《鲜美味广告策划》PPT课件.ppt

广告策划案,鲜美味果汁饮料,广告策划案,鲜美味果汁饮料,既改革开放前期的饮料阶段、上世纪九十年代开始的饮用水发展至今的茶饮料阶段等。不过，现在可以说是进入了另一个阶段，比如现在市场出现的统一、百事可乐、汇源、康师傅和可口可乐推出的美汁源、酷儿等品牌。而我国消费者对于果汁越来越强烈追求，使果汁在国内市场备受推崇，发展势头良好，销售大幅增长。特别是近些年来，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使果汁饮料成为一种新兴饮料产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的果汁消费，果汁也即将成为热销的主流趋势。所以椰树在2012年设下鲜美味果汁饮料公司。促进社会发展，引领果汁市场潮流。,消费者分析,市场调查,市场竞争状况,消费区域分析,目录：,广告分析,市场趋势发展分析,产品分析,鲜美味果汁饮料,2 消费者分析：消费者年龄阶段：老少皆可享用 3 产品分析：送礼、自己喝，其命名鲜美味，具有情切感的中国名字，包装采用时尚的风格，包装精美。口味果香浓郁吗，口感柔和，零售价是4元，产品色泽自然，口感柔和，适合大众人群饮用，健康消费。,营销环境分析,营销环境分析,现有市场竞争状况,果汁市场已形成热点,果汁市场调查问卷,1、您的年龄是： A、1525岁 B、2535岁 C、3545岁 2、您的职业是： A、学生 B、公司职员 C、行政人员 D、其他 3、您的受教育程度： A、高中 B、大专 C、大本 D、其他 4、您的月收入大约是： A、1000元以下 B、10003000元 C、30005000元 D、5000元以上 5、一年中用于果汁的费用约是： A、100元以下 B、100500元 C、5002000元 D、2000元以上 6、果汁在您饮料食品中的费用中的比重大约是： A、5%以下 B、5%10% C、10%20% D、20%以上 7、您所能接受的果汁价格是： A、4元以下 B、410元 C、1020元 D、20元以上 9、您购买果汁的地点是： A、专卖店 B、商场 C、批发市场 D、电邮,11、您对此类饮料的要求： A、款式新颖 B、价位适中 C、口感甜美 D、民俗风情 14、您对下列哪个地区的果汁较偏爱？ A、北京 B、上海 C、广东 D、江浙 E、港台 F、国外 15、您认为国内果汁品牌的特点是： A、缺少文化内涵 B、品牌个性模糊 C、品牌定位不准确 16、以下品牌中您所熟悉的是： A、椰树 B、康师傅 C、农夫果园 D、美汁源 D、其他 17、您对其他品牌的爱好是： A、清新自然 B、古风雅韵 C、流行时尚 18、您获得此品牌的媒介是： A、电视广告 B、报纸广告 C、杂志广告 D、户外（店面广告） 12、在消费中您是否注重品牌化？ A、是 B、否 13、在消费中您是否注重个性化？ A、是 B、否,消费者分析,1、受访人数为30人，年龄集中为18到35岁。 情侣人员在果汁上的消费额约为4250元/年，单身男女约为2000元/年，学生约为500元/年。 受访者平均每年购买果汁的消费额为约是225元人民币，占其个人收入的7.3%。 2、多数情侣购买果汁的渠道主要是专卖店，其次为百货商场，其次为批发市场。 情侣人员中62%喜欢到专卖店购买果汁，单身男女中83%喜欢到百货商场购买，学生中也有50%以上喜欢到专卖店购买。 3、 情侣在购买果汁时考虑的因素依次为：价格合理88%，口感特别85%，款式时尚76%。 其中单身男女，60%以上注重味道，54%注重颜色与款式，38%注重价格。,一线品牌覆盖全国各地。美汁源在全国各地都占据了主要的市场地位。娃哈哈凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。 二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显覆盖不全。 二线以下品牌都是零散的占有一部分的份额。全国市场铺货量也少，市场占有率明显不足。,消费区域特征分析,果汁战竞争日趋激烈： 我国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三姑竞争力量；一支是台湾背景的企业统一和康师傅：一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是达到跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫山泉、统一鲜橙多、美芝园、果粒橙、酷儿、农夫果园等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。,市场发展趋势分析,果汁市场前景广阔 近几年，我国果汁饮料产销量快速增长。2006年我国果汁产量860万吨，同比增长29.02%；2007年上半年。我国果汁产量510万吨，同比增长17.18%。 国内市场方面，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国乃有巨大的发展空间。 消费群体的广泛 虽然没有茶的纯正、可乐的清爽、咖啡的香醇，果汁一齐富含的天然糖、维生素、微量元素和有机酸，在保证舒爽解渴的同时，还能满足人体日常营养需求或美容功效等，得到大多数消费者的青睐。,未来产品发展趋势,鲜美味果汁分析 鲜美味有限公司一直致力于果汁系列美容养生的研发、生产与经营，公司崇尚自然朴实、平衡健康的生活就成了鲜美味创建的理念。鲜美味于旗下，从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测的方面全方位监制，并于椰树实验中心合作，成立果汁实验基地和研发中心，包括萃取中心，试验、检测中心，中心试验等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了鲜美味自主高效的产品开发能力。 如：柚子汁，含有的一种柠檬酸已被普遍应用于护肤领域。这种成分能帮助死皮细胞代谢和排出，从而使皮肤回复光滑、重现光彩。由树叶到果实，橄榄树全身都能提炼出护肤精华。橄榄叶精华有助皮肤细胞对抗污染、紫外线与压力引致的氧化；而橄榄果实中则含有另一强效抗氧化成分酚化合物，它与油橄榄苦素结合后，能提供双重抗氧化修护。 葡萄汁，含有大量葡萄多酚，具有抗氧化功能，能阻断游离基因增生，有效延缓衰老；它还含单宁酸，柠檬酸，有强烈的收敛效果及柔软保湿作用。另外，葡萄果肉蕴含维生素B3及丰富矿物质，可深层滋润、抗衰老及促进皮肤细胞更生。 樱桃汁，能帮助面部皮肤嫩白红润、去皱清斑，是不少美白产品的最爱。樱桃不仅富含维生素C，而且含铁极其丰富，是山楂的13 倍，苹果的20 倍。除了含铁量高之外，它还含有平衡皮质分泌、延缓老化的维生素A，帮助活化细胞、美化肌肤。 红石榴汁，已经被证实具有很强的抗氧化作用。它含有一种叫鞣花酸的成分，可以使细胞免于环境中的污染、UV 射线的危害，滋养细胞，减缓肌体的衰老。有研究表明，鞣花酸在防辐射方面比红酒和绿茶中含有的多酚更“厉害”。 柠檬汁，含有维生素B1.维生素B2.维生素C等多种营养成分。此外，还含有丰富的有机酸、柠檬酸，具有很强的抗氧化作用，对促进肌肤的新陈代谢、延缓衰老及抑制色素沉着等都十分有效等。,产品分析,产 品 展 示,1、广告目标： 确保品牌市场地位，巩固市场； 打造品牌美誉度，知名度； 参与市场竞争，确立鲜美味果汁品牌时常销售份额和销售地位。 2、广告对象：主要对象为18到50岁的人群 3、推广目标： （1）加深品牌印象，提升品牌在目标受众群的品牌知名度； （3）建立企业形象维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象（店面广告与杂志广告的产品展示） 4、媒体策略： 根据媒体调查，受众的接触率为：报纸广告43.7%, ，杂志广告电视广告为14%,店面广告为29.8%。 （1）以户外广告为主要媒体，杂志广告为辅； （2）户外广告可以选用：单页、外面的横幅、招贴等。,广告分析,广告分析,企业营销战略,产品战略：怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要。价格战略：怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比。配销战略：怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品。促销战略：怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。 广告诉求 诉求的对象是1845岁的消费者，处在这一年龄段的消费者对自身的舒适、休闲、保养关注度较高，不同年龄的消费者都有适合她们