营销调研基础第2章.ppt

第二章 营销调研过程,要点,1营销调研过程的简单模型 2营销调研的方向 3研究设计 4营销调研的执行,学习目标,通过本章的学习，你应该能做到： 1描述营销调研过程的简单模型 2确定营销调研的方向 3进行研究设计 4实施研究计划,1. 营销调研过程的简单模型,营销调研的过程一般包括下面几个主要阶段 : 确定研究方向 估计研究的价值 进行研究设计 进行资料的收集、分析并提出报告,1、确定研究方向,2、确定课题的研究价值,3、进行研究设计,4、收集资料并撰写 研究报告,提炼主题；辨明问题或存在的机会 确定研究目标；形成研究假设 判断所需信息；确定信息来源,成本效益分析：所获得的信息价值与所花的费用比较,选择资料收集方法：定性研究法；原始资料收集方法；问卷设计方法 样本计划 预计要进行的资料分析类型 预计成本及进行时间安排,资料收集：第二手资料的收集与原始资料收集 资料整理；资料分析与解释 报告的准备与提出,第二节 课题研究方向的确定,2.1 研究主题的提炼及问题与机会的辨别 2.2 选择研究目标 2.3 营销调研项目的成本效益分析 2.4 形成假设 2.5 判断所需要的信息,2.1 研究主题的提炼及问题与机会的辨别,通过阅读一些现有的资料，或与对该研究主题熟悉的人进行交谈 ，从而完成对研究主题的提炼： （1）研究者可能会发现引起进一步研究的线索，从而把其中某些内容作为进一步研究的题目； （2）研究者会发现在一开始想要研究的某些问题的资料已经存在，相关的题目就应该剔除； （3）研究者必须对研究的动机有准确的把握。,2.2 选择研究目标,这个研究环节要解决的问题是： “这个研究的目的是什么”； “该研究要完成些什么工作” 案例：针对“某公交运输公司希望改进11路车的服务质量，准备进行一次营销调研”这一事件研究要达到的目标？,2.3营销调研项目的成本效益分析,2.3.1 问题 研究所获得的信息的价值是否比所花的费用要高？ 营销调研信息的净价值（NV）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值（V1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望价值（V2）的差，再减去研究的成本（C）：,2.3营销调研项目的成本效益分析,下面简单介绍几种估计营销调研信息的价值的方法： 最小损失方法 其主要设想是，管理人员能判断在金额上的潜在损失，因此如果能获得信息以减少作出错误决策的可能性，信息的价值就可以由此而确定。,2.3营销调研项目的成本效益分析,投资回收率方法 主要是估计营销调研在某段时间（通常以年为单位）内总的价值：,2.3营销调研项目的成本效益分析,正规分析 正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分析； 某个市场营销方案的各种可能结果； 与每种结果相关联的盈亏额； 每种结果发生的概率。 正规分析要用到主观与客观两方面的信息。客观信息是指与每种结果相联系的金额（盈利或亏损），而主观信息则是指每种结果发生的概率估计。,2.4 形成假设,研究假设的目的是使研究目的更加明确，假设有两种形式： 研究者根据正规研究资料判断的陈述性假设； 研究者要调查的各种可能的行动方案假设，旨在选择最有效的一个方案。,2.4.1陈述性假设,针对确定电视机销售量下降原因的陈述性假设可以是： 消费者的购买行为受价格影响很大； 产品质量并不是重要的考虑因素； 广告对顾客购买行为有显著影响。,2.4.2 不同的行动方案假设,例如，某银行进行一项营销调研，目的之一是确定最有效地利用银行计算机系统的方案。下面是对不同方案的假设： 多余的计算机可以租给银行学校作教学用； 多余的计算机可以租给其它小银行使用； 多余的计算机可以租给企业使用。 研究者可以调查每一个方案，通过收集各种信息以判断某一方案是否显著地优于或劣于其它方案，从而确定最有效地利用银行计算机系统剩余容量的方法。,2.5 判断所需要的信息,确定目标和相关假设后，就需要判断达到研究目的以及检验假设所需的确切信息，例如： 电视机购买者在人文以及在社会经济因素方面的构成；顾客受价格变化、广告等促销手段的影响程度；顾客在选购电视机时对质量、价格、式样等因素的重视程度等。,第三节 研究设计,3.1 研究种类 探索性研究 最不正式的研究，经常在项目的开始阶段进行。当研究人员不太了解所要研究的问题，通常会进行探索性研究，其目的往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更精确地定义研究的问题和帮助提出假设。,3.1 研究种类,描述性研究 很大一部分的营销调研都属于描述性研究，其目的是对市场本身及其环境的某个方面进行正确的描述。比如： 不同类型的大学里男女生的比例分布； 消费者对我们公司及对竞争对手产品的评价； 世界经济导报的读者在社会、经济与人文学上的特征；,3.1 研究种类,因果关系研究 在有必要表明某个变量是否引起或决定其他变量的值时，就要用到因果关系研究。如果能找到某种关系或联系的证据，我们就可以判断某种因果关系可能存在。,3.2 资料的收集方法,资料分为两大类，一类是二手资料，另一类是原始资料，收集原始资料的方法主要有定性研究、调查法、观察法、实验法。 （下表）基于信息收集种类的调查方法的分类和特征：,3.3 选择执行研究的单位,判断所选的研究机构能否提供所需的资料、设备和预期的结果，下面是可以考虑的步骤： （1）查询所有在你的课题研究领域里有专门知识的人和机构的名单（这在第一章里已进行了一些讨论）； （2）从各方面调查每个潜在研究机构的情况，如工作能力、创造性、设备等；,（3）选择几个最好的研究机构，对其负责人进行个人面谈，并请他们谈谈过去所做过的研究工作、进行研究的程序、以及用于本研究的人力和设备等； （4）基于以下几点进行选择：对研究问题与目的的理解程度、研究建议书、研究费用等。 企业必须明白让外部机构参入课题的主要缺点之一，就是在某些情况下企业不得不将内部情况、有时是机密资料告诉外部人员。,3.4 样本计划,选择样本的方法有两种：一种方法是使用概率抽样；另一选择样本的方法是非概率抽样，在非概率抽样中，研究总体中每个组成部分被抽中的概率是不同的而且也是未知的。 样本设计中其它的工作包括确定样本大小以及选择减少样本结果偏差的方法等。,3.5 预计资料分析的类型,在开始收集资料之前，研究者必须判断要收集什么类型的资料，或需要什么样的资料才能达到研究目标而且也适宜于提出决策建议，一定要预先考虑对每个数据将进行何种分析以及作何种检验。一种方法就是模拟问题的答案，然后对模拟的答案进行分析，以保证分析结果能达到目标。,3.6 估算研究费用并作出时间安排,研究设计中要对整个研究的费用作恰当的估计，并估计研究的价值和进行成本-效益分析，以进一步决定该项研究是否要按设计的那样去执行或是否有必要进行。在作费用估计时，可以根据研究阶段或费用类型估计，如劳务费、问卷费、设备使用费等。另一个要考虑的是时间因素。研究得要对整个研究在时间上作周密的安排，规定每个阶段要达到的目标或任务。,3.7 起草研究建议书,研究建议书是指导和控制市场研究课题进行的计划性文件，它是研究过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。,明确市场调查 目的和任务,设计调查表 或问卷,确定调查对象 和调查单位,确定调查项目,确定资料分析方案,确定资料整理方案,确定调查方式和方法,确定调查时间和期限,确定市场调查进度,市场调查费用预算,制定调查组织计划,撰写调查计划书,市场营销调研整体方案设计程序图,第四节 研究的执行, 收集资料 第一步：第二手资料来源调查 第二步：文献综述 资料的处理 资料的分析与解释 提交报告（或成果鉴定）,1、收集资料,收集资料的第一步就是对所有第二手资料的来源作一个全面的搜寻，以找到能帮助达到课题目标的任何有用信息。一旦找到这些现存的资料并经过分析，研究者就可以决定是否要获得原始资料，以及需要什么样的原始资料，以及需要什么方法来收集。,2、资料的处理,所收集到的第二手资料与原始资料必须经过适当处理才能进行分析。资料的处理过程包括编辑、编号和表格化。,3、资料的分析与解释,分析是指解剖所获