《全新的IP方案》PPT课件.ppt

全新的IP方案,目 录,一、市场分析 二、消费者分析 三、竞争分析 四、传播策略 五、创意表现,市 场 分 析,IP市场五雄争霸,中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要 的IP业务运营商，相互厮杀激烈。 年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大， 目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值 服务上的竞争。,IP电话出现以来，市场容量以每年200300%的速 度递增。 今年上半年我国IP电话业务总量超过了80亿分钟， 是2000年全年业务量的2倍多,国内IP业务巨头市场占位,中国移动作为移动IP的市场领先者， 在固话IP业务中，属于市场的后进者,电信属于市场领先者， 联通属于市场挑战者， 吉通和网通同属IP电话市场追随者,国内固话IP业务市场,国内移动IP业务市场,移动IP 中国移动IP-17951 中国联通IP-17911,中国移动 以优势的用户群体 完善的网络覆盖能力 优质的通话质量 抢占了大部分市场；,中国联通 价格上的优势， 日益强大的网络覆盖 一定的潜在威胁,中国移动IP业务现状,中国移动在固守移动IP市场的同时, 以17951充值卡服务抢占固话IP市场,移动IP经过长期的传播， 已有占50%以上的中国移动用户使用， 并已逐渐形成使用习惯。,IP充值卡17951,威胁 此种技术手段上的领先，容易在较短的周期为对手赶上。领先的市场占位并不代表长久的领袖地位。 另外中国移动在消费者关注度最高的价格上，并没有绝对的优势。,优势： 固定电话IP充值服务 可一次性拨号，省却用户名、 帐号、密码等固话IP的繁琐， 与竞争对手形成差异性。 承接17951移动IP长期积累的 品牌沉淀，现有8000万移动 用户，在消费者使用的习惯 上占有先机。,消 费 者 分 析 元贝驾考科目四 /km4/ 元贝驾校网,消费者眼中的IP,移动IP(17951/17911) 移动IP=17951 通畅、方便、省钱,固话IP 省钱、操作繁琐、 通话质量差、接入率低 IP卡品牌繁多,区隔性不强 主叫IP受欢迎,对移动和固话 能接合 在一起的IP 有需求,消费者眼中的IP市场（固话）,电信IP质量最好的IP 网通IP国际漫游的IP 通达城市最多 (150个国家和地区) （国内大部分县级以上城市 新兴的公司 国际开通200多个国家和地区) 网络支持强大 通话质量最好，大公司的IP 品牌档次 较高 联通IP最便宜的IP 吉通IP任何地方都可以买到的IP 通话质量较差 通达地区少 高峰时期接入率较低 （国内开通115地区 通达地区较电信少 国际开通190个国家和地区） （国内开通238地区 费用合理（以秒计费） 国际开通137个国家和地区） 通话质量高，掉线率低 （专线接入） 大公司的IP 小公司的IP,IP市场 （固话）,消费者的购买行为,消费的购买决定因素 是多重的，价格和质量 是两个最主要的因素,公司规模 网络覆盖面,质量 通话质量 网络拨号质量,-强势品牌,价格 便宜、灵活,四大城市IP调查,网络电话的知名度 四城市中76.5%的人听说过IP电话 其中上海的被访者听说过 IP电话的比例最高，为87.4%， 元贝驾考2016科目一模拟考试 /km1/mnks/ 元贝驾校网,IP电话的使用倾向 有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 而其余的人则表示无所谓/不知道。,对网络电话的认知度和感兴趣程度 基本与学历和收入同方向变化。,受教育程度对IP电话认识率的影响,受教育程度对IP电话使用倾向度的影响,家庭收入影响对IP电话认知率的影响,家庭收入影响对IP电话使用倾向的影响,消费者分析,目前城市中高收入人群， 以及高知识阶层对IP电话的认知度高,IP用户的品牌认知度低， 缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力 以及方便性影响很大。 目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。,针对高知识层面上的品牌意识 并附属适当的销售行为,竞 争 分 析,竞品传播策略,中国电信IP 传播口号：至高至远达天下 强势品牌传播策略，巩固固话IP优势 产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有IP市场用户 重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 (因其价格高,吸引力降低),联通IP 传播口号：多一种选择真好/传递人间真情） 亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低） 在校大学生、低收入外埠打工者,竞品传播策略,吉通IP 传播口号：带你进入网络新时代 金桥网人们通向网络新时代的桥梁 长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽 偏重户外、ROAD SHOW，塑造品牌新形象 目标受众：VIP（以国际漫游为主),网通IP 传播口号：由我天地宽 品牌高档化传播策略， 着重强调网络先进，国际化漫游 目标受众：VIP、收入较高客户 （出国人员、外籍人士）,竞品传播策略总结,竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠 打工者，以及大学生这两个群体。流动性强， 沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。 电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求， 或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广， 吉通则以直白的口号式广告语进行传播。 相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力， 在切入点的选择上并不精确。,传 播 策 略,策略性思考,中国移动IP的传播现状： 17951移动IP已深入人心，占领移动IP半数以上的用户。 17951固定IP处于上市推广期，认知度低， 服务内容的传播为目前首要任务。,策略性思考,中国移动IP受众锁定： 第一阶段:以中国移动现有用户为主要目标， 利用他们使用17951移动IP的使用习惯， 以及中国移动的品牌支撑力，进行固话IP推广。 达到短期内提高知名度，拉动销售的目的。 第二阶段：巩固战果，以全新IP的面目出现， 面向传统IP受众，外埠打工者以及大学生群体， 与中国电信等服务商进行直接整体市场竞争。,策略性思考,- 构建IP市场新形象 移动IP（17951）通过整合营销建立强大的防御系统, 保持市场强大的引领者、主导者地位， 提高话务费(通话时长),重点VIP用户 固话IP（记帐卡、充值卡）以挑战者的姿态， 争夺市场份额（2001年12月31日前市场占有率20%）, 重点VIP用户,全 新 的 IP,定位,传播策略,第一阶段： 更方便的固话IP，一次拨号随心打 目标受众：中国移动8000万用户 重点受众：有固定居所，外埠打工者或大学生 利益点：无须牢记几十位的密码，一次拨号轻松省钱 支持点：17951深厚的品牌积淀 方便、快捷、稳定的网络服务 固定电话一次拨号的差异性 诉求点：中国移动，17951有了固定IP一次拨号服务。,传播策略,第二阶段： 整合IP新形象全新的IP 目标受众：目前对IP业务有意见的人 重点受众：VIP 、在校学生与外埠打工者 利益点：更多、更好的服务（强大的技术与 网络实力和员工不懈的努力） 支持点：网络覆盖最广（中国电信固话全网） 技术实力雄厚（国内最大的电信运营商） 品种最全的IP（移动IP、IP记帐卡、IP充值卡） 诉求点：购买轻松、价格轻松、使用轻松、通话轻松,PR促销策略,配合全年不间断的海浪式攻势传播策略,PR促销策略,IP 主题 - “朋友与家庭”打折促销活动 - “企业的朋友” - “最好的朋友” - 伸出手去帮助消费者与他人保持联系,创 意 表 现,宣传口号,更方便的固话IP，一次拨号随心打 移动、固话一齐打 省钱、省心省到家,电视广告创意一,广告名称：移动IP1795动与静篇 广告长度：30秒 客 户：中国移动 规 格：胶转磁,故事描述 光怪陆离的光雾中，奇异神秘的如风云中的幻境，两位俊朗的弱冠少年对峙而立。 特写：一位少年身前有一部固定电话悬在空中，另一位少年手中拿着一部手机。 在两人头顶出现五个飞速翻滚的数字，随着拿手机的少年按动手机按键，五个滚动的数字依次停在“1”、“7”、“9”、“5”、“ 1”五个数字上。 五个数字刚一出现，拿手机的少年立刻围着对面的少年急速旋转起来，头上的数字又开始滚动起来。,在急速飞旋而出现的幻影中，发出手机少年的声音 旁白：想移则动 而这时中间的固话少年拿起固定电话话筒，轻巧的拨了五个号，头上滚动的数字再一次停在“17951”。 固话少年口中轻轻说出：“ 旁白：欲静就止 出现17951的数字、17951固话充值卡。 画外音：17951 移动、固话一齐打 省钱、省心省到家 推出中国移动标版。,电视广告创意二,广告名称：移动IP17951欢乐到家篇 广告长度：30秒 客 户：中国移动 规 格：胶转磁,故事描述 温馨家居，欢快气氛。欢乐的一家人。 画外音： 17951 欢乐到家（欢快音乐） 中年父亲，慢慢地在屋里走来走去。手做出打电话的样子，举在耳边。 画外音：以前只能走着打 妙龄的少女，正襟危坐，仿佛瑜珈一般， 似乎念念有词。手做出打电话的样子，举在耳边。 画外音：现在，坐着打 年轻的时尚少年，悠闲地仰卧在沙发里，摇头晃脑地。 凑近一看，他的手举在耳边，做出打电话长聊的样子。 画外音：躺着打,端庄的母亲，轻轻地品着一杯清茶，手放在耳边，做出长煲电话粥的样子。 画外音：清茶一杯，慢慢打 17951数字，闪烁着光影，旋转在家庭的欢乐空间。 回旋在电话的听筒上，听筒的音孔组成了一个手机的样子。 画外音：17851 移动IP打到家 黑屏。字幕 17951 崭新固定电话IP充值服务 一次拨号 一号通用 推出标版中国移动通信,平面创意一,平面创意二,平面创意三,宣传口号,整合IP新形象全新的IP,广告名称：IP电话全线出击篇 广告长度：30秒 客户：中国移动 规格：胶转磁 音乐风格：节奏鲜明,画外音：移动IP全线出击 纯净背景。 一个人一身短打扮，抬腿、踢腿、出拳 漂亮的快拳，让人目不暇给，刹那间无数动作已经一晃而过。 气势如虹，刷地，蓝色的星光闪动之中， 移动IP接入码“17951”“17950”和“17200”均在其中闪过 画外音： 简单方便直接拨号，全新IP快快打,故事概述,背景换色，同样是纯净背景。 一个人潇洒的舞动着大刀，瞬时之间他手中的兵器换成了棍，一转眼又换成了双剑 兵器不停的变换，动作依然潇洒顺畅，这人简直是十八班武艺样样精通， 所到之处呼呼生风，烁烁绿色的星光迸现“17951”“17950”和“17200”。 画外音： 各取所需形式多样，各种IP你全打,背景换色，同样是纯净背景。 一个人闭目凝神，气沉丹田，在缓缓地、慢慢地打着太极拳。 缓缓地，他伸展双臂。 他慢慢地平推双手。运功在手，呼呼做响，气流所及之处闪烁着蓝色的星光。 他的眼睛精光一现。左手平稳外推，右手慢慢推进。 手上闪动着银色的号码“17951”“17950”和“17200” 画外音： 资费低廉全新服务，移动IP你慢慢打。,“179