春(选)MBA广告与品牌研究-2章-组织.ppt

一、广告公司 广告代理公司、制作公司 、媒介购买公司、广告公司组织机构及职能,第二部分 广告组织与管理,二、媒介广告组织,三、企业广告部门,四、 广告团体,五、 广告管理 广告代理制、广告经营管理、行业管理、政府管理、消费者监督,一、广告公司 （参考P197）, 专门从事广告代理与广告经营服务的组织。 作用 ：广告主与媒介的中介，广告主与受众的桥梁和纽带。 地位：在广告市场活动中 中心地位 种类： 通常分三类： （一）广告代理公司 （二）广告制作公司 （三）媒体（购买）公司,第二章 广告组织与管理,1、综合性公司 含义： 向广告主提供全方位（全功能）的代理服务。 即：承担广告运作的整体策划和实施。 内容： 产品调研、市场调查、市场预测与销售分析、 广告计划拟定与执行、广告设计与制作、 广告媒体性质与发布、广告效果测定等。,（一）广告代理公司,2、专业性公司 向广告主提供专项（专业）代理服务。 分类：（1）只提供某特定产业广告代理服务。 如：房地产、汽车、服装广告代理公司。 （2）只活动的某一环节业务的代理服务。 如：提供策划创意、广告调查等代理服务。 （3）提供特定媒介形式的广告服务。 如：交通、路牌、霓虹灯、灯箱、气球、飞艇广告等,含义：只提供广告设计与制作服务，不承担整体广告运作。 包括：1、平面广告设计制作、影视广告制作公司； 2、美术、装潢、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、 打印喷绘及其他特制品的专营或兼营机构。 最大优势：精良的设备和专门技术人才。 广告制作业务专业性强，较早与广告代理分离。,（二）广告制作公司,含义：专门从事媒体代理业务的广告公司。 它是广告代理业务的重要组成部分，并从广告代理业务分离出来， 成为现代广告运作的一种趋势。 包括：媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等。 业界状况： 西方： 媒介购买公司一直独立存在，80年代发展迅猛， 大型广告公司纷纷创办或联手组建媒介购买公司 或同盟，与媒介业抗衡。 Sattchi & Sattchi（盛世长城）创办 Zenith Media（实力媒体） 智威汤逊、奥美、BBDO 共同组建“媒体合作集团” 还有：“公众媒体国际集团” 、“Opiting-dia” 等 中国： 96年盛世长城与达华广告公司媒体部合并创办 “实力媒体”（国内首家，北京） 97年智威汤逊与奥美组建 “传立媒体” （上海） 还有：央视未来广告、北京海润国际、上海兆力媒体、东方媒体 广州大网、东升媒体等近百家。,（三）媒介（购买）公司,1、职能型（以功能为基础的部门组织类型） 依广告业务分为不同的职能部门，通常大公司常用： （1）客户部（业务部、客户服务部） （2）创作部（策划设计部） （3）媒介部 （4）调研部 见图 （5）行政部 案例： 三亚传播ppt 、 央视 未来广告,（四）广告公司组织机构及职能 （以综合广告公司为例参考P203 ）,综合广告公司通常有二大组织类型：1、职能型 2、项目型,北京昌荣艺术广告公司,2、项目型（以个别客户为基础的小组制组织类型）,含义： 依不同广告客户为服务对象，分为不同的项目组（专户小组）。 组织：每组由一 客户主管 协调工作 ，可下设若干品牌经理。 （客户监督） （客户执行人AE） 每一项目组都是一个功能齐全的独立服务单位， 包括：调研、策划、创意、制作、媒介、促销（SP）的功能。 特点：能适应各种不同广告主的不同业务特征的需要，运作简便易协调； 业务围绕广告活动的整体策划进行， 重视策划的组织形式。 适宜：较大的广告客户或较大的广告业务,1、含义 专门从事广告发布的组织。 通常指各媒介组织的广告部、广告业务部、广告发行部或附设的广告公司。 2、职能 ：代理制 广告发布、信息反馈和广告设计制作； 非代理制 同广告公司 （承揽、策划、制作、发布、反馈 ） 3、发展： 媒介最初承揽、发布多职能于一身； 现代广告业转向专司广告发布。 美国：最先完成转换 完全广告代理制：媒介只担负广告发布职能 日本：广告公司与媒介互有股权，职能同广告公司； 中国：广告代理制处于逐步推行阶段。 除规定外商来华做广告必须经广告代理外，其他均与广告公司相同 庞大的媒介组织，弱小的广告公司。 发展思路：将媒介的广告经营实行承揽与发布职能分离，实行完全的广告代理制。但这种分离与转换困难重重，短期内无法真正实现，即媒介几乎都成立自己的广告公司，表面顺应国际潮流，实际上明分暗合，职能混一。,二、媒介广告组织 （参考P202）,4、组织机构： （1）完全广告代理制国家地区 媒介的广告部门只承担广告发布， 即：向广告代理公司和广告主出售媒介版面和时间。,（2）非完全广告代理制国家地区 类似广告公司机构 即：1）主要业务、基本职能依然为出售媒介版面和时间； 2）向广告代理公司和广告主承揽广告业务； 3）增设调研、策划、设计制作等部门。,（一）含义：广告主内部专门负责广告管理的组织。,三、企业广告部门,（二）管理模式： 公关宣传型 、销售配合型 、营销管理型 1、公关宣传型广告归属行政管理系统的分支机构。 职能：功能定位基于企业的宣传公关，履行企业广告、新闻、公关等职能。 优点：注重企业形象推广和内外部信息沟通。 缺点：易脱离市场，远离销售；广告运作缺乏针对性、时效性、销售力。,2、销售配合型 广告归属销售部门，功能定位于销售配合。 国内外企业最常用。 优点：注重广告与销售的配合，能更好地把握和发挥广告的销售效果。 缺点：过分强调与销售的配合，影响广告长期性，不利企业整体形象； 管理层次多，广告宣传零乱与分散，影响广告宣传的整体效果。,3、营销管理型 广告与其他职能部门并列成为独立机构，从营销的高度对广告进行全面管理。 优点：有利于加强广告运作的统一性、整体性和长期性； 有利于广告资源的利用和调配，充分发挥广告的全面作用。 适宜：大型企业集团。,（四）广告部门的职能：二种方式 1、企业自我执行：企业广告部门担负起广告运作的一切工作和职责。 职能：参与企业广告决策、制定广告目标与计划、广告运作的具体执行。 问题：企业大多无广告执行能力，专业化程度低，广告效果较差。 原因：基于对广告代理的顾虑和缺乏认识，或基于广告代理的代理能力和制度的不完善。 途径：部分代理 将企业自身难完成的广告环节，委托广告代理。 如：广告策划、制作等 2、委托代理执行：有利于提高企业广告运作的质量和水平。 1）选择代理公司（选择9要点） 2）协同代理公司工作，包括：计划制定、目标确立； 3）监督广告计划的代理执行，包括：创作计划、预算与分配计划、媒介发布计划的具体实施； 4）与代理公司一起完成广告效果检测个评定。,（三）企业广告运作：经过决策、计划、具体执行三阶段,附： 广告代理公司选择9要点：广告传播学50-52 1、选经营健全的公司 2、根据需要选择 3、根据预算选择 4、根据其拥有的客户选择 5、根据广告计划能力作选择 6、根据广告创作能力作选择 7、根据与媒介的关系作选择 8、根据调查能力作选择 9、根据业务员素质作选择,四、 广告团体,1、含义 由广告业、广告研究和教育或其他相关组织和人员自愿联合组成的组织。 主要指广告行业组织，如广告学会、协会。,2、职能 业务合作、交流和培训； 业内联系、沟通和协调； 行业管理与自律； 研讨共同问题,3、种类： 国际、国内、地方,3、种类： 国际、国内、地方 （1）国际性： 国际广告协会（IAA） 38年成立，3000会员，80国家和地区组成。 世界广告行销公司（WAN） 著名广告公司组成（伦敦）， 主要进行人员培训、经济动向与市场动向交流等。 亚洲广告协会 （2）国内和地方： 中国广告协会 ：81年成立83年更名。 全国广告经营单位联合组成的行业组织。 对中国广告行业进行指导和监督 “官意民办”。 下设：报纸、广播、电视、广告公司等专业委员会， 各省、市、地区协会和专业委员会。 中国广告学会 ： 82年成立。 从事广告学术研究，会员为个人，是“广告协会”的下属学会。,（一） 广告代理制 （参考P221） Q：什么是广告代理制？其好处有哪些？ Q：我国为何要推行广告代理制？推行进程、现状和问题如何？ （附参考资料的复印件并注明资料来源）,（二）广告经营管理 机构与职能、行政与人事、财务、 业务（营销推广、策划、创作、发布、效果） D：实地走访或运用网络资源调查一家广告单位（广告公司、媒体、企业广告部门、协会学会、广告管理监督机构或广告人等），对其组织机构、经营状况、业务流程及特点进行描述，就相关的问题展开分析，提出相应的解决设想和思路。 （附该单位网站相关背景材料）,（三）广告行业管理 自律,五、 广告管理,（四）广告政府管理 1、法律法规： 法、条例、暂行条例、实施细则、规定、规则、办法、决定 2、行政管理： 工商行政、行业主管等 （1）职能： 制定解释法律法规、经营单位审批、广告监督与指导、查处违法案件 （2）管理与审查制度： 对广告主 验证管理制度、主体资格审查； 对广告经营者审批登记、广告业务员证制度、广告合同制度、 广告