《编外国广告史》PPT课件.ppt

第二编 外国广告简史,第一章 外国 广告的诞生 第二章 外国广告的发展,第一章 外国 广告的诞生,第一节 广告的定义 第二节 广告诞生的背景 第三节 世界上现存最早的广告,第一节 广告的定义,从广义的角度来讲，广告是一种面向大众的信息传播活动，因此，政治上的、军事上的、文化上的宣传活动也被视为广告。 从狭义的角度来说，广告是一种市场促销的行为，因此，只有经济上的宣传活动才被视为广告。应该承认，广告最能发挥其作用、用得最多的领域还是在经济上。然而，我们不能由此否定那些政治上的、军事上的、文化上的宣传有广告的成分。,广告的定义分析,一般来说，只要可以同时满足以下几点，我们就视之为广告。 其一，有特定的广告主。该广告主出资承担广告活动的费用。 其二，借助某种媒介。该媒介可以是自办的，也可是他办的。 其三，向大众传播。大众指人数众多、成分复杂的公众。 其四，有强烈的目的性。或者为了推销产品、劳务，或者为了改变公众的态度、观念，或者其他实际目的。,第二节 广告诞生的背景,一、广告必须具备以下条件 付费的广告主、多种形式的媒介、人数众多的消费者、目的性很强的传播活动。 二、广告的诞生必须有两大背景 社会的市场经济发展到一定阶段； 社会的传播技术发展到一定阶段。,从人类的经济发展史看广告,从人类的经济发展史来看，最初人们过着渔猎采集的生活；家畜饲养是人类的第一次社会大分工；栽培农作物是人类的第二次社会大分工。社会的进步产生了剩余，有了剩余就有了交换。 刚开始是物物交换，后来出现了一般等价物，例如山羊、贝壳等。最后，一般等价物几经演变最终定格为金银，即货币。货币成为人们交易的中介物。与此同时，人类的居住环境发生着变化，人们从洞穴变为半地穴，再变为地面建筑。人们从群居发展为村落，从村落发展为城市。交通也有新变化，人们发明了马车、小舟，人们用之载货载人。再加上物品的丰富、人口的巨增，商品经济的发展水到渠成。,从人类的传播技术发展史看广告,从人类的传播技术发展史来看，人们最初使用手势语，然后有了口头语，人们还使用鼓声、哨声、仪式、舞蹈、烟火来传达信息、表达情感。为了帮助记忆，人们使用石头或结绳或刻划符号，出于实用目的人们使用绘画，最后发明了象形文字。人类的传播手段日益丰富，人类的信息交流日益频繁。,从社会制度的发展史看广告,从社会制度的发展史来看，人类的商品经济和传播技术在文明产生时已发展到了相当的水平。在原始社会后期，由于商品经济的发展、传播技术的发展，最终导致阶级的分化。阶级矛盾导致原始社会转变为奴隶社会。这个时候，国家建立起来，城市发展起来，文字确立起来，商品进一步繁荣，到了这时，我们说，文明诞生了。也到了这时，我们说，广告诞生了。可以说，广告是文明时代的必然产物。,第三节 世界上现存最早的广告实物,世界上现存最早的广告是写在莎草纸上的一则文字广告。 它被发现于埃及尼罗河畔的底比斯古城，纸上有如下文字：“一个名叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈布家里逃走，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，赏半个金币，将其送至技术高超的织布匠哈布家，就赏一个金币。” 据考证，此广告距今3000多年。此广告实物现保存在大英博物馆中。,最原始的广告媒体,第二章 外国广告的发展,第一节 外国上古时期的广告形式 第二节 欧洲中古时期的广告 第三节 欧洲印刷广告时代的广告 第四节 外国近代广告 第五节 外国现代广告,第一节 外国上古时期的广告形式,从公元前4000年开始，在世界各地先后有一批国家进入文明时代，例如古埃及、古巴比伦、古印度、中国、古希腊、迦太基、腓尼基、希伯来等国，都创造了繁荣的古代文明，已经出现了多种广告方式：一、口头叫卖；二、声响招揽；三、实物招牌；四、图标招牌；五、文字招牌；六、文字告示。,例：,古罗马时期(公元前510公元476年)的庞培城(Pompeii)中，至今可以看到广告画、招牌、招贴等多种广告形式。 1738年，在意大利南部，筑路工人意外发掘出一座古城，这就是著名的庞培城。据考察，这座罗马时期的繁荣的城市，被79年8月24日的维苏威火山的岩浆所湮盖，近千年来没有被人发觉。由于整个城市被突然覆盖，人们还来不及逃跑，因此当时的政治、经济、文化、社会等各个方面的资料被完整保存下来。庞培城面积约一平方公里，四周有石砌的城墙，有7个城门。城西南有广场，城东北是商场和集贸市场，另外还有公共浴池，神庙，大剧院，竞技场，角斗场，运动场等建筑。 庞培城里街道纵横交错，店铺鳞次栉比，广告随处可见。许多房屋的外墙上用油漆画着壁画或者文字，例如有的写着宣传口号：“请投马斯洛斯一票，他是人民的朋友。”还有的写着角斗士将表演的消息：“一队造营房的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽。有遮阳光的蓬子。”还有房屋出租的消息：“在阿里安的玻利安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如要租用时，向格纳维斯的奴隶申请。”大街上到处是招牌，如画一只奶牛表示是牛奶店、画一只靴子表示是制鞋店、画一排火腿表示是肉店等等，而店外挂常青藤的是酒店。由此可以看出早期广告形式的多种多样。,庞培城中的广告遗迹,第二节 欧洲中古时期的广告,公元476年，西罗马帝国灭亡，标志着欧洲上古史的结束，欧洲历史进入封建制的中古时代，亦即中世纪时期。这是西方较为黑暗的时代，贵族和教会垄断了文化，广告停滞不前。 在广告活动仍以口头叫卖和招牌广告为主。不过也有新的变化。公元900年欧洲各国出现了传报员，他们负责沿街传报新闻，后来一些商人雇佣他们报告各地商品行情，例如商品品种、价格、优点等。,叫卖人制度,约在公元900年，欧洲各国盛行由传报员沿街传报新闻，后被商人雇佣，沿街做口头广告。 公元1142年，在法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，并得到了法国国王路易斯七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。 叫卖人与商店签订合同，收取报酬，1258年路易七世公布了叫卖人的法则，规范叫卖人制度，规定巴黎各店不得拒绝雇佣叫卖人。 中世纪后期，传单、招贴、旗帜、徽章、招牌等广告形式都比较普遍。,第三节 欧洲印刷广告时代的广告,一、古登堡发明活铅字印刷 二、欧洲最早的印刷广告 三、报纸诞生的条件 四、世界最早的印刷报纸 五、最早的报纸广告 六、广告专栏及杂志广告 七、最早的广告商及广告法 八、工业革命时期的英国广告,一、古登堡发明活铅字印刷,我国印刷术传入西方后，德国人古登堡(Johannes Gutenberg 1400-1468)改进印刷术，发明了铅活字印刷。 关于古登堡发明铅活字的年代，有不同的说法（在15世纪中叶应该没错） ： 有的说是1438年（樊志育）， 有的说是1445年（丁俊杰、陈培爱）， 有的说是1456年（邵培仁）， 古登堡的印刷技术揭开了人类传播史上新的一页，广告进入了印刷广告时代。,二、欧洲最早的印刷广告,1472年，英国伦敦出版商威廉坎克斯顿（William Caxton）发布了有史以来第一份机器印刷广告。 广告为长方形（长17.5厘米，宽12.5厘米）的传单，在伦敦教会门前张贴，上面写着：“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵贯以为辨识。” 1525年，德国出现关于神奇药品的印刷传单。 至16世纪末欧洲各国出现了花样繁多、内容丰富的各式广告传单。,欧 洲 最 早 的 印 刷 广 告,三、报纸诞生的条件,报纸发展成为新的广告媒介。 早在十三、十四世纪欧洲就出现新闻信，上面写满了市场行情和商品信息，实际是报纸的雏形。 到十五、十六世纪，威尼斯出现欧洲最早的手抄报纸。 16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到进一步发展，一种新型媒介报纸诞生了。 美国报刊史学家爱德文爱马雷认为报纸须具备以下特征： 1、每周至少出版一次； 2、机器印刷； 3、普通人买得起； 4、一般的新闻话题； 5、文字浅显； 6、具有时效性。,四、世界最早的印刷报纸,1609年，德国出版的定期印刷报纸报道式新闻报，每周出版一张，被看作是世界上最早的报纸。随后英法也有了报纸，1621年英国托马斯阿切尔创办了伦敦每周新闻，1631年法国雷诺道特创办了公报。1660年，德国创办莱比锡新闻报，到1663年改为每日出版，这是世界上最早的日报。,五、最早的报纸广告,至于最早的报纸广告是谁，目前仍有争议。多数人认为，英国的信使报在1625年刊登了一条关于图书出版的公告，这被看作是世界上第一条报纸广告。也有人认为1631年法国的公报用商业美女做广告，是世界上最早刊登广告的报纸。还有人认为，1648年伦敦的公正无私的报道者上刊登悬赏找回失落的两匹骏马的广告是最早的报纸广告。,六、广告专栏及杂志广告,1645年1月15日，英国每周新闻首次开辟了广告专栏，题头为“Advertisement”，（其原意在圣经中是“通知”或“警告”）而在此之前是用的“Warning”。至1660年此一词被普遍用于报刊上。 除了报纸外，杂志也是刊登广告的重要媒介。1612年，法国巴黎创办巴黎公众告知杂志，是世界上最早刊登广告的杂志。1658年英国的Mercurius Poeiticus杂志刊登了一则推销中国茶叶的广告，有人认为它是最早的商品销售广告。1704年笛福主编的环视和1731年卡福主编的绅士杂志都受到大众欢迎。,七、最早的广告商及广告法,1610年，英国的詹姆士一世让两个骑士创办了世界上第一家广告代理店，这两个骑士成为最早的广告代理商。1612年法国创办高格德尔广告代理店。 1614年，英国通过一个法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，可看作为最早的广告法。1712年，英国政府对报纸征收印花税（印花税是对经济活动和经济交往中书立、领受凭证征收的一种税。它是一种兼有行为性质的凭证税，具有征收面广、税负轻、由纳税人自行购买并粘贴印花税票完成纳税义务等特点。 ），并开征广告特税，无论广告大小，见报即征收3先令6便士。但报纸广告量仍迅猛增长。,八、工业革命时期的英国广告,在十八世纪中叶开始至十九世纪中叶，英国进行了“工业革命”。在这一时期，英国是世界广告的中心，据统计，1837年英国有报纸400多种，日登广告8万余条，以泰晤士报为例，1815年发行量仅5000份，日登广告100多条。至1844年发行量达2.3万份，日登广告400多条。,第四节 外国近代广告,从19世纪后半叶至20世纪20年代，美国广告异军突起，以1841年伏尔尼帕尔默兄弟在费城开办第一家广告公司为标志，美国广告开始突飞猛进，世界广告的中心迁至美国。而这一时期欧洲广告只能充当配角。我们将在第三编中详细讲述美国广告的诞生发展史。,第五节 外国现代广告,一、背景 二、主要国家广告状况 三、国际广告知识介绍,一、背景,进入20世纪20年代后，人类科学技术飞跃发展，社会经济空前繁荣。由于电影、广播、电视、录象、卫星通讯、电子计算机、网络、手机等技术的发明创造，使广告进入现代电子技术时代。在世界范围内，广告传播的媒介大大增加，表现手法不断翻新，广告理论层出不穷，广告公司规模不断扩大，经营管理日益完善。广告教育进入高校，广告书籍汗牛充栋。美国仍然占据世界广告的中心地位。我们将在第三编详细讲述美国的现代广告。,二、主要国家广告状况,1、英国 2、法国 3、日本 4、德国,1、英国,1923年英国广播公司（BBC）正式对外广播， 1936年英国广播公司（BBC）在伦敦亚历山大宫建立世界上第一座电视台，并对外播放节目。英国广播公司（BBC）是政府机构，它不准许在它下属的电台和电视台播放商业广告，只准许在它出版的杂志上刊登广告。 另一家经营广播电视的公司是独立广播局（ITA），创办于1954年，它是半官方性质的企业，下属15个地区性电视台和19个地区性广播电台，可以播放广告，但在广告的内容、发布时间、数量有严格的规定。 英国现在有近2000家广告公司，规模大小不一，其中最大的有6家，每家员工超过500人，年营业额超过5000万英镑。最有名的是萨奇萨奇集团，该公司由查尔斯萨奇和马里斯萨奇于1970年创办，现有员工1.4万，在58个国家设有办事处，是一家国际性的跨国大广告公司。,2、法国,1910年法国出现世界上第一个霓虹灯广告。 1927年创办世界上第一所广告学院。 法国户外广告、现场广告很发达，十分讲究艺术性。 据1995年统计，法国有广告公司1000多家，专职广告人3万多人。 法国设有多种广告评奖活动，最著名的是戛纳国际广告节，另外巴黎每年举行群众性的广告活动“广告饕餮之夜”。,3、日本,1926年有了第一座广播电台，1926年成立“日本放送协会”（NHK）。1953年电视正式播送成功，8月NTV成立，是亚洲第一座商业电视台。 60年代后日本广告崛起。现有广告公司3000多家，其中电通、博报堂、大广、东急较著名。电通的前身是日本广告株式会社，是1901年由光永星郎创建。1947年吉田秀雄就任社长，使电通在60年代成为国际水准的大公司。现在电通有员工6000多人，有37个分公司，年营业额40多亿。 日本全国性广告组织有三个：全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会。,4、德国,德国的媒体状况：有报纸1400多种，杂志9400种，公营公共广播电台26家，民营地方广播电台170家，公共电视台有三大系统，即第一电视台（ARD）、第二电视台（ZDF）、第三电视台（DFP）。其对广告播出有时间限制，每天播出广告的时间不得超过20分钟。民营最大的电视台是RTL,SAI，规定每天播出广告的时间为20%。 最重要的广告管理法规是反对不正当竞争法。 大型广告公司基本是跨国合资广告公司。 德国户外广告和交通广告注重环境保护，各种展览会、订货会有名气。,三、国际广告知识简介,1、十大广告大国 2、十大广告城市（非美国） 3、世界广告三大中心 4、十大广告集团 5、十大广告公司 6、国际广告行业组织 7、十大国际广告大奖,1、十大广告大国,衡量广告大国的标准有三个：广告总额、广告总额占国民生产总值百分比、人均广告费。 按广告总额来排序，每年都有新变化。近几年综合来看，排名如下： 1、美国 2、中国 3、日本 4、英国 5、法国 6、德国 7、加拿大 8、澳大利亚 9、巴西 10、荷兰。,2、十大广告城市（非美国）,按营业额排序： 1、东京 2、伦敦 3、巴黎 4、圣保罗 5、法兰克福 6、米兰 7、悉尼 8、杜塞尔多夫 9、汉城 10、阿姆斯特丹,3、世界广告三大中心,1、纽约 2、东京 3、伦敦,4、世界十大广告集团（2001年）,1、WPP(伦敦) 2、Interpublic(纽约) 3、奥姆尼康（纽约）4、Publicis（巴黎） 5、电通（东京） 6、哈瓦兹（法国） 7、葛瑞环球（纽约） 8、科戴安特传播（伦敦） 9、博报堂（东京） 10、Asatsu（东京）,5、世界十大广告公司（2001年）,1、电通（东京