营销管理与战略规划.ppt

2019/7/25,1,第三章 战略规划 与市场营销管理过程,2019/7/25,2,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,2019/7/25,3,重点、难点：,企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理过程,2019/7/25,4,第一节 企业战略与战略规划 第二节 市场营销战略与战略规划 第三节 市场营销管理过程,2019/7/25,5,第一节 企业战略与战略规划 一、基本概念 二、企业战略层次划分 三、战略规划,2019/7/25,6,一、基本概念 （一）企业战略 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 （二）战略规划 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,2019/7/25,7,营销战略 特点,长远性,全局性,抗争性,应变性,纲领性,论持久战,2019/7/25,8,企业总体战略,经营战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等,经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,二、企业战略层次划分,2019/7/25,9,三、战略规划,2019/7/25,10,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”,（一）认识和界定公司使命,愿景,业务领域,经营政策,2019/7/25,11,公司企业战略,SBU1 战略,SBU2 战略幻灯片 12,SBU3 战略,财会政策,人事政策,生产经营 管理政策,RD政策,（二）区分战略经营单位,2019/7/25,12,定义： 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 特征： 有自己的业务； 有共同的性质和要求； 相对独立地开展业务活动； 有竞争对手； 有经营班子 。,战略经营单位 （Strategic Business Units ，SBUs）,2019/7/25,13,（三）规划投资组合,进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBUstrategic business unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。见教材P64-66。,2019/7/25,14,波士顿矩阵法（BCG）,发展,维持,收获,放弃,2019/7/25,15,GE多因素投资组合,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,市场大小、年市场增长率、历史的利润等一系列因素,市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素,2019/7/25,16,联轴,水泵,离合器,航天设备,油泵,活动隔板,安全阀,1.00 2.33 3.67 5.00,5.0 3.67 2.33 1.00,市场吸引力,强 中 弱,GE模式分类业务优势,2019/7/25,17,（四）规划成长战略,密集 式成长,多样 化成长,一体 化成长,规划 成长 战略,2019/7/25,18,密集式成长 （Intensive Growth）,2019/7/25,19,一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2019/7/25,20,多角化成长 （Diversification Growth）,2019/7/25,21,第二节 市场营销战略与战略规划,一、战略思想选择 二、市场营销战略与企业战略规划制定 三、市场营销和其他业务职能,2019/7/25,22,一、战略思想选择,差别化,成本领先,集中一点,2019/7/25,23,各种战略的核心和要求,2019/7/25,24,二、市场营销战略与企业战略规划制定,战略规划确定了企业的总任务和总目标。 市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。 市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。,2019/7/25,25,战略规划的一般过程,2019/7/25,26,三、市场营销和其他业务职能,顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。 企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价值链上的一环，即每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。,2019/7/25,27,分析市场机会,组织、执行与控制,市场进入决策,研究和选择市场,营销战略与策略组合,第三节 市场营销管理与市场营销组合,一、市场营销管理过程,2019/7/25,28,二、市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,2019/7/25,29,市场营销组合的构成,2019/7/25,30,市场营销组合的特点,1可控性-企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭