广告文案的结构之广告标题写作技巧.ppt

,自我介绍 徐丽静，2007年毕业于河南大学广告学专业，同年8月入艺术学院工作至今。现河南大学艺术学在读研究生。 曾担任“广告学”“广告文案写作”“广告策划”等课程的教学工作。 本学期，担任2009级广告设计与制作专业的“广告文案写作”课程的教学工作。,第七章 广告文案的结构 第一节 开门见山 如何创作广告标题,主讲：徐丽静 09广告,教学安排,教学目的：掌握广告标题的含义、类型和创作技巧。 教学重点：如何讲解广告标题的写作技巧。 教学难点：引导学生进行基础的标题创作。 教学方法：讲授法、案例分析。,教学内容,第一节 开门见山 如何创作广告标题 一、了解消费心理 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 三、成败在此一句 四、写作标题的十条途径 五、标题写作的禁区,一、了解消费心理,挑战一：资讯爆炸 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！ 挑战二：诱惑太多 八卦、侦探小说广告标题更要讲求技巧 挑战三：时间有限、耐心有限 用最少的文字传达最多的信息。 九子真经“看得见、看得懂、看得完”！,二、AIDMA：揭开文案结构之谜,文案尤其特定的机构。 A、I广告标题：引起注意、保持兴趣 D正文：煽动欲望 M广告口号：加强记忆 A附文：促使消费行为 文案结构vs文案风格 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结 构的完整性。 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！,三、成败在此一句,证据： 【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】 大卫奥格威 【调查表明，80的广告阅读者都要先浏览标题，再看正文。】 广告标题是一则广告中最重要的文字。,标题概述： 1、【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】 2、标题功能 引起注意、传达重点、定义画面 3、复合型标题 参考表格 如下图.,广告标题分析,1、标题是否承诺了一项利益点 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 只要一小时，建成你的网络办公室 2、标题是否包含了具有新闻价值的消息 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上市） 只有好消息比我们早到！（USP） 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！ 3、标题是否谈到价格或数字 5天时间，赚足3800元！（理财产品） 25元走遍中国（寻呼台漫游服务） 快看，他就是第90000个M-Zone人！,四、写作标题的十条途径,4、标题是否提到产品所解决的问题 服用脑白金后三天，记忆提高90% 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉） 家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园） 5、标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实 一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张好床垫呢？ 舒肤佳香皂，有效去除99%“变异细菌” 6、标题是否与你的目标对象打招呼 广州正在吃它！（金福米） 董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）,7、标题是否包含品牌名 联想成就科技奥运梦想 有困难，找“大众”大众出租公司 8、标题是否包含证言 对待打印质量，我决不心软爱普生 任贤齐 你值得拥有！女明星 9、标题是否引用了时新的流行词汇 房价不会跳水，只是在做仰卧起坐 彻底粉碎“疯狂的石头 10、标题是否加入了一点点动人的情感因素 每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养生堂) 一生领导潮流，难得随波逐浪（万科 蓝桥圣菲别墅）”,南京 户外,五、标题写作的禁区,法律法规广告法：不得使用最高级、最佳等用语；不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。 空标题 无头奇案 太短 ,文案结构vs文案风格 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结 构的完整性。 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！,【撰写一篇精彩文案，绝非灵光乍现或午夜煎熬可得，必须按部就班把基本功夫练好找出自己的写作方式，长、短文案即可挥洒自如。】 杨梨鹤,第一节 开门见山 如何创作广告标题,【教学目的】了解广告标题的含义、特点、作用、类型、 写作要求等内容。 【教学重点】掌握广告标题的含义、类型。 【教学难点】掌握广告标题的写作技巧。 【教学方法】讲授、案例分析。,1. 含义 广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】,2作用 (1)突出正文的信息要点。 (2)激发注意、兴趣。显要位置，第一眼，接触文案从标题开始. (3)诱使目标消费者进一步关注正文。挑起好奇心 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】 案例：动感地带系列平面广告分析,【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】 大卫奥格威 【调查表明，80的广告阅读者都要先浏览标题，再看正文。】,中国移动 2003年 年轻群体 灵活创新的定价模式 校园迎新：09年秋，吸引新入学学生加入。,动感地带“新鲜人”01,动感地带“新鲜人”02,动感地带“新鲜人”03,“用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈消费者100%促销活动） “爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务） “再也不用牙齿咬了”(某啤酒) “看足球，喝可口可乐”（可口可乐）,3、写作原则 体现广告主题：广告目的 表现消费者利益：好处 诱发受众好奇：语言技巧 引起注意：必须的！,4. 广告标题的分类 按照表意直接与否 直接标题：直接介绍产品、宣传企业或传递相关广告信息。 特点：创作简单、易于理解等。 间接标题：用暗示的方法含蓄传达广告信息或引导受众阅读正文。 例：“打击翻版 支持原创”（香港母乳孕婴协会） 复合标题：复句、复合。,TCL家电战略锁定节能冰箱，提出“健康节能，领鲜中国”的品牌主张，全力推进节能产品的普及，打造TCL电冰箱新品牌、新概念、新形象。 独创的“急速养鲜多功能板”、“智能无间变温室”，通过制冷系统流向与流量的智能控制，实现无间变温，冷藏、冷冻、智能变温室独立温控，并拥有快速冷冻、冷藏“一键通”，轻松控制理想中的品质生活。,标题：一鱼“冷冻、微冻、冷藏”三吃 正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。,女子之美“倾听内在的声音”,中兴百货 秋装上市 文案,时装是女人的政治 母亲是精神的,奶娘是物质的. 情人是精神的,妻子是物质的. 恋爱是精神的,结婚是物质的. 唇膏是精神的,嘴巴是是物质的. 时装是精神的,衣服是物质的. 时装是女人的追求. 时装是女人的政治. 台湾政治渴望新鲜面孔, 台湾女人渴望新鲜政治. 中秋时装,新鲜面市,关注残疾人公益广告,（2）按照语言的结构分类 独词标题 沃尔沃“the family car” 词组标题： “分不开的两个人 分不开的肯德基” “爱齿 健齿 强身”（药物牙膏）,单句标题 “这不是可乐”-七喜 复句或多句标题 贵州茅台“世间多圣贤，酒中有乾坤” 沃尔沃S60汽车“不怕你跟着我，只怕你跟丢了” 微软智慧型鼠标“按捺不住，就快滚” 喜力啤酒“就虽然空了，心却是满的”,方正地铁刷卡系统,方正医疗系统,按标题的内部构成分为单一型和复合型两种。 单一标题：、 复合标题：主标题、引标题、副标题,a）引标题：“眉题”“肩题”，位于主题之前。介绍背景，引出主题，文字宜短。 交代背景、原因、提出疑问 b）主标题：“正标题”，文案中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。 c）副标题：“子题”，位于主题之后，对主题作补充和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。,（引标）：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好 （主标）：没错，高尔夫，很生活,（引标）万科城市花园告诉您 （主标）不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里 （副标）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择,（引题）万科城市花园提醒投资者- （正题）煮熟的鸡蛋不怕摔,（引标）销售进入第二年 （主标）松下电器变频式空调的受用者越来越多 （副标）这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明,（主标）慷慨的以旧换新 （副标）带来你的太太，只要几块钱，我们将该给你一位新太太,母亲节广告，“智障”孩子的母亲 主标：“多容易的一声“妈妈”我却漫漫等待奇迹。” 副标：“我的孩子也是个有血有肉的人，只是阳光一直不曾照在他身上，人们在背后窃窃的唤他”,主标耀眼明星 是全篇文案的灵魂。 醒目易记、能引发共鸣，让消费者有感觉，产生共鸣，而且取代性不高。 找出自己的写作方式，创意就在身边！,副标幕后功臣 是衔接主标和正文的桥梁 副标题一定要有收尾的作用，否则不易和主标题区分。 例：飞利浦汽车音响文案 主标：奔驰中，恨不得多出一双手 副标：飞利浦汽车音响首创auto store自动选择电台频道，使您在高速公路开车时，不再因为调整收音机的频道而手忙脚乱！,黛安芬 1886年创立于德国； 二十世纪初，在世界内衣界确立“Ttiumph”品牌 以其流行的设计、精巧的做工、舒适的感觉、先进的面料，赢得了全世界女性的青睐。,台湾黛安芬广告文案 标题“人是上帝造的 女人是撒旦造的”,标题“女人，永不嫌穿得太少”,标题 女人的阴谋藏在黛安芬里,黛安芬系列文案标题 女人的心情，黛安芬从不忽视，只因她始终了然于胸。 女人的数字，黛安芬从不误算，只因她一直服服帖帖。 女人的容颜，黛安芬从不在乎，只因她全新关注娇躯。,按照标题的语气分类 陈述式：朴素、平实，靠事实打动人 “嘉士伯，也许是世上最好的啤酒” “认真的女人最美丽” “好东西要与好朋友分享”,新闻式： “热烈庆祝2004上海国际燃气技术与设备博览会隆重开幕！” 1993年文汇报头版“今年夏天最冷的热门新闻西泠冷气全面启动”,问题式：自问自答，询问式，反问式。形式上活泼、生动。要注意提问具体，明确。 “怎样使你的皮肤又白又嫩？ ” “吃火锅没有川崎怎么行？”,悬念式：设置悬念，引发好奇，关注，寻找答案 “语言会成为凶器！”公益广告 祈使式： “别让孩子输在起跑线上！” 比喻式： “玉兰油活肤菁华霜：使毛孔收细了，肌肤就象剥壳鸡蛋般细腻光滑” 夸张 “今年20，明年18” 对比：比较性广告擦边球,广告公司：上海奥美广告有限公司,儿童百服宁系列文案,标题：她在找一个人 正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 王霞,标题：找到她了！ 正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药-儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ 张虹,4、广告标题的写作技巧 新闻报道法：新闻式标题：写作+位置 悬念设置法：好奇心 问句标题 孩子不吃饭怎么办？ “我爱上了一个叫Cathy的女孩，但我却杀了她。 ” 幽默吸引法：尺度 利益承诺法：好处“冬天要喝热果珍” 形象表现法：修辞运用 数字说明法：量的优势 哲理蕴含法：观念传达 包含寓意 以情动人法：情感共鸣 注意语气” 夸张强调法：增强冲击力,一套80平米80万的房子怎么说服年轻人去买 天津嘀嗒地产项目 系列文案,救人的是人。台湾公益广告,小心驾驶，阁下无法复印。法国交通广告（法国警察在满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告） 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。美国西海岸公路上的交通广告 被烧毁的绝不只是一张纸。 香港戒烟广告 阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市最好的医院；上了100公里，祝您安息吧！国外交通安全宣传广告,无头奇案 广告标题制作的成功经验来自奥格威 标题写作从知识和经验的储备开始 从技巧上说，标题写作有章可循 “如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80。在我们行业中最大的错误,奥格威在其著作一个广告人的自白中建议： 一、排斥性语言 二、利益承诺 三、新讯息 四、字眼：当今、宣布、引进、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、令人叹为观止、奇迹、魔力、简易、需求、挑战、实情、比较、廉价、从速等。亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。 五、品牌名称 六、长标题。 七、好奇心 八、忌故意卖弄的标题双关语、引经据典或者别的晦涩的词句 九、否定词 例如，如果你写“我们的盐里不含砷” 十、有字无实的瞎标题,1、标题是否承诺了一项利益点 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 只要一小时，建成你的网络办公室 2、标题是否包含了具有新闻价值的消息 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上市） 只有好消息比我们早到！（USP） 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！ 3、标题是否谈到价格或数字 不是天王天后，也可大摆架子(宜家唱片架，最低75元起) 5天时间，赚足3800元！（理财产品） 25元走遍中国（寻呼台漫游服务） 快看，他就是第90000个M-Zone人！,4、标题是否提到产品所解决的问题 服用脑白金后三天，记忆提高90% 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉） 家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园） 5、标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实 一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张好床垫呢？ 舒肤佳香皂，有效去除99%“变异细菌” 6、标题是否与你的目标对象打招呼 广州正在吃它！（金福米） 董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）,7、标题是否包含品牌名 联想成就科技奥运梦想 有困难，找“大众”大众出租公司 8、标题是否包含证言 对待打印质量，我决不心软爱普生 任贤齐 你值得拥有！女明星 9、标题是否引用了时新的流行词汇 房价不会跳水，只是在做仰卧起坐 彻底粉碎“疯狂的石头 10、标题是否加入了一点点动人的情感因素 每个父亲都记