上课用营销策划方案的撰写.ppt

营销策划案的撰写,教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。 教学重点：营销策划方案的撰写 教学难点：营销策划方案正文的撰写 教学时效：6 教学内容：,一、营销策划的基本认识,策划就是企划，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计行动方案，从而达到预定目标的管理活动。,一、营销策划的基本认识,策 古代的一种马鞭子，头上有尖刺。 鞭打：策马。鞭策。 将入门,策其马。论语雍也,策划 故策之而知得失之计。孙子虚实 又如:策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取) 策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。 (来源：康永盛世),一、营销策划的基本认识,孙武在孙子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。 什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。,对策划的理解,从宏观上说，是整个社会面临着重大的变革而产生了伟大的策划。 从微观上说，企业面对竞争时代的压力而产生了微观策划。,策划的分类,策划根据公司的职业需要分为：游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。,营销策划的特点：,第一、营销策划的本质一种思维智慧的结晶。 第二、营销策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。 第三、营销策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。 第四、营销策划具有一定的不确定性、风险性。营销策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。,营销策划的特点：,第五、营销策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。 第六、营销策划具有科学的创意。策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。 第七、营销策划具有可操作性。这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。,写好策划是展现你才华，能从众生之中脱颖而出的重要方法,营销策划书又是如何撰写的呢?,二、营销策划书,营销策划书编制的原则 营销策划书的框架与写作,一、营销策划书编制原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则： 一)、逻辑思维原则。 二)、简洁朴实原则。 三)、可操作原则。 四)、创意新颖原则。,营销策划书框架设计的准备 1营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不同的。 2营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。 4为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。,二、营销策划书格式范本 营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。,（一）、 封面 策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。 被策划的客户： 策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成日期（适用阶段）：年/月/日 编号 （二）、前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等 （三）、策划案的目录 （四）、 策划案的摘要 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等 （五）、策划案的正文 （六）、附录,营销策划案的格式,封面 策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。,（一）、 封面 策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。 被策划的客户： 策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成日期（适用阶段）：年/月/日 编号 （二）、前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等 （三）、策划案的目录 （四）、 策划案的摘要 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等 （五）、策划案的正文 （六）、附录,营销策划案的格式,前言 相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。,目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。,目录,（一）、 封面 策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。 被策划的客户： 策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成日期（适用阶段）：年/月/日 编号 （二）、前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等 （三）、策划案的目录 （四）、 策划案的摘要 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等 （五）、策划案的正文 （六）、附录,营销策划案的格式,（五）正文主要内容,1、策划目的,营销策划目的:对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如长城计算机市场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销“，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。,（1）宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST 分析法 （2）中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析） （3）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）,二、营销环境分析的内容,2、营销环境分析,替代品的竞争,买方的讨价还价能力,供应商讨价还价的能力,现有竞争者之间的竞争,潜在的行业新进入者,波特的竞争力模型分析（五力模型）,（2）中观环境分析产业竞争状况分析,行业环境因素（波特竞争力模型）,（3）微观环境分析 竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势) 顾客 （市场规模、顾客需求、购买行为模式等） 品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划） 影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）,微观环境因素分析,三、SWOT分析的内容,SWOT 分析企业本身实力与机会评估分析 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 目的: 扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场,3 、SWOT 分析,S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 ）。 0-T：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。,SWOT分析需要注意的事项,内部环境优势与劣势分析,4、目标市场定位（STP战略）,细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡） 确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置 （展现产品或品牌优势，让消费者产生“不可替代”的认知） 市场定位通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢，如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉预防上火的饮料 采乐去头屑特效药,A、消费者市场细分标准： 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 B、生产者市场细分标准： 细分变量 购买者细分,市场细分标准,产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）,营销组合策略之4Ps,5、营销策略,产品包装 品牌标识,免费送货 信贷 安装 保证 维修,品质 品种 特色 式样 包装,基本效用 或利益,延伸产品,形式产品,实质产品,产品的整体概念,定价方法 成本导向定价方法 目标利润定价方法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 定价策略 1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价） 2.心理定价策略 3.折扣定价策略 4.分地区定价策略 5.相关产品定价策略 6.系列定价策略（分档定价）,营销组合策略之价格,直接渠道 直复营销 人员直销 间接渠道 中间商类型 中间商数量 中间商的激励和管理 合作分销,营销组合策略之分销,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品市场分销渠道,制 造 商,消 费 者,代理商,零售商,批发商,批发商,零售商,零售商,分销渠道级数,广告 营业推广 人员推销 公共关系,营销组合策略之促销,2.广告创意,-品牌渊源： “荣帆”为来自法国葡萄酒之乡波尔多的“BATAEU”打开中国市场的子品牌。 “BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龙船”，这种酒是拿破仑时代一个英勇的将军酿造的。这位将军本是拿破仑的得力战将，战无不胜，为拿破仑立下了汗马功劳。但是，在一次战争中被打残了腿。于是，将军请求拿破仑给他批一块地，让他为拿破仑酿造世界上最好的红酒。结果，这位将军真的酿造出了出色的红酒。但是，他始终怀念与士兵们一起打仗的日子，而他的士兵也同样思念着这位老将军。每次士兵航船经过将军酒庄对开的海面时，就在船上向他行军礼，但船与陆地相隔甚远，为了让将军能看清楚，士兵们想出了一个方法：把船帆降下一半，以军礼的角度悬挂着，然后缓慢地驶过海面。将军知道了此事后，十分感动，于是，就将那降下一半的船帆，制成了红酒的标签。从此，“龙船”就和那著名的标签一起，流传于世。,-广告创意： 寓意为“扬帆远航，荣耀归来”。该品牌主要的广告创意为：商场如战场，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的将军，现代商人们常常不得不背井离乡，独身闯荡天下，奋战商海。而这一现象在温州尤为突出：温商已经成为全国人数最高、分布最广、影响最大的精英群体，温商的身影出现在全国各地，甚至与世界各国的各个角落。而“荣帆”的文化渊源很好地贴合了这一特点，在广告宣传中可以凭借这一点作为宣传点，可以引起商务人士的情感共鸣，打入高档商务市场。因此，我公司将市场瞄准温州中高端商务市场。,广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友用红酒庆祝胜利；商人奋战商海，最后与亲友用红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。,1.出现18世纪末，法国皇家士兵挥舞着国旗，驾驭着骏马离开心爱土地，出征远战，离镜头越来越远，庞大的队伍后面泛着滚滚的烟尘，弥漫整个画面。,画面切换。弥漫的烟尘退去，画面出现一个男性商人穿着西装，在家人的护送下，走入安检。,画面切换。切换方式：镜头急速锁定商人眼球，然后镜头急速扩大，锁定一张战士嘶吼的脸。镜头换为全景，整体拍摄战士战斗场面。中间穿插特写，主要表现战士奋勇杀敌，占据上风。,画面切换。该商人正在会议上，和对手进行激烈的谈判。该商人侃侃而谈，用实力征服听众，最后签订协议。此时，屏幕下面出现字幕：他们为胜利而战！,画面切换。士兵们撬开装红酒的橡木桶，用红酒庆祝胜利，豪爽地将酒一饮而尽。,画面切换。切换方式：从刚才对碰撞酒杯的特写开始，拉大镜头范围，商人和亲友一起，洋溢笑容，一起庆祝胜利的喜悦！,荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分享喜悦！您的奢华首选荣帆 ！,这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。,6、营销费用预算,7 进度表,把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 例 ：长城策划书进度表 8月份： 解决9000B存的技术问题，确定GCSE最终版本； 设计制作9000B单页宣