营销大全之新医改有利于根除医药购销领域顽疾.doc

精心整理 用心发布 精品文集荟萃彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新医改有利于根除医药购销领域顽疾彬心月精心整理， 2009-06-16， 作者: 杨昌顺医药购销领域的不正当行为，一直是国家打击的重点之一。去年11月20日，最高人民法院、最高人民检察院颁布关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见，正式从法律的层面界定了医药购销领域的回扣等行为的违法性。但是，这仍不能从根本上遏止医药购销领域中的不正当行为。新医改方案的出台，让我们看到了医药购销领域总体上得以净化的可能。新医改是一个复杂的系统工程，其净化行业的措施也是复杂的，综合起来，较为核心的内容有以下几点：“两票制”及“流通差率”的管控为规范和推动新形势下医疗机构药品集中采购工作，由卫生部等多部委联合签署的关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见（下称意见）于今年春节前印发。意见主要包括7个方面的内容，其中有一点对药品代理商影响很大，即：“药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标。由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托一次。如被委托企业无法向医疗机构直接配送时，经省级药品集中采购管理部门批准，可委托其他企业配送。”这一点实际上就是广东3年前原创的“两票制”，在操作中部分执行了“三票制”，所以意见的政策制定比较灵活。近期，药品价格管理办法（讨论稿）从非正式渠道流传出来，其中内容包含去年年末广东卫生工作会议定调试行的药品价格管理的“三控”政策（同时控制零售价、供货价和流通差率）。当前的零售价已受到严格控制，加上“流通差率”的管控，就死死掐住了代理商的咽喉，“底价”代理产品的行为将一去不复返。这两项政策，目的都是缩短流通环节，抑制“层层加价”，理顺药品的商业流通。当前意义上的代理商将消失，他们都将依附于药企，领取“佣金”，可以视为药企的雇员，所有责任都可以追溯到药企。因此，“两票制”及“流通差率”等价格管控体系将迫使药企约束代理商行为，提升营销from emkt.层次。政府投入及医生“多点执业”国家对医疗卫生事业投入长期不足，造成了许多“医药不分”的弊端，这也是医药购销领域商业贿赂事件频发的根本原因。国家承诺3年投入医药卫生事业8500亿元，这将有利于医生这一群体总体收入的增加。“多点执业”的合法化也能起到这样一个作用。给医生松绑，让医生用自己高水平的医疗技艺通过“多点执业”获得合理报酬，符合新医改精神，也符合时代发展的需要。当国家投入直接或者间接提升了医生收入的时候，医生对于药品回扣的重视程度将降低，对灰色收入的需求将减弱。无论这种需求减弱的程度有多大，对于净化医药购销领域都有积极作用。基本药物制度的推行尽管“医药分开”与“零差率”等措施将在一定程度上切断医院与药品“明”的联系，但并没有解决“暗”处的回扣问题。基本药物制度的出台，将在解决回扣问题上向前迈出一大步。基本药物制度的核心包括基本药物目录和各级医院、药店的配备及使用规定。所有医院、药店配备基本药物已经写进新医改方案，毫无疑义，现在的关键问题在于，各级医院的使用比例多大。无论这个比例怎么规定，无论是很大还是很小，都将压缩医生开贵药的空间，意味着在总体上，回扣的总额将减少，而合理用药的处方将增加。基本药物制度的推行，对净化医药购销领域具有重要作用，其重要性随着各级医院使用比例的不同而不同。医保付费机制变革新医改方案中关于医保付费机制的变革，笔者认为，是整个医改方案的最大亮点，也是净化医药购销领域最重要的举措。新医改方案规定：“完善支付制度，积极探索实行按人头付费、按病种付费、总额预付等方式。”“按人头付费”也称“按人头定额支付”，是指医疗保险经办机构按合同规定的时间（一月、一季或一年内），根据定点医疗机构服务对象的人数和规定的收费定额，预先支付给供方一笔固定的医疗服务费用，在此期间，医疗或医生负责提供合同规定范围内的一切医疗服务，不再收费。“按病种付费”又称“按诊断相关分类定额预付”（drgs），是根据国际疾病分类法icd-9-cm（icd-9临床修订版），将住院病人按诊断、年龄、性别、出院转归、治疗效果等分为若干组，每组又根据疾病的轻重程度及有关合并症、并发症分为几级，对每一组不同的级别都制定相应的标准支付费用，按这种费用标准对该组某级疾病的治疗全过程一次性向定点医疗机构支付完毕。当前，医生看病越多，收益越高；卖的药越多，收益越高；卖的药越贵，收益越高。执行“按人头付费”、“按病种付费”之后，医院及医生都将会发现：辖区服务的人越少得病，收入越高；患者越快治好，收入越高；用的药越便宜，收入越高。两者价值观将发生一百八十度的转弯。近期媒体对重庆黔江区的报道“按人头付费”缓解农民看病难题，就是这种转变的实际力证。很明显，无数企业及代理商“带金”销售的医药营销主流模式将不得不转型！医保付费机制改革四两拨千斤，将会把多年来医药购销领域的顽疾几乎治愈。当然，新医改还在试点中，笔者窥叶知秋，斗胆预测，在未来三五年内，当前扭曲的“医”、“药”价值观将得以“拨乱反正”，医药购销领域终将得以根本净化。该文刊登于中国医药报市场周刊 营销观点 090615/site1/zgyyb/html/2009-06/15/content_23206.