正商公关策划案例.ppt

北京正商公关顾问有限公司,系出名门，稳中求稳，息上加息,湘财荷银-风险预算平衡基金 推广策划方案,目 录,一、公关目的 二、背景分析 三、公司品牌分析 四、产品分析 五、目标群体分析 六、诉求点挖掘 七、公关传播策略 八、公关执行 九、针对代销渠道的营销工作 十、工作进度表 十一、下一步工作,一、公关目的,湘财荷银风险预算平衡基金即将发行，需要引起投资者、媒体及相关机构的强烈关注； 央行加息引起投资者持币观望，需要“化负面为积极”，调动投资者对本基金的投资热情； 促进本基金销售的同时，进一步提升湘财荷银的品牌形象，提升企业在基金行业地位。,二、背景分析宏观环境,央行9年首次加息：金融市场小幅震荡。 人民币加息对居民存款来说是绝对的利好，更多的人会选择将钱拿来储蓄和投资国债。 股市整体不景气：影响基金收益 2004年股市呈凹形发展，投资者的信心倍受打击，多数选择持币观望,这对同期发行的基金销售无疑产生了很不乐观的影响。,二、背景分析基金市场分析,基金市场现状 发展迅速，为资本市场做出了积极贡献； 投资品种制约基金发展； 基金产品日趋同质化. 基金业绩表现整体不佳 投资者在2004年购买的新基金现在大都跌进面值； 新发基金发行差强人意.,成功推出新基金，难度越来越大,三、公司品牌分析系出名门,基金公司品牌现状 知名度普遍偏低； 知名度与旗下的基金业绩关联度不高； 投资者日趋理性，选择基金时显示出品牌效应； 大盘不稳健，投资者信心下降，提升已有投资者的忠诚度，更好的进行客户关系营销，是基金公司持续发展的关键。 南方，华夏，华安，博时等公司，有一定的品牌积累。招商，海富通，申万巴黎，湘财荷银，华宝兴业等合资品牌，在投资者中有一定的影响。 湘财荷银品牌形象 品位高尚 合资及国际化背景 专业经验 专业人才，专业技术，专业管理 善于创新 强调创新意识和精神，勇于开拓和进取 值得信赖 强调诚信，经营守法，守信，合规,四、产品分析-产品概要,四、产品分析-产品特点,全面引进一种全新的投资策略风险预算，这一技术是从荷兰银行的全球投资流程中移植过来的。 风险预算是指基金在投资组合构建和调整前基于对市场信心度的判断来分配风险，然后根据风险的分配限制来调整具体资产的投资策略，使未来的投资组合满足风险预算的要求，也就是说投资组合在构建和调整前其风险就已锁定。风险预算的策略将体现在投资的各个环节。 荷兰银行为了管理此类基金，专门开发了软件LIBRA进行风险事前测算、风险预算和事后的风险控制。 湘财荷银将共享这一平台。,确定的风险和稳定的收益是本只基金的最大特点,四、产品分析-基金产品现状,产品同质化现象严重 历史业绩成为新产品推广过程中的重要指标 理性化趋势逐渐增强，投资组合渐受重视 ETF、LOF新的基金产品不断涌现 基金产品促销手段日趋成熟,五、目标群体分析,目标投资者形象,年龄在30岁以上，以中年人为主； 具有一定的文化层次，具有理财知识和意识； 具有一定的资金积累，能够拿出10万以上的资金购买基金 了解基金产品，具有风险意识，最高能承受10%的风险，期望获得稳定收益,我就是！,五、目标群体分析,六、 USP策略,独特的销售主张（USP）是产品成功的基础,六、USP策略,面临业绩不佳的基金，央行的6年加息，目标投资者想要什么？,六、USP策略,湘财荷银风险预算平衡基金，想投资者所想,六、USP策略-策略说明,系出名门强调了湘财荷银基金管理公司的国际背景，先进的管理经验，优异业绩和专业的人才队伍。 稳中求稳运用风险预算技术的本只基金独门秘籍所在，它的主要特点就在于低风险，高稳定。 息上加息本基金业绩的比较基准：1年定存利率+ 150 基点，因此我们可以说选择风险预算平衡基金就相当于走在加息政策前面的理性选择，提前享受加息的好处。,提出息上加息的原因 面对中国市场的宏观经济情况，国内外许多经济学家都认为，此次央行上调存贷款利率幅度过小，央行政策的重点不在于第一次加息的幅度，而在于今后18个月的总幅度，今后预计还会有措施陆续出来，中国的加息高峰即将来到。 本基金的业绩比较基准为：一年定期利率+150基点，从中我们可以看出：就算未来银行进行持续加息，我们的业绩也相当于银行加息(以0.27%为基准)的5倍多。投资者投资我们的基金，就相当于永远走在“加息政策”的前面。对于面对加息举棋不定投资者，这无疑是一针强心剂，从而关注“湘财荷银风险预算平衡基金”。 “湘财荷银”具有领先的基金运作能力，可以通过先进的风险预算，采用灵活平衡的投资作风，确保基金的收益超过加息收益的数倍。,六、USP策略,七、公关传播策略,公关传播核心诉求,所有公关策略及传播皆围绕“湘财荷银风险预算平衡基金”的核心“USP”展开。即“湘财荷银风险预算平衡基金” 系出名门，稳中求稳，息上加息,多角度：从管理、研发、业务等多角度展示“湘财荷银风险预算平衡基金”； 多形式：以公关软性宣传为主，辅以硬广告。采用新闻、综述、评论、专访、活动等多种表现形式。 多途径：以平面媒体以主，辅以电视媒体、网络、路演等传播途径。,多形式、多渠道全方位整合传播,七、公关传播策略,重点媒体突破，带动关联媒体跟风,选择区域主流媒体、中央区经济类媒体，采用灵活的发稿方式，在区域主流媒体中以多篇幅的曝光率，使“湘财荷银风险预算平衡基金”得到媒体和目标受众的重点关注，同时可影响其他媒体的关注度。,纸媒 软性新闻 网络 评论、综述 电视 专题栏目,八、公关执行-地域和媒体方案,根据中国市场与媒体调查（CMMS）2003年在全国30个城市针对15-65岁的共计7033.7万城市人口所做的的调查统计，去年有过投资行为的人为823万，占总人口的12%。 其中，男性占51%。主要集中在25-55岁人群，84.3%； 其中，35-44岁人群投资倾向表现更为强烈，占30.6%； 调查同时显示，已婚者、高教育人群、白领以上阶层分别占到总行为人群的81%、41%、61%。而且，收入愈高，投资倾向愈明显。根据目标群体的特征(30岁以上，具有一定经济能力)，在地域上我们圈定北京、上海、广州、成都、福建、南京、杭州、长沙、武汉、济南、深圳共11个经济较为发达的城市；在媒体选择上，我们以全国发行的财经媒体和大众媒体为主，辅以网络媒体和电视媒体。,八、公关执行-地域和媒体方案,八、公关执行-媒体投放计划,在区域选择上，根据中国城市指数，选择北京、上海、广东、四川、深圳、山东、浙江、江苏、湖北、湖南、福建共11个省市，这几个城市是中国经济和金融投资市场最为活跃的地方，其中北京、上海、深圳、广州四个城市作为重中之中。 一类地区：以北京、上海、深圳、广州四市为主 投放策略：重点区域，选择区域性主流媒体，以强密度投放，按不同阶段进行持续性投放。 媒体策略：中央区经济类媒体+区域主流媒体 二类地区：福建、四川、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等七个经济发达省市 投放策略：次重点区域，选择区域性主流媒体，以中等强度投放，建议：在发行期以3-4波次不同强度地投放。 媒体策略：区域主流媒体(以晚报/都市报为主) 三类地区：上述地区以外的区域 投放策略：非重点区域，选择区域性主流媒体，以弱等强度投放，在发行主推期投放进行2-3次软文投放。 媒体策略：区域主流媒体(以晚报/都市报为主),八、公关执行-媒体投放计划,全国发行的经济类媒体,八、公关执行-媒体投放计划,八、公关执行-媒体投放计划,八、公关执行-媒体投放计划,八、公关执行-媒体投放计划,八、公关执行-媒体投放计划,八、公关执行-公关传播,八、公关执行-公关传播,八、公关执行-其它公关手段,电台 在电台内开辟专门的产品讲座、访谈，由专业的投资专家向听众解答问题讲解产品的特点，互动性好、内容能较好的深入宣传，且电波类媒体先天优势就是传播面，短期内造势效果好。 航班杂志夹送、航班电视广告 也是目标客户较为集中的区域，通过直观广告宣传非常适合飞机乘客中目标客户集中，且在机上有相对较长的空闲时间，利于乘客阅读和理解宣传折页的内容 高档写字楼和楼盘电梯广告 高档写字楼也是目标客户较为集中的区域，通过电梯广告宣传非常适合，且重复加深印象有效的广告媒介覆盖面广，传播迅速。 网络广告 通过网络链接广告直接使消费者进入购买渠道，达到宣传和方便购买的双重效果； 以新闻和图标方式链接到湘财基金或代销银行网络购买渠道； 内容包括产品概念、投资理念、风险收益等信息的全面介绍，以及购买指南。 地铁广告 市中心站的地铁灯箱广告或地铁车厢广告，滞留时间长，重复阅读率高，受众集 中。,九、针对代销渠道的营销工作,渠道分析 代销机构可以最直接的向客户传达产品信息，并形成最终认购，所以渠道的选择和相互配合至关重要。 由于基金公司给券商在返还手续费(2-4%)、分他交易量所付交易佣金、尾随佣金和承诺的保本收益，在丰厚的利益驱动下，券商的销售积极性较高，销售业绩不断提高。在一季度基金首发规模中，券商代销比例达到1/3。基金主渠道-代销银行因下半年受证券市场下跌影响，销售业绩一路下滑，很多银行网点对基金产品的信心和热情受到打击；同时银行本身自发基金也渐成驱势。建议今后加大对券商渠道的力度。,九、针对代销渠道的营销工作,针对代销银行的市场推广策略 制作营销经理手册，方便营销经理工作时对常见问题和特定问题作出解答； 对营销经理展开培训，包括基金基础、公司简介、商业礼仪和本基金特点； 制定对代销行与网点销售人员的激励政策，如评选“十佳代销网点”、“十大金牌销售”，使绩效带来的利益得以公平分配，鼓舞员工士气，原则应当是其销售与可或奖励明晰化、量化； 制作横幅，悬挂在网点门楣处，吸引注意力； 制作小型宣传折页插放立牌，摆放在网点的基金专柜或咨询台前，提醒购买； 制作 X 展架，摆放在网点入口处醒目位置； 制作小型不干胶贴，粘贴在服务柜面玻璃的右下脚，起到提示作用； 宣传折页和宣传海报，与代销银行协调，争取摆放在最佳位置； 在有条件有能力的网点，设置专门咨询人员或播放产品宣传片。,九、针对代销渠道的营销工作,针对券商渠道的市场推广策略 券商网点是专业型投资者最为集中的售点，这部分群体对于投资信息敏感度高，且信息传播速度快，针对性强，效果好； 建议在券商网点除常规的宣传品摆放外，可以加强产品的深度宣传，如专家巡讲、小型论坛等活动，以建立基金公司的专业形象。,十、工作进度表,十一、下一步工作,希望本方案能给贵公司提供一些