2010年数据库营销介绍最终.pptVIP

中国邮政集团公司邮政业务局,2010年数据库营销介绍,天津市邮政函件局名址中心 2010年3月,一、什么是数据库营销,数据库营销（Database Marketing，简称DM)，亦称直复营销，是指企业通过收集和积累客户的信息并建立数据库系统，借助该系统，企业可以分析和预测客户的需求，对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的市场推广活动，进行一对一的沟通，以达到用最小化的成本取得最大化营销效益的目的，同时寻找最有价值的客户群体，并与之建立稳定、长期的关系。,二、数据库商函在企业营销中的作用,促进销售 企业将广告信息以邮寄方式精准的传递给目标受众群，在信函中设计价格折扣、赠券、“来就送礼品”、发放会员卡，甚至邮寄样品、试用装等诱因来吸引潜在客户，刺激购买欲，促进直接销售。 提高交叉销售 企业向老客户传递促销信息和客户回馈计划，鼓励其更多地购买和消费本企业产品，也可向已消费本企业A产品的客户发送B产品的产品信息，鼓励其消费企业的B产品，来开展交叉销售。 会员营销 信函是企业进行会员营销的有效渠道，通过会刊、贺卡等形式与会员客户保持双向沟通，以维持和增强与消费者的感情，提升企业形象。 市场调研 利用信函开展市场需求调查和客户满意度调查，发现新需求，寻找新的市场机会点，得出客户对企业的满意度情况，帮助企业更好地改善服务以提高客户满意度。,三、名址中心简介,天津市函件局名址中心主要负责数据的采集、规范、整合、维护、管理、查询、退信处理等工作，是名址信息的生产和销售部门，同时也负责帐单数据商投系统跑行、对大客户数据进行专项维护等专项工作。名址中心不能单独完成作业，它还要依托投递局、各区县局的函件分局或市场部的全力配合，无论是数据的采集、录入，还是数据的介绍与推广，只有通过共同努力，才能实现数据库的价值，并通过数据库的使用，达到数据保鲜的目的。,四、数据主要来源,通过邮政内部网络获取各类邮政业务数据 本局组织以调查问卷形式征集授权名址 摘录各类报纸及杂志上所刊登的单位信息 向统计机构购买商业名录 根据集团公司组织的活动采集名址 通过投递局进行的基础地址采集,五、现有数据情况,全市基础地址库：246万条 全市组织机构库：12.2万条 全市个性化库：162.6万条 全国基础地址库：1.5亿条 全国组织机构库： 818万条 全国个性化库：2.1亿条 邓白氏国际名址库：1.2亿条,组织机构库按行政区划分类,数量单位：条,组织机构库全市按行业类型分类,数量单位：条,组织机构库全市按经济类型分类,数量单位：条,组织机构库全市按注册资金分类,数量单位：条,基础地址库,数量单位：个,邓白氏国际名址库,邮政集团公司名址信息中心与多家海外大型专业数据公司合作，各国各地的信息渠道类型繁多。现可共享使用的国际名址库数据量为1.2亿条，通过使用先进的数据管理工具，确保信息的精确性、完整性、及时性和跨领域一致性。,六、名址维护,1、名址中心将个性化库和组织机构库产生的退信按批次号进行录入，通过名址维护系统中退信录入模块进行上传，系统会根据批次号做相应删除标记。 2、基础地址产生的退信，名址中心会将退信录入，并下发给相应的投递局，进行实际核对，根据核对后结果在维护终端进行维护。,个性化数据库,第一页,个性化数据库,第二页,七、数据准确率,在名址库建设时，按集团公司的要求确保名址信息的准确率95% 数据退信率在5%之内 ，保持数据的新鲜度 2010年数据维护计划： 在2010年初市公司决定对本市组织机构数据进行一次全面维护，解决地址不够详细造成信函无法投递。 组织机构库作为全国邮政名址数据库中的重要组成部分，要进一步完善属性类别，使组织机构信息的质量得到提高。 对现有的个性化库名址信息进行一次全面维护，确保每条名址信息匹配到单元。 在2010年名址中心会通过与专业局、区县局协助配合，共同采集所需的个性化名址信息，建设更加高瑞的名址数据库。 利用现有名址信息资源，通过整合、深度挖掘数据属性建设更加精准有效的精品库，使其成为数据库营销强有力武器。,影响数据准确率的因素是多方面的： 所采集的名址信息产生频繁变更，维护达不到及时性。 投递局是商函发展的支撑单位，如果投递质量存在不可控性，也会极大的影响商函业务的发展。 广告信息妥投到目标客户群，但是没有及时开箱阅读，造成广告信息过期，反馈率低。 广告产品没有足够的优势，产品设计不够吸引目标客户群。 目前最重要的是部分高档小区都不准无姓名商函投递，这样再精准的名址信息也无用武之地。,八、影响数据库商函成功与否的比例,Leverage,产品创意,诱因价值,名址信息,R %,40 %,30 %,30%,目标受众群,产品设计吸引用户打开，并产生好感,刺激用户对产品立刻行动的诱因,九、目标客户选择,数据库营销适用于何种产品,高价值 高价位 反复消费商品 反复消费服务 会员消费服务,数据库营销策划技巧,数据筛选：目标受众 诱因设计：刺激用户立刻行动的诱因 创意设计：吸引用户打开，产生好感 回复设计：用户接触后的回复策略和流程的设计 应用效果跟踪：对用户反馈回复的跟进和分析,十、重点数据库推介,名址中心通过对数据特点和使用情况的分析，分别对使用频率较多的行业、库别进行重点介绍，向客户进行推介，以供各局参考。但在具体营销工作中，各位营销人员还要认真分析自己客户的特点，深度挖掘客户需求，根据客户的特点和需求，选取有针对性的数据，进行对路营销。,分析内容包括： 市场特点 行业客户 市场需求 营销建议,总结重点行业推介：,一、批发零售业 市场特点：普遍采用会员制；利用各种媒体发布促销信息是其营销的重要手段；非常注意广告的及时性、隐蔽性，避免公开对抗。 行业客户：各类批发市场；百货商场、超级市场、各类专卖店；酒店、宾馆、饭店、洗浴中心、休闲按摩中心、美容保健场所。 市场需求：新商品的常规促销；针对不同节日、不同消费者的市场营销活动；购物积分客户维护；通过发展会员等形式发展新客户。 营销建议：根据商场坐落的地理位置和辐射半径，选取小区库以发展新客户；根据客户特点选取个性化名址数据，如：大型百货选取白领女性、中高收入；根据不同节日选择相应名址，例如：教师节商品促销可选择教师、学生名址；儿童节选择婴幼儿和小学生名址等；大型节日期间，食品或礼品销售商家可选取组织机构类名址。,二、房地产、家装 市场特点：广告总体投放量大；人们对房地产的消费非常慎重 , 消费群体对房地产市场需要较全面的深入了解；消费者不会接到一次广告后就有购买决定，广告需长久发寄才会体现效果；房地产主要以本区及附近区域为主要的传播区域；楼盘定位与广告诉求对象要清楚；楼盘档次越高，对商函营销方式兴趣越大 。 行业客户：房地产开发商、房地产代理公司；装饰装璜公司、建材供应商；家具、家电、窗帘饰品、灯具等商家 。 市场需求：房地产商传播企业形象；楼盘销售目标客户的筛选；房地产与银行房贷业务、装饰装璜等公司举行交叉营销 。 营销建议：根据楼盘所在位置及楼盘档次选取对路的小区地址库；也可选用白领女性、中高收入、投资理财等有较高消费能力的个性库。,三、旅游 市场特点：旅游产业拉动地域经济效果明显，旅游行业是生物链型产业，可以带动餐饮、住宿、地域产品销售等行业的发展；旅游线路的特色、价格都是吸引消费者的关键，尤其是新开发的景点，单是靠文字不能充分体现其特色与景色魅力，需要配合图片介绍。 行业客户：旅游社、旅游景点的餐饮行业、特色产品销售行业、宾馆行业等；自驾游、自助游所需的旅游装备销售行业，登山、滑雪等特殊旅游项目装备销售行业。 市场需求：展示旅游景点风光的大量图片；有关旅游相关知识的介绍，如在旅游中一些注意事项；介绍旅行社的服务水平及价格优惠等信息。 营销建议：根据本旅行社所在位置，选择附近的小区地址库；自驾游可选择私家车库名址；夕阳红旅游路线可选择夕阳红库名址；自助游路线可选择大中专生名址；可在旅游淡季发寄促销广告等活动。,四、教育培训 市场特点：招生市场竞争激烈，广告投放量逐年增加；院校宣传需求强烈，特别是民办院校；随着职业竞争压力加大，白领阶层、主管领导都需要在工作之余加强自身学习，提高自身能力；学生市场除教育培训班之外，也是很多其他行业销售的热点，如文具、眼镜、服装、书籍、数码产品、娱乐行业等。 行业客户：大中专院校、职业中专、艺术学校等；各类成人技能培训班、考证班等；幼儿亲子早教班、少儿智力开发班等；学生产品销售商家；数码科技产品销售商家。 市场需求：招生院校情况介绍；职业技能培训班、各类高层管理培训班宣传；出国留学机构宣传；电子辞典、电脑、MP3等数码科技产品促销宣传。 营销建议：应届初、高中毕业生名址适用于各院校进行招生宣传；提高类培训、文具、眼镜、学生用品等促销类活动可选择大中专生、中小学生名址；管理类培训班可选政府机构、国营企业等进行；英语类、IT类培训班可选择白领女性、中高收入进行；幼儿教育类可选择婴幼儿名址，也可选择授权名址中家中有婴幼儿的人群。,五、网络通信 市场特点：实力雄厚，重视企业品牌维护；促销频繁；品牌形象推广和新服务宣传交替进行；注重开拓市区、农村市场。 行业客户：通信运营商；移动、联通、网通等；通讯器材生产和销售商。 市场需求：瞄准电信重组的客户目标,为新业务推广进行名址筛选的需求(如3G新业务的推广) ；通讯产品促销需求；扩大用户群需求。 营销建议：为各通讯器材销售商选择应届高中毕业生名址发寄产品促销信息；为电信运营商选择高中在校生、大中专生进行新资费业务推广；选择白领女性、中高收入等个性化名址进行新型、高端通讯产品的推广。,六、医药卫生 市场特点：民营性质的医疗机构增长加快，广告投放量逐年增加；专科医药的广告需求大；美容、保健品行业具有高利润、高回报的特点，保健品目标人群以女性和中老年为主。 行业客户：综合医院、私立医院、专科医院、美容美体机构、药店等；美容产品、保健产品等厂家或商家。 市场需求 ：医院专科、新项目、新设备功能的宣传等；医院与患者之间信息沟通反馈；保健品宣传。 营销建议：利用个性化名址数据库选取中老年和女性推荐保健品和美容产品，在数据库商函中增加医药、美容、化妆品常识与效果等以吸引消费者；专科医疗、新项目和新设备功能的宣传可根据客户需求在个性化名址数据库和小区基础地址库中选取；体检机构可选择组织机构库进行宣传；如眼部按摩仪、护眼灯、颈肩按摩仪等保健仪器可选择在校学生、白领女性等个性库进行推广；注意选择合法正规厂家，避免假冒伪劣药品、保健品宣传。,七、金融保险 市场特点：重视提供优质服务及客户维护；对客户实行分级开发和管理；有相对固定的目标客户。 行业客户：商业银行；保险公司；证券公司。 市场需求：企业信息宣传、网点分布情况介绍；理财产品、主题信用卡、增值服务等新业务推广；寄发账单业务。 营销建议：银行推广新业务和保险公司推广新的险种等以及银行卡与商家联合举办的宣传促销活动；发布理财、投资信息、促进代理基金和其它中间业务的发展都可在个性化数据库、中高收入和基础地址库中选取名址信息；金融业对名址反馈率要求较高,因此应加大对名址选择和筛选的针对性、准确性；建议客户在账单上搭载新业务介绍等内容，如建议客户在保险账单或催缴单上宣传更多保险品种，扩大保险业务,降低账单成本。,八、会展市场 市场特点：政府部门十分重视通过会展经济促进经贸发展，吸引投资 ；各类企事业单位和老百姓热衷从各种会展中有所收获；会展开展前十分注重广告宣传，吸引单位、个人参观，参与展览。 行业客户：会展组委会（政府部门）；会展公司、会展中心、相关参展企业。 市场需求：会展公司广告；参会单位的邀请；会展中打折、促销广告 营销建议：为拓展会展参展客源，在组织机构库中选用最适合的相关行业企业名址寄发商函；根据会展参观对象、特性，在组织机构库中选择本市适合的或周边地区的组织机构名址或个性化名址。,九、制造业 市场特点：产品针对性强，使用者多为企业；产品专业性强，销售面窄，电视报纸等公众媒体传播效果不显著；生产厂家需要及时与客户沟通，并与客户建立长期的合作关系；集团采购为主，单笔交易额高 行业客户：机械制造业（通用设备制造业、专用设备制造业、交通运输设备制造业）、金属制品业；轻工业、纺织工业和日用品的制造企业；电气机械、电子设备制造企业；石油化工、橡胶、金属冶炼企业 市场需求：产品的宣传与推广；发展新客户。 营销建议：以服务中小企业（特别关注受国家和本市政策扶植的各类中小型企业）为切入点，选择适当的组织机构库，寄送企业期刊、产品推介书、产品目录等企业内刊业务，有效拓展中小企业数据库商函市场；定期发寄企业信息，及相关行业信息，引发客户关注。,十、三农市场 市场特点：企业规模较小，宣传费用有限；产品针对性强，缺乏有效营销手段；农副产品难以打开销路；国家对农户有一定的扶植政策。 行业客户：农村的种植和养殖产业；乡镇企业；农资、农具生产和销售企业。 市场需求：农村名优土特产、农副产品的推广宣传，开拓销售渠道；乡镇企业的宣传，寻找适销对路的目标客户；农业科技信息、新型种植养殖技术的推广宣传。 营销建议：农村的种植和养殖产业可选用农村干部名址信息（农村最小群体单位的负责人，具有统一调配，统一传达的号召力，农资产品信息传递到村干部就能迅速扩散到全村村民）；农副产品的推广可选用超市、连锁社区等名址；粮棉等农产品可选用组织机构库中的农产品加工企业名址；农村绿色食品、高附加值的产品,如节假日期间蔬菜、水果团购,农村生态景区的农家游信息可选用组织机构库中的企业工会、后勤部门等名址。,个性化库重点推介如下：,1、白领女性：此类群体正处于事业的起步期、上升期，注重生活情趣，讲究生活细节，致力于打造精致生活。对于自身外表及内涵的提升都很重视，喜欢追求有品位及档次的事物，并具有一定消费能力。时尚白领女性的消费往往感性大于理性，因此要抓住她们的心，必定要先吸引她们的眼球。 推介方向：各类中高档化妆品店、品牌服装店；美容健身；婚纱摄影；旅游社；特色餐饮店；各类有品位的个性小店。 2、中高收入：此类人群已是事业有成，经济实力较强，讲究生活品位，追求生活质量，具有较强的消费实力 。在消费中往往是理性大于感性，但是如果广告刺激、宣传到位，则此类消费群会成为一只“绩优股”，成为消费的主力军。 推介方向：各类中高档化妆品店、品牌服装店；各类俱乐部或高档会所；旅游社；金融理财 ；汽车销售商、房产销售商、高档数码产品销售商。 3、私家车主：此类人群生活比较富裕、喜爱自驾出行。他们生活随性，追求不受束缚的生活。尤其是当前的“小两口”或者“准小两口”，平时都是忙碌的上班族，若有休闲时间会自驾出行旅游。 推介方向：汽车销售商、汽车零配件销售商、汽车维修及保养店；车友俱乐部；音像、通信器材；旅游景点。,4、大中专学生