大无锡架构下万科金色城市的战略走向1342331576.ppt

白羊上海 2008.05.19,失地，及居住的退化 大无锡架构下万科金色城市的战略走向,高速增长、富可敌省,一个城市的现状,环境损失、难以为继,一个城市的困惑,2006年，无锡市的地区生产总值位居全国第9，工业产值位居全国第7。在无锡的产业结构中，重化工业比重达到74%。无锡市机械、纺织、冶金、化工、电子等5大传统支柱产业的工业增加值，占到了全市规模企业总量的70%。2006年无锡规模以上工业中，冶金、纺织、机械等行业占制造业的比重为55.5%。为了给大制造企业做配套，一些五小企业大量出现，特别是排污量高的小化工企业。无锡市化工企业目前接近3000家，小化工企业约占2/3；无锡是一个“两头在外”的加工工业城市，服务业的比重偏低，重化工业的比重偏高，产业结构水平低。,第三次腾飞：乡镇企业外资企业创新企业,一个城市的走向,经济转型、服务外包,一个城市的明天,无锡服务业“新政” 来源 2008-02-04 18:26 大 中 小 浏览次数 99 打印 关闭 收藏 -决策杂志专题 本刊记者 王运宝 在无锡各级干部中，现在最流行的词汇是服务外包，招商引资的最大兴奋点是服务外包，市领导在会上讲得最多的话题，还是服务外包。 10月7日，一个特大的“礼包”从天而降：国家商务部、信息产业部、科学技术部和教育部联合认定“无锡太湖保护区-中国服务外包示范区”。这是在国内认定11个服务外包基地城市、1个示范基地后，首次由四部委联合认定的第一个国家服务外包示范区。 城市转型中的“集体换脑” 前不久，无锡市委专门召开了领导干部学习会和务虚会，会上安排了四节课，其中两节课的主题是聚焦服务外包产业。参加会议的干部每人发了两本书：世界是平的、世界是平的吗？。其用意显而易见：不仅要了解世界服务外包产业发展的最新理论，了解印度“硅谷”班加罗尔的传奇故事，而且无锡要续写服务外包的新传奇。 习惯于制造业，习惯于招商引资，引进一个项目多少外资，给外商批多少地，进行“一站式”审批，这些是10多年来在整个苏南、在无锡市再熟悉不过的操作流程。然而，离岸服务外包不是这样，既没有很多投资，又不需要圈多少地，有的只是成百上千台的电脑和大量的研发、制作人员。 眼下，无锡市党政干部已经对服务外包这个全球化背景下的国际新兴产业有了更为深刻的认识。按照发展规划，无锡确定了“两基地一中心”的定位中国服务外包基地城市、对日服务外包基地城市和上海服务外包承接中心。,强势政府、政策倾斜,一个城市的明天,全速接轨“世界办公室” 8月9日，无锡药明康德(开曼)新药开发有限公司在美国纽约证交所成功上市，成为中国内地药品研发服务外包业“第一股”。这家中国最大的药品研制承包商在短短6年多时间内，已经成为亚洲最大的药品研发服务外包公司，服务范围涉及化学、生物和原料药，拥有超过100项已授权或申请中的专利成果。 药明康德只是无锡挺进服务外包业的一个缩影。“集体换脑”后的无锡，正向“世界办公室”飞奔。 9月23日，在江苏省服务外包大会上，无锡市集聚国际服务外包和软件出口企业的“123计划”横空出世。这个极具冲击力的扶持政策的发布，不仅吸引了众多媒体的目光，更重要的是激起了国内外服务外包人士对无锡的关注。按照“123计划”，到2010年，无锡将集聚国际服务外包和软件出口企业100家，服务外包从业人员20万人，业务总额30亿美元。 随后，无锡市打出了发展服务业的“组合拳”：设立15亿元的专项扶持资金；推动服务外包产业发展的产业组织推进体系、政策促进体系、人才促进体系、公共服务体系、行业服务体系、知识产权保护体系等六大体系全面启动；全球服务外包100强企业名录已经发到各级干部手中，新一轮招商项目正在全面推进。,结论一：高知人才、全面导入,一个城市的明天,“要像抓外贸外资那样抓外包。”正如李源潮所言，无锡市的各大经济板块，正在向服务外包全速进发。资料显示，江阴市今年平均每周都要引进2家服务外包企业。9月2日，江阴(上海)经贸合作交流会上，8个软件服务外包合作、网络软件开发等项目同时签约。第二天，IBM软件及服务外包人才实训项目、微软无锡软件培训及服务外包人才培养项目等，一批软件及服务外包重点项目在无锡新区举行集中签约仪式，共同开展从软件及服务外包高端人才培养到园区信息网络基础设施等方面的全方位合作。 今年前8个月的“成绩单”，令人对服务外包的前景充满信心：无锡全市新增服务外包企业103家，其中，引进全球100强企业3家，新增300人以上规模企业8家；服务外包业务总额近4亿美元，新增大专以上学历服务外包从业人员5000多人；服务外包载体建设74万平方米，推动服务外包企业开展国际资质认证20多家。 同时，无锡市服务外包的主体构架初具雏形。今年上半年，无锡市和江阴市被江苏省政府认定为“江苏省国际服务外包基地城市”；无锡高新区和无锡(国家)工业设计园被认定为“江苏省国际服务外包示范区”，华夏计算机等11家企业被列入“江苏省承接国际服务外包重点企业”。 “无锡成为班加罗尔并不是遥远的事。”印度IT软件培训业巨头、国家信息技术学院培训总裁罗格，近日在考察了无锡的服务外包产业后，发出了这样的感慨。,闷声发财、隐形阶层,一个城市的人群,生活内容重点 （家庭生活、后代教育、既定社会关系强化）,贵价消费、舒适潮流,一个群体的生活,财富主流人群的消费模式 只买贵的，不买对的,结论二：优质资源均好项目匮乏,一个群体的居住,财富主流人群的居住产品选择 （难以做到各方面均好）,一个城市的企图心,三港（空港、水港、信息港）； 三网（城市快速道路网、干线公路网、干线航道网）； 三线 （高速公路线、城市轨道交通线、城际铁路线） 无锡上海都市圈内转承连接的副中心城市,大无锡架构 接轨世界的东部,一个城市的财富版图,无锡，历来是民族资本工业聚集地，无论是纺织、电子、商业，还是其他基础工业，无锡都绝对领先，机械、化工等近年也有长足发展，国内大的民营企业、私营企业、国企，在无锡也有很多，民间财富积累相当可观。 但是社会服务业的滞后发展已经使财富主流阶层的生活感受到了相当的不便，以无锡新的产业政策来看，这种局面短期类不会有大的改观。,资料来源：无锡2004统计年鉴,自己伺候自己的财富主流阶层,结论三： 满足财富主流人群居住条件的区域极度稀缺,一个城市的黄金点,太湖大道之于无锡 长江北路之于新区,金色城市双主轴 大无锡居住黄金点,服务业构筑“三沿”（沿江、沿湖、沿路）格局 、“沿江”服务业重点建设港口物流园区、保税物流中心； 、“沿湖”服务业重点发展旅游业、休闲娱乐业； 、“沿路”服务业重点发展道口经济、市场集群。,步行圈 全配套,1、路网、交通网发达，2分钟可上内环直接上机场路； 2、欧尚大卖场+2.5万平米商业街形成的2分钟区域核心商业圈；15分钟新区成熟商业圈和八佰伴都市商业圈； 3、社区配套幼儿园、小学；长江中学以及新区多所国际学校，0-18岁完备教育体系,一个城市的黄金点,绝美生态栖居,一件完美作品的诞生,仅少数人可体验的超大规模稀缺景观资源,私密的全天候无季差公园感居住空间 丰富多样及高品质的家居体验,几千平米纯粹自享运动场所 生活内容可选择性的极大化,高舒适度的公共空间 新型社交生活方式,一件完美作品的诞生,不复杂的物业类型,结论四：关键要素齐备的均好项目,一件完美作品的诞生,金色城市双主轴 大无锡居住黄金点,步行圈 全配套,绝美生态栖居,大型超市,无锡房地产：高低分化 观望气氛,一个现实的矛盾,宏观调控的大背景下房价的飞速增长依然是“不和谐声音”，房贷新政预示着调控更具针对性和执行力度。 08年银行加息继续，提高房贷的首付及二贷利率可能性依然存在。 为控制房地产的投资规模增幅，一些较为严厉的行政手段（如改变预售条件、锁定售房款）出台可能性大增。 是否会开征物业税目前依然成谜。,与07年股市赢利者涌入楼市的情况相比，08年开年股指狂泻造成大部分投资者的资金被套； 根据全国银行第一季度放贷8000亿（全年放贷为2万亿）的情况来看，大幅放贷的结果可能会招致央行在下半年会加大货币紧缩的政策。银根紧缩已经成为困扰楼市的主要原因； 受到一手房市场的影响，二手市场的成交也非常惨淡，导致业主手中物业脱手套现困难加大。,3月无锡楼市平淡 5000元以下“低价房”受青睐 4月供应充足下 锡城楼市成交下滑 区域成交尽显疲态 锡商品房成交量下降 成本因素拉动房价高位运行 1-3月市区商品住宅累计成交面积65.29万平方米，同比下降26.59%,今年的投资热强化了购房者对于房产增值功能的强烈需求，这一点并不仅仅体现于投资客，自住客也有这方面的心理需求； 拐点论以及楼市的集体打折行为，增强了购房者的观望心态； 近年来楼市的高幅度上涨刺激了投资者对于回报的预期，目前一二手市场成交萎缩的状况使得他们缺乏立即入市的动力,一个现实的矛盾,金色城市无法放弃的高定位！,结论五：背离出生意味死亡,一条必然的出路,结论五：背离出生意味死亡,结论一：高知人才、全面导入,结论二：优质资源均好项目匮乏,结论三：满足财富主流人群居住条件的区域极度稀缺,结论四：关键要素齐备的均好项目,一组客群的导入,不只是进城，更是为自己及后代在大无锡的明天找一个绝佳的立足点,大无锡的明天有两种人拥有并提供优质住房的无锡人与使用住房的无锡人谁拥有无锡的明天？,东 亭官转商、民转商 新 区官转商、民转商、公司中高层,客户对品牌的评价：,对万科很感兴趣，一直在关注； 万科很有实力，就算房价跌，万科也是最后下跌的开发商之一，市场抗风险能力强； 以前在台湾不太了解，听介绍感觉万科是个很好的开发商，特别是物业和一些细节都能看到出很认真； 物业对于房子的长期价值是个很重要的因素； 看了东郡就知道万科拿出了自己最好的产品，品质是好的,基于信赖的品牌好感度,一组客群的导入,客户对地段的评价：,欧尚附近客户： 这个位置很好，有个大超市，买东西很方便，去市内和新区都很方便； 感觉上算是副中心吧 那个房子应该还是不错的，靠近学校，靠近那个就是机场路，那个出行比较方便，对我们商务人士来讲是比较好的一个地块。 应该说现在来讲这个地块，已经算不错的了，接近市里面了，接近市中心了 那边应该属于黄金地段，闹中取静还行,以欧尚为半径的客户接受度最高,一组客群的导入,现新区客户： 感觉那个地段还没有东郡这里好，配套更齐，就是新区楼嘛 感觉和长江国际二期的地段差不多; 我就住在新区，长江北路沿线的房子都不错，这边租金高、配套好，很多人租 现市区客： 我在太湖广场那边开店，上班时间无所谓，老公在新区上班，所以想买一个新区的房子。就是欧尚超市那边对吧，地方挺好的。买房子就是要买东西方便、上班方便； 我在新区上班，以后换工作估计也就在这里面的公司拉，所以一直想买长江北路沿线的房子，配套好,客户对地段的评价：,生活或工作在新区的家庭购买意愿比较强,一组客群的导入,投资客户： 我就是典型的投资客，现在真正有钱的和投资的都在看，如果不大涨肯定不会买的；反正我们也不缺房子，现在贷款难了，资金压力大； 新区的租金高，老外多，老外喜欢的房子就好租，如果万科能帮我们直接想到下家，我们当然喜欢拉。,客户对地段的评价：,投资需求存在，短期仍观望 （但由于租金市场有较强的信心，仍然是我们需要去挖掘的客户）,一组客群的导入,一组客群的导入,客户朱音,自由职业,经济实力雄厚,现住上马墩老新村,想购买四房改善居住条件,其妹妹为东郡洋房业主,对万科的房屋品质,小区景观,物业管理十分认可,推荐姐姐购买万科,客户朱言对金色城市期望较高,预算250万,希望能买到万科最好的房子,对金色城市的景观较为看重,装修方面希望能提供菜单式的装修. 客户秦鸿斌,现住南长区,私营业主,需求二房,看好金色城市的地段的发展潜力,认可万科品牌,想购买房产作为保值增值的工具,能接受1.1万/平米左右的单价,希望是全装修的房源. 客户周飞,新区外企主管,现住金色城市对面的欧典家园,想改善现有居住条件,认可金色城市的地段,对物业管理,建材方面有较高的要求,需求三房或四房,要参考价格,能接受1万/平米左右的价位,对金色周边的环境如冷渎港,周边地块的开发等问题较为关注.,来人实例分析,对项目地段、景观、品质认可度较高,客户购买激发点的归纳,1、肯定性的前景描述 2、身份标签 3、稀缺大景观 4、地段价值,一组客群的沟通,财富主流阶层在强势政府管理下对宏观话题的被动参与性 财富主流阶层在既定社会关系中的适度身份表达 财富主流阶层状态决定的生活内容选择（家庭生活、后代教育、既定社会关系强化） 财富主流阶层状态决定的财富持有方式（保值优于增值）,客户购买激发点的对位,一组客群的沟通,一个标准的建立,结论七 与世界接轨的居住 无锡不应缺席,三好项目 交通、配套、生态,一个金色的明天,时代大景 金色城市,一个符号的导出,一个符号的导出,一个符号的导出,一个符号的导出,一个符号的导出,一个符号的导出,一个符号的导出,一个符号的导出,一个符号的导出,一个话语体系的建设,万科金色城市,时代大景 金色城市,时代大景 金色城市,金色时代 隐形阶层 大都会崛起,隐城市之绿 世界心领神会,双星璀璨 辉耀金色城市,黄金时代 世界向你走来,大无锡肯定性前景描述 居住黄金点,身份标签 人口导入后的失地危机,稀缺大景观 城市扩张后的居住退化,金色系项目联动 您推动无锡向前，万科推动您的生活,步行圈全配套 全面家居解决方案升级版 无锡少什么？ 在国际居住的潮流中，无锡不应缺席！,大无锡居住黄金点,步行圈全配套,绝美生态栖居,营销关键动作,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月中下旬 无锡春季房展会,10月中下旬 无锡秋季房展会,7.5 88M2示范单位开放,10.1 6#90M2开盘,8.23 185M2示范单位开放,4月中下旬 苏州房展会,8.16 3#88M2开盘,5.27 长江北路售楼处和市区接待点开放；,9.20 9#180M2开盘,营销关键动作,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,输出项目整体优势，针对目标客群，建立独具特色的项目形象,传播蓄势，实现客群对位，同时配合连续的开盘活动,根据销售状况，分析具体问题展开诉求，配合开展适度的公关活动,那么项目在各个阶段的推广主题是什么？以怎样的形式与消费者建立沟通？,2008年主要传播阶段划分,2008年主要传播阶段划分,项目形象建立期,形象利益输出期,具体卖点解析与输出期,传播步骤分解,第一阶段：08年5月-08年7月 项目形象建立期,挖掘万科金色传承价值、土地价值，树立项目的升值潜力和物业的稀缺性形象 项目形象建立：借助销售活动开始前3个月的时间，在无锡市场上形成对金色城市清晰明确的深刻印象。 项目蓄客：最大化积累客户，为后期销售奠定客源基础； 目标客户： 欧尚超市为半径的客户源为主，辅助于新商务区项目周边的客户源,传播步骤分解,6月份传播线上,报广内容示意 时代大景 金色城市万科金色作品首映无锡！,户外广告 时代大景 金色城市,传播步骤分解,6月份传播线下,传播步骤分解,网络：万科第12座金色传奇之作 DM：项目介绍暨展示中心莅临邀请函 售楼处物料：项目展示板（万科简介、金色12城、超越作品、8字型格局、时代大景） 楼书：形象楼书 短信：开盘信息,创意表现,户外大牌,创意表现,工地围板,创意表现,报广,创意表现,项目介绍板,创意表现,项目介绍板,创意表现,项目介绍板,创意表现,DM（邀请函）,创意表现,楼书,创意表现,楼书,创意表现,楼书,创意表现,楼书,创意表现,楼书,创意表现,楼书,创意表现,楼书,7月份传播线上,报广内容示意 1、双星璀璨 辉耀金色城市双星联动推动城市向前 2、金色时代 隐形阶层 大都会崛起时代背景、直点客群,户外广告 时代大景 金色城市,传播步骤分解,7月份传播线下,传播步骤分解,网络：城市的走向和黄金点 短信：样板间开放预告,创意表现,报广1,创意表现,报广2,传播步骤分解,第二阶段：08年8月-08年9月 形象利益输出期,形象利益输出； 景观带来的高品质生活； 高配套、高配置的社区整体价值性形成产品价值的标签性 目标客户： 新区白领+欧尚超市为半径的刚需客户+新商务区项目周边人群,传播步骤分解,8月份传播线上,报广内容示意 1、隐城市之绿 世界心领神会(8字形罕有格局 ) 2、隐城市之绿 世界心领神会(5万平米中央围合景观),户外广告 隐城市之绿，世界心领神会,传播步骤分解,8月份传播线下,传