企业危机公关讲堂.ppt

毛永磊,企业危机公关讲堂,企业文化培训系列讲堂,堂前热身,健康时报8月5日最早报道武汉3名女婴体内荷尔蒙超过成年女性的平均标准，乳房过早发育的性早熟的病例。 武汉这3位年龄分别为4个月、9个月和15个月的女婴的家长称自己的孩子食用圣元奶粉，因此她们怀疑是圣元奶粉惹的祸。而相关家长请求当地有关部门对奶粉进行检验，却“被踢皮球”，质检部门则称不受理个人申请。接受这些女婴就诊的武汉市儿童医院的市场宣传部证实，该医院近来发现了多名女婴性早熟的病例，因为很多都是门诊，具体多少例没有统计。 在武汉爆出事件后，社会广泛关注，并相继有更多的疑似与奶粉有关的性早熟病例。据中国各地媒体报导，山东、江西、广东、湖南都出现可能与奶粉有关的女婴性早熟疑似病例各案。,堂前热身,在纽约纳斯达克上市的青岛圣元营养食品有限公司否认其奶粉有问题，并在其网站上称尊重卫生部的立场。不过，在相关消息曝光之后，2010年8月9日圣元公司的股价在纳斯达克股市暴跌27%，是2008年中国多家公司奶粉因含过量三聚氰胺爆发丑闻以来跌幅最惨的记录。 2010年8月15日中国卫生部发布，对来自中国的圣元国际公司的奶粉进行的化验没有发现该产品中的激素含量不正常，而圣元最后在翌日播放国粤语宣传片澄清其事实。,新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件！,堂前热身,负面新闻几乎没有，有的只是圣元的百度推广和正面信息，完全一副事件没有发生以前的样子。,为什么？ 一句话：都是危机公关的功劳。 仅仅几天的时间关于圣元的各类负面报道遍及整个网络，论坛、博客、网站、搜索引擎除了负面信息几乎没有其它的。试想，如果没有危机公关，那么最终的结果往往是给企业带来巨大的甚至是灭顶的灾难。,何谓危机公关？,现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。 公共关系被作为一种形象竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也即产生了危机公关。,危机的成因,已知的未知 由于企业的系统性原因（与组织自身的运作有直接关系的危机事件，如制度的缺失或不健全、人员的素质不高或培训不到位，技术或产品质量本身存在缺陷，或者对以往或已经发生的事件没有给与高度重视而拖拉）。（自身的缺失、对已经发生的事件不重视） 未知的未知 事件的发生与企业系统和自身运作没有任何必然的联系，完全是因为外在的、非企业运行的原因所致。（外在的、偶然的）,危机成因的分类,内部原因,产品原因,财务原因,营销原因,服务原因,战略与组织原因,人力资源原因,产品质量、产品安全、产品价格造成的危机,领导层的更换或分裂、大量员工流失造成的危机,财务管理不善、财务丑闻造成的原因,品牌定位、营销手段、营销关系、信息传播手段缺失,客服、销售人员、技术人员服务观念薄弱,战略选择失误、组织结构的缺陷,危机成因的分类,外部原因,不可抗拒力,不正当竞争,他人过错,天灾、人祸,伪造危机、产品被替代,网络造谣、价格战等,危机成因的常见来源,第一类源头：文化风俗与消费者习惯,第二类源头：领导危机,第三类源头：劳资纠纷,第四类源头：假冒伪劣,第五类源头：安全问题,第六类源头：财务丑闻,第七类源头：客户纠纷,第八类源头：恶性竞争,第九类源头：政治危机,第十类源头：集体跳槽,第十一类源头：环境污染,第十二类源头：社会危机,危机成因的常见来源,文化风俗与消费者习惯,由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。 案例： -“丰田汽车”霸道广告 -立邦漆中国龙广告事件,危机成因的常见来源,领导危机,作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。 案例： -王安电脑衰退 -联想电脑高层变动,危机成因的常见来源,劳资纠纷,近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资纠纷产生： 1、劳动关系利益化 2、企业管理不规范 3、劳动者身处劣势 由于中国特定的国情，不致发生大规模罢工或游行，但是一些大企业在裁员过程中却通常会发生此类事件。,危机成因的常见来源,假冒伪劣,假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面： 1、假冒伪劣商品侵害消费者权益 2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业 3、虚假广告 4、劣质服务 5、商业岐视 案例： -山西假汾酒 -三聚氰胺奶粉事件,危机成因的常见来源,安全问题,相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。 案例： -三株口服液事件 -99年，可口可乐中毒事件,危机成因的常见来源,财务丑闻,财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就淡出人们的视野了。 案例： -网易NADAQ财务风波，差点被摘牌 -众所周知的安然公司事件,危机成因的常见来源,客户纠纷,市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形象。 案例： -砸大奔事件 -众多的房地产纠纷 -对电信企业投诉等,危机成因的常见来源,恶性竞争,在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。 案例： -家电行业的恶性价格战 -进出口中不平等的标准限制性 -诋毁竞争对手,危机成因的常见来源,政治危机,中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。 案例： -巨大大厦事件,危机成因的常见来源,集体跳槽,单个人员的流动可能并不会引起企业的重视，但是集体跳槽则会对企业造成致命打击。集体跳槽是时代发展的必然产物，随着知识经济时代的到来，这种现象会日趋严重。四个因素导致集体跳槽： 1、市场竞争激烈导致互相挖人 2、企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力 3、道德约束力弱 4、相关法律不健全 案例： -04年，华为、港湾网络人员纠纷,危机成因的常见来源,环境污染,确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。 -由于我国民众对环境的敏感度不高，所以一些企业在违反环保规定时，并未引起公众的强烈谴责。但是，环保无疑会越来越受到重视，而危机爆发也将紧随其后。,危机成因的常见来源,社会危机,社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。 案例： -SARS -禽流感 -西藏打砸事件,危机公关四段论斯蒂芬 芬克,危机潜在期： 这个阶段是危机最容易处理的时期，却最不易为人所知。 危机突发期： 这个阶段是感觉最长、待续时间最长的阶段，它对人们的心理造成最严重的冲击。 危机恢复期： 危机处理过程的一个阶段，纠正危机突发期造成的损害。 危机解决期： 企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。,如何面对危机公关？,速度=效益,1.在第一时间，告知公司的危机公关部门，借公关部门的力量进行危机的控制； 2.在第一时间，告知企业的全体员工，统一口径，避免企业员工在面对采访时不知所措； 3.在第一时间，组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相，新闻发言人发布公司采取的措施安抚公众，组织律师对受害者事件进行处理； 4.在第一时间，把真相告知政府部门或者相关权威机构，进行公众信心的树立； 5.在第一时间，疏导媒体，让媒体沿着良性的方向进行危机的报道。,面对危机公关的四种错误心理,-侥幸心理,-驼鸟政策,-推卸责任,-隐瞒事实,如何应对新闻媒体,1.快速作出反应,2.公关部门介入处理危机,3.让CEO出面,4.对未知的事实不要推测,5.不要隐瞒事实真相,6.为媒体采访敞开大门,7.统一口径，用一个声音说话,8.频繁沟通,如何预防企业危机,战略预防：CS战略，以客户满意为上。,内部预防：采购、生产、销售、管理、服务,外部预防：信息监测与调研,辅助预防：舆论引导、品牌宣传,如何建立一支专业的危机预防队伍,-企业领导,-政府官员或权威人员,-新闻发言人（可由公关公司代理）,-律师,-专业危机处理负责人（一般由公关公司代理）,-生产、销售、服务部门的相关负责人,解决企业危机步骤,-成立危机管理小组,-深入现场，掌握第一手情况,-了解公众情绪和舆论的反应，要尽可能全面掌握相关信息,-分析信息，确定对策,-再次把握公众情绪，做好后续修补工作,-总结检查，公布于众,-举行新闻发布会，通过各种渠道及时发布事件调查和处理动态信息,解决企业危机关键要素-舆论疏导,-以理服人。不同角度会产生不同的看法，从不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。,-气势上压倒。在BBS或者论坛的回帖，以及网络转载上占数量上的优势。,-转换话题。有些问题无法辩驳，应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题。,-捣乱话题。将问题上升到口水或者人身攻击，以混淆视听，此时危机转为枪手之间互相攻击，人们便会厌倦这样的话题。,-引入专家意见。当企业和公众看法不一致时，请专家发表意见。,解决企业危机关键要素-寻找危机源头,1、危机产生的原因是内因还是外因？,2、危机发展的状况及趋势如何？,3、受影响的公众有哪些？,4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁？,5、具体影响程度如何，分别是什么形式？,6、可能通过什么方式予以解决？,7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？,解决企业危机关键要素-企业行为,迅速收回不合格产品,对有关人员予以补偿,利用传媒引导公众,利用权威意见处理危机,利用法律调控危机,公布造成危