稳定回报，他们对商铺投资有丰富经验，实际的利益和投资潜力会吸引他们的眼光。,1.上述人士的亲友，有初级的投资概念，自己没有太多经验，对朋友的推荐和口碑推广相信； 2. 认同项目位置和地段的私营企业主，自己租用人家的铺位，对经营收益有信心。,周边片区部分原住居民，有闲置资金，尝试投资者等；,核心客户,重要客户,边缘客户,统一经营 投资客认同项目投资、经营价值,销售卖点组织,核心卖点：卫星城第一整体大型综合商场物业 推广主题 分项卖点: 老街：龙岗传统商业旺区 中心城门户：新龙岗中心城门户 品牌经营公司：投资回报，信心保障 项目特色：创造现代新龙岗商业文化,商家抢占 龙岗商业 新制高点,销售总战略,引进品牌经营管理公司，以龙岗纽带地段大型综合商业的形象和品牌商业形成的商业氛围为切入点，充分挖掘项目的投资价值，从多层次、多方位的吸引商铺投资者。,销售分策略,营销策略,提供好产品,吸引客户,现场展示,达成销售,销售策略,1.产品调整,3.推广宣传,2.包装展示,4.价格、促销,实际利益通过 经营公司实现,本报告仅提供产品调整部分内容，其余部分将在项目不同进度阶段陆续提交。,产品战略,针对经营方案，主要是解决二号楼水平和垂直方向的人流问题。 针对销售方向，兼顾实际运营，确定画铺方向。,天桥,在一号楼和二号楼之间设置天桥。 两侧形成循环通道，二楼中间形成自然中庭，和地面广场形成呼应。,物业建议,二号楼,一号楼,二号楼,一号楼,0,人流导向,二楼,三楼,平面,立面,电梯,手扶梯,楼梯,观光梯,外挂梯,手扶梯,外挂梯,楼梯,观光梯,常规解决垂直人流问题的方法是手扶梯和人行楼梯。 中空前庭处将外侧的内置电梯改成透光玻璃观光梯。 架设外挂梯，使客户可从外部直接进入二楼、三楼。,物业建议,二号楼平面,二号楼立面,环廊,二号楼二楼和三楼设置环廊，除外立面需保持统一外，另外都可设置。 环廊部分商铺可设置为双向出入，便于开放内庭，成为畅通的通道。 具体设置情况需要参考经营方案。,外立面,物业建议,放大,休闲,广场,在临街面设置可灵活机动的面积，平时摆放活动桌椅作为休闲，节假日可作为放置购物车的展销面积。 在人流集中处设置大型广场，便于开展大型促销活动或典礼。 两楼之间地面作为休闲广场，和天桥架空中庭营造层次感。,二号楼,一号楼,停车位,停车位,绿化,绿化,嵌草砖,嵌草砖停车位,硬地广场,旗杆、标志墙,灵活用地,物业建议,车流路线的安排,尽量利用二号楼和楼背后临小区路的停车位，将一号楼前的位置空出来利于人流流动。 所有车辆都从外围走，尽量不进入绿地范围内。,休闲,二号楼,一号楼,停车位,停车位,绿化,绿化,龙城大道车流,龙平路车流,物业建议,画铺方案原则,尽量街铺化，利用内街和通道规划人流动线，最大街铺化。 铺位划分需考虑自然经营状态，尽量将人流引导至最进深铺位。 铺位面积尽量小，降低投资门槛，如有需要亦可打通销售。 以下图例俱为示意图，具体方案需设计院进行核对和规划。,一楼画铺方案,二三楼画铺方案,销售节奏,对于销售节奏进行粗略安排以及有关后续工作的跟进。,世联阶段配合,二号楼销售开盘,销售资料建议,外围包装建议,售楼处建议,销售执行报告,设计方案调整,进场咨询,价格方案,广场方案调整,重要报告,有关建议,销售活动,时间倒推,二号楼开盘,二号楼招商,一号楼营业,二号楼建筑设计,一号楼招商签订,二百问准备,人员培训,感谢大家的支持和信任！,我司将根据进度提交有关详细方案。 世联地产,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,中林佳湖 Enjoy Lake,开盘推广方案 【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。 【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力， 并让产品与消费者之间充分发生互动， *通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心； *开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者； *将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街； 核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕； *群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。 方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带； 核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力； *将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 地点：水墙或喷泉处； 核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象， 让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！ 方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话； *由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。 *模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街； 核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象； *展现中林文化的年轻、创造的一面。 方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。 由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品； *原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料； *将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂； 核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青； *开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。 方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受； *建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日 【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动； AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座； AM：9：30 -12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1 【活动分区】 1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】 入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅； *中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾； *流程海报； *蔚蓝色长布卷； 商业街：*活动标牌； 会 所： *活动标牌； *流程海报； *入门横幅； 水幕处：*佳湖人文展板 *活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板 *园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍； *活动标牌,七、其它包装,【通路包装】 户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息 *樱花立交广告牌； *十里长街广告牌； 十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。 【售楼处包装】 *横幅：元旦活动信息及开盘信息； *活动海报； *新