战略规划与市场营销过程管理.ppt

第二章 战略规划与营销管理,夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，庙算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎！吾以此观之，胜负见矣。 引导案例：“双汇与春都：不同得战略，不同得结果” 思考：双汇和春都所采取的公司战略有和区别？,本章学习目标： 掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。,第二章 战略规划与市场营销管理过程,第一节 企业总体战略的概念及其规划,第二节 市场营销管理与市场营销组合,第一节 企业总体战略的概念及其规划,一、战略规划的概念与特征 （一）战略规划的概念 战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件对经营活动进行的全局性、长期性的谋划。,第一节 企业总体战略的概念及其规划,（二）企业战略的特征 1、全局性or局部性 2、长远性or短期性 3、有无博弈性？ 4、是行动纲领还是实施细则？ 5、应否有风险？ 6、为什么是战略而不是长期计划？,第一节 企业总体战略的概念及其规划,二、企业战略的层次结构 （一）总体战略：是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。 （二）经营战略：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 （三）职能战略：为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。,第一节 企业总体战略的概念及其规划,三、企业战略规划含义 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大谋划，是统筹SUB战略和职能战略的全局性指导纲领。,四、企业总体战略的规划（四项任务） （一）认识和界定企业使命 （二）区分战略经营单位 （三）规划投资组合 （四）规划成长战略,第一节 企业总体战略的概念及其规划,（一）认识和界定企业使命,企业使命(Mission)是指企业区别于 其他类型组织而存在的原因或目的。 例：通用汽车公司事业部saturn公司的使命销售在美国开发和制造的交通工具，我们将通过人员、技术和业务系统的有机结合，保证这些产品在质量、成本和客户满意度方面都是世界一流的，在整个通用汽车公司内部转移知识、技术和经验。,（一）认识和界定企业使命,例：美国红十字会的使命提高人民的生活质量；促使自立并关心他人；帮助人民避免、预防和处理紧急事件。 施乐我们的任务是促使办公自动化。 美孚石油我们的任务是提高能源利用效率。 三洋的战略使命（见材料）,思考：在确定企业使命时要考虑那些问题？有那些关键因素制约这一使命？,1、我们的企业是干什么的？ 2、顾客是谁？ 3、我们对顾客的价值是什么？ 4、我们的业务将是什么？ 5、我们的业务应该是什么？,（二）区分（建立）战略经营单位,思考：这些战略业务单位应有那些特征？,1、是一项独立业务或相关业务的集合体 2、有自己明确的竞争对手 3、有共同的经营性质和要求 4、有一个专职经理负责该SUB的活动,（三）规划投资组合（战略业务单位的资源配置）,1、 “市场增长率/市场占有率”矩阵（BCG矩阵） 该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式 。 纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）； 横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）。 该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务（见图表所示）,市场增长率,相对市场占有率,10%,0,1x,0.1x,10x,7,5,3,6,8,2,1,“市场增长率/市场占有率”矩阵,22%,问号类,明星类,金牛类,瘦狗类,4,“市场增长率/市场占有率”矩阵,问号业务：高市场增长率-低市场占有率。 明星业务：高市场增长率-高市场占有率 金牛业务：低市场增长率-高市场占有率。 瘦狗业务：低市场增长率-低市场占有率。,思考：各类业务的特点及其对企业活动的影响？,“市场增长率/市场占有率”矩阵,可供选择的战略业务单位发展的可行目标： 发展 维持 收获 放弃,分析：图表中1-8项业务 分别应选择哪个目标? 为什么？,案例分析,试根据下表数据运用波士顿矩阵法制作分析模型，分析该企业是否运行正常，并为其以后的发展战略提出建议。,2、“多因素投资组合”矩阵（GE模型）,从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。 对各因素分别按等级（15分）打分，并依据权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。,市场吸引力,竞争能力,5.00,3.67,2.33,1.00,1.00,2.33,3.67,5.00,高,中,低,强,中,弱,“多因素投资组合”矩阵,多因素投资组合矩阵依据吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成了三种战略地带： “绿色地带”： “开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。 “黄色地带”： “开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。 “红色地带”： “开红灯”，采用收割或放弃战略。,（四）规划成长战略,发展新业务的三种成长战略： 密集式成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略,1、密集式成长战略,适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会状态下。 通过产品与市场的对应关系具体分为市场渗透、市场开发和产品开发几种战略。,现有产品,新产品,现有市场,新市场,市场渗透,产品开发,多角化,市场开发,2、一体化成长战略,适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面实行合并更有效益的状态下。企业利用与现有业务有直接联系的市场机会以求发展的一种战略 可供实施的战略有:前向一体化、后向一体化和水平一体化。,甲制造厂,原材料供应商,乙制造厂,零售商,消费者,用户,前向一体化,后向一体化,水平一体化,3、多角化成长战略,适用于在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会状态下。 多角化成长战略主要有： 同心多角化战略利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品类别。 水平多角化战略通过现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品的战略。 综合多角化战略通过收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资将业务扩展到其他行业中去。,案例分析,某企业销售一种品牌的洗衣粉，产品包装为袋装，净含量为350克，该产品在某城市市场销售，其市场份额为15，在该市场居第二位。现该企业欲采取市场渗透战略增加市场销售量，你认为该企业应如何实施这一策略，可采取那些具体的方法？,小结：,企业必须制定战略规划以适应不断变化的市场环境。本节主要介绍了企业战略的概念及其层次，企业总体战略规划的内涵及其制定。企业在激烈的市场竞争中，一定要深谙市场导向的战略规划艺术，发挥优势，抓住机会，才能实现企业的预期目标，在竞争中处于有利地位。,第二节 市场营销管理过程,一、市场营销管理过程,分析和评价市场机会,目标市场 研究和选择,营销组合策略制定市场,执行和控制作 作的组织、 市场营销工,市场营销管理:为实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所进行的分析、计划、实施和控制。 指识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。,第二节 市场营销管理过程,（一）分析和评价市场机会 市场机会：市场上存在的尚未被满足的消费需求。 营销机会：对企业具有吸引力、企业能享有竞争优势的市场机会。,第二节 市场营销管理过程,（二）研究和选择目标市场 包括测量市场需求，进行市场细分，选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场容量规模 把一个整体市场划分为子市场 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位,第二节 市场营销管理过程,（三）制定市场营销组合策略 市场营销组合策略是指企业对于可控制的各种营销因素进行合理的组合，以达到满足目标市场顾客的需求，实现企业的营销目标。 产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、 分销或销售渠道（place）即“4Ps组合”。,第二节 市场营销管理过程,市场营销组合,目标市场,产品,促销,价格,分销,质量 特色 式样 品牌 包装 保证 服务 退货,广告 人员推销 营业推广 公共关系,基本价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件,渠道类型 位置 运输 渠道覆盖面 存货,市场营销组合,第二节 市场营销管理过程,补充：大市场营销 菲利普科特勒从1984年以来提出一个新的理论，认为在市场营销组合的“4Ps”之外应该再加上两个“P”，即：权力（power)和公共关系(public relations)，成为“6Ps”。 大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。,阅读材料：安利如何进入中国市场,80年代末，正值中国市场“疲软”之时，安利公司却决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始构思。1991年8月，安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房、首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整、中国的三次起落，最后终于达到了其进军中国市场的目的。,安利公司为了进入中日市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究了中国的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下战略； （1）物尽其用。安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。 （2）人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启动资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。（3）符合政策。安利公司表示尊重中国政府对“三资”