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文档简介

公共关系学,管理学院 林明太,绪 论,第一章,理解公关的三要素、公关的基本问题、公关学的研究对象和公关的职能,了解公关的含义、公关与相关学科的关系,公关的功能和特征,学习目标,公共关系学,公共关系学,一、公共关系的含义,(一)“公共关系”的由来,1923年成为一门学科,多译为“公共关系”,多义词、多层含义Public,1807年美韦氏新九版大学辞典public relations 简称 “PR”,1903年成为专门职业,公共关系学,(二)国内外公共关系定义介绍,管理说,美国的著名公关权威卡特利普和森特认为:“公共关系是这样一种管理功能,它确定,建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”,卡特利普和森特合著有效的公共关系,公共关系学,传播说,组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标,而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。,传播管理说,一个组织与其相关公众之间的传播管理。,公共关系学,咨询说,分析趋势,预测后果,向组织领导人提供咨询意见,并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。,形象说,宗旨是为组织塑造良好的形象 。,塑造良好形象,公共关系学,关系说,美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为:“公共关系是我们所从事的各种活动,所发生的各种关系的统称这些活动于关系都是公众性的,并且都有其社会意义。”,协调说,是对“关系说”的深化,公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。,普林斯顿大学,公共关系学,(三)公共关系的定义,所谓公共关系,就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持,创造自身发展的最佳社会环境,利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动,以及由此而产生的各种关系。,公共关系的组成部分,公共关系学,(四)对公共关系含义的误解,公共关系人际关系,公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象,沟通内外关系的一种工具。,公共关系庸俗关系,公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系,反对以不正当手段区谋取自己的利益。,公共关系学,公共关系宣传,两者都是信息传播活动,都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通,既报喜又报忧。,公共关系市场营销,着眼点不同:市场营销在物,强调想方设法把组织的产品卖出去;公共关系在人,更加注重公众对组织的态度和看法。,公共关系学,二、公共关系的特征,公共关系是社会组织与公众之间的一种社会关系,公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象,组织与公众之间的中介是公关人员的传播活动,社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动,社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念,公共关系学,三、公共关系的构成要素,社会组织,传 播,公 众,+,+,公共关系学,公关的主体要素社会组织,社会组织,人们为了有效地达到特定目标,按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。,具有特定的功能,具有特定的目标,具有实现目标的结构和手段,具有一定数量的较为固定的成员,社会组织特征,公共关系学,社会组织的分类,有政治、经济、宗教、群众、文化等,社会学划分,党派、团体、群众、宗教,工商企业、金融、旅游,学校、医院、福利机构,政府、消防、公安,互利性组织,营业性组织,服务性组织,公益性组织,公共关系学,公关的客体公众,公 众,指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。,变化性,共同性,整体性,相关性,多样性,公众的特征,公共关系学,公众的分类,对于中国的组织来说,较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。,公关的工作方向,对逆意公众,要作好转化工作,改变其态度,对边缘公众,应加强沟通,争取支持,防止其成为逆意公众,对顺意公众,要加强联系,有效地维持这种关系,公共关系学,公关的中介传播,传 播,传播指信息、思想或观念的交流过程,是人与人之间的信息传递与分享。,指组织利用各种媒介与公众进行沟通,争取理解与信任的过程。,公共关系传播,中央电视台新址,公共关系学,四、公关的基本问题和公关学的研究对象,公关的基本问题,组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系。,有效公共关系指出:“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。”,公共关系学,公关学的研究的对象,什么是公共关系,其概念、定义、内涵、要素等,为什么搞公关,有那些职责、功能、价值,怎么搞公关,其工作内容、程序、方法、技巧、模式,由什么人去搞公关,公关的组织、机构、功能,公共关系的历史、现状及规律,1,2,3,4,5,北京成功申办2008年奥运会,2001年7月13日,是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”,全中国都沸腾了,举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”,各地也举办了多种多样的庆祝活动,可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。,北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国,是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。,95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员,这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京,新奥运”的申办口号,提出了“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”的申办理念,案例分析,北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验,“不要光自己说,更要让人家看”。为此,北京奥申委主动与西方媒体广泛接触,邀请外国记者来华访问,,让世界了解中国、了解北京。 7月13日北京申奥团陈述报告一结束,立刻就有各国奥委会委员轮番提问,涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答,列出了令人信服的事实数据。,2001年4月4日,是申奥揭晓倒计时100天,北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应,申奥热潮风起云涌。5月8日,全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心,齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日,中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日,美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。,公共关系学,2001年6月12日,北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上,古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声,全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹,这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁,从2001年2月以来的5个多月里,他就有69天在国外和飞机上,出访11次,走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。,公共关系学,北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面:一是坚实的保证,二是明确的优势,三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”,那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说:“很多委员都被何先生的真诚所感动。” 2000年9月9日,国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇,表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。 2001年7月13日,北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺:“如果此次奥运会发生盈余,我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金,来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字,将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心,而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。,公共关系学,任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境,都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上,陈述了北京能够申办成功的六点理由:第一,北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”;第二,近20年来,越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中,渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出,其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助,使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此,中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业,这些国家虽然不大,影响力有限,但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措,使这些国家的成员们大为感动,所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系,才确保了北京申奥的成功。,公共关系学,社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通,在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运,成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国,该片除了从运动员、运动会角度展现外,还从历史的角度来展示中国的历史和现状,来展示北京的历史和现状,从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化

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