《产品整体概念》PPT课件.ppt

11:42市场营销学,1,领悟放弃法则,在南美洲有一种奇特的动物蜘蛛猴，要捕捉它们非常容易，你只要在一个玻璃瓶里放一颗花生，然后放在那里。蜘蛛猴的手刚好可以伸进瓶子去拿那粒花生，但是,一旦它们握住花生，手就抽不出来。但它们就是不肯放手，所以,知道自己想要什么的一半是知道自己在得到它之前必须先舍弃什么。 Sidney Howard,11:42市场营销学,2,问题回忆: 什么是市场营销? 靠什么来满足这一需求? 怎样做才能够更好的满足这一需求? 产品是市场营销组合的载体 产品策略直接影响和决定着其他市场营销组 策略的成败,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,3,第一节 产品整体概念 一、产品的分类 （一）按照产品的耐用性分类 非耐用品 耐用品,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,4,（二）根据消费者的购物习惯分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,5,二、产品整体概念 产品:指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 产品整体概念:由企业提供的，能够满足人们需求的实体和实质、内容和形式、无形和有形等若干因素的综合体。,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,6,（一）产品整体概念的三层次说,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,7,（二）产品整体概念的五层次说,第七章 产品整体概念,产品延伸层,产品实质层,产品形象层,产品形式层,产品信誉层,11:42市场营销学,8,三、产品概念的两类型说 （一）有形产品 （二）无形产品 1.无形产品的价值 非物质 无磨损 重积累 高渗透 高价值,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,9,2.无形产品的类型 （1）产品的造型、品牌、商标、包装、形象和信誉。 （2）分销渠道。 （3）促销策略。 （4） Intelligence （5）Relations （6）Power,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,10,第二节 品牌、商标策略 品牌是卖主为产品规定的商业名称 商标则是一个法律名词，注册商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,11,一、品牌与商标的含义 （）品牌 1.品牌: 是一个名字、术语、符号或设计，或者以上四者的组合，是保证商品质量的标志。 Brand=品牌名称+品牌标志。,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,12,2.品牌的整体含义 品牌实质:卖者对自己产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。,第七章 产品整体概念,属 性 利 益 价 值 文 化 个 性 用 户,11:42市场营销学,13,品牌属性：马力强大、 速度快、制造精良 品牌利益：受人尊重，身份的象征 品牌价值：高效、安全、声望 品牌文化：组织严谨、高效率、高质量 品牌个性：让人想到一位严谨的老板，唯我独尊； 品牌用户：成功人士，王者风范。,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,14,（二）商标 实质:指已获得专用权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,15,二、品牌的命名 （ ）品牌命名的基本要求 l）能显示产品的优点 2）简短，易于拼读、发音、辨认与记忆。 3）有特色 4）应有充分的伸缩性 5）易于申请注册登记，以便得到法律保护。,11:42市场营销学,16,（二）品牌命名的主要方法 （1）效用命名 （2）产地命名 （3）人物命名 （4）制法命名,第七章 产品整体概念,11:42市场营销学,17,（5）好兆命名 （6）形象命名 （7）译音命名 （8）数字命名,11:42市场营销学,18,三、商标的设计 （一）商标的作用 1）表示商品出处 2）保证商品质量 3）具有宣传性 4）利于创立名牌产品,11:42市场营销学,19,（二）商标的设计 （1）标志性 （2）宣传性 （3）适应性 （4）艺术性 （5）严肃性 （6）稳定性,11:42市场营销学,20,品牌策略举例： 宝洁公司的品牌战略： 潘婷、飘柔、海飞丝、汰渍、碧浪、佳洁士、护舒宝、舒肤佳、伊卡路、沙宣、帮宝适、玉兰油、激爽等，全世界共有300多个品牌。 海尔公司的品牌战略？,11:42市场营销学,21,一、包装及其设计 （一）包装的作用 包装，是指产品的容器和外部包扎。 （1）保护产品，保护使用价值 （2）增进销售，具有识别、美化和便利功能 （3）增加利润,第三节 产品包装策略,11:42市场营销学,22,（二）包装的种类 1.按产品包装的不同层次划分 （1）首要包装 （2）次要包装 （3）装运包装 2.按产品包装在流通过程中的作用划分 （1）运输包装 （2）销售包装,11:42市场营销学,23,（三）包装的要求 （1）消费者的要求 （2）运输商的要求 （3）分销商的要求 （4）政府的要求,11:42市场营销学,24,（四）包装的设计与装潢 1.包装的设计 科学、经济、牢固、美观、适销 2.包装的装潢 装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型 （1）独特新颖，美观大方。 （2）表里一致，包装与产品价值相称。 （3）设计科学合理，经济、美观、牢固。,11:42市场营销学,25,11:42市场营销学,26,第七章 产品整体概念,11:42市场