《市场调查与开发-》PPT课件.ppt

,2009-12-18,市场调查与开发,营销学中市场关联的概念有哪些？,开发概述,业务员八大素养 自信 诚实 勤奋 主动 勇气 豁达 坚韧 热心,业务人员的职业素养与基本能力,开发概述,业务员八大能力 沟通能力 倾听能力 分析能力 应变能力 计划能力 协调能力 创新能务 学习能力,业务人员的职业素养与基本能力,提 纲,一、调查市场,二、开发市场,一、调查市场,市场调查的内容与原则 市场调查的方法与流程,一、市场调查的作用 二、市场调查与销售 三、市场调查的原则 四、市场调查的分类 五、市场调查的内容,二、,市场调查的内容与原则,一、市场调查的作用与意义 市场调查的作用 是国民经济各部门制定计划及企业发展的重要环节 是企业进行决策和修订策略的客观依据 是提高企业管理水平的重要途径 是增强企业竞争力和应变能力的重要手段,二、,市场调查的内容与原则,一、市场调查的作用与意义 市场调查的意义 是针对客观环境的数据收集和情报汇总而调研 是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断，调研，是为目标服务的 市场调查就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析,二、,市场调查的内容与原则,我司的市场调查作用与意义 是通过调查归纳总结的数据与信息，帮助企业决策层了解医药市场的发展空间、市场的格局以及竞争对手的情况，从而在市场营销活动中制定出有效的营销方案与措施，迅速占领市场，打击对手，完成既定的营销目标,二、,市场调查的内容与原则,我司的市场调查作用与意义（狭义） 只有在市场调研的基础上，才能提出正确和切实可行的营销（产品）计划，进而正确地选择销售渠道，制订出合理的价格，设计最佳促销方案 。市场调研被称为企业市场营销的关键之一，是企业营销活动的首要环节，是科学预测和正确决策的基础和前提,二、,市场调查的内容与原则,二、市场调查与销售 市场调查与推销、销售不是同义语，市场调查的目的在于使推销成为多余，企业的一切经营活动必须以客户的要求为转移，不能只把眼光放在销售掉某些产品上，还要考虑到企业的长远发展，不仅要从战术上考虑产品与销售，更要从战术上把握市场的现状与动向，从而更好的实现企业的价值与社会的价值,二、,市场调查的内容与原则,三、市场调查的原则 科学性原则： 市场信息必须通过科学性的原则获得，从调查涉及、资料收集、数据分析、统计处理等过程必须遵循科学的程序。,二、,市场调查的内容与原则,三、市场调查的原则 客观性原则 在调查的过程中，尊重客观事实，避免主观偏见或人为的修改数据结果。,二、,市场调查的内容与原则,三、市场调查的原则 保密原则 为受调查者提供的信息保密，为客户保密,二、,市场调查的内容与原则,按调查内容分 基本调查 专项调查 按调查资料分 一手资料 二手资料,市场调查的内容与原则,四、市场调查的分类,五、公司市场调查的内容 基本调查内容 市场环境调查 市场需求调查 专项调查内容 客户基本情况调查 市场营销因素调查 市场竞争情况调查,二、,市场调查的内容与原则,环境调查 宏观：经济环境、政治环境、社会文化环境、自然地理环境等 微观：市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，气候等各种影响市场营销的因素,二、,市场调查的内容与原则,环境调查涉及到公司的内容与表格 （1）整个市场的市场容量有多大（OTC与临床各占到多少），市场类型如何（属于内销市场、还是外销市场），市场规范程度如何（哪些是规范操作、哪些是变通操作）。 （2）市场的经济发展程度如何，发展潜力如何，消费水平如何（本区域是一级、二级还是三级市场），了解当地政府对此市场的关注程度，本区域政策对医药经济发展的影响等。,二、,市场调查的内容与原则,环境调查涉及到公司的内容与表格 （3）市场的地理构成如何（有多少个县或镇），每个县或镇的经济状况如何，人口数量多少及人员构成如何（常住人口有多少、外来人口有多少），地级市或县或镇的经济、人口集中程度、密集度如何，商业区、住宅区和工业区如何布局等。 （4）当地医药市场运作情况：当地医药商业信誉，符合合作条件的商业公司、医院数量，医院等级和回款周期，医药零售商店的数量及分类、进货渠道、医药商业排名等。,二、,市场调查的内容与原则,环境调查涉及到公司的内容与表格 （5）新医改动向，招标信息：是否执行省标、是否单独招标、招标单位、招标周期、是否有系统标（部队、石油、厂矿）、上年度招标类别及采购起止时间。,二、,市场调查的内容与原则,需求调查 宏观：主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查。 微观：经销商的产品需求调查、服务（配送时间、配送周期）调查。,二、,市场调查的内容与原则,客户基本情况调查 （1）详细调查商业客户（分操作OTC和临床两大类）、连锁客户（目标客户）、终端客户（大卖场和单体店）、诊疗机构（包括私人医院、私人诊所、卫生服务站等）的市场数量和地理分布,二、,市场调查的内容与原则,客户基本情况调查 （2）客户的经营性质（私营、股份、合资、还是国企）、经营状况（近三年的销售额、对外应收款、对外欠款、客户群及数量、辐射范围等）、经营及管理水平（人员的整体素质水平、组织架构组成）、资金资产及信誉状况（资金运行情况良性还是困难、固定资产有无、有多少、有无其他产业、法人是谁、供应商及厂家业务员反映此客户的信誉状况如何）、主要进货渠道在哪里（是配送还是托运、结款方式如何、业务是谁负责）,二、,市场调查的内容与原则,客户基本情况调查 （3）客户建档调查：真正的老板是谁（能拍板的是哪个）、实权采购人是谁、财务大权在谁手里、各是哪里人（本地人还是外地人）、固定电话手机号码多少、家庭住址在哪、家庭成员构成、主要爱好和缺点有哪些等。,二、,市场调查的内容与原则,市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查,二、,市场调查的内容与原则,市场竞争情况调查 主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略,二、,市场调查的内容与原则,一、确定调查对象的方法 二、市场调查的方法 三、市场调研问卷 四、市场调查流程,二、,市场调查的方法与流程,一、确定调查对象的方法 普查 典型调查 抽样调查,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法 询问法 观察法 实验法 实地调查法 资料分析法,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法 询问法： 指调查者对被调查者面谈访问，通过书面、电话等形式收集资料的一种方法 可细分为：面谈访问调查、电话询问调查 还可分为：小组座谈，深度访问，拦截访问，网络调查等，总体分为封闭式和开放式两种,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法 观察法： 指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察并收集信息资料的调查方法。可分为时间序列观察研究、横端面观察研究，综合观察研究等。,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法 试验法： 在一定条件下，将调查的的项目置于实践活动中进行对比分析的一种调查方法。,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法 实地调查法 通过现场走访，直接发现（针对）目标客户并展开调查,二、,市场调查的方法与流程,二、市场调查的方法 资料分析法 利用内外部现成资料，运用统计学，数学，心理学，计算机科学等方法对调查项目进行分析。,二、,市场调查的方法与流程,三、市场调研问卷 1、问卷的基本性质 主题突出，问题关联紧凑 形式多样，简明易懂易读 用语准确规范 尽可能采用高级别的测量尺度 设计严密，注意质量控制问题 格式整齐，编码规范,二、,市场调查的方法与流程,三、市场调研问卷 2、问卷格式 标题 说明信 填表指导 被调查者基本情况 调查主题内容 编码（设计统一的代号，便于整理和分析） 记录调查过程（形式、时间）,二、,市场调查的方法与流程,三、市场调研问卷 3、类型与功能 问题的功能（调节、过滤、控制、实质内容） 问题的格式（开放、封闭） 问题询问现象的特征（事实、行为、动机） 问题的测量尺度（选择、排序、成对比）,二、,市场调查的方法与流程,三、市场调研问卷 4、注意事项 问题要具体，避免提过于笼统的问题 注意连词的使用，避免一个问题中包含两件事或两方面问题 提问要中性，避免提带有倾向性或暗示性的问题 提问中使用的概念要明确 备选答案要完成、互斥，避免遗漏或相互包含,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程 确定调查项目： 调查的背景 调查的目的 调查的价值,二、,市场调查的方法与流程,例：客户满意度调查（赠品发放、货物配送、）,四、市场调查的流程 制定调查计划（方案） 确认调查目标和内容 确定收集资料的方法 制定项目计划进度,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程 资料信息收集： 抽取样本 收集资料 整理资料,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程 系统资料分析 统计分析 理论分析,二、,市场调查的方法与流程,四、市场调查的流程 提交调查报告（调查报告要具备的要素） 明确调查目的 陈述理论基础 列出分析过程 汇总收集资料 说明调查贡献 提出营销建议,二、,市场调查的方法与流程,市场调查小结,开发市场,市场开发基本流程与方法 专项市场客户开发,二、,开发概述,一、市场开发定位 二、开发流程与方法,市场开发基本流程与方法,市场的开发 是以市场调查信息（报告）为基础，在市场上进行不同类型客户的拜访与维护及品种与渠道的开发。从市场开发的角度分为：成熟市场和空白市场；从客户角度分：批发客户、连锁客户、终端客户（第一终端、第二终端、第三终端）,开发定位,1、市场开发：“扫街”行动 2、通过互联网查询 3、通过当地的电话黄页和行业协会电话本查询 4、通过厂家的流向 5、客户的相互介绍：良好的口碑会带给我们更多的客户群 6、当地药监局和卫生局的统计资料,一、目标客户搜寻,市场开发流程与方法,二、建立目标客户基础档案,单位全称、单位地址、人员情况、财务状况与信誉、经营状况、年销售额、从商业公司的采购量、进货渠道、主要网络资源、政策部门的关系、固定资产、经营性质等资料,市场开发流程与方法,三、目标客户拜访,（一）拜访前准备 （二）拜访客户的原则 （三）了解关键人员的性格特点,市场开发流程与方法,三、目标客户拜访,（一）结款时看准谁签字有效 （二）可以从对方员工、供应商或同行处了解。 （三）注重裙带关系 （四）办事的灵活性 （五）关键人员多多益善,市场开发流程与方法,四、与客户交谈要领,（一）自己公司与自我的推销 （二）了解客户的基本情况 （三）结合沟通情况聊一些客户感兴趣的话题 （四）借机推介产品与相关销售政策 （五）不可胡乱吹嘘，不可恶意攻击竞争对手 （六）言谈中找客户的需求，展现公司的优势 （七）给下次拜访做好铺垫,市场开发流程与方法,五、客户进货渠道改变,（一）了解客户的进货渠道，分析竞争对手 （二）做感情投资，通过客情关系慢慢引导 （三）扬长避短，充分发挥公司的优势 （四）通过第三方的沟通 （五）公司领导的重视并积极沟通 （六）提升自己的服务质量，完善公司的品种结构,市场开发流程与方法,五、客户进货渠道改变,（七）给予客户额外的帮助或意外的惊喜。 （八）邀请客户到公司参观交流，加深感情。 （九）做好公司宣传，提升公司的美誉度。 （十）更合理的价格或其他政策支持。 （十一）客户的优势品种，可适当采取易货方式以缓解客户付款压力。 （十二）给予额外的支持，如员工培训、GSP指导、组织旅游等。,市场开发流程与方法,六、达成协议签订合同,签订协议的三大关键事项： 1、年度销量约定 2、资信政策协商 3、退货事项约定,市场开发流程与方法,七、日常维护工作与决窍,日常维护： 1、组织好送货配送 2、制定并传达好促销方案 3、做好二级分销协议签订与缺货管理 4、加强销售数据分析与沟通 5、做好回款与风险控制 6、落实好对方员促销奖励 7、做好售后问题与意见收集,市场开发流程与方法,决窍 勤动腿 勤动嘴 勤动手 勤动脑 勤处理 勤用礼 勤帮助,市场开发流程与方法,八、异议处理的态度与策略,处理态度 情绪轻松，不可紧张 认真倾听，真诚欢迎 重述问题，证明了解 审慎回答，保持友善 尊重顾客，灵活应对 准备后退，保留后路,市场开发流程与方法,处理策略 转折处理法 委婉处理法 合并意见法 冷处理法,市场开发流程与方法,客户要求过高的应对,（一）谈判 （二）寻求厂家支持 （三）提高服务质量 （四）做好感情投资 （五）创新营销模式,市场开发流程与方法,唯价是图客户的应对,（一）培养与客户的感情 （二）寻求厂家政策和礼品的支持 （三）熟悉客户的进货渠道，了解竞争对手的优劣势，争取公司的利润最大化。 （四）电话报计划时，把握好大品种与高利润品种的销售时机。 （五）重点选择、大胆舍弃。,市场开发流程与方法,一、医院市场 二、OTC市场 三、经销商客户,专项客户开发,一、了解医院管理概况 二、医院市场开发方法 三、医院采购药品流程,二、,开发市场 医院市场开发,一、医院管理概况 按医院功能划分为：一级、二级、三级企事业单位；集体、个体举办的医院的级别可比照划定 一级医院：指直接向一定人口的社区提供预防、医疗保健健康服务的基层医院、卫生院，是我国的初级卫生保健机构,二、,开发市场 医院市场开发,一、医院管理概况 二级医院：指某个向地区或周边地区提供综合医疗卫生服务，并承担一定教学、科研任务的地区性医院。 三级医院：指向多个地区提供高水平综合性医疗卫生服务和执行高等教学、科研任务的区域性以上的医院。,二、,开发市场 医院市场开发,一、医院管理概况 按医院分级管理确定为甲、乙、丙三等，三级医院增设特等，我国目前一共有三级十等： 三级特等、三级甲等、三级乙等、三级丙等 二级甲等、二级乙等、二级丙等 一级甲等、一级乙等、一级丙等,二、,开发市场 医院市场开发,一、医院管理概况 三级特等：具有较高医疗水平或医学教学、医学科研能力的大型综合医院，在行业内具有权威性。 通常说的三甲医院就是三级甲等医院，一般是各个省级的人民医院，管理水平较高，如武汉同济医院。二甲医院是二级医院中实力较强的医院如孝感妇幼保健院，目前新医改方案出台九州通正对三级医院进行涉足,二、,开发市场 医院市场开发,二、客户档案建立 医院类别，经营性质，经营规模，经营状况，资金状况，企业负担，主要负责人（正副院长、药剂科主任、财务科长）及主要负责人喜好与联系方式，医院品种需求结构，普药新药购进比列，采取的购进方式（招标还是其它），主要的供货商等。,二、,开发市场 医院市场开发,三、医院市场开发方法,二、,开发市场 医院市场开发,09年前普药进入医院的途径：,招标方式进入 行政手段进入 厂商委托进入 其他灵活进入,三、医院市场开发方法,二、,开发市场 医院市场开发,09年前新特药进入医院的途径：,药品医院推广会 学术推介会 代理（厂商）单位协助 医院相关成员推荐 地方医学会、药学会推荐 通过间接关系,开发市场 医院市场开发,四、现阶段业务运作框架,（一）医疗机构开户,双方交换证照并签好购销合同及质量保证。注：非营利性医疗机构只需医疗机构许可证, 营利性医疗机构需医疗机构许可证和企业法人营业执照,两者区别可从医疗机构许可证上看出（左上角或右上角标注营利性和非营利性）。,我国医药招标方案发展历程,2009年以前招标流程,医疗机构药品集中采购指导意见,政府主导、以省（自治区、直辖市）为单位的网上药品集中采购。 各省（区、市）制定药品集中采购目录。对纳入集中采购目录的药品，实行公开招标、网上竞价、集中议价和直接挂网（包括直接执行政府定价）采购。 加大质量分权重，对药品的质量、价格、服务和信誉等进行综合评价。 减少药品流通环节，集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标。,医疗机构要与中标（入围）药品生产企业或其委托的批发企业签订药品购销合同，药品企业和医疗机构必须严格按照合同法等规定履行药品购销合同规定的责任和义务。 医疗机构要加强处方开具和药品使用的规范化管理，提高处方质量，规范医务人员用药行为。 各地区有关部门要密切协作，加大监管力度，及时研究解决药品集中采购工作中出现的重大问题,医疗机构药品集中采购指导意见,一是政府为主导的政策规制，必然放大政府在医疗体制改革中的权力，医药企业必然会进行权力资源的争夺，医药企业的工作重点将随之转变； 二是生产企业直接面对终端的政策规制，必然加强生产企业与流通企业博弈中的 优势，提高生产企业在药品流通中的地位，流通企业的洗牌和淘汰将进一步 加剧； 三是政企关系需要重新定位。思路契合政府的新型政企关系将会形成；,招标新规则对医药行业未来的影响,资料来源：牛正乾,招标新规则对医药行业未来的影响,四是大者恒大，强者恒强。部分企业出局，既是制度安排也是发展必然； 五是招商和代理制企业将面临前所未有的现金支付能力的挑战，带金销售的土壤 将越来越少。代理制需重新定位，面临转型； 六是医药居间人的生存空间被打压，人员将从处方药向OTC、保健品、医疗器械、诊断试剂、医用耗材等领域涌动。,资料来源：牛正乾,（三）医院中标采购运作流程,（1）医院临床科室提出用药申请并写申购单； （2）医院药剂科对临床科室的用药申请进行审核； （3）医院药事委员会对欲购药品进行讨论； （4）讨论通过后，报主管业务院长进行审批； （5）批准后，医院药剂科对各供货单位下达订单。,（四）配送及结算,商业企业药品配送进入医院药库,按约定合同付款。由于医院回款的特殊性，我们在催款时尤其要应注意以下两方面： （1）关注税票是否及时入账。一般药剂科由主任、采购员、录入员组成，药品送达医院药库以后，主要公关对象就是录入员，以督促录入员将税票准确、及时入账，这对我们后续收款起到关键作用。 （2）与财务主管（科长）的关系。一般税票入账后，到合同约定的时间后，就可以要求医院付款，这时你与财务主管的关系就能决定付款速度的快慢，所以一定要对财务主管进行重点公关，做好客情关系。,OTC市场概况 OTC市场销售 OTC市场管理,二、,开发市场 OTC市场开发,一、OTC市场概况 连锁药店：统一配送，分销实力 新型药店：向多元化品种方向发展，以深度服务为主业 平价大卖场：低价普药、品种齐全 单体小药店：实力薄弱、经营范围受局限,二、,开发市场 OTC市场开发,二、OTC市场开发与销售 进行市场信息调查，根据区域路线拜访（拜访准备）