《市场营销概念》PPT课件.ppt

第一节 市场营销概念,1,引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,引例二,“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,一、市场,1、市场的定义 （1）狭义： 市场是买卖双方进行商品交换的场所，如：菜市，超市，交易所，批发商等。 （2）广义： 市场是指为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。,2、市场主要包含以下几层含义：,市场是商品交换的场所 对某钟商品或劳务的有支付能力的需求 对某种商品或劳务具有需求的所有购买者 市场是商品交换关系的总和,3、市场构成三要素：,市场=人口购买力购买动机（欲望） 例：桂林市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,4、市场的分类,现实市场：对商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场：有可能转化为现实市场的市场。 未来市场：暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将 形成发展成为 现实市场的市场。 消费者市场：为了个人或家庭消费需要而购买商品或劳务的市场 组织市场： 购买者由各类组织所组成的市场。 组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场 垄断市场：是一种基本不存在竞争的市场，一个行业只有一家企业进行产品的生产和 经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场：是由少数几家大企业控制的市场 垄断性竞争市场：指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的 产量只占总产量的一小部分，有少量较 大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场：是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相 同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。,市场的分类,市场出现的先后,顾客的性质,经济学角度,5、构成市场的条件：,买方和卖方的存在； 交易的场所； 双方共同指向的对象：商品、劳务。,6、市场营销学的意义：,迎接新世纪的营销挑战； 促进经济的增长； 有利于企业的成长。,7、市场营销学的地位：,市场营销学是建立在经济学、管理学和行为学的基础上，是一门综合性、应用性和边缘性的学科。 经济学是市场营销学之父，管理学是市场营销学之母。,二、市场营销,（一）市场营销的涵义 活动、行为 营销活动管理 动态市场 Marketing 学科 市场营销学 市场学,美国营销协会把营销定义为：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的一切企业活动。” 英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费 者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。 总结：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,（二）市场营销的核心概念,1、需要、欲望和需求 需要是指人们与生俱来的基本需要。人们在生活中会对食物、住所、安全、爱情以及其他一些东西有需要，而这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人类自身的生理结构和社会情感之中。 欲望是指人们想要得到这些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择饮用开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。 需求是人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,三者之间的关系：,需要是人们与生俱来的基本需要，当具有购买力时，欲望便转换为需求。如：许多人想要一辆高质量高性能的轿车，但只有一部分人能够并愿意购买到这样的轿车。因此，企业不仅要评估有多少人想要本企业的产品，更重要的是要了解有多少人真正愿意并有能力购买。 营销者无法创造需要，需要早就存在于营销活动出现以前。但营销者连同社会上的其他因素可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定产品和服务来满足欲望。并力图通过使某种产品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响消费者的需求。 因此，优秀的企业总是会通过各种方式深入了解顾客的需要、欲望和需求，并依此来制定自己的营销策略。,2、产品(包括商品和劳务),(1) 产品的概念 产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值就在于它给人带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。 市场营销者必须清醒地认识到，你创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。,（2）顾客让渡价值,顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能供最高顾客让渡价值的商品或服务。 商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。 顾客让渡价值：是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总成本而获得的价值。,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,顾客让渡价值包括的内容,顾客购买的总体价值,它是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的 中心内容。 服务价值：随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 人员价值：指员工的素质和能力，影响到产品和服务价值。 知识水平、业务能力、工作效益与质量等 形象价值：指产品品牌和企业形象，在社会公众中形成的总 体形象所产生的价值。,总体价值,顾客购买的总成本,是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。 货币成本，支付的金钱。 时间成本，购买商品所花费的时间。 体力成本，购买商品所消耗的体力。 精神成本，购买商品所花费的精神。,总成本,3、交换和交易,交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以有多种方式，如自产自用、巧取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。 交换的发生必须具有五个条件： (1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,交换应当看作是一个过程而不是一个事件。 交易是交换活 动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。在交换 的过程中，如果双方达成了协议，我们就说发生了交易行为。 一次交易包括三个可以量度的实质内容： (1)至少有两个有价值的事物； (2)买卖双方的存在； (3)买卖双方所同意的条件。 营销的本质就是开发令人满意的交易，使顾客和营销者从中获 益。营销活动也应该尝试创造和维持满意的交易关系。,4、市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求 交换，我们就将前者称之为市场营销者，