《社会环境因素》PPT课件.ppt

1,第9章 影响消费者行为的社会环境因素,9.1 参照群体与消费者行为 9.2 社会阶层与消费者行为 9.3 家庭与消费者行为,2,学习目标,知识目标：掌握社会阶层、参照群体含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。 技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一（类）家庭的购买决策类型和消费特点 。 能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。,3,9.1参照群体与消费者行为,群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 9.1.1参照群体的概念与类型 参照群体（Reference Groups ，或相关群体）：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。,4,分类变量：接触密切程度、组织类型、吸引力和成员资格。,（1）按照与消费者接触的密切程度，分为： A.主要群体。由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。（如家庭成员、邻居、至亲好友、同事和同学等） B.次要群体。由与一个人直接接触、但关系相对较为疏远的一群人组成。（如社会团体、业余组织等。）,5,（2）按照是否存在较为正式的组织，分为： A.正式群体。指存在正式组织的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等） B.非正式群体。指不存在正式组织的群体。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者如“凉粉玉米”等）,6,（3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，分为： A.正相关态度群体。指其行为被消费者赞同，乐意仿效的群体。 B.负相关态度群体。其行为被人否定或厌恶的群体。,7,4.按照消费者是否属于特定相关群体成员，分为： A.成员群体。消费者是该群体成员之一。 B.非成员群体。消费者并非该群体成员。,8,9.1.2参照群体对成员行为方式的影响,1）群体规范的影响 群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有特有的行为准则。（明文规定的、约定俗成的；明的、暗的） 从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。,9,2）信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。 3）功利性影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 。 4）价值表达的影响 ：群体价值观的内化，表现在它能影响人们的自我认同感。,10,9.1.3 决定参照群体影响力的因素,1）产品的明显程度 ：必需品还是非必需品 ；公众的还是私人的 。,11,2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 （从众、自信、地位等） 4）参照群体的特征 （规模、凝聚力、领导能力）,12,9.1.4 几个与消费者相关的参照群体,1）朋友群体 2）逛商店群体 分析男性、女性的社交方式 3）工作群体 正式和非正式交流 4）虚拟群体,13,9.1.5 意见领袖,意见领袖较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。,14,1）意见领袖的特征 （1）人格特征 （活跃、兴趣、自信） （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识,15,2）如何发现与寻找意见领袖,A.（创造意见领袖） 影星、体育明星或其他社会名流 。,16,B.某些产品领域有职业性的意见领袖。,伯乐成名后的一段逸事，“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” 这段故事是说，有一个卖马的人，在市场上三天没人过问，求伯乐围着马看看转转，伯乐照他的要求做了，结果那匹马卖了高于原价十倍的价钱。,17,C.通过社会学技术测量出来。 D.通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。,18,9.2社会阶层与消费者行为,19,9.2.1 社会阶层的特点与构成,1）社会阶层（Social class) :某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 注意： 社会层级不是单一地由某个因素决定，而是至少由几个因素决定：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。,20,2）社会阶层的特点 （1）社会等级的客观存在。 （2）社会阶层的稳定性与动态性。 （3）社会阶层内部的同质性*。 这对我们市场营销细分市场具有指导意义。 （4）社会阶层与收入水平的偏离。,21,3）社会阶层的构成 美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 : 上上层继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名。 上下层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导，高级企业管理者（打工皇帝唐骏） 中上层中产阶级（医生、律师等），正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心。 中下层白领，可赚到平均水平的收入。遵纪守法，传统大众消费品的购买者。 下上层蓝领，习惯性购买者，廉价实用为目标。 下下层贫民，靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,22,当代中国社会划分为十大阶层,城乡无业失业半失业者阶层3.1%,国家与社会管理者阶层2.1%,经理人员阶层1.5%,私营企业主阶层0.6%,专业技术人员阶层 5.1%,办事人员阶层 4.8%,个体工商户阶层4.2%,商业服务业员工阶层12%,产业工人阶层 22.6%,农业劳动者阶层17.3%,23,4）社会阶层与营销策略的关系,1、广告语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。 2、市场细分不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。,24,3、分销惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。） 4、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果ATT公司假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）,25,1)、家庭定义和分类 家庭家户定义为：一个由两个或两个以上相关的人构成的家户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。 核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭，在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。核心家庭在每种文化中都很重要，,9.3 家庭与消费者行为,26,扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其他亲属。 非家庭家户也有好几种形式。国家统计局将非家庭家户定义为：一个人独自居住，或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的家户。,27,2）、消费者的购买角色,1、发起者。首先想到或提议购买的人。 2、影响者。对最终购买有直接或间接影响的人。 3、决定者。能够最终作出全部或部分购买决策的人。 4、购买者。实际执行购买决策的人。 5、使用者。直接使用或消费所购产品的人。,28,3）家庭决策类型与决定购买角色的因素,A.家庭决策类型：决策者由谁来扮演。 妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型,29,B.主要影响因素 （1）家庭成员的基本经济地位； （2）家庭成员的个人特征（介入、影响力）； （3）家庭分工； （4）商品因素。 此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也都影响着决策方式。 家庭消费谁拍板,30,9.3.2 家庭生命周期 家庭生命周期指的是一个家庭诞生、发展直至死亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。 家庭生命周期概念最初是美国人类学学者P.C.格里克于1947年首先提出来的。 why家庭购买和个人购买的不同。,31,（1）未婚期： 参加工作至结婚的时期，一般为1-5年。这时的收入比较低，消费支出大。这个时期是提高自身、投资自己的大好阶段。这个时期的重点是培养未来的获得能力。财务状况是资产较少，可能还有负债（如贷款、父母借款），甚至净资产为负。 （2）新婚期： 指从结婚到新生儿诞生时期，一般为1-5