房地产目标市场定位.ppt

第二章 房地产市场细分、目标市场选择及市场定位 第一节 房地产市场细分、目标市场的选择及市场定位,一、房地产市场细分概念及准则 房地产市场细分是按照消费者需求的差异性 ，将总体市场划分为若干具有共同特征的子 市场的过程。房地产市场细分的准则： 1.可计量性2.盈利性3.可进入性4.稳定性,二、房地产细分市场的变量 1.人口变量 （1）家庭类型 （2）收入变量 （3）职业变量 （IT业、金融业、艺术家、教师、律师、医生、中层白领雇员、独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者）,（4）社会阶层 住宅消费的社会阶层的五种层次： 遮风避雨消费层次 基本安置消费层次 经济适用消费层次 舒适消费层次 豪华高档消费层次,2.心理变量 指人们购买住宅的动机、生活方式以及个性 等。 （1）购买动机 （居住、馈赠、投资、炫耀） （2）生活方式 案例：生活方式催生海边别墅 中国的海岸资源非常稀缺，人均海岸线不到2厘 米。而随着国内“93”、“52”候鸟式和钟摆式休闲 方式的兴起，中国的海滨度假地产已经进入了全面 发展阶段。的确，一些人早已不拘泥于满足城市之 家和郊区别墅，他们更重视能让身心真正得到放松 的居所。,3.行为变量 行为变量是指消费者对产品的知识、态度、 使用或反应。 （1）购买时机 根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以 区别。例如，在大规模进行市政建设和旧城改造的 情况下，动迁安置用房的供应会相当紧张。房地产 企业利用这一实际，开辟动迁周转房市场。,（2）追求利益 有的追求交通方便的闹市地段，有的追求环境优 美，有的追求房产升值。 （3）使用程度 （首次购买、再次购买、潜在购买） 4.地理变量 从气候上细分为南方、北方。 从区位上细分中心区、市区、郊区或商业区、文教 区、工业区。,三、房地产市场细分的方法与程序 （一）房地产市场细分方法 1.单一因素法 当只有一种因素起着决定性作用时，就可采用单一 因素细分市场。如只按购买力因素，房地产市场可 划分为：经济适用房、普通商品房、高档住宅。 2.综合因素法 当房地产市场中，有多个因素起作用时，就采用综 合因素细分法。如从住宅面积、收入水平和年龄三 个变量划分市场。 3.系列因素法 采用两个以上的因素，根据顺序依次细分市场。,案例：房地产企业运用系列因素法进行市场细分。 某市某房地产企业是这样细分市场的：首先，依据地理 参数细分，选中了火车站以北地区进行开发。2002年，北站 房的开工建设、北人民大街及北客运站的启动，对拉动铁北 地区的经济起到了不可小觑的作用，给投资者选择铁北增大 了信心；同时，让居住者看到了铁北的升值潜力，“到铁北安 家、到铁北置业、到铁北投资”，称为有眼光的选择。其次， 依据消费者购买动机细分，以解决和改善居住条件的工薪阶 层、中低收入者和投资收益获利的购买者为主，将附近的某 汽车集团车轮分厂、轻型分厂、某客车厂等职工作为主要客 户群。最后，依据置业状况细分，销售对象面向首次置业的 年轻教师、公务员、企事业单位在职人员；外力人员，包括 为子女、父母解决来此地居住问题的消费者。他们对地点要 求不是很高，比较关心销售总价，并希望以此解决城市户口 问题。,（二）房地产市场细分的程序 1.选定房地产产品市场范围 即选定产品可能的市场范围，例如一家房地产租赁 公司准备建造小公寓，那么其市场范围可能是低收 入家庭，也可能是拥有住房，但希望再有一套住 房，用作周末度假去处。 2.列举潜在顾客的基本需求 从人口、心理和行为等变量，分析顾客基本需求， 如遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好， 方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起 居空间，满意的内部装修等,3.了解潜在顾客的不同要求 通过调查，了解不同潜在顾客的不同需求。 比如，校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的 是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习 等；新婚夫妇则希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受 外来干扰、满意的公寓管理等；较大家庭则要求遮 蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间 等。这一步至少应进行到三个细分市场的出现。 4.移去潜在顾客的共同需求 比如遮风避雨、停放车辆和安全等需求，几 乎是每一类潜在顾客都需要的，细分市场时 要移去。,5.为细分市场命名 对各个分市场的不同需求进行分析，结合顾客群体 的特点，取一个名称。比如： （1）好动者：年轻未婚，爱玩好动,在城市工作， 但希望能住在郊区 （2）老成者：比好动者年长、更成熟，收入及受教 育程度更高，追求舒适 （3）新婚者：暂住，将来另找住房，夫妻都有工 作，房租负担不重 （4）工作为主者：单身，希望住所离工作地点近， 要求房价经济 （5）度假者：市区有住房，希望节假日过一点郊外 生活 （6）家庭住户：一家数口，有子女，希望居住安定,6.进一步认识各分市场群体特点 对各每一分市场的顾客需求及其行为特征进行更深 入考察，明确现有市场有无必要再作细分或重新合 并。 7.测量不同子市场的规模 把各个分市场同人口变量结合起来，测量各分市场 潜在顾客的数量。比如确定好动者年龄在1825 岁，从有关部门找到年龄资料，计算出好动者的人 口比例，就可推算出这一群体的顾客数量。其他细 分市场以此类推。,第二节 房地产目标市场选择及市场定位,一、目标市场应具备的条件 目标市场是指在市场细分的基础上，为满足 现实或潜在的目标消费者需求，根据企业自 身经营条件而选定的特定市场。理想的目标 市场应具备以下条件： 1.有足够的规模和良好的发展前景 2.具备竞争优势 3.有能力满足需求,案例1：万科地产的“”目标市场 据万科称，年是万科确定未来十年发展规划后 的第一年。万科将进一步落实聚焦城市圈策略，推进由珠三 角、长三角、环渤海三大城市经济圈及其他区域经济中心构 成的“”战略布局，加大在长三角、珠三角和环渤海地 域的项目资源储备，优化长三角区域的项目资源储备结构， 并积极推进节能省地型产品的研究和应用，将推进产品工厂 化的研究和应用，引领行业生产方式的变革。将注重核心技 术能力的培养，保持专利数量的递增，为住宅产业贡献更多 的自有知识产权。 珠三角将继续成为公司最大和最稳定的收益来源，万科 将扩大在该地区内的项目储备，形成更完整的区域布局。长 三角是中国最大的城市经济圈和未来最大的商品住宅市场， 万科的下一步发展需要巩固和加强在该地区的市场地位。通 过与南都的合作，公司将在长江出海口周边构筑由南京、镇 江、苏州、无锡、上海、昆山组成的城市链布局。公司还将 加速在北京等现有城市的项目储备。,案例2：万科的目标顾客市场 经过认真的市场调研,万科确定了这样的目标消 费者人群:他们追求身心的平衡,生活在快节奏的社 会里,每天工作繁忙,可是在下班之后,他们还是会找 消遣,把自己放松下来,喜欢按照自己的理想来营造 属于自己的生活空间,懂得用不同的方式去平衡自己 的身心。在充满压力与竞争的世界里,他们渴望拥有 一片属于自己的净土,在那里能完全地放松,享受情 感与精神的交流。针对这一目标群体,万科将目标市 场定位于商品住宅的主流购买群体白领人士, 其主要消费特征为注重生活品质,购买能力稳定,购 买需求受房地产景气周期的影响较小。这一目标市 场定位使公司面对的市场风险远低于高档住宅的开 发商。,二、房地产目标市场范围的选择 1.产品、市场集中型 2.产品专业化型 3.市场专业化型 4.产品、市场选择型 5.整体市场覆盖型,单身家庭 两人家庭 两代家庭 高档住宅 中档住宅 低档住宅 图1-1 产品、市场集中型,单身家庭 两人家庭 两代家庭 高档住宅 中档住宅 低档住宅 图1-2 生产专业化,单身家庭 两人家庭 两代家庭 高档住宅 中档住宅 低档住宅 图1-3 市场专业化型,单身家庭 两人家庭 两代家庭 高档住宅 中档住宅 低档住宅 图1-4 产品、市场选择型,万科的产品、市场选择型模式,单身家庭 两人家庭 两代家庭 高档住宅 中档住宅 低档住宅 图1-1整体市场覆盖型,三、目标市场营销策略的选择 1.无差别策略 指生产一种产品，以一种营销组合供应所有 的消费者。 优点： 具有规模经济效益，适合市场同质化，且能 大量生产、大量销售的产品。 缺点： 难以满足消费者多样化的需求,2.差异性营销策略 指企业将产品的整体市场划分为若干细分市场 ，针对每一个细分市场的需求特点制定不同的 营销组合方案，满足不同消费者需要。 优点：小批量、多品种，能更好地满足顾客的不同需 要。 缺点：增加企业的成本，导致企业资源分散。,案例：万科的差异化目标市场战略 万科针对北京都市新锐，推出了“青青家园”产品，在设计 上，它与传统有别，根据北京人的居住需要和经济承受能 力，吸取了底层住宅便于邻里交往、居住安全以及别墅亲切 自然、舒适休闲的特点，拥有“有天有地”的私家花园和大面 积花园平台以及跃层设计。万科针对工薪阶层，推出了“四季 花城”产品。 “四季花城”系列位于郊区，具有高性价比的特 点，建筑参照欧式概念设计，呈现欧式的田园坡屋顶与现代 风格，简洁而明快。万科针对深圳拥有千万资产人士，推出 了“万科俊园”， “万科俊园”属于高层豪宅，该项目建筑总层 数45层，高161米，是当时中国第一高住宅楼。,3.集中化策略 指企业集中人力、物力、财力，为少数细分 市场提供产品。 优点：可以集中力量，发挥企业的优势，节省成本 缺点：经营风险大 四、选择目标市场营销策略考虑的因素 1.房地产企业的资源 2.房地产产品的特点 3.市场特点 4.竞争者的市场策略,五、房地产市场定位 房地产市场定位是根据目标市场顾客的需要 和偏好，确定本企业及产品在消费者心目中 的地位，使本企业的产品、品牌与竞争者区 别开来。 （一）房地产市场定位的策略 1.根据项目本身的特点进行定位 （1）产品的功能 例如节能住宅的外墙穿上了“棉袄”（外墙保温系 统），屋顶戴上了“帽子”（增强屋面保温），外窗,采用了中空玻璃保温窗，因此，冬季会明显感到比 普通住宅温暖舒适，夏季会明显感到比普通住宅凉 爽惬意，即使需要开空调取暖或降温，耗电量也明 显低于普通住宅。 （2）自然环境 例如，广州某项目将产品定位在“绿色、空气、空 间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型山顶 公园和位于白云山内的优越自然环境，为目标市场 的客户创造其他项目无法比拟的生态和环境方面的 利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。,（3）性价比 即为目标顾客群提供品质优越而价格适中的 产品作为项目的定位。 例如某开发公司管理优良，能有效控制项目开发成 本，目标客户是工薪阶层。所开发的住宅小区以 4600元/的销售价格入市，二周边楼盘均价都在 5000元/以上，同时此小区规划设计水准和工程质 量也明显高于同类产品，这样就为目标顾客提供了 更多的让渡价值。,（4）教育 这一类项目周边有一所或几所全国知名的重点大 学、市级重点中学，小学和幼儿园教育质量也比较 好。在这个地区形成一个良好的文化氛围，原先居 民中教师也较多。 （5）轨道交通 这一类项目虽然地处城郊，但有地铁通过，到中心 城区能够在半小时内实现。形成价格上具有比城区 低，但是比其他郊区项目有交通上优势，从而吸引 上班的工薪阶层。,（6）成熟社区 这一类项目其生活配套设施齐全，居民居住 的档次比较协调。 例如上海的虹桥开发区大多是豪华住宅，住户大部 分是港台同胞及外国人，区内生活设施齐全，品位 较高，成为上海唯一一个名副其实的境外人士居住 区。,2.根据项目附加值进行定位 （1）服务 即以独特的服务作为项目定位 案例：北京“维也纳森林别墅”的服务定位 2001年，北京美好愿望房地产开发商在全国首创 音乐别墅定位之先河。其位于京郊顺义马坡的“维也 纳森林别墅”项目定位于喜爱音乐、追求优雅生活一 族的精神家园。别墅内定期举办小型音乐会、“音乐 大赛”演唱或乐器演奏、音乐知识竞赛、音乐作品评 价及欣赏会等。项目面市之初即赢得了市场的热烈 响应，300多套别墅70%已经被买家预定。,（2）概念 即从产品使用价值出发，但又不局限于其使 用价值，提出独特的概念，以区别竞争者。 例如广州的“奥林匹克花园“开发商提出了”运动就在 家门口“的体育复合概念，把奥林匹克精神的体育理 念贯穿于项目之中，在建筑造型、配套设施、社区 文化等各个方面都有运动有关，形成楼盘的”健康住 宅“的形象。到目前为止，人们想克隆都比较难。,（3）品牌 即根据房地产公司的品牌地位进行定位。 例如”四季花城“是万科产品系列中范围最广、销 量最大的一个系列，在深圳、广州、上海等城市都 有建设的项目。 ”四季花城“系列总是在城乡结合部 开发有文化、有品位的社区。无论规划设计理念还 是物业管理维护，都能在各地区的房地产市场上， 拥有持久的先行者地位。 3.根据目标客户的需要进行定位 即根据所选定的目标市场的需要，开发出能 满足他们个性化需求的产品作为定位。,案例：广东顺德“碧桂园”根据客户需要定位 碧桂园的客户是珠三角先富起来的乡镇老板们， 他们在外赚钱经常不回家，需要完善的物业服务； 小孩要继承父辈的产业，需要高水平的教育；钱多 了要有象样体面的地方来消费。根据客户的需要， 碧桂园项目定位于“碧桂园，给你一个五星级的家” 。碧桂园项目同时推出五星级物业管理、国际著名 学校、豪华俱乐部三大工程，极大地满足了目标客 户的需要，取得了巨大的成功。,（二）房地产定位程序 1.认识房地产目标顾客的需要 2.认识竞争者优势，寻找自己的优势 3.选择适合的竞争优势 4.传播市场定位的信息,案例：广州“光大花园”的市场定位 广州“光大花园”是一个占地30公顷，总建筑面积35万平 方米的大型楼盘。在楼盘策划之初，怎样进行楼盘定位呢？ 为此，项目小组通过两方面进行分析：一是问卷调查，内容 是市民在目前的生活环境下最重视的是什么？反馈回来的是 “身体健康”二是对项目进行分析，找出项目最有价值的方 面。经过深入的了解，项目地块最有价值、可以大做文章的 是几十颗50多年的大榕树项目小组认为，“身体健康”与“生态 环境”有关，而项目中“生态环境”最有特点的是几十颗50多年 的大榕树。于是广州“光大花园”项目定位于”大榕树下，健 康人家”。 为了使项目定位有个坚强的支撑体系，广州“光大花园”在 规划设计中作了调整。据说，为了保护两口榕树，竟砍掉原 规划设计中的两栋楼，结果将会减少2000万元的收入！,为了使“大榕树下，健康人家”的项目定位更有说服力，在 推广时用了大量的科学数据来证明。正如楼书里所描述的“光 大花园拥有超过50年树龄的大榕树几十棵，这巨大的”立体 绿化“覆盖地表超过35%。这些大榕树除了具有一般草皮植被 所具有的观赏、养眼功能外，还具有几大特殊功效；一是榕 树浆果诱鸟，社区内可常年鸟语花香；二是榕树较其他树种 更能保洁空气，释放氧气，增加空气中负离子，有吸收氮氧 化物、二氧化碳等有害气体；三是榕树吸尘能力比地表绿 化大数十倍，浓密的行道树还可以降低交通噪声35dB,并 有效消除城市”热岛效应“。更重要的，还能圆了广州市民的” 榕树情怀“。居广州环境监测站测试报告显示，”光大花园“空