市场营销学绪论(ppt).ppt

2019/7/23,1,第一章：市场营销学绪论,2019/7/23,2,2019/7/23,3,2019/7/23,4,2019/7/23,5,2019/7/23,6,2019/7/23,7,2019/7/23,8,2019/7/23,9,2019/7/23,10,2019/7/23,11,2019/7/23,12,2019/7/23,13,2019/7/23,14,2019/7/23,15,2019/7/23,16,比较adias和nike的广告，两个品牌每则广告的主要诉求点，并用三个关键词加以表达。,2019/7/23,17,Johnnie Walker是创始人的名字。 1820年，年仅15岁的JohnnieWalker开始在一家店铺内工作，学习调制威士忌酒。不久以后，由他调制的威士忌在苏格兰西部已经相当著名，并为成就一个世界性的酒业王朝奠定了基础。 1920年，JohnnieWalker就已向全球120个国家出口，在可口可乐走出亚特兰大之前便成为第一个真正的世界性品牌。1933年，生产JohnnieWalker的Distillers公司被授予皇家特许权，向乔治五世国王特供威士忌，至今它仍是英国皇室的威士忌官方供应商。 Johnnie Walker是迈凯轮车队全球合作伙伴哦！苏格兰威士忌的顶级品牌，已享有百年历史。“行走的绅士”代表Johnnie Walker Keep Walking。Johnnie Walker一直以来宣传欢乐无限，饮酒有度。 有red label，black label，green label,gold label,blue label之分。,2019/7/23,18,2019/7/23,19,2019/7/23,20,全球首屈一指的高级威士忌，采用四十种优质威士忌调配而成。在严格控制环境的酒库中蕴藏最少十二年。黑牌是全球免税店销量高的高级威士忌，在国际间更屡获殊荣。一九九四年及一九九六年，黑牌在全球最权威的国际洋酒大赛中均获得高级调配威士忌的金奖，故此黑牌确实独一无二的佳酿，芬芳醇和，值得细意品尝.黑方切片柠檬方糖(砂糖亦可)，是最正宗、最传统的喝法。正宗的红方威士忌味道有些酸涩，加入糖可以中和其中的酸味，柠檬则会给酒带来清新的香味，当然，甜酸度可根据个人的口味爱好调配。红方威进入国内，为了适应国人的口味，红方可乐或雪碧或新奇士等气泡饮料成为一种经久不衰的时尚。这些甜味的饮料，除了可以中和酸味，在视感上也能给人带来愉悦。加入饮料，起到冲淡酒味改变口感的效果，特别适合女士需要,2019/7/23,21,2019/7/23,22,顶级醇酿Johnnie Walker蓝方,JOHNNIE WALKER 蓝方。JOHNNIE WALKER自1805年诞生以来就是苏格兰威士忌的杰作，旗下的BLACK LABEL（黑方）和RED LABEL（红方）享誉世界。“蓝方”是它的顶级醇酿，虽然以苏格兰为原产地，但却汇聚世界各地顶级麦芽威士忌于一身，流行的说法是让有幸喝到的人“一口中毒”。,2019/7/23,23,JOHNNIE WALKER一级方程式巡回展广州站,2019/7/23,24,JOHNNIE WALKER一级方程式巡回展广州站,2019/7/23,25,JOHNNIE WALKER一级方程式巡回展广州站,2019/7/23,26,JOHNNIE WALKER一级方程式巡回展广州站,2019/7/23,27,请真实地回答以下问题：,1.你感兴趣的事 2.让你感慨（感动，印象深刻，困扰，茫然，纠结）的事，可单选或多选。 3.请注明：是否愿意分享 4.自由提问，可以问老师或在座的所有同学,2019/7/23,28,比较johnniewalker和chivas的广告： 1.用三个关键词形容你看完这两则广告后的感受。 2.说说让你印象最深刻的画面或其他内容（如色彩，画面，服装，发型，道具）,2019/7/23,29,假设你贷款了一千块，你会拿去做什么？,1.赚钱 1.1做哪行？ 1.2卖给谁？ 1.3怎么做？如何进货？如何销货？ 1.4什么是你的卖点？ 1.5和竞争对手相比，你有何优势？,2.买股票 2.1如何买？,3.其他,2019/7/23,30,1.1什么是营销 (what is marketing),定义 不能再按传统的方式理解为“劝说和推销”，而应是满足顾客需求 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individual and groups obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products value with others.),2019/7/23,31,1.1.1营销的基本概念,需要，欲望和需求,市场,产品和服务,交换，交易和关系,价值满意和质量Customer value and Satisfaction,Needs,Wants,and Demands,Products(Goods,Service,and Ideas,Exchange and Transactions,Markets,2019/7/23,32,什么是需求呢？什么决定人的需求呢？,2019/7/23,33,？ 需求 选择（消费行为）,2019/7/23,34,答案是：价值观,2019/7/23,35,1.1.2需要,欲望和需求,需要(Needs )马斯洛的需求理论(Maslows Theory of Motivation),欲望(Wants)由需要派生出来的一种形式,需求(Demands)由欲望转换而来,(Needs,Wants,and Demands),2019/7/23,36,爱斯基摩人生活的北方天寒地冻，但同样面临蔬菜保鲜的问题，美国生产出一种冰箱，内部温度比外部温度要高，很好的解决了当地人蔬菜保鲜的问题，由此我们得出： a.美国人发明了爱斯基摩人的需求 b.美国人发现了爱斯基摩人的需求 c.美国人创造了爱斯基摩人的需求,案例分析：,2019/7/23,37,案例：有人知道的比妈妈知道的更多吗？,2019/7/23,38,可口可乐知道我们在一个杯子里平均放3.2个冰块,一年看到该公司69个广告,当气温在39摄氏度时喜欢喝自动售货机里的听装可乐,100万美国人每天在早餐时都要喝可口可乐,38的人宁愿拔牙也不愿意把车开到经销商那里去修理,每个人花20美元购买鲜花,51的男性在穿裤子时先穿左腿,65的女性在穿裤子时先穿右腿,如果你让一对夫妇分别到同一家商店买啤酒，有90的可能性他们买的是不同的品牌,2019/7/23,39,药店知道所有的美国人一年吃520万片阿司匹林，3000万片安眠药,每年要吃156个汉堡，95个热狗，283个鸡蛋，5镑酸奶，9镑大米，2镑花生酱和46夸脱的爆米花,每天花90分钟做饭，花40分钟咀嚼,我们喜欢牙刷的颜色是蓝色,只有37的美国人用一把牙刷超过6个月；47的人在在刷牙前还要把牙刷浸湿；15的人在刷完后把牙刷浸湿；而24的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；还有14的人根本不浸湿牙刷,2019/7/23,40,1.1.3产品和服务Products(Goods,Service,and Ideas),产品是指能够提供到市场来满足人们需要和欲望的任何事情(A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.),服务的销售对象是一种不可触摸，也不会涉及所有权的活动或利益,2019/7/23,41,1.1.4价值，满意和质量(Customer value and Satisfaction),顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关,质量的全新定义,Customer Value is the difference between total customer value and total customer cost.,2019/7/23,42,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,金钱支出,时间支出,体力支出,精神支出,消费者总共获取的价值Total customer value,消费者的总支出Total customer cost,消费者接受到的价值,Product value,Service value,Personnel value,Image value,Monetary cost,Time cost,Energy cost,Psychic cost,Customer delivered value,2019/7/23,43,认知价值模式,总体价值,特殊价值区,基本价值区,针对性价值,差异性价值,同类品质的价值,（导入期以后）,需求的强烈性,（导入期）,2019/7/23,44,客户满意度的经典定义是：客户认为供应商已经达到或超过他的预期的一种感受（美国客户满意度手册）,2019/7/23,45,期望质量,总认知质量,体验质量,促销差距,促销差距,促销差距,价值质量上升,价值质量下降,促销差距,促销差距,2019/7/23,46,总认知质量：是客户对产品价值地总体评估，是发生在购买决策前通过对产品核心价值信息的理解而产生的。客户是否会购买决定于总认知质量的价值水平与产品的实际价格的对比平衡。,期望质量：客户的需求产生于对一个实际面临问题的解决。期望质量是问题解决后的愿景购买产品解决问题后客户所面临的新的场景。,体验质量：以上的两种质量都是建立在认知水平上，由于客户还没有发生购买，因此，客户并没有体验到他所评估的以及他所期望的。而体验质量则主要发生在购买之后，在少部分的购买决策前，客户也可以建立体验质量，如试用。,2019/7/23,47,1.1.5交换，交易和关系,交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为,交易是营销的度量单位,营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客，分销商，零售商及供货商建立长期的关系,Exchange , Transactions and Relationship,2019/7/23,48,Customer (prospect),Customer want list,1.High quality,durable equipment,2.Fair price,3.On-time delivery of equipment,4.Good financing terms,5.Good parts and service,lianxing want list,1.Good price for equipment,2.On-time payment,3.Good word of mouth,Lianxiang (marketer),2019/7/23,49,1.1.6市场,市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合(A Market consists of all the potential customers sharing a particular need or want who might be willing and able to engage in exchange to satisfy that need or want.),产业(Industry),产品/服务(Goods/services),金钱(Money),市场(Market),信息(information),简单的市场系统图A Simple Marketing System,卖者的集合,(a collection of sellers),买者的集合,(a collection of buyers),交流(Communication),2019/7/23,50,市场是动态的,2019/7/23,51,有一个生产木头梳子的工厂，他找了四个推销员来，你给我去推销梳子去，带了样品、带了定单，指定了到和尚庙里去推销梳子去,2019/7/23,52,第一个推销员回来了说一把没有销掉，怎么一把没销掉呢，和尚说了我们光头没头发梳有什么用啊。,2019/7/23,53,一会儿第二个人也回来了，说销了多少啊，说销了十来把梳子，你怎么销了十来把梳子呢，推销员说了，我对和尚们说了，梳子的功能不仅是梳头发的，你用木质梳子经常刮刮头皮，可以止痒、可以活血、可以明目、可以清醒头脑、可以美容、可以养颜啊，有这么多好处呢，靠这第二个功能销掉了十来把梳子。,2019/7/23,54,一会儿第三个营业员回来了，销了多少，销了几百把，定单一沓，你怎么不推销了呢？他说我到了和尚庙仔细地观察了一番，香火挺旺盛，好，看了以后呢，香客叩头，叩了几个头起来以后，头发起来有点乱、香灰掉到头发上头发有点脏，于是他就找方丈了，香客多虔诚，你庙里得关心他们。我怎么关心他们呢？你每天早上，每个佛堂前面放几把木头梳子，木头梳子挺便宜嘛，他梳梳头，头发乱了，香灰、掸掸香灰，脏了就不要了，他拿走就拿走，断了明天再换一个。这样的话香客感到庙里很关心他们，他们来得不就更勤快了嘛，于是你这里的香火不是就更旺了吗？,2019/7/23,55,第四个营业员回来了，销了多少，几千把，定单一大摞，说你怎么销那么多呢？他说我直接找的方丈，我对方丈说了，有人经常给庙里捐钱送礼对吗？对啊。你们庙里去外面办事情很多公共关系需要联络对吧，对啊，那你庙里得有礼品回赠给他们，什么礼品最便宜啊的，木头梳子是最便宜的礼品啊。哎呀，木头梳子人家才不在乎呢，谁要你这木头梳子，不对不对，木头梳子两边可以刻上字的，这边你把庙里最好的对联刻一、两幅在上面，反面你方丈书法不错嘛，提几个字嘛，不一样了，比如日行一善了，积善为本了，佛在心中了，人家这样作为一个纪念品就留下了。给你庙里捐钱的人送礼的不就更多了嘛，办事就会更方便了嘛，于是和尚庙里都可以推销梳子。,2019/7/23,56,湖南卫视,“超级女声”,短信平台,网络平台,因特网平台,酸酸乳,明日之星,金钱,女声们,短信,BBS,BLOC,电信运营商,ISP,消费者,短信,BBS,BLOC,电视、平面、网络媒体广告及各类报道(如推出,黑幕等),蒙牛乳业,天娱公司,观众,企业,2019/7/23,57,2019/7/23,58,2019/7/23,59,2019/7/23,60,2019/7/23,61,76,2019/7/23,62,16,2019/7/23,63,10,2019/7/23,64,70,2019/7/23,65,245,2019/7/23,66,24,2019/7/23,67,45,2019/7/23,68,8,2019/7/23,69,6,2019/7/23,70,71,2019/7/23,71,20,2019/7/23,72,2019/7/23,73,霍格沃茨快车,50,2019/7/23,74,32,哈利波特景泰蓝大胸针格兰芬多,2019/7/23,75,20,全套哈利波特大徽章,2019/7/23,76,1.1.7营销,公司(Company),竞争者,营销中介,最终 用户,供应商(Suppliers),环境(Environment),现代营销系统的主要参与者,（销售方）(Marketers),(Competitors),Marketing intermediaries,End-user market,2019/7/23,77,2019/7/23,78,2019/7/23,79,上好佳天然原味薯片70g,定价,2019/7/23,80,2019/7/23,81,2019/7/23,82,2019/7/23,83,2019/7/23,84,2019/7/23,85,2019/7/23,86,2019/7/23,87,1.2营销管理(Marketing Management),营销管理：是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。,Marketing Management is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,2019/7/23,88,1.2.1需求管理(Demand Management),营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。,2019/7/23,89,1.2.2建立互惠的顾客关系,一个公司的需求来自两个群体,新顾客群,老顾客群,(Customer Retention),(Customer Attraction),2019/7/23,90,1.3营销管理理念(Marketing Management Concept),生产观念(The Production Concept),产品观念(The Product Concept),推销观念(The selling Concept/Sales Concept),营销观念(The Marketing Concept),社会营销观念(The Societal Marketing Concept),2019/7/23,91,1.3.1生产观念(The Production Concept),生产观念：顾客会接受任何他能买到、并且买得到的产品，因此管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。,2019/7/23,92,适用情况,当供给小于需求,生产成本太高，需要提高生产率以降低成本,2019/7/23,93,2019/7/23,94,2019/7/23,95,2019/7/23,96,2019/7/23,97,2019/7/23,98,1.3.2产品观念(The Product Concept),产品观念：基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性强、创新功能最多的产品,2019/7/23,99,2019/7/23,100,v998,2019/7/23,101,v70,2019/7/23,102,主要功能: 幻彩外形特有幻彩前卫外形，满溢设计灵感的太空透明U型翻盖。 32和弦铃音 32和弦铃音，丰富层次，细腻音质，声声入耳。缤纷彩信 E380支持收发彩信，让精彩纷呈的图片和动人的背景音乐一块发送。个性空间 E380预置更多精彩内容：超级感官游戏、卡拉OK、MOTO主题乐园。,E380,2019/7/23,103,主要功能 内置30万像素数码相机支持彩信功能 K-JAVA下载功能 可下载卡拉OK热唱曲目 预置并可下载精彩游戏32和弦铃音预置并支持下载铃音、墙纸、屏保和MOTO主题乐园 其它功能 4096色彩屏显示GPRS/WAP无线上网 EMS 5.0音画短信 群组短信 移动QQ,c550,2019/7/23,104,支持GPRS/WAP无线上网; 支持多媒体信息（彩信）; 支持无线蓝牙;支持免提通话功能; 语音拨号;支持K-Java; 内置30万像素4倍变焦数码相机; 水平90度自动切换拍照模式; 支持下载/播放MPEG4影音短片; 预置并支持下载MP3/MIDI铃音; 预置并支持下载主题乐园; 预置并支持下载精彩游戏; 语音记事;感应韵律灯光; 来电情景灯光;个性图标/照片来电识别; 支持收发电子邮件;个人信息管理功能; 大容量用户内存(5M),v80,￥4,500.00,2019/7/23,105,频段：GSM 900/1800/1900 智能语音识别系统智能连笔草书手写输入高质量免提功能支持彩信通话记录，查看最近呼入、呼出、未接来电支持蓝牙/红外数据交换数据同步支持浏览Word/Excel/Powerpoint/PDF格式的文件和HTML网页支持GPRS 无线影音下载支持MPEG4录制/播放/下载 65K TFT240x320 超大真彩触屏内置变焦数码相机 MP3下载，设置为个性铃音 40和弦铃音，支持MP3播放预置精美墙纸图片编辑功能，随心所欲制作自己喜爱的图片录音机功能开放的Linux及J2ME VPN：自由登录公司内部网络收发Email 内置全球通服务,A768i,￥6,280.00,2019/7/23,106,在工业设计上一向特立独行、个性十足的索尼爱立信，如今也顺应手机业界的超薄风潮，向世人展示了旗下的智能新机M600，而且索爱这次出手不凡，为M600配上了自家的最强悍Symbian 9.1、UIQ3.0操作系统，在最受人关注的机身厚度方面，M600比“超薄鼻祖”V3仅厚了1.1mm15mm厚度加上最新的智能系统，M600让人再也难以冷静。,2019/7/23,107,时尚专业人士用纤巧触摸屏手机 M600c拥有每天以各种方式与朋友同事保持联络所需的一切。手机为您提供安全随身电邮、互联网及公司内联内接入。网上冲浪。载音乐和视频。享受高速游戏和您喜欢的音乐，不论您身在何处。利用M600c浏览网络时，您仍可拨打和接听电话。M600c是一部真正的3G多任务手机。,设计 纤巧设计使M600c方便携带、把握和使用。您可以方便地装入口袋或手袋携带。手机设双功能键盘和专用功能键。触摸屏和Jog Dial使M600c使用起来方便直观。大屏幕非常适合欣赏视频、浏览图片及阅读电邮和其他短信。,2019/7/23,108,电子邮件 不论您身在何处，您都有自己的办公室伴您左右。收发电邮，接入公司内联络网和公共互联网，阅读、编辑和发送电邮附件并在周围有兼容打印机时，打印电邮附件。撰写时，选择屏幕下方的双功能键盘、屏幕键盘或手写识别功能。,2019/7/23,109,互联网 作为便携互联网手机，M600c拥有令人满意的速度。不论您身在何处，您都可以享用高速3G移动互联网，而大触摸屏使网络浏览直观方便。移动RSS馈送为您提供最新信息更新。,2019/7/23,110,娱乐 M600c还可以用作您的移动娱乐中心。移动期间欣赏电影短片、音乐视频和视频新闻广播。M600c媒体播放器让您欣赏您喜欢的音乐，不论您身在何处。希望以新的功能增强M600c时，网上程序商店提供有程序下载服务供您享用。,2019/7/23,111,商务 要工作不必赶到办公室。您可以随时随地工作。M600c是您的安全组织管理工具、电邮、电话和互联网装置。安全且使用方便、快捷。本款创新手机采用Symbian操作系统。因此您可以为手机添加程序和其他工具，包括导航、旅行和组织管理增强工具等。,2019/7/23,112,苹果 iPhone3G(16GB),2019/7/23,113,外观上，3G版iphone和一代苹果没有什么太大的区别，只是在细节上做了一些修饰。值得一提的是 3G iPhone为了方便使用者插取SIM卡，特别设计了一把带有小把手的插取电话卡的小配件，这个小配件操作简单，也是在一代的基础上的升级。3G iPhone同样配备了3.5英寸超大屏幕了，分辨率达到480320像素，支持多点触摸及加速度拖放技术，支持手写输入，触摸功能非比寻常。,2019/7/23,114,3GiPhone最大的升级就是支持3G网络，上网速度最大可达最高可达3.6Mbps，相当快。除了原有的 GPRS、EDGE、Wi-Fi，这次 iPhone 3G 更一次补进 WCDMA 3G 网络，并支持 HSDPA 传输速度，3.5G + Wi-Fi + EDGE 三位一体让连网功能统统到位，到哪都可以轻松上网，相当方便。,为搭配iPhone 3G的丰富网络应用，苹果专门将之前的互联网服务.Mac升级为MobileMe，提供20GB的网络存储空间，用户可获得M的iPhone电子邮件、通讯录、日程表推送服务，也可在任何浏览器中登录该网站，在Web 2.0的用户界面下实现邮件、网络相册、个人网站、网络存储等应用。iPhone 3G 同时增加GPS定位功能，支持AGPS，搭配Google Maps后便是精准的卫星地图装置，找位置、规画路径都轻松。遗憾的是电池续航能力弱的缺点依然存在。,2019/7/23,115,2019/7/23,116,2019/7/23,117,2019/7/23,118,下面我们看到的这款来自柏林智囊团的杰作，其设计灵感大概来自“毛毛虫”可能会有朋友不解，这分明就是一个圆球吗！但您不要着急，继续往下看第三张图片，这便是圆球打开时的样子，当然也是用户使用该产品接听、拨打电话，收发短信时的样子，而数字键就隐藏在“毛毛虫的腹部”。怎么样？是不是很有趣？,2019/7/23,119,2019/7/23,120,2019/7/23,121,2019/7/23,122,2019/7/23,123,2019/7/23,124,设计灵感来源于蛇的它，完全没有冷血动物的那种让人敬而远之的感觉，时尚的流线造型与科技感极强的按键设计，让人看后过目不忘，更有种想尽快拥有的欲望。,2019/7/23,125,2019/7/23,126,2019/7/23,127,2019/7/23,128,2019/7/23,129,2019/7/23,130,2019/7/23,131,2019/7/23,132,2019/7/23,133,2019/7/23,134,1.3.3推销观念(The selling Concept/Sales Concept),推销观念：这种观念基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。,2019/7/23,135,1.3.4营销观念(The Marketing Concept),营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。,2019/7/23,136,2019/7/23,137,2019/7/23,138,推销观念和营销观念的区别,产品,顾客,推销观念,营销观念,2019/7/23,139,现有产品,推销和促销,通过销售量获利,起点,中心,方式,终点,工厂,市场,顾客需要,整合营销,通过顾客满意获利,推销观念(The selling concept),营销观念(The marketing concept),Starting point,Focus,Means,Ends,Factory,Products,Selling and promoting,Profits through sales volume,Target market,Customer needs,Integrated market,Profits through customer satisfaction,2019/7/23,140,1.3.5社会营销观念(The Societal Marketing Concept),社会营销观念：组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利,2019/7/23,141,社会 （福利）,顾客 （满足需求）,公司 （获取利润）,社会营销 观念,社会观念考虑的三方面因素,2019/7/23,142,大作业：,1.作业形式：以小于等于五人为一组,2.按兴趣在以下产品中进行选择,化妆品,汽车,奢侈品,服装（如平价休闲服品牌佐丹奴，美邦；快速时尚品牌ZARA，艾格等）,日用品（牛奶，零食，饮料，巧克力，方便面等）,餐饮品牌（松江大学城或延安路校区附近的也可以）,数码产品（如相机，手机等）,网络游戏,动漫,2019/7/23,143,每两组为一个单位，选择同一类产品的两个竞争品牌，分别对他们进行品牌营销策划：,2019/7/23,144,竞争促发展，我根据两个竞争品牌的营销计划来评分,2019/7/23,145,营销计划的主要内容,1.品牌的介绍,1.1该品牌的历史,1.2该品牌在中国市场的发展,2.品牌市场开拓的状况,2.1目标市场描述,2.2该品牌市场拓展的主要策略（4P）,2.3竞争对手品牌市场拓展的主要策略（4P