家庭与消费者购买行为.ppt

江苏大学市场营销系 陈浩 ,1,第十一章,家庭与消费者购买行为,江苏大学市场营销系 陈浩 ,2,对大多数产品，家庭是基本消费单位。住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家庭所消费的。 另外，个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。 营销者应当将家庭作为一个消费单位。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,3,家庭影响大多数消费决策,家庭结构,家庭生命周期,家庭决策过程,家庭购买与 决策过程,营销策略,江苏大学市场营销系 陈浩 ,4,14.1 家庭与家户,家庭 住户 家庭规模、结构和户主性别 现代家庭的发展,江苏大学市场营销系 陈浩 ,5,14.1.1 家庭,家庭：以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的共同生活活动的社会基本单位。 核心家庭 主干家庭 联合家庭 其他类型,江苏大学市场营销系 陈浩 ,6,14.1.2住户,住户（家户）：生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,7,14.1.3家庭规模、结构和户主性别,1、规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 从户规模分布来看，2002年，3人户比例最高，占到31.69%，其次是2人户和4人户，分别为23.06%和18.41%。 2、结构：现代社会，核心家庭越来越多。 统计数字表明，以核心家庭为主体的两代户类型占中国现有家庭总数的比例为59.25%，也就是说，核心家庭确已成为主流的家庭模式。 3、户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,8,14.1.4现代家庭的发展,核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 在发达国家，单亲家庭、未婚同居家庭等非传统家庭形式大量出现。 在北京、上海这样的大都市，据2002年的统计数字，非核心化的小家庭占有更大的比重，1人户和2人户相加，分别为35.91%和35.98%。 1代户和1人户、2人户的增长在很大程度上说明，除核心家庭外，其他非核心化的小家庭式样，如空巢家庭(只有老人没有孩子的家庭)、丁克家庭(即夫妻都有收入、无子女的家庭)、单身家庭、单亲家庭等等，正在构成中国城乡家庭结构的重要内容。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,9,14.2 家庭生命周期与消费特征,家庭发展所经历的不同阶段,进而带来的家庭成员消费结构与消费特征的阶段性差异。,家庭生命周期,江苏大学市场营销系 陈浩 ,10,传统的家庭生命周期： 单身阶段 新婚阶段 满巣阶段 空巣阶段 解体阶段,满巢,满巢,满巢,江苏大学市场营销系 陈浩 ,11,单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女 特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。 消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,12,新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女 特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍不排除一些时尚消费。 消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,13,满巢阶段： 年轻夫妇+年幼子女（学龄前） 特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,14,满巢阶段：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。 消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,15,满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。 消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,16,空巢阶段 子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。 特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。 消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费,江苏大学市场营销系 陈浩 ,17,空巢阶段 空巢阶段,以家庭成员是否还在工作为标志,江苏大学市场营销系 陈浩 ,18,解体阶段(鳏寡阶段) 夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费,江苏大学市场营销系 陈浩 ,19,鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,20,思考：建立在家庭生命周期基础上的 营销策略,如何根据我国不同区域家庭组成结构和家庭生命周期特点，制定以下不同商品的市场定位策略？ 住房 家具家电 流行服饰 玩具 方便面,江苏大学市场营销系 陈浩 ,21,14.3 家庭购买决策,家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？,江苏大学市场营销系 陈浩 ,22,14.3.1家庭购买角色,倡仪者,影响者,信息收集者,决策者,购买者,消费者,江苏大学市场营销系 陈浩 ,23,针对家庭购买决策的营销运用,在家庭购买决策中，注意购买者、使用者和倡议者等的区别，做到有针对性的营销。 例如：一般生活用品（如买菜）与家庭耐用消费品（如家电）的营销对象差异？ 你针对谁做广告才有效？,江苏大学市场营销系 陈浩 ,24,14.3.2家庭决策方式,妻子主导型 丈夫主导型 自主决策型 联合决策型,江苏大学市场营销系 陈浩 ,25,14.3.3 决定家庭决策方式的因素,文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点,江苏大学市场营销系 陈浩 ,26,在传统的中国农村，夫妇关系与其说是两个人之间的私人关系，不如说是由乡村文化规定好了的角色关系。一般来说，夫妇之间并不以他们之间的感情生活为重心，而是强调夫妇的角色义务。 传统上，和生产有关的事情，如外出做工、购买生产资料、下田耕地、插秧、种麦、割稻、割麦、砍柴等都由丈夫负责。一些纯家务事，如洗衣、洗菜、做饭、给小孩喂食、换衣、洗尿布、倒马桶等，一概由妻子负责。至于饲养猪羊、采桑养蚕、锄草、磨面、推碾等活是男女都可以干的。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,27,对传统的角色分工真正形成挑战的，是80年代以后农村的工业化浪潮和家庭核心化趋势。乡镇企业发展起来后就地吸收了大批农村劳动力，许多年轻夫妇一起到乡村企业工作，那些无法把家务话推给父母的“双职工”，开始像城里人一样，学习共同操持家务。当然，这仅是一个开端。 从1991年中国社会科学院人口所在全国10省区所做的当代中国妇女地位抽样调查资料中可以看到，妻子依然是家务劳动的主要承担者，传统的性别角色分工在农村仍然占着主导地位。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,28,尽管传统的性别角色分工变化缓慢，但自从妇女参加社会生产劳动有了独立的经济收入以后，家庭的权力结构也在悄悄地发生转化。 1991年中国社会科学院“中国妇女地位调查”资料显示，农村夫妻共同管理家庭收入的比例已达80.99%，家庭的一些重大问题也以夫妻双方共同决定为主，如买牛马（占57.18%）、买生产工具（占59.78%）、盖房子（占76.25%）、买家庭耐用消费品（占66.96%）、过年过节给钱送礼（占73.35%）、孩子上学问题（占82%）、儿女选对象（66.58%）、儿女结婚事宜（占73%以上）。而在夫妻各自决定中，除儿女的婚事一项外，其他均系丈夫所占比重大于妻子，夫权仍大于妻权。 .