藏药营销策划报告.ppt

藏药保健品营销策划,藏药保健品营销策划,一、序言 二、市场现状分析 三、产品分析 四、竞争态势分析 五、 目标消费群分析 六、SWOT分析 七、定位 八、营销战略规划 九、营销推广策划 十、风险预测 十一、效益评估,目录,序言,策划草案前准备,1、对保健食品行业的历史、现状及主要竞争对手的市场竞争态势进行了深入详尽地了解，,2.对中国保健食品市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，,3. 对市场的直接竞争、间接竞争的产品，主要营销策略及手段做了详细的调查分析，,从而可以从战略高度和战术技巧方面对本案做出一个有效的市场推广框架。,获得了大量数据，并明确了我们对市场的认识和思维模式；,从而制定了系统的战略规划、科学的营销管理模式以及有针对性的推广策略，以保证产品的顺利推广。,组建,营销,筹备,预算,方案,计划,策略,开发,多层,二、市场现状分析,微观市场分析,宏观环境分析,行业 现状 分析,市场现状分析,淮安属二类市场，消费水平低产品推广难 淮安区域市场市场化运作相对成熟，消费者的消费心态呈高度理智状态， 淮安区域保健品市场相对规范，受伪劣保健品带来的不利影响较小。 淮安地区的消费者对西藏了解不多，本产品导入可吸引社会关注，可以降低导入成本。,行业市场化动作不规范，导致整个行业市场混乱，市场形象不佳。 产品功能同质化严重， 行业市场日趋成熟，逐步走向规范化运营。 消费者消费观念明显改变，消费者保健意识增强。,信任危机直接影响行业的发展 保健食品管理混乱 我国保健食品市场潜力大，发展迅速,供需曲線,三、产品分析,产品技术分析,3、产品原料 大花红景天，具有很多药理作用。 当归：有活血补血，还可以降血压、镇静。 人参果：具有健脾益胃、生津止渴、益气补血的作用。 百合：具有养阴润肺、清热止咳，清心安神的作用。,2、产品配方 雪域红景天活力胶囊是由当代藏医药学泰斗强巴赤烈大师带领六位医学博士，依据藏医名著四部医典理论，以野生大花红景天为主要原料，配以珍贵的当归、人参果、百合等组方而成，是传统医学与现人科技完美结合的典范。,1、产品简介 红景天是青藏高原的珍贵药材。世界上共有90多种，我国有73种。其中西藏就有32种及2个变种。经实验证明，生长于 西藏高原海拔4500米以上的野生大花红景天是红景天中的极品，被誉为“雪域人参”。是已知34种抗缺氧药用效果最好的。,（一）,功能,抗缺氧,降血糖,降血脂,抗衰老,增强免疫力,抗肿瘤,抗疲劳,抗放射,抗病毒,健脑益智,市场需求,12%,10%,5%,3%,占有率 推广率 覆盖率 影响率,25-45岁 20-25岁 45-50岁 50-60岁 18-20岁,主力用户,（三）产品适用消费群体分析,四、竞争态势分析,蜂胶,Title,1、降低血糖，促进胰岛功能恢复，预防糖尿病。 2、调节血压和血脂、降胆固醇、抗动脉硬化血栓形成。 3、抗肿瘤、抗突变，抑制致癌物质的代谢性。 4、抗氧化，清除自由基，延缓衰老。 5、调节内分泌，促进组织再生，修复内脏器官组织病变损伤。 6、消炎、止痒、止痛、止血、防冻、防晒、营养保护肌肤。,雪山红景天系列保健品的治疗和防护作用 功能诉求：浸泡成酒后，呈浅棕色，味微涩，具有红景天特有的天然芳香。有增强身体抵抗力、延年益寿等功效。 规格：每袋净重3g 10包/盒 用法用量：口服，每日23次，一次一袋，开水冲服。 保质期：二年。批准文号：藏卫药健字（1996）第0010号。,1、功能相似的主要竞争品牌,2、主药相似的竞争品牌,雪山红景天冲剂,1,SCENE,ANIMATED,1,SCENE,ANIMATED,五、 目标消费群分析,Text in here,雪域红景天主要是针对45岁以上的中老年人，而且属于中高端产品，所以我们的目标消费者群定在有一定经济基础的中老年人,Text in here,中老年人都有了保健意识，保健品更是成为他们必不可少之物，而红景天本身在西藏就是三宝之一，经过加工的雪域红景天活力胶囊就是一大保健选择。我们的目标消费者不仅仅是中老年朋友，还有更多的年轻人，红景天送给老人家,Text in here,由于产品的价格、功能特点以及消费者的消费动机，产品不易形成稳定的目标消费群，但是通过成功的整合推广可以在适当的社会性契机形成稳定销售高峰。,消费动机分析,消费特征分析,群体特征描述,优势分析,劣势分析,机会,挑战,PLC 分析,進入階段,成長階段,成熟階段,衰退階段,時間,人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我退,市场定位 对心脑血管及并发症有保健作用的端藏药保健品,目标消费群定位 A类消费群：有公关目的的消费个人或团体。 B类消费群：由高血压等引起疾病的高端消费者。,形象定位 纯天然、无污染 、高品质高档、有品位、有效传达养肺清肺保健食品的内涵,文化定位 中国传统中医药保健文化和中国藏医药保健理念的有机融合。,七、定位,八、营销战略规划,（二）营销片区规划,营销战 略规划,（一） 整体战略规划思路,（三） 阶段性营销规划,（一）整体战略规划思路,以郑陆片区作为市场导入基地进行新产品的先期推广，目的在于利用郑陆的社会性优势实现低成本市场导入，建立相对成熟的营销推广模块，同时考察市场反映，验证营销模式以及营销策略，进入市场成熟期后，在常州区域选择具有一定战略发展意义且具有适合产品导入的地区进行市场推广，在此应采取集约化的营销管理思路，以点带面，通过几个重点地区的深度营销盘活整个常州市场，在常州区域建立稳固的营销基地。 在常州区域市场进行营销推广，可以通过综合评估各地区的地域特征、人文环境以及消费水平等因素，将常州区域进行科学合理的片区划分，根据其不同的营销战略意义制定相适应的营销周期规划和有针对性的推广策略。,（二）营销片区规划,1、常州市区 理由：常州市区是一个很大的消费市场，存在的高端消费者也很多，是基本上所有保健品都会涉足的一个领域。但也正因为如此，市区这个市场已经有很多的保健品立足，现在想把我们的品牌打进去是一件很困难的事情。这是一大挑战也是一大机遇。 2、郑陆片区 理由：郑陆片区不单单是郑陆，还有一些周边的城镇，这一片是属于农村市场，没有被大量“污染”，能够相信购买的人很多。 3、漕桥片区 理由：这一片区有很多隐藏着的有钱人，虽然在农村，但却不缺乏我们的目标顾客群。并且漕桥靠进宜兴，而宜兴的市场已经相对比较成熟，可以带动这一片区的市场。,八、营销战略规划,Click to add Text,3月到6月每周有一场会议销售活动，每月有一次旅游活动。,（三）阶段性营销规划,Click to add Text,Click to add Text,对客户：每次会销活动一次性购买12盒雪域红景天赠送一个价值1280元的足疗桶加一个当月旅游名额。,对员工：每月1、2场活动产生开发奖，销售2盒奖金100元，销售4盒奖金200元。3、4场活动销售4盒奖金100元，销售8盒奖金200元。,九、营销推广策划,活动目的：审视自我健康，唤醒全民保健意识，扩大公司形象、保健品的宣传，帮助销售人员建立新的顾客群 活动时间：2011年3月到6月每周三 活动地点：常州新华云大公馆 活动对象：销售员工及顾客,活动主题：“雪域红景天活力胶囊，心脑保护神” 活动目标：提高保健品销售，开发新的优惠顾客 活动内容：在参加活动之前的一段时间内，采用藏式足疗来吸引潜在客户，以期在活动前一天邀请到符合我们目标顾客的客户。,活动现场： 1、扫描指数及健康解答 2、产品演示并与顾客互动 3、嘉宾健康讲座 4、员工与顾客之间的交谈,十、风险预测,执行风险,十,在既定方案、策略正确可行的情况下，能否有效的执行将直接影响到最终营销结果。,风险预测,社会对行业的信任危机影响其市场化发展。基于现在保健品行业市场的不良态势，政府进行政策上的整顿势在必行，但是整顿过程中可能会给我们的营销过程带来冲击，即由于行业原因造成营销风险。,行业风险,十一、效益评估,1、投资额预计（以3-6月份计） 项目 预计投资额（元） 说明 基础设施费用 45000 房屋租赁费，运输费等 人力资源费用 18000 人员工资及相关费用；按20人计算，人均平均工资1200元计算 公共关系费用 15000 用于处理社会关系包含产品抵顶价值 其他不可预见费用 40000 渠道建设及管理费 140000 终端铺货及公关费用（含运输费） 广告费用 10000 按保健品在同级别市场推广经验预测 促销活动费用 50000 礼品、活动现场 其他不可预见费用 2200