服务运营过程策略分析.ppt

服务运营过程策略分析,小组成员：王弯弯 佀兵芳 李靖秋 李 红,服务运营过程策略的概念,服务运营策略是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。 运营过程始于确认关键性目标：营收、营业利润、现金流量、生产力、市占率等，包含的项目依企业而异。 从广义上看，所有的具体工作活动都属于服务运营过程。服务运营过程涉及服务产品传递给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。它包括有关顾客参与和雇员判断的政策决定。,服务运营过程的影响因素,1顾客需求 顾客需求是决定服务运营过程的根本因素。服务运营过程的调整可以在满足顾客需要方面创造优势。 例如，一个假日旅游公司可以为特定地区的节俭的顾客提供固定期的低成本旅行。另一个公司可以提供满足特殊顾客对旅行时间、招待食宿设施、娱乐的需求以及其他个人特殊要求的旅行。 服务营销中必须明确顾客需求的利益点是什么以及与此对应的服务产品的核心产品、附加服务、可靠程度、易接近性等；而服务运营过程则要考虑如何确定运营的地理范围、进度计划、场地设计和布置、资产部署等因素来达到营销的目的。,2市场定位 服务企业的市场定位也是影响服务运营过程的重要因素。本企业服务产品区别其他服务产品的特征、目标细分市场、市场地位等营销中的市场定位因素直接关系到服务运营中的实体设施和设备采购布置、信息沟通方式和技术层次、员工数量和技能安排等具体因素。 例如五星级宾馆这个等级就对宾馆的环境条件、服务人员和各服务环节的要求就有不同于三星级宾馆。,3、人员配合 在服务营销组合中的人员要素是关键的，只有员工大量的关注和努力才可以克服不断产生的、不让人满意的过程表。 多公司在顾客服务中采用“微笑培训”的方法存在基本缺陷的地方。如果支持服务传递的过程在损坏之后，不能够快速修复设备或者在限定时间内提供餐食，其结果就是令顾客产生不满意。这意昧着需要营销人员和参与过程管理实际操作人员间的密切合作。如果营销人员对服务的操作运行十分有效，服务提供者就比有效性差的竟争对手具有明显的优势。 例如，一个酒店的预定系统能够保证给一个经常往来的顾客一个特定房间，就可看作是有效的。如果在预订过程中出现混乱，这个顾客很可能会对该酒店提供的其他服务进行挑剔。,4过程决策 决策和过程也有关系。一些服务提供者给他们的服务交付者决策的自立权。一个招待员将以公布的价格为顾客开具用餐账单。如果顾客不满意，那么他通常不得不向经理或主管反映。服务传递和决策过程对服务营销的成功有着重大意义。通常见到的是服务越特殊，对服务提供者所做决策的信托程度越大，这使得服务更加地顾客化。没有特殊化的服务具有标准的服务传递体系，但在和顾客接触上决策水平较低。 过程决策是服务企业竟争优势的一个来源。一个航空公司赋子雇员权力，使他们可以把在低级别客舱的受亏待旅行商人转到高级别客舱，这将会收到很好的反应。一个可以应要求烹制低脂肪食物并且适应特殊饮食需求的餐厅，将比只有固定菜单的餐厅更有差异性优势。,运营过程的四个因素,1、容量 大规模生产低成本 小规模生产高成本 2、种类 多品种成本高 少品种成本低,3、需求变动 需求波动产能利用率低 成本高 需求稳定 产能利用率较高成本低 4、可见性 可见性高(服务型行业)员工技巧要求高单位成本可能比较高 可见性较低(生产型行业)员工技巧要求低单位成本可能比较低,服务运营策略的对策,1认识竞争环境，创造竞争优势。 2加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。 3实施差异化战略，体现服务的个性化。 4实施产品定位战略。 5培育品牌文化,提高服务竞争力。,麦当劳服务运营过程分析,公司的愿景：成为提供全球最佳用餐经验的快速服务餐厅。 公司的目标：使麦当劳餐厅成为顾客最喜欢的用餐场所，是顾客最喜欢的用餐方式。 运作战略: QSCV,QSCV标准化执行的核心,一切用数字衡量 100%顾客满意 清洁的环境 让顾客感受物有所值,品质：麦当劳重视品质的精神，体现在所有环节都遵循“麦当劳食品标准”。 -面包不圆、切口不平不能要； -奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4必须退货； -每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客； -凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉； -为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用。 -麦当劳还竭尽全力提高服务效率，缩短服务时间，例如要在50秒钟内制出一份牛肉饼，一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟、法式炸薯条炸好后7分钟内若卖不出去就必须扔掉。,quality,亲切友好的服务。只要顾客一走进麦当劳餐厅，即有服务员为他们开门，并满脸微笑地打招呼：“欢迎光临。” 体贴入微的关爱。麦当劳所有连锁店的柜台高度都是92厘米，因为据科学测定不论高矮，人们在92厘米高的柜台前掏钱感觉最方便。 服务时的原则。顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作； 服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中； 顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能 “赶走”顾客； 为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅、精美的小礼 物，免费赠送。,service, 餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染； 所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒； 餐厅内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢； 每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材； 玻璃每天要擦； 停车场每天冲水； 垃圾桶每天刷洗； 每星期，天花板必须打扫一次； 服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝； 手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。,cleaness,营养 + 价格合理 从汉堡包吉士，到各种口味的奶昔、新地，都是美味的高钙食品。麦当劳对其奶制品的营养成分诸如脂肪含量、蛋白质含量和非脂乳固体含量都有严格的要求。 让顾客吃得更健康. 在菜单上标明几款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。顾客就可以根据自己的营养需求，从现有的套餐中“加加减减”，从而防止摄入过多的脂肪、碳水化合物和卡路里。 满足顾客的心理需求. 麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。,value,麦当劳运营战略的关键要素-5P,场所(Place) 无论我们何时何地进入麦当劳餐厅，餐厅给我们的感觉都是清洁、时尚，都能感觉到熟悉的麦当劳叔叔的微笑。 厨房，厅堂，洗手间等所有的场所都有严格的记录表格，对每一次清洁都有严格的要求。 顾客在消费时的感觉好坏，成了麦当劳餐厅管理好坏的标准,人员(People) 在麦当劳的每一个餐厅，所有良好的服务皆来自于员工，每个员 工都是QSCV的执行者； 麦当劳公司提供相应的培训课程（如麦当劳的训练系统及汉堡大学 课程）。应该说如果一个管理人员完成了大部分的培训课程，他就 可以胜任其他餐厅的任何职位，甚至可以成为这个行业的行业顾 问。 产品(Product) 麦当劳提供的快速食品从满足顾客需要的角度提出了两个基本标 准： 提供受顾客喜欢，乐于经常享用的食品； 提供高度标准化的产品，高度的标准化是这家全球最大的食品制造商的核心竞争优势。,价格(Price) 麦当劳的食品价格的确定原则是大多数人支付得起。因为它是一家提供快速食品的公司。这种原则体现了其公司的服务对象和经营范围，紧紧地围绕着其运营战略。在全球的麦当劳餐厅，价格体系不是一成不变的，是根据当地的消费水平确定的。 促销(Promotion) 麦当劳的市场营销及信息配合品牌形象宣传，与顾客息息相关，产生共鸣。如学生卡，优惠券，儿童套餐等等系列促销手段，灵活并且具有很强的针对性。同时他们的广告总是给顾客一种温馨祥和的气息。,运营过程,一、标准化生产与机械式流水作业 在这个时代，人们的生活节奏很快，时间成了最稀缺的资源，节省时间是非常重要的。所以以麦当劳为代表的西式快餐左手拿“汉堡”右手拿“可乐”，一“餐”一“饮”工业文明的生活方式符合时代特征。麦当劳建立了完整的生产体系，把一切过程标准化，从而保证无论何时、何地、何人，只要进入金色拱门，就知道可以期待的具体而确切的色、香、味以至笑容是什么。 麦当劳在实行福特主义即福特流水生产线。制作一个汉堡包与教材中介绍的生产一辆福特车的流程几乎是一样的。,以麦当劳吉士汉堡为例：麦当劳吉士汉堡包的原料和调料均是麦当劳配销公司配送到麦当劳餐厅的。注意：福特汽车的零部件也是由各供应商按时按标准配送到福特车间的。他们的不同只是质和量的区别。一辆福特车大约1万多个标准部件，而麦当劳只有数十种“配件”。麦当劳的厨房很像一个组装“车间”，将原料如面包、牛肉饼、脱水新鲜洋葱（1/4盎司）、酸黄瓜片、芥茉酱、蕃茄酱等按流程操作，最后制成汉堡包。而无论汉堡包与汽车有多大的区别，其背后有一个共同的逻辑：即“大量生产方式”（流水线作业）。正是麦当劳采用了福特式的大量生产方式才敢向世人标榜其“四无主义”：“无论何人，无论何地、无论何时，无品质差异！”。,汉堡制作工艺流程,汉堡制作的传统工艺流程： 顾客下达订单 原料 烹饪 混合 成品 交付 顾客 汉堡制作的新工艺流程： 顾客下达订单 原料 烹饪 在制品 混合 交付 顾客,二、销售环节 日本麦当劳之父藤田田曾经说过，零售业就是要抓住每一个细节，在细节上下功夫 。 1.简单的餐牌 麦氏兄弟创办第一间麦当劳的时候，店里提供25种产品。但要说麦当劳的真正兴起，则由它把25种产品减少为9种开始。 尽管面对日趋激烈的竞争，麦当劳在开发新产品这方面却仍兴趣不大。这是因为，餐牌简单是保持高效运转、快速周转的关键。首先，品种越少，收银机上的按键就越简单。收银员从听到顾客要求，寻找按键，再到按下键盘这一段时间实际上被缩减了。虽然每次只节省那么一两秒，但对资本家，尤其是快餐业资本家来说，这正是他获取多一份利润的重要手段。很多人在踏进麦当劳的那一刻起，就知道自己要吃什么，省去大量看菜单的时间。而且，更少的选择余地，意味着更短的考虑时间，而更短的考虑时间，对麦当劳来说，则是更多的利润。,2.优惠套餐 优惠套餐的推出更进一步地加速了周转。套餐，其实就是几种基本产品的组合。但为了吸引顾客，其价钱要低于几种产品单卖价的相加。首先，套餐的推出可以增加销售量。许多人都因为受到减价的诱惑，而选择购买套餐，即使里面包含他们本来不打算要的东西。其次，能够大大缩减点餐时间。 所以，在一个顾客身上少捞几个钱，为麦当劳赚来的，则是几十倍的时间和速度。周转速度高于平均速度，就可以得到超额的利润。从而，在竞争过程中就可以卖得比别人便宜一些。这就是麦当劳 “薄利