新闻传播学论文-网台分离——中国电视改革的一种新思路.doc

新闻传播学论文-网台分离中国电视改革的一种新思路内容摘要当今中国电视体制中存在的一个核心问题是资源配置的极端不合理，一方面众多的无线和有线电视台自制大量节目却只能在很小的范围内播出，严重浪费了节目资源；另一方面各省卫星台在黄金时段播放相同或类似节目，又浪费了宝贵的频道资源。为了解决这个问题，我们有必要借鉴国外的有关经验，引进两级电视传播的概念，把电视机构的功能明确分解为向电视台、站提供节目的全国性（及区域性）网络和直接面向电视用户的无线电视台及有线电视站，并建立一整套布局合理的网络台、站体系。这种制度性的全面改革将促进我国电视资源配置的合理化，保证电视事业的健康发展。关键词电视体制改革；全国无线电视网；全国有线电视网；区域电视网；无线电视台；有线电视台（站）；美国电视机构对于新世纪中国电视的改革，人们从不同的角度提出了许多有益的设想。目前正在得到广泛宣传的两级办电视等制度设计，对于我国电视的发展无疑都有着积极的推动意义。但从电视机构的整体布局来看，这些改革设想并不能从根本上改变电视资源配置不合理这个核心问题。参照国际经验并依据我国的具体情况，在电视总体结构中引进全国电视网和区域电视网的概念，实现电视网与电视台在机构上的分离与在节目和利益上的共享，应该是我国电视今后在总体布局上的一种可行的思路。本文拟就这个问题进行一些可行性探讨。一我国的电视事业近20年来一直处于高速发展状态，在四级办电视的方针引导下，全国各级开办的电视台总量达到高峰，从中央到地方的无线和有线台多达3000多家，由于许多电视台都拥有不止一套节目频道，如果以频道计，总数量还会更多。此后由于政策的调整，电视台数量明显减少，至1999年底全国正式的有线电视台减少到352座，无线电视台减少到223座。但目前保留的电视台基本上都是多套节目运作，全国的电视节目频道数应是电视台总量的数倍。对于一个幅员广阔，有着12亿多人口的大国来说，五六百座电视台，一两千套节目也许并不算太多。问题在于，这众多的电视资源没有得到合理的利用。首先是各级电视台不论覆盖面大小，都在努力制作自己的节目，而耗费大量人力物力制作出的节目却常常只能在很小的范围内一次性播出，造成节目资源的极大浪费。对于各省、市有线台，城市无线台和省级电视台不上星的频道来说，它们的电视市场覆盖大的可以达到几千万观众（如某些省台频道），但通常只有上百万或是几十万潜在观众，有些中小城市的有线台甚至只有不到十万人口的实际覆盖面。但在另一方面，这些电视台不论市场大小，都有着强烈的独立电视机构意识，热衷于自办节目的制作与播出。从机构设置上也可以看出，各级电视台差不多都仿照中央电视台的模式，设有自己的新闻中心（部）、社教中心（部）、文艺中心（部）、经济中心（部）以及体育部、少儿部、国际部、电视剧部等等。众多的部门和在编人员每天制作或编辑出大量的节目，但由于市场份额小，地方台的广告价格相当低廉，有些经济欠发达地区的中小城市电视台每个30秒标准广告时段甚至只能卖到几百元的低价位。在低成本运作下，我国各地方台自制节目普遍水平不高，制作粗糙也就成为难以避免的状况。一方面是节目资源被分散的电视体系化整为零，另一方面则是已经上星至少在理论上占据了全国市场的卫星台痛感节目不足。于是出现了另一个奇怪的现象，能制造出较高收视率的节目，特别是有卖点的电视剧，经常在差不多同一时期一起出现在十几个卫星频道上。前一个时期，在晚上8点多钟的“一档电视剧”时段，观众能在各省卫星频道同时看到罪证或是永不瞑目的第某集。这对于非常宝贵的频道资源又是一种极大的浪费，而且对于某一个频道来讲，在黄金时段播出与竞争对手相同的节目也必然会分散收视率，影响广告收入。电视节目和电视频道两方面的浪费导致资源效益低下，而广告收益不足迫使节目制作单位只好压低制作成本，低成本无法保证节目质量，质量粗糙的节目进一步失去观众，影响到广告收入这样的恶性循环对于我国电视事业的发展显然是十分不利的。同世界上电视事业发达的国家相比，我国的电视业在节目数量上还相当可观，但其中绝大部分都是极低成本制作的低质量作品，优秀节目数量甚少；在频道资源方面，大中城市的电视用户平均收到的频道数一般只有十几个，小城市和农村还要少，而且这些频道中有许多是面貌相似、内容雷同的同一类频道（如各省卫星台），并不能提供丰富多彩的个性内容以供选择。造成这种现状的原因是多方面的，而其中一个核心原因就是我国现在独立的电视机构仍然过多，致使资源配置极为不合理。由四级办电视改为二级办电视的设想，在很大程度上就是基于上述这种状况而产生的。但仅仅退回到70年代二级办电视的格局似乎并不能真正解决目前的实际问题，也难以满足各地方对于电视传播的实际诉求。事实上，随着经济的成长和社会的发展，每一个城市和地区的电视观众都需要通过电视来了解本地的社会经济发展状况和一些切实的社会服务信息，各地的党政领导部门也需要利用电视来及时传达自己的有关信息。此外，各地电视台早已建立多年，有了一大批自己的从业人员在岗，在地方经济生活和社会生活中也已经成为比较重要的一个环节，要一下子撤并，困难很多。正是由于有了这些原因，二级办电视的设想在大多数地级市和一些经济较发达的县级市实际上是很难做到的。更实际可行而且更符合电视发展方向的办法应该是让地方电视台网络化，成为既有自己地方特色又能在全国性或区域性电视网中分享资源和利益的半独立性电视机构。二在如何充分整合和合理利用电视资源这个问题上，世界各国为我们提供了一些有益的借鉴。特别是美国的总体电视结构，很值得我们重视。这是因为美国在幅员辽阔、人口众多方面与我国非常接近，而美国同时又是一个电视事业非常发达，电视发展历史十分悠久的国家。总括起来讲，美国的全国电视体系可以分为全国性网络和地方性电视台、站这两级传播系统，负责第一级传播的全国性网络并不直接面对电视观众，而是通过第二级传播的地方电视台和有线电视站把节目呈现在观众面前。网络与电视台、站在节目的制作与传播体系中各就各位，分享资源和利益。这个体系可以用下图来表示：如图所示，美国的全国性电视网络可以分为全国无线电视网、全国有线电视网和节目辛迪加市场3个组成部分，它们主要通过卫星传输技术把自己的网络化节目传送给各地的电视台和有线电视站。而直接面对观众的地方电视台与有线电视站再根据自己的不同职能直接转播或是经过编排调整并加入自己的节目，传达到电视用户。以下我们分别观察一下这几类主要电视机构的基本状况。美国的全国无线电视网除了一个公共电视系统（PBS）之外，主要是几家最有影响的商业电视网。商业电视网（commercialnetwork）是这样一个体系，它由广播中心发送节目和广告，通过卫星传达给各地的加盟台（affiliate），再由各加盟台在同一时刻（或是根据时差做一些调整）播出。通过这种方式，一个大型商业电视网的覆盖面积实际上囊括了几乎所有美国本土的电视用户。目前美国的全国性商业电视网除传统的三大广播公司NBC、ABC、CBS之外，还有80年代以后兴起的福克斯电视网、华纳兄弟电视网和派拉蒙电视网。但由于传统与实力的作用，直到今天，三大广播公司的黄金时段节目加在一起仍然吸引了差不多一半的美国电视观众。如果把后起的三家电视网也统计在内，它们的6套节目在黄金时段的总收视率约为70%左右。由于观众量大，商业电视网的广告收入极为可观。据美国广告时代杂志统计，在19961997演季，收视率居第一位的情境喜剧辛菲尔德（在整个演季，平均1500万个家庭收看了它总共20多集的播出）每30秒广告插播的价格平均高达575万美元，最高时段价格为64万美元。收视率排行第二的系列剧急诊室每个广告时段的平均价格也有56万美元之多。巨大的广告收入令电视网可以用巨额资金购买优秀节目。当前，美国一集普通的电视系列剧（45分钟）的制作费用高达100-150万美元，而NBC在1998年初已经同急诊室的制作者华纳兄弟制片公司签订了合同，以9亿美元的天价预定了今后3个演季70多集的首播权。高投资大制作在一定程度上保证了节目的高质量，美国全国性商业电视网正是靠着高覆盖率加高收视率基础上的高广告收入，来维持其高质量的节目制作和节目播出。电视网的加盟台是一些独立核算的经营单位，它们同电视网以签约的方式联盟，在每天的固定时段内播出电视网提供的节目以及其中插播的广告，并接受电视网付给的节目播出费这笔费用通常是加盟台财政收入中最重要的一个部分。一个典型的电视网加盟台一般在周一至周五每天上午7时至9时、10时至下午4时、晚上6点半至7时、8时至11时、11点半至12点半播放电视网的节目，而在其余时间播出自己的地方性节目和从节目辛迪加市场上购买的节目，周末情况略有不同。所谓地方性节目主要是自己制作的地方新闻或其他地方性强的低成本节目，有地方特色，受本地观众注意，制作成本比较低。三大广播公司电视网目前各有200多个加盟台遍布于全美各地，通过这种全国性节目与地方性节目的交叉配合，既保障了全国播放的高成本优质节目回收可靠的广告收入，（电视网在买断一个节目的首播权后，通常在三四年内不得在其他媒体播出，以后才进入节目辛迪加市场，）也使地方的加盟台保持了本地特色和预算的平衡。时至今日，尽管多数美国家庭能够看到五六十个甚至上百个频道，但真正引起观众重视和极大兴趣的，不论是新闻性节目还是娱乐性节目，绝大多数还是来自三大广播公司以及福克斯电视网这4套节目（另外两家全国商业电视网影响较小）。遍布全国的有线电视站（CableSystem，直译为有线系统）和近百家全国有线电视网组成了美国的有线电视体系。至1990年，有线电视用户已近6000万户，占全美电视用户的60%以上。有线电视服务系统起源于天线服务站，在50年代，一些电视无线信号较弱的地区建立起天线服务站，用电缆把优质的电视信号传送到各家各户，通常只能提供本地区附近的三四套节目。到70年代，家庭影院（HBO）等全国有线电视网的出现才改变了以往的格局，越来越多的有线电视网通过有线电视站提供品类繁多的节目内容，有线电视服务也就越来越为公众所瞩目。与欧洲等地区不同，美国公众目前还很少使用家用卫星天线，要收看较多的节目，普遍做法是接通有线电视站的电缆。目前全美国有大约13000家有线电视站，基本上涵盖了所有的居民社区。一个有线电视站通过电缆传送给观众的节目可以分为三大类。一是本地的无线电视信号，根据地区不同从五六套到十几套不等，地方无线电视台既不向有线电视站收费，也不必为节目的传播付费。第二类是全国有线电视网的节目，这类有线电视网有近百家之多，倾向于提供比较专门化的为一定受众层服务的节目，例如专门播出体育节目的ESPN，以流行音乐为主的MTV，完全是新闻节目的CNN，以经济金融为主要内容的CNBC，甚至还有不停地播放各地天气预报的TheWeatherChannel和直播参众两院会议情况的CSPAN。这些有线网的节目由有线电视站进行选择后捆绑在一起提供给用户，并向用户收取一定费用，所得由有线电视站和有线网根据不同比例（主要看收视率情况）进行分成。另外有一些有线网是实行单频道收费的，如主要播放新旧影片的HBO和Cinemax。第三类节目是有线电视站自办的或是公众团体办的地方有线频道，主要是反映社区情况和提供社区服务的低成本节目，通常占有一两个专门频道，但节目很少，对于经营影响极小，看的人也不多。有线电视网的收视率大都很低，通常不会超过百分之一，因而广告收入也低，许多有线网干脆不播广告，完全或主要靠受众的收视费来实现收支平衡。这类有线网自己不播出无线信号，大大节约了开支；而有线电视站以信号服务为本，很少制作节目，能通过收取服务费用站稳脚根。通过这套体系，美国电视业以较低的投入实现了节目多频道多种类的局面，为有着各种特殊需要的地域和文化群体提供了更多的选择机会。所谓电视节目辛迪加，是一个节目分销系统，节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台以及某些全国有线电视网。辛迪加节目中最重要的形态是首播辛迪加节目，主要是谈话节目、游戏节目和娱乐新闻节目，也有少数系列电视剧或其他系列性节目。分销商每天或每周在一个固定时间通过卫星把从来没有问世过的新节目传送给购买了播出权的电视台，各电视台一般也会在当天，常常是在接到节目的第一时间把节目播出去。这实际上形成了单个节目的网络化播出，一些影响较大的节目在美国的几乎任何地方都能差不多同时看到。例如著名的电视谈话节目奥帕拉节目，在美国有200多家电视台每周播出5集，在美国以外还有100多家电视机构用户。“一稿多投”式的网络性播出使得优秀的辛迪加节目能够获得极佳的效益，从而也保证了节目的制作成本和制作质量。除了首播节目之外，还有出网辛迪加节目和集束电影辛迪加节目，主要目的在于充分利用旧电视和电影节目的剩余价值，这类节目大多是分销商直接向电视台提供播出录像带。以全国无线电视网为主干，以全国有线电视网为辅助，以节目辛迪加市场为补充，美国的网络化电视节目成为电视内容的主体，最大限度地集中了节目制作资源，在一定程度上保障了节目的质量。另一方面，一个高质量的节目通过网络化播出基本上能够同全国观众见面，加强了传播效益。可以说，这种网台分离的电视体制对于一个幅员辽阔的大国来说，是充分利用有效资源的一种合理组合，很值得我们学习和借鉴。三美国电视组织体系最明显的优点在于大多数