顾客对服务的感知.ppt

SHA-4309-90099-01-03a,目录,5.1 为理解如何影响顾客对服务的感知 5.2 证明服务满意的重要性定义，影响因素以及得出的重要结论 5.3 介绍服务质量的基本知识及五个关键维度：可靠性，响应性，移情性，安全性，有形性 5.4 描论述服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知的基础,SHA-4309-90099-01-03a,5.1 顾客感知,SHA-4309-90099-01-03a,5.1.1 满意和服务质量,可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性,SHA-4309-90099-01-03a,5.1.2 交易和累积感知,顾客忠诚通常是顾客对所有体验评价的结果，而不是一次接触。,5.2 消费者满意,5.2.1 何谓消费者满意 满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺；或者说，它提供了一个与消费有关的实践的愉悦水平,SHA-4309-90099-01-03a,5.2.2 什么决定消费者满意度,、产品和服务特性 、消费者情感 、服务成功或失败的归因 、对平等或公正的感知 、其他消费者，家庭成员和合作者 、国家顾客满意指数,SHA-4309-90099-01-03a,5.2. 顾客满意带来的回报,SHA-4309-90099-01-03a,5.3 服务质量,SHA-4309-90099-01-03a,5. 结果、交互与有形环境质量,5. 服务质量的维度 可靠性：按承诺行事 响应性；主动帮助顾客 安全性：激发信任感 移情性：将顾客当作个体对待 有形性：以有形物代表服务,SHA-4309-90099-01-03a,5. 电子服务质量,效率 完成度 可靠性 保密性,核心维度,响应性 赔偿性 接触性,附加维度,SHA-4309-90099-01-03a,5.4 服务接触： 顾客感知的基础,SHA-4309-90099-01-03a,5. 服务接触或真实瞬间,5. 接触的重要性 最初的接触，其后的接触 重要的接触 不一致的接触,SHA-4309-90099-01-03a,5. 服务接触的种类,远程接触 电话接触 面对面接触,SHA-4309-90099-01-03a,5. 服务接触中愉快或不愉快的来源,回想作为顾客，你最满意（不满意）的一个互动场景 那一事件是什么时候发生的 什么是引发这一事件的特殊环境因素 当时这位雇员确切地说或做了什么？什么使你对这次接触最满意（最不满意） 能够或应采取哪些不同做法,SHA-4309-90099-01-03a,5.1.1 期望的服务：期望的两个水平,容忍域,SHA-4309-90099-01-03a,以下的说法对吗？,顾客对相同行业的服务公司可能有不能的期望水平 就算对同一分类的公司也会有不能的期望水平 不同的顾客有不同的容忍域 不同的服务纬度导致不同的容忍度 营销者需要了解一位既定顾客容忍域何时以及怎样发生变化,SHA-4309-90099-01-03a,4.2 影响顾客服务期望的因素,SHA-4309-90099-01-03a,4.2.1 理想服务期望的来源,个人需要 关于服务的理念持久服务强化,4.2.2 适当服务期望的来源,暂时服务强化 可感知的服务替代物 自我感知的服务角色 环境因素,SHA-4309-90099-01-03a,4.2.3 服务接触的期望和总体服务期望 服务接触是发生在确定时期的非连续事件，顾客对每一次服务接触都有所期望而且比总体服务期望更为具体。,4.2.4 理想服务和预测服务期望的来源 明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 口碑沟通 过去的经历,SHA-4309-90099-01-03a,4.3 涉及顾客服务期望的当前问题 （1）假如顾客的期望不现实，服务营销人员应该怎么做 （2）公司是否应取悦于顾客 （3）公司应该如何超越顾客的期望 （4）顾客的服务期望是否持续的增长 （5）服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手,4.3.1 假如顾客的期望“不现实”，营销者应该如何做？ 顾客的期望多是“不现实”的吗？ 询问顾客的期望并不能过多提高其期望水平 是否一定要降低承诺水平以及其利弊 反驳竞争对手夸大其辞的承诺 售后对服务传递进行”实况检查“,SHA-4309-90099-01-03a,4.3.2 公司是否应取决于顾客 持续影响力 竞争含义 4.3.3 公司如何超越顾客的服务期望 超越顾客的基本期望是不可能的 任何发展顾客关系的服务都是一种超越期望的方法 故意降低降低承诺？ 将服务特殊定位,SHA-4309-90099-01-03a,4.3.4 顾客的服务期望是否持续提高 适当服务期望水平提高随行业竞争加剧而提高很快 理想服务期望水平应相对恒定 4.3.5 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 为发展忠诚顾客特权不变的顾客忠诚，企业不仅要不断超越适当服务水平，还要超越理想服务水平,SHA-4309-90099-01-03a,3.2.4 服务的购买,免费试用 长期合同 合同条款 无法实现的惩罚,SHA-4309-90099-01-03a,3.3 顾客体验,SHA-4309-90099-01-03a,3.3.1 作为过程的服务 过程影响消费者体验，消费者体验影响整体印象,3.3.2 服务提供戏剧化 演员 观众 环境 表演,SHA-4309-90099-01-03a,3.3.3 服务的角色和剧本 3.3.4 顾客的相容性 3.3.5 顾客合作生产 3.3.6 感情和心情,SHA-4309-90099-01-03a,3.4 购后评价,SHA-4309-90099-01-03a,3.4.1 口碑沟通 3.4.2 不满意的原因 3.4.3 好与坏的偏见 .4.4 品牌忠诚度,SHA-4309-90099-01-03a,3.5 理解顾客之间的差异,SHA-43